中国品牌如何实现全球化

目前，全球500强企业中的绝大部分都已在中国开展业务，国际品牌在中国这块土地上上演了一场接一场的市场争夺战。过去，中国企业无实力参与，但现在经过多年的尝试和学习，我们开始了解、认识、适应国际社会的市场经济游戏规则。

战略全球化战术本土化

战略全球化是指企业应该具备国际眼光，深入了解国际市场，熟悉国际市场的游戏规则，并最终参与游戏规则的制定，将自身融入全球经济的大循环中。

战术本土化是指企业在不同的国家面对不同的市场，应该采取符合当地民情风俗的具体方案。

海尔开拓国际市场采取的是3个1／3的战略，即1／3的产品内销、1／3的产品国内生产、海外销售，1／3的产品海外生产、海外销售，正在朝着本土化经营方向发展，逐步实现生产、设计、销售的本土化。海尔在这方面的努力，使他能够不断为用户提供国际领先水平的产品，也为他的“全球定制”提供了可能以58大门类、9200个规格品种为素材、再加上提供的2万多种基本功能模块，技术人员、经销商和消费者可以在这一个性化平台上，有针对性地将“素材”和“佐料”进行升华组合，创造出独特的产品，从而满足全球用户的个性化需求。现在，海尔已在全世界160多个国家建立了经销网，发达的营销网络可以为海尔在海外的用户提供完善的售后服务。如海尔在法国的一个经销商光服务电话就有4000多部。

海尔在美国的营销中心设在纽约，设计中心设在洛杉矶，制造中心设在南卡罗莱那州。按照美国消费者的要求在洛杉矶进行设计，然后通过纽约直接向全美的销售网络和服务网络进行铺垫和控制，南卡州就随时制造出来随时运到全美各地，这种做法变成了一个美国本土化的海尔。

商标国际化

我国目前的大部分商标，是采用汉字，这对于中国品牌走出国门极为不利。只有使用国际通用的语言，才不会造成传播上的障碍，汉字商标的国际化已经是一个必然的趋势。

但是汉字商标的国际化并不是简单地将汉字翻译成外文，既要结合国外语言特点，又要准确表达品牌含义，简单的翻译往往使品牌面目全非。

我国知名服装品牌雅戈尔的英文商标Youngor，来源于英文单词younger(更年青)，它不是直接采用younger，因为younger是普通词汇，不属于雅戈尔专有，而且可能遇到注册上的麻烦。于是，雅戈尔稍作变动，采用Youngor，既表达雅戈尔服装能使你更加朝气蓬勃的内涵，又符合商标法的规定。

经营全球化

在我国多年来实施的“引进来”战略中，大批国外企业进入中国，直接带动了中国经济的增长。同时，“走出去”战略也成为越来越多中国企业的选择。近年来，江苏企业大胆地走出去，在世界一些发达国家、发达地区都有江苏的企业，有相当一部分设备比较先进，产品技术含量和附加值较高，具有一定优势的产品打入了国外市场，包括自动扶梯、电动自行车、医药、家电等。

浙江企业已经走出国门，据不完全统计，浙江民企在境外设立的分支机构和营销机构已达数千个，产品已经遍及五大洲的所有国家。对于实施“走出去”战略，著名企业家、浙江万向集团董事局主席鲁冠球从自己多年拓展海外市场的体验中，用一句大白话作了注解：“这实际就是在洋人的地上，用洋人的资源，做洋人的老板，赚洋人的钱。”他补充说，更重要的是，通过“走出去”，扩展了眼界，经受了锻炼；改进了技术，提高了质量；占据了市场，增强了实力。

无国籍品牌

还有一个普遍现象是，很多消费者在使用某一知名品牌产品的时候，并不知道它产自何方，只觉得这个品牌可以让人信赖。国际品牌已经超过了国界，成为无国籍品牌。

一些国际品牌从来也不宣传自己来自何方，不管是产品、人员、还是活动，都看不出某一国家的痕迹，这给我们一些启示，要成为一个国际品牌，产地是哪儿并不重要，重要的是你的品牌得到地球人的认可。

