消费者食品安全论文

一、理论背景

（一)制度视角

制度视角关注于消费习惯和食品制度，并且说明了对食品的信任和制度表现是如何联系的。购买食物是消费者与食品供给系统之间最直接的联系方式，也是与食品专家、信息提供者、监管部门等之间的间接联系方式。在食品信任中，消费者更加信任食品供应系统和系统中的人员，而不是食品本身。因此，制度视角的支持者认为对食品的信任应该理解为嵌入的制度化关系。这一观点认为信任取决于消费者对制度绩效的评价。制度绩效好就产生信任，相反，制度绩效不好就会产生怀疑和不信任。PoppeandKjrnes对欧洲六国(丹麦、德国、意大利、挪威、葡萄牙和英国)食品信任的研究说明食品制度可以较好地解释国家之间存在的食品信任的系统性差异。以前对一个特定国家(地区)的研究同样支持这一观点，例如，Chen发现当台湾的消费者对食品供应链中的参与人员和食品制度更加信任时，他们对食品安全更加信任。总之，将信任与相应的制度表现联系起来，制度视角为食品中的信任提供了一个宏观的解释。但是，制度视角对在相同制度环境下，个体之间存在的信任水平差异没有作出解释。因此，整合认知视角和制度视角的观点将有助于进一步理解食品信任的来源。

(二)两种视角的整合

本研究认为认知视角和制度视角都有助于解释食品安全中的信任，但是将他们结合在一起，会对信任来源有一个更好的认识。认知视角主要关注个体对风险感知的认知过程，提供了一个微观层面解释。但是不能很好解释信任的系统性差异。制度视角认为信任是嵌入于制度关系中的。它可以解释系统间的差异，但不能解释个体之间的信任水平差异。因此，两个视角对认识食品安全中的信任提供了相互补充的解释。

二、研究假设

显示了将检验的消费者对食品安全信任的模型。根据模型，对食品安全信任的测量分成两种维度:一种是消费者对生鲜食品安全的信任，另一种是消费者对加工食品安全的信任。它们与五组变量相关，分别是知识、经验、社会人口统计学特征、对食品链相关主体的信任以及潜在惩罚力量。前三组变量是从认知视角中得来的，主要反映个人方面的影响因素。后两组变量是基于制度视角，主要反映制度方面的因素。

(一)知识和消费者对食品安全的信任

知识是指一个人拥有的食品安全相关知识水平。根据知识缺失模型，缺少充足的知识会使消费者不能正确评价食品风险并采取措施减少风险，从而使消费者对食品安全不确定性的感受增加。当消费者拥有足够的知识时，他们将能准确地评价相关风险并采取措施回避风险。这就是说，知识使人们更加了解将要发生的事情，从而降低不确定性。以前的经验研究也证明知识与信任呈正相关。

(二)经验和消费者对食品安全的信任

经验是指消费者之前购买不安全食品的经历。以前的研究表明，人的感知建立在经验的基础上。如果人们遭受了不安全食品带来的负面后果，那么将会对食物的来源和正确准备方式更加注意，并且对可能的风险更加敏感。通常，人们对人为错误或疏忽导致的风险的忍受程度低于由于自然因素导致的风险。研究食品安全风险的学者发现，食物中毒经历与消费者感知的食品安全风险之间具有显著的正向联系，这为经验与食品安全信任之间的关系提供了间接证据。据此提出研究假设:假设2:消费者购买不安全食品的经历和(a)对生鲜食品安全的信任，(b)对加工食品安全的信任呈正相关。

