消费者食品安全需求行为及其引导

本文为2004年河北省科技厅软科学立项课题成果，批准号：044572162

内容摘要：当前，治理食品安全市场、恢复食品安全供给绩效已成为社会各界共同关注的课题。笔者认为，加强对消费者行为及其影响的研究非常必要。现实中消费者食品安全需求行为表现为消费者麻木和敏感，对食品安全治理产生了消极或者积极的效应。对此，本文认为应该加强制度建设，加强对消费者行为引导，强化消费者行为的积极影响，以促进我国食品安全供给绩效尽快恢复。

关键词：食品安全治理 消费者麻木 消费者敏感 消费者退出与呼吁

当前治理食品安全市场、恢复食品安全供给绩效已成为政府和产业界的当务之急。笔者认为，消费者对食品安全的行为反应及需求特性影响着政府治理和产业界治理的效率，所以，加强对消费者行为及其影响的研究非常必要。

消费者食品安全需求行为及其效应

经济学中假定消费者是具有完全理性的“经济人”，在完全信息前提下追逐效用最大化。但是由于现实世界存在不确定性，信息不完全是客观的，而且消费者利用信息的能力存在稀缺性和不对称性（佩利坎，1992），所以，消费者的经济理性只能是有限理性。就食品安全需求来说，消费者有限理性在行为上具体表现为消费者麻木和消费者敏感。

消费者麻木及其效应

就食品安全品质而言，其具有内在性特点，难以被消费者用肉眼或触摸辨识出来，而且一般情况下，其所导致的危害在短期内难以被察觉，长期的影响又往往和其它因素交织在一起，难以区分。所以，多数消费者对食品安全没有消费经验，有少量经验也不一定有判断能力，因此，不但在购买时，甚至在消费时都不一定能正确判断商品的质量。这种情况被称为“消费者麻木”（谢识予，1997）。消费者麻木往往使消费者不能根据以往的经验正确判断消费的利益与风险，倾向于高估消费的利益，而低估消费的风险，从而不仅影响消费效用，而且容易对市场食品安全的生产经营者产生不良的指导作用。主要表现为：

降低发现问题的概率，增大食品安全隐患。因为消费者缺乏购买和消费食品安全的能力，其极易混淆食品的安全品质和商业品质（如形状、色泽、包装等），以后者代替前者作为评判标准来进行食品安全消费。而食品安全品质和食品商业品质之间存在一定的负相关关系，一方的改善在某种程度上会使另一方的状况变坏。如使用一些香精、防腐剂、增白剂、色素等，有利于食品商业品质的改善而恶化食品的安全品质状况。消费者以商业品质作为评判标准，其结果必然使食品安全品质不能得到重视，安全问题的发现受到阻滞，概率变小。对食品安全提生不良指导作用，恶化安全供给状况。消费者忽视食品安全品质、注重商业品质，使其对食品安全的价值感知发生偏差，以致汰优择劣，出现逆向选择。在食品安全问题浮出水面以前，消费者不但不会减少对不安全食品购买的次数，相反还有可能使购买的次数和数量增加。消费者的这种逆向选择使得不提供食品安全的企业收益增加，而提供食品安全的企业收益下降。市场力量引导市场供给向非安全食品转移，形成“劣币驱逐良币”的“柠檬市场”困境，食品安全供给状况更加恶化。以一猕猴桃主产区不同安全特征的猕猴桃产销结果对比为例：施用违禁膨大素的个大体重的猕猴桃与没有使用膨大素的个小体轻的猕猴桃相比，市场行情截然不同，前者被高价收购，后者却无人问津。究其原因，经销商和消费者以大为优、以小为劣的消费观念是直接诱因。

防范意识不强，削弱治理力量。消费者麻木使消费者应对食品安全问题态度消极。有调查显示，月收入、居住环境（城市或农村）与食品安全关心度存在正相关关系，即收入高、居住在城市的消费者对食品安全的关心程度高。而据上海城调队2002年的抽样调查显示，在遭遇不洁食品侵害时， 48.6%的人表示“以后不再购买该食品（即退出）”，20.7%的人甚至表示“无可奈何，自认倒霉”，只有27.5%的人提出，“向有关部门反映、投诉（即呼吁）”。退出和呼吁的比例总计只有76.1%。也就是说，将近1/4的消费者将一忍了之。城市居民的反应尚且如此，农村居民的反应可想而知。消费者防范食品安全的意识不强，尤其是农村消费者的防范意识薄弱，极大地影响了消费者对食品安全问题的反应程度，从而削弱了惩罚市场失信者的力量。

消费者敏感及其效应

消费者敏感是指消费者在受到食品安全侵害或者获知食品的不安全隐患信息后，迅速采取措施从市场退出（拒绝重复交易）或者向有关部门呼吁，以惩罚市场失信者的行为。现实生活中消费者敏感的例子随处可见，而且多表现为退出。如疯牛病使很多人远离牛肉、禽流感发生后许多人不再消费鸡肉等。

消费者敏感是消费者自我保护的一种本能反应，就像人患疾病之后会产生抗体一样，消费者在遭遇食品安全问题后也会出现“一朝被蛇咬”的自我保护机制，这反映了消费者强大的退出力量。消费者退出积极性越高，经营者失去和同一个消费者重复交易的次数就越多。而且由于消费者之间存在信息沟通，且由于食品消费属于关系消费者生命健康的特殊消费，因此，食品安全市场的信息扩散效应非常之大，以至于能让一个失信企业在短时间内由于众多消费者的拒绝重复交易而陷入困境，甚至一败涂地（南京冠生园月饼事件就是一个很好的例证）。因此，市场信息透明度越好，食品安全问题曝光的速度就越快，消费者的退出力量就越大，不提供食品安全的企业所要承担的消费者惩罚成本就越高。所以，同消费者麻木比较起来，消费者敏感对食品安全提供会产生较好的激励作用。