而对于一些不太熟悉的品牌，消费者会特别关心它的产地，并且凭借对产地的看法来决定对品牌的态度。

一直以来，有一个问题在困扰着本土品牌，品牌出产国影响着人们对品牌的看法。我们常常可以听到周围的这种声音：这是国内的品牌，我不买。同样的质疑在国外也会出现：这是中国生产的，价钱应该便宜。似乎中国品牌产品就是质量差、便宜货的代名词。

同样的情形曾经发生在日本，20世纪中期，日本货一度是劣质品的代名词，但经过20多年的努力，以松下、索尼等为首的一批国际品牌彻底改变了这一看法，日本货成为高品质的代名词。

在全球经济一体化的浪潮中，国界线已经变得越来越模糊，出产国的影响在变得越来越微弱。海尔、美的等产品同是产自中国，在国外却销得非常好，并且品牌也被所在国认可。品牌的地域概念正在改变。

如何让消费者从关注产地到关注品牌，这是中国企业必须做到的。淡化与产地国的联系，是品牌成为无国籍品牌的有效方法。人才国际化

中国品牌要想成为国际化的品牌，需要具有国际化视野的人才去打造。

随着全球经济的减缓和中国经济的蒸蒸日上，“人才回流”的情况开始变得越来越普遍。由于工作环境的改善、人才吸引政策的制定，一大批“海归派”开始涌现在中国经济的潮流中。

一些企业甚至跨出国门，在海外华文报纸刊登大幅广告，在海外办推介会，吸引留学人员归国创业。

一些企业的人才意识越来越强烈，从跨国公司高薪聘请专业人才的现象已经越来越多，有的企业把洋专家请到了国内，用他们的知识和经验，帮助开拓国际市场。浙江的一些服装企业，从法国、意大利等国家聘请了高素质的时装设计师，使其产品设计紧贴潮流，在国外赢得了市场。

冲破绿色壁垒

近年来，许多国家把环境准入条件作为贸易谈判焦点，把环境保护要求演变为新的非关税壁垒。这将是更隐蔽、更不易监督、更难对付的新型贸易战，是“合理的贸易保护主义”，是“披着绿色外衣的技术壁垒”。

目前国际上已签订了150多个多边环保协定，其中将近20个含有贸易条款。通过贸易限制来达到环保法规实施的目的。

面对客观存在的国际贸易“绿色壁垒”现象，我们必须提高环保意识，认真研究出口国环保法规，强化出口产品内在环保措施的控制，开辟出一条畅通无阻的绿色通道。

海尔依照欧洲环保法规与技术要求，开发出“绿色冰箱”，已占据欧美市场，其它不少企业也开发出环保型“绿色产品”，以“绿色经营”开拓国际市场。

积极应对反倾销

倾销是指以低于正常价值销售并对进口方产业造成实质性损害的行为。反倾销就是对付这种不公平竞争、保护国内产业的手段。倾销是国际贸易中一种常见的不正当的竞争手段。反倾销则是一种有效的国际贸易政策措施，是世贸组织规则中所允许的，如果加以合理使用就能够达到维护公平竞争市场秩序的目的。

多年来，发达国家往往凭借自己的经济实力和“竞争经验”，动不动就立案反倾销，而且通过不公平的、歧视性的、甚至是荒唐的市场调查、价格参照和成本计算，使原本并未构成倾销的反倾销指控尽可能成立，并征收超过差额数倍甚至几十倍的高额反倾销税。

频繁的反倾销对我国企业走向国际制造了障碍，成为中国企业国际化的一道难题。中国企业如何应对，打不还手只会更加被动，该出手时就要出手。

一些企业的国际竞争意识、维权意识差，放弃应诉，是我们在应对反倾销时造成重大损失的一个重要原因。据统计，中国企业在前几年所遭遇的400多起反倾销诉讼中，竟有130多起国内无人应诉。正确的态度是高度认识倾销与反倾销，学习、理解有关法则，并合理运用。要依照WTO许可的贸易保障措施应对倾销反倾销，必须完善产业保护法律法规，建立产业损害预警体系，加强行业协调，增强企业自身及其产品的国际竞争力。