(三)社会人口统计学特征和消费者对食品安全的信任

除了消费者的知识和经验，我们认为社会人口统计学特征同样会对消费者对食品安全的信任产生影响。根据社会角色理论，不同的社会群体在不同的社交场合下会有不同的表现，扮演不同的角色。女性更关注家庭，通常感知到的风险是对家人的威胁(例如健康风险和死亡风险)，然而男性更加关注他们的工作生活，例如失业风险、经济问题。因为女性更倾向于关注食品风险，如果女性消费者符合内在的性别角色，那么女性消费者会比男性消费者更加不信任食品安全。先前的研究发现随着年龄的增加，信息处理能力下降。如上文所述，缺少充足的知识总会使消费者不能正确评价食品风险并采取措施减少风险，从而使消费者对食品安全不确定性的感受增加。由于老年人信息处理能力有限，所以他们更可能对食品安全拥有较低的信任。研究表明，拥有更高可支配收入的人有更好的机会了解并遵循推荐的食品安全措施，具有更高教育水平的人对食品安全问题和保护措施更加了解。此外，可以获得更多财富和教育资源的人往往可以容忍更高的风险，而一般情况下，收入和教育程度较低的人对多数危险情况的风险容忍度较低。因此，预期家庭收入水平较低和教育水平较低的人会对食品安全的信任程度较低。基于以上分析得出下面假设:假设3:相比于女性，男性和(a)对生鲜食品安全的信任，(b)对加工食品安全的信任呈正相关。假设4:消费者年龄和(a)对生鲜食品安全的信任，(b)对加工食品安全的信任呈正相关。假设5:消费者的教育程度和(a)对生鲜食品安全的信任，(b)对加工食品安全的信任呈正相关。假设6:消费者的家庭收入水平和(a)对生鲜食品安全的信任，(b)对加工食品安全的信任呈正相关。

(四)对食品链相关主体的信任和消费者对食品安全的信任

如前所述，制度视角的一个关键假设是信任是嵌入于制度化关系中的。从消费者的角度来看，消费者对出售的食品的质量无法控制，更多的时候，他们是选择相信还是不相信某个人而不是某种商品。因此，消费者对食品安全的信任程度部分依赖于监管制度和生产者来保护自身利益，同样也依赖于这些行为主体提供的食品风险信息。在信任文献中，对食品链相关主体的信任和消费者对食品安全的信任之间的正向关系也有充分的论述。例如，研究者发现，感知到的机构特征影响会对信任产生影响，如“胜任”、“专业”、“公开”、“诚实”、“关心”、“谨慎”和“公平”。同样，DeJonge和同事发现对食品安全的信任与对不同制度执行者的信任之间存在正向联系，不同制度执行者包括政府、农民、零售商和制造商。根据之前对相关主体信任的研究，在食品安全信任的整合模型中提出以下假设:假设7:消费者对政府的信任和(a)对生鲜食品安全的信任，(b)对加工食品安全的信任呈正相关。假设8:消费者对零售商的信任和(a)对生鲜食品安全的信任，(b)对加工食品安全的信任呈正相关。假设9:消费者对生产商的信任和(a)对生鲜食品安全的信任，(b)对加工食品安全的信任呈正相关。

(五)潜在惩罚力量和消费者对食品安全的信任

除了对食品链相关主体的信任，消费者感知到的潜在惩罚力量，也会对他们对食品安全的信任产生影响。在本研究中，惩罚力量是指通过经济手段或刑事手段惩罚非法个人和机构的能力。就像信任文献所说，信任建立在受信人害怕违背信任人的期望之上。例如，受信人违背了信任人会遭受经济惩罚。基于威慑机制的信任支持这一观点。所谓威慑基础的信任是指“愿意去信任那些合作失败时有可靠威胁来惩罚的信念”，或者说是“在惩罚的威胁下，人们的行为会保持一致性”。因此，那些感受到更大惩罚力量的人会对食品安全更加信任。虽然已有理论支持潜在惩罚力量和消费者对食品安全信任之间存在联系，但是我们没有发现有关经验研究对这一命题进行实证检验。假设10:消费者感知到的潜在惩罚力量和(a)对生鲜食品安全的信任，(b)对加工食品安全的信任呈正相关。