但是，消费者敏感往往使消费者在根据以往的经验判断消费的利益与风险时出现与“消费者麻木”完全相反的结果，倾向于低估消费的利益，而高估消费的风险。所以消费者敏感也是消费者缺乏判断能力的表现。在某些事件中消费者反应过于强烈，以致出现“十年怕井绳”的连环后果，不敢或者完全退出消费。如此，不仅消费者的正常生活会受到影响，而且会破坏正常的食品市场安全供给。对于实力较弱的企业尤其是我国食品企业来说，消费者过于敏感地退出在某种程度上会使诚信企业陷入困境。

消费者食品安全需求行为形成的制度原因

消费者行为是消费者有限理性的反映，同时也是一定制度安排的必然结果。我国消费者所处的制度环境决定了消费者麻木与消费者敏感的最终行为选择。

信息管理制度缺失

由于对信息不对称问题及食品安全监管体系背后所蕴含的信息管理重视不够，国家没有建立起有效的信息收集、揭示、传递、储存与反馈等制度，因此造成我国消费者不能及时获悉食品安全供给状况，在信息缺乏情况下出现消费者麻木和消费者敏感等不理。

政府监督制度缺失

由于缺乏对政府管制者的监督、惩罚等约束和激励机制，政府管制往往因管制者的道德风险问题而出现缺位、越位或错位等低效结果。尤其当涉及到地方政府利益的时候，地方政府追求租金最大化的愿望容易导致其权力滥用，不仅不对市场违法者实施惩罚，相反还会予以地方保护。政府规制低效致使消费者的呼吁和退出影响力微弱。

呼吁制度不全

消费者敏感地退出而不是呼吁，是由于消费者的呼声最容易被忽视，而且由于缺乏有效、通畅的信息传递渠道，因此消费者与政府间信息沟通不及时，致使消费者的呼吁受到影响。并且对于消费者的呼吁，政府奖励制度不健全，对消费者的赔偿规定金额较低，对举报行为缺乏保护制度，消费者可能面临违法者报复等不良后果。消费者呼吁与否是其理性选择的结果。只有当消费者呼吁的收益大于呼吁成本时，消费者才会主动呼吁。当前我国消费者对食品安全危害呼吁不积极，就是因为呼吁成本太高而收益较低所致。

此外，单个消费者的呼吁行为具有正的外部性，存在着收益外溢效应。在呼吁成本由消费者个人承担情况下，收益外溢显然是消费者个人的损失。如果政府缺乏相关制度从而不能使消费者的这种损失得到弥补，消费者呼吁的积极性将下降。

对消费者食品安全需求行为引导的建议

强化对消费行为的引导

在食品安全治理中，消费者力量是一支不可忽视的、重要的力量。所以，强化对消费者行为的引导非常必要。当前，消费者麻木和消费者敏感是消费者食品安全需求行为的表现。相比较而言，消费者麻木对食品安全治理作用较为消极，而消费者敏感尽管表现过于强烈，但是其对食品安全治理的作用更多的是积极作用。消费者因敏感而退出或呼吁，给管理层发出一个绩效已经衰减的信号，从而会刺激组织采取应对措施，恢复绩效。所以，就促进食品安全绩效恢复来说，消费者敏感应该是一种值得提倡的行为。

加强消费者呼吁制度建设

消费者是敏感地退出还是呼吁，是一定制度安排的结果。因此，首先应以法律形式确立消费者义务，促使消费者尽快成熟起来并学会自我保护，从而形成维护食品市场秩序的强大的消费者阵营；其次应加强信息管理制度建设，开辟高效信息传递和反馈渠道，提高食品安全信息揭示效率，提高市场信息透明度，改善消费者信息不对称状况；第三，建立对政府监管部门的监督和奖惩制度，减轻道德风险，减少摩擦成本和管理漏洞，为消费者提供利好的食品安全消费环境；最后加强消费者呼吁制度建设，切实保障制度的贯彻实施，以便提高呼吁效率，降低呼吁成本。

加强消费者协会的力量

不论是消费者麻木还是消费者敏感，消费者均是以个体形式出现的。就个体而言，能力确实有限。但是代表消费者利益的消费者协会，其无论在财力还是在人员、设备的配备上都比单个消费者有较大优势，代表消费者解决食品安全问题更能够引起食品企业对于食品安全供给的重视。而且消费者协会的食品安全信息的收集和可以有效引导消费者的食品安全需求。纵观各国的食品安全治理，消费者协会或其他消费者团体都起到了至关重要的作用。我国消费者协会的贡献也不可小觑，但是尚存在不足，比如食品安全信息渠道较少、对农村消费者的食品安全教育投入相对不足、联合发起抵制不安全食品的活动较少等，在一定程度上影响了消费者协会的治理力量。为此，需要采取措施，强化消费者协会的力量，以引领消费者的食品安全需求行为。

参考文献：

1.[美]阿尔伯特•O•赫希曼.退出、呼吁与忠诚：对企业、组织和国家衰退的回应[M].经济科学出版社，2001

2.谢识予.假冒伪劣现象的经济学分析[J].经济研究，1997.8

3.周德益，杨海娟.食品质量安全管理中的信息不对称与政府监管机制[J].中国农村经济，2002.6