消费者食品安全风险感知与应对策略探究

摘 要：近年来，由于我国重大食品危害事件的频繁发生，严重激发了消费者的风险感知，甚至引起了消费者的恐慌心理，影响了消费者的购买决策，进而造成了消费市场的波动以及对相关食品产销链的传导性冲击。因此，政府和企业应在科学把握消费者对食品安全感知规律的基础上，积极建立应对策略，引导消费者养成科学理性的风险认知。这对于危害事件过后缓解消费者的恐慌心理，重建理性消费思维，平抑消费市场波动，树立政府公信形象，实现双向的食品安全社会共治，具有重要的现实意义。

关键词：消费者;食品安全;风险感知;应对策略

中图分类号：F416.82 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）23-0186-02

引言

“民以食为天，食以安为先。”食品质量安全关系着人民群众的身体健康，甚至生命安全。随着我国食品长期短缺历史的结束，人们对食品质量安全也越来越为关注。当“三鹿奶粉”、“苏丹红”、“瘦肉精”、“地沟油”、“毒大米”、“禽流感”、“口蹄疫”等耸人听闻的食品危害事件频繁发生时，人们产生了“还敢吃什么？还能吃什么？”的疑惑，人们对食品安全信任降低，风险感提高，甚至产生了消费恐慌情绪，以至在事件过去以后的相当长的时间里消费者出现拒绝购买奶制品、拒绝食用禽类制品等现象。可见，我国对食品安全的治理应是十分迫切的。2015年4月新的《食品安全法》经修订并通过，将于2015年10月1日起正式实施。新《食品安全法》与原法相比修改力度非常大，称得上是我国有史以来最严格的食品安全法规，实行“预防为主、风险管理、全程控制、社会共治”的监督管理制度，可以看出我国政府对于食品质量安全治理的决心与力度。然而，即使是最严格的食品安全管理措施，也不等于食品安全“零风险”。食品安全危害事件会严重激发消费者的风险感知，进而影响消费者的购买决策。并且，消费者对食品安全风险的感知还有主观性、不确定性等特点，因此，政府和企业应在科学把握消费者对食品安全感知规律的基础上，积极建立应对策略，引导消费者养成科学理性的风险认知。这对于危害事件过后缓解消费者的恐慌心理、重建理性消费思维，实现双向的食品安全社会共治具有重要的现实意义。

一、消费者食品安全风险感知概述

风险感知（risk perception）是人们对具有概率性而被转化为记号或符号的不利结果所做出的判断。Bowling和Staelin（1994）将风险感知定义为消费者进行消费时，认知到不确定性或是不利且有害的结果。感知风险并躲避风险是人类的一种本能的生存反应，但人们对风险的感知常常会因受到个人的经验、个体对事件的了解程度、社会舆论冲击、信息处理能力及事件本身的严重性等许多因素的影响而扭曲风险倾向，出现风险感知偏差，甚至往往会放大或缩小风险程度。消费者对食品安全风险感知是指消费者在购买食品的过程中，感到购买的食品对身体健康的不利后果或不确定性的损失及其可能性。由于消费者不是食品专家，不具备专业的理论知识，无论在购买前还是在食用后都无法准确地识别它们对健康的影响，因此，绝大多数普通消费者只能依靠直觉和经验来主观地评估风险。也就是说，决定消费者食品消费行为的是对食品安全风险的主观感知而非实际风险。

二、消费者食品安全风险感知提高的表现

当食品安全危害事件不断冲击消费者时，消费者的食品安全风险感知就会提高，自然地就产生怀疑和躲避风险的反应，主要表现在以下三个方面。

1.消费恐慌情绪增加。消费者评估风险的直觉和经验主要来源于食品安全常识、对品牌的信任、对企业信誉的信任、对食品监管当局出具的合格报告的信任等。当食品安全事件发生后，消费者赖以评估风险的直觉和经验受到严重挑战和否定，消费者感到其消费行为含有风险并无法预期可能产生的不利后果，所以，为了躲避风险，消费者选择不再购买该类商品或是更换品牌购买。而由于食品安全市场存在信息不对称问题，消费者对于风险的来源、危害程度、发生的概率、食品安全管理机构对该事件是如何处理的、危害会持续多久以及风险何时可以消除等信息了解滞后或是无从了解，因此消费者会表现出长期的消费恐慌心理，出现在很长一段时期“不去购买奶制品、拒绝食用禽类制品”的现象。

2.对政府公共管理能力信任感降低。食品安全危害事件发生以后，消费者对政府的食品安全监管能力就会产生质疑。一方面，认为可能是由于政府的相关管理法规、制度不健全导致的;另一方面，可能认为是由于政府食品监管部门不作为、不重视公众健康、随意放行不合格产品等原因导致的，进而降低对政府的信任感。由于食品安全信息具有不对称性，消费者往往是后知方，他们对食品安全事故的原委了解不全面，对食品安全的诉求很难得到回应，也就对自身的消费行为感到不安，有的消费者还会选择网络这个公众平台来宣泄情绪，使各种负面信息在网络平台被放大，这些都将影响消费者的风险感知，往往会高估食品安全风险，因此，消费者容易对政府的处理能力与管理效率产生不信任。