三、研究方法

(一)数据收集和样本

2010年6月到8月，在北京市的超市进行了消费者调查。样本总体来自位于北京五个地区的十个大众化的超市，五个地区分别是中心地区(东城区)、西北地区(海淀区)、东部地区(朝阳区)、西南郊区(房山区)和西北郊区(怀柔区)。在正式开始调查之前，先对15名消费者进行预调查，他们对措辞和一些部分定义的一致性提出了建议。基于他们的建议，我们对一些项目进行了改进，确保调查问卷的逻辑性，并确保其中内容可以被理解。调查员向购物者解释调查目的并邀请他们参与。当获得购物者的同意之后，向购物者提供调查问卷。调查员会当场解释在填写问卷过程中遇到的任何问题。当问卷填写完成后，调查员会立即回收问卷并检查是否所有的问题都被回答。为了激励购物者参与，在调查结束后会赠送一个价值10元左右的小礼物。调查共访问了1300个购物者，除去含有不完整信息的问卷，共有1165份可用问卷。表4－2显示了样本人口统计特征的描述。1165个调查对象中，43．9%是男性，56．3%的年龄是在20到29岁之间，50．7%的教育程度是大学或以上。如表所示，与北京总体的人口统计学特征相比，样本中女性、年轻的和教育程度高的消费者较多。此样本的人口统计学特征与之前多个对中国超市购买者的调查相一致，即中国消费者中的女性、年轻的和教育程度高的群体是超市购买者的主要来源。

(二)测量

1．对食品安全信任如前面所述，对食品安全的信任有两个维度:(1)对生鲜食品安全的信任，和(2)对加工食品的信任。根据PoppeandKjaernes和Chen的研究，测量消费者对食品安全的信任是通过询问消费者对市场中提供的某一特定食品的信任来进行的。选取中国消费者日常主要营养消费中的七种食品，其中四种食品用来测量对生鲜食品安全的信任，三种食品用来测量对加工食品安全的信任。对每一种食品，受访者被问“是否可安全食用”，可能的回答范围是从1“不安全”，到5“非常安全”。使用最大方差旋转法对七种食品进行探索性因子分析，结果呈现出两个因子。出了七种食品的因子载荷。对生鲜食品安全信任的可靠性系数是0．81，对加工食品安全信任的可靠性系数是0．73。

2．对食品链相关主体的信任使用3个变量测量，分别是对政府信任、对零售商信任和对生产商信任。为了能够对信任进行测量，这里引用被若干学者使用的信任定义，即信任是认为受信人有能力(在一些特定领域具有影响力)、仁慈(所作所为是为了信任人的最佳利益)和诚实(不撒谎或歪曲陈述)。测量方法来自Jonge等的研究，并根据本研究进行了轻微修改。使用从“非常不同意”到“非常同意”的5分制李克特量表。对政府信任的克隆巴赫系数是0．862，对零售商信任的克隆巴赫系数是0．835，对生产商信任的克隆巴赫系数是0．891。克隆巴赫系数的值显示，所有的变量都具有高内在一致性。这一量表的具体项目。

3．潜在惩罚力量根据以前研究，我们用两个项目来测量潜在惩罚力量:

(1)您认为目前政府对食品的失信企业和个人的法律惩罚力度如何?

(2)您认为目前政府对食品的失信企业和个人的经济惩罚力度如何?使用5分制Likert量表(1=无所作为，5=非常大)。

4．知识使用17个项目来测量食品安全知识。前10个题目是一系列关于食品安全事件的陈述，例如:“2003年，安徽阜阳假奶粉事件(大头奶粉)”，如果受访者回答知道，则得一分，若回答不知道，则得零分。另外7个项目测量消费者对食品认证和标签系统的了解程度(包括:绿色食品、危害分析和关键控制点、无公害食品、有机食品和质量安全认证)。对于每个问题，受访者回答“熟悉”或“非常熟悉”被赋值为2，受访者回答“一般”被赋值为1，受访者回答“不熟悉”或“非常不熟悉”被赋值为0。17个项目的平均值(系数=0．81)用来代表知识指数。

5．经验经验的测量方法是询问受访者“你是否曾经购买过不安全食品(例如过期食品、腐烂食品)?”从来没有购买到过不安全食品则取值1，有时购买到和经常购买到不安全食品的分别取值2、3。6．社会人口统计学特征性别、年龄、受教育程度和家庭收入是由受访者自己报告。其中，性别是虚拟变量，“男性”为1，“女性”为0。年龄分为6个组别:小于20岁、20～29岁、30～39岁、40～49岁、50～59岁和60及以上。受教育程度分为五个组别:初中及以下、高中、大专或职业教育、大学和研究生。家庭收入分为五个组别，取值范围是从1(“低于5000元”)到5(“20000元及更高”)。

四、分析和结果

本文使用结构方程模型(SEM)来检验理论模型，因为SEM可以对含有潜变量的多变量路径关系做出估计。借鉴AndersonandGerbing的方法，本研究使用两步建模方法。第一步使用验证性因子分析(CFA)模型来对观测数据进行匹配。第二步是估计结构模型检验提出的假设。利用Amos17．0计算机程序包分析协方差矩阵对测量和结构方程进行估计。

(一)测量模型

测量模型的验证性因子分析结果，拟合指数的数值显示测量模型具有充分的拟合度(χ2［303］=557．31，P≤0．001，NFI=0．959，CFI=0．976，TLI=0．972，GFI=0．960，RMSEA=0．034，RMR=0．029)。他们为合理进行结构模型的进一步检验提供了支撑。尽管卡方检验是统计上显著的，但这一统计数值与样本量高度相关，因此在大样本评估模型拟合上是存在问题的。为了评估每个构念的收敛效度，我们检验了各构念的因子载荷的符号、大小和显著性。我们计算了组合信度指数和平均提取方差值，来评估构念指标对每个构念的测量程度。每个标准因子载荷都具有正向的符号并且高度显著。所有构念的收敛效度都在0．7以上。从平均提取方差值来看，只有消费者对加工食品安全的信任(AVE=0．47)略低于0．50水平;其他都超过了建议水平。因此，本章所采用的构念的收敛效度基本可以接受。在区别效度方面，我们检验了各变量间的两两相关性。表4总结了均值、标准差和所有变量之间的相关性，没有变量间的相关性是大于0．65建议水平的，这为区别效度提供了初步证据。同时，结果显示，每个潜变量的平均提取方差值都比它与其他潜在变量之间的相关系数平方大。因此，所有构念之间也具有区别效度。

(二)结构模型

结构模型结果表明模型与数据拟合良好(χ2［346］=812．71，P≤0．001，NFI=0．943，NFI=0．943，CFI=0．969，TLI=0．958，GFI=0．954，RMSEA=0．034，RMR=0．034)。研究模型分别解释了消费者对生鲜食品安全的信任19%的方差和消费者对加工食品安全的信任44%的方差。表6报告了模型的标准结构回归系数。假设1a到6b用来检验消费者的个人因素是否与他们对食品安全的信任相关。假设1a和1b认为知识与对生鲜食品安全信任(1a)和对加工食品安全信任(1b)正相关。从知识到对加工食品信任的路径系数，在统计上显著(b=0．08，P＜0．01)，但是，知识与对生鲜食品安全信任的路径系数不显著。因此，结果支持假设H1b，但不支持假设H1a。假设2a和2b认为经验与对生鲜食品安全信任(2a)和对加工食品安全信任(2b)负相关。结果支持假设2a(b=－0．08，P＜0．05)和2b(b=－0．07，P＜0．05)。对生鲜食品安全信任和对加工食品安全信任与性别相关的假设(3a和3b)都没有得到统计上的支持。假设4a和4b认为年龄与对生鲜食品安全信任(4a)和对加工食品安全信任(4b)负相关。路径系数的显著性(分别为b=－0．08，P＜0．05和b=－0．11，P＜0．001)表明假设4a和4b得到支持。假设5a和5b认为教育程度与对生鲜食品安全信任(5a)和对加工食品安全信任(5b)正相关，但没有得到支持。最后，结果支持假设6b，即收入与对加工食品安全信任正相关(b=0．14，P＜0．001)，但是，假设6a没有得到支持。制度影响因素方面，模型的标准路径系数表示，8个假设中的7个假设关系是显著的，并且符合预期方向。具体来说，假设7a和7b认为对政府信任与对生鲜食品安全信任(7a)和对加工食品安全信任(7b)正相关。路径系数统计上显著(分别为b=0．11，P＜0．05和b=0．14，P＜0．01)支持假设7a和7b。假设8a和8b认为对零售商信任与对生鲜食品安全信任(8a)和对加工食品安全信任(8b)正相关。结果支持假设8b(b=0．32，P＜0．001)，但不支持假设8a。假设9a和9b得到支持，对生产商信任和对生鲜食品安全信任之间的路径系数(b=0．19)，以及对生产商信任和对加工食品安全信任之间的路径系数(b=0．20)都在0．001的水平上显著。假设10a和10b也得到支持，感受到更大的潜在惩罚力量的受访者，对生鲜食品安全和加工食品安全的信任越多，这两个路径系数都在统计上显著并为正值(分别是，b=0．14，P＜0．001和b=0．08，P＜0．05)。总体上来说，将制度因素与食品安全相联系的假设得到了支持。