3.对企业诚信产生质疑。食品安全危害事件会严重打击消费者购买信心，提升消费者风险感知，使他们对产品品牌与企业诚信的信任感下降。事故危害越严重，消费者的风险感知越高，因此，绝大多数消费者会选择减少消费、改变品牌等方式来规避食品安全风险，因为他们认为市场具有淘汰食品安全违法企业和产品的能力。实际上，消费者因食品安全风险恐慌心理给企业带来的损失远高于食品安全问题本身。

三、降低消费者食品安全风险感知的对策

1.建立事后应对机制。新《食品安全法》中要求各级人民政府要制定食品安全事故应急预案，但没有对事后消费者消费风险感知消除作出要求。消费者食品安全风险感知关系到消费市场的稳定性、政府的公信度等许多方面，也应是政府与企业需要应对的重要环节。因此，当食品安全危害事件发生以后，食品药品监督管理部门除应迅速建立事故应急机制，对食品安全事故分级、事故处置组织指挥体系与职责、预防预警机制、处置程序、应急保障措施等做出相应反应外，还应对事故处理结束后消费者风险感知消除及市场信心的恢复做出应对机制。包括事故调查进展公布、违法违规食品召回与销毁、受害人员的救治赔偿、事故危害影响程度评估、同类消费品的替代选择以及社会公众意见与建议的收集与反馈等。建立这样的应对机制，将事故后科学应对消费者的风险感知提升问题制度化、规范化，既可以疏导消费者产生的消费恐慌情绪，也可以稳定消费市场波动，平抑相关食品产销链传导性冲击，保持消费者对政府与企业的信任。

2.充分发挥食品安全监管第三方的作用。消费者协会、行业协会或是其他食品安全监管第三方应积极组织相关专家组成事故处理监督组，对事故发生的原因、后果、危害性、影响范围及政府与企业处理方式等进行监督和追踪，如实公开调查信息，从客观、公正的角度评价事故处理结果，针对事故受害个人或人群做特殊说明和情绪疏导，并站在科学权威的角度向公众提出危害事件的应对方法和相关食品消费建议，帮助消费者提高对食品质量的有效认知，尽快恢复消费者的信心。

3.食品企业勇于承担责任。食品安全危害事件发生后，事故企业甚至同类食品企业不应回避事件，不得对食品安全事故隐瞒、谎报、缓报，不得隐匿、伪造、毁灭有关证据。食品企业应勇于面对事件，积极配合食品药品监督管理部门、食品检验机构、认证机构及其工作人员调查食品安全事故，并正面面对、积极处理事故后果。主动配合食品监管部门查找原因、采取对策，勇于承担事故在责任，积极召回不合格产品并向公众说明情况甚至道歉，保持企业诚信，努力挽回品牌形象，尽早恢复消费者信心，从而避免由于消费者恐慌或对企业的不信任引起的拒绝消费或更换消费品牌而带来的更深远的经济与信用损失。

4.重视食品安全风险信息交流。食品安全风险信息交流可以有效传递与政府、企业、消费者等多方面主体相关的食品质量安全知识、消费者经验等信息，提高消费者购买经验。食品安全危害事件发生后，隐瞒与藏匿实情只能丧失公众对政府与企业的信任感，从而选择消极的消费态度。而加强食品安全风险信息交流是应对食品安全危害事件冲击的有效手段。事故发生后，食品药品监督管理部门与事故企业在积极采取应对措施的同时还应及时向社会披露事件的真实情况。通过媒体、网络等多种手段，公开政府与企业对事故的处理进展，并通过与消费者公开、正式、有效的交流，厘清事实真相，破除谣言，逐步恢复消费者的信任感。加强食品安全风险信息交流，除向公众提供公开、及时、透明、多渠道的食品安全信息的同时，还要了解消费者的疑虑与心理诉求，并相应作出解释和回应，采纳消费者合理的意见或建议来改进食品安全管理措施、重建企业品牌形象，用具体的行动来恢复消费者的信心。

5.加强公众食品安全科普知识的教育。在日常生活中广泛宣传食品安全科普知识，是降低消费者风险感知的有效手段之一。食品药品监督管理部门、消费者协会、企业等组织可以通过电视、广播、报纸、网络、宣传资料等多种形式向公众宣传食品质量安全的法律法规与安全知识，宣传讲解安全常识。比如，向公众讲解食品标签的用途、食品添加剂的用途和非法添加与滥用的危害，以及如何辨别假冒伪劣食品的基本手法等，使消费者增加食品安全科普知识、增长食品安全消费经验。这一方面可以指导消费者正确、科学消费，打击问题食品的销售空间，从而营造良好的食品安全消费环境;另一方面可以培养消费者科学的食品安全风险认知，引导消费者在食品安全危害事件发生以后理性判断，并尽早恢复消费信心。

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