五、讨论

整合认知视角和制度视角，提出一个整合性理论模型来解释消费者对食品安全信任，即消费者对食品安全的信任受到消费者个人特征(知识、经验和社会人口统计学特征)和制度因素(对食品链相关主体的信任、潜在惩罚力量)共同作用。我们利用北京市1165个消费者的调查数据对其进行了检验，结果为这一整合性模型提供了支持。制度视角中，对政府信任、对生产商信任和感知到的潜在惩罚力量对消费者的生鲜食品安全信任和消费者的加工食品信任的影响都是显著的。但是，对零售商信任影响消费者对加工食品安全信任，但不影响消费者对生鲜食品安全信任。导致这种结果的一个可能原因是，消费者认为政府和生产商需要为生鲜食品的质量安全负首要责任。个人特性方面的检验结果则相对复杂。在个人特性假说中，消费者经验和年龄对消费者的生鲜食品安全信任和消费者的加工食品信任的影响都是显著的负向关系。这一结论与之前的研究相一致。两个变量(知识和收入)对消费者的生鲜食品安全信任没有显著影响。但是，在对加工食品安全信任中却有显著影响。一个可能的解释是:生鲜食品的购买是一个低涉入性活动，购买决策更可能是基于过去经历和个人习惯。与生鲜食品相比，购买加工食品具有更高的涉入性。因此，当进行加工食品的购买决策和风险判断时，获取与加工食品相关的信息就更加重要。由此，知识和收入对加工食品安全信任产生影响，但不对生鲜食品安全信任产生影响。结果对其他一些假设也没有形成支持。首先，教育程度作为食品安全信任的一个影响因素并不显著。一个可能的原因是，在样本中并没有足够的低教育程度消费者。如前面所述，1165个受访者样本中只有9．6%拥有初中及以下教育程度，这降低了检验效度。进一步研究需要更具有代表性的样本对这一可能的影响因素进行检验。此外，性别也与对食品安全信任不相关。

一连串轰动的食品安全事件引起了所有中国消费者对食品安全问题的关注，这可能是不同性别没有对食品风险产生影响的原因。建立消费者对食品安全信任的重要性是显而易见的。本研究结果为政策制定提供了直接实践建议。本研究认为可以通过以下方式建立并保持消费者对食品安全的信任:首先，与消费者建立有效沟通，尤其是那些对食品安全不信任的消费者(包括对食品安全不了解的消费者、低收入消费者还有老年消费者)，可以建立并保持良好的消费者信任。其次，政策制定者应当采取有效措施减少违反食品安全的事件发生，以提升消费者对政府的信任度。再次，加强对违反食品安全规定的惩罚力度会增加消费者食品信任。研究结果也表明，对食品供应商的信任对增强消费者的食品信任具有重要作用。因此，食品供应链的所有人员都对消费者的食品信任产生影响，他们应寻找有效办法赢回消费者对其信任。例如，食品供应商应该遵守国际和国内的食品安全法规，以保证在分销渠道中销售的所有食品都可以安全食用。一旦爆出有关食品的丑闻，食品供应商应该告知消费者事情真相而不是等待新闻媒体的曝光。此外，食品供应商通过影响和改善消费者对政府的信任，也从其中获得潜在的好处，例如，食品供应商可以支持建立食品工业标准的专业性协会，或者他们可以检举威胁消费者食品安全的食品供应商。研究存在一些局限，它也是未来可能的研究方向。第一，研究样本是通过便利抽样方法得来的，并且仅局限于北京市一个地区。因此，未来研究的一个方向就是采用随机抽样方法，跨地区或跨国家收集数据，以增强样本的代表性。第二，由于横截面的设计，不能对模型中所检验的路径关系的因果方向进行推导。为了更清楚地了解因果关系，建议进行纵向研究。最后，本研究没有涉及消费者对食品安全信任与他们购买食品倾向之间的关系。具有较低信任水平的消费者可能会采取行动来降低或解决他们的担忧。对此问题今后可以进行更加深入地研究。

作者：陈卫平 李彩英 单位：中国人民大学 农业与农村发展学院