地方媒体怎样打赢奥运新闻战?

面对2008年北京奥运会，各省市地方媒体有两大难题。一是外派的记者数量受到严格的限制。信息的来源有限，但需要的稿件数量却是巨大的。二是在全国性大媒体的“围剿”下竞争空间缩小，报道范围缩小。如何应对这两大难题？

第一，打破常规的报道思路，对“冷门”赛事进行热门报道。以往大媒体把注意力放在有中国运动员参加的项目上,注意力集中在中国的强项上,但对中国运动员的弱项，特别是没有中国运动员参加的国际性赛事比赛关注较少。对在世界运动史上有重大突破、杰出贡献者的报道也是持有“各扫门前雪”的报道态度。

面对这个有待深入的报道金矿，地方媒体完全可以走出大媒体的阴影，寻找到刺激、惊险并有潜在受众的新的报道口，扩大地方媒体的报道对象。关注金牌得主，同时把极少受大媒体重视的非金牌得主的感人事迹加以发掘，立足地方媒体的报道切入点，不以成败论英雄。

大媒体忽视的、不报道的赛事和人，地方媒体可选择本地受众感兴趣的进行报道。地方媒体有必要树立适度的全球观，适当增加一些“非中国”的元素。不仅便于受众根据自己的爱好进行选择，同时也便于给冷门赛事加温。

第二，打好人文牌，展示世界各民族多元文化。地方新闻媒体需要从本次奥运的特点打出人文牌，突出北京奥运的人文性。奥运报道不仅具有专业性还具有人文性，透过奥运看世界，是奥运报道的题中之义。奥运不单是向世界展现中国形象的机会，也是彰显世界各国民族文化的窗口。地方奥运报道应该尽可能地呈现各国代表团的特点，采用多样性、宽泛性的报道出口，不仅仅报道奥运，更要体现奥运精神，把奖牌背后的奥林匹克精神带给广大的受众。因此媒体对奥运会的报道，要以“参与”和“超越”为前提，体现文化多样性主线。

第三，加大解释性新闻报道量。根据奥运的内涵和奥运的形式以及社会文化及生活样式走向，奥运报道的内容往往集中在三个层面上：一是参与和超越的话语主题，从参与和超越的角度解释赛事过程；二是奖牌的话语主题，从是否获得和如何获得奖牌的角度解释赛事过程；三是欣赏和娱乐的话语主题，从艺术与技能欣赏及娱乐的角度解释赛事过程。①地方媒体的解释性报道应该放在这三个层面，选题应该是我国观众不熟悉、不了解的体育赛事和赛事背后的故事。

目前的现状是，大多数受众缺少综合性体育运动知识，在欣赏奥运赛事时对这些综合知识需求量缺口较大，这种知识结构性的缺失需要媒体抓住时机通过解释性报道来“恶补”，提高受众欣赏高水平竞技的能力。

第四，跨媒体联合，打造联合平台。表面上看，区域内的新闻媒体主要表现为竞争关系，既包括同类型媒体之间的竞争，也包括不同类型媒体之间的竞争。其实，地方媒体的奥运新闻战对手是全国性的大媒体，地方媒体应该加强媒体与媒体之间的联动，尽可能吸引本地受众，形成地方媒体区域的“共赢”。

不同省市的新闻媒体影响力大多集中于某一个特定区域，不同区域的媒体不但不是竞争对手，而且有着建立伙伴关系的巨大潜能，存在构成地方媒体联合的可能。结合单个媒体的需要组成奥运报道联合体，突破单兵作战的传统将节约成本，扩大媒体的影响。

第五，避免与大媒体打遭遇战。地方媒体的先天不足，不具备与大媒体抢夺新闻源，也不具备进行直播的优势。如何在夹缝中求生存？大媒体的受众定位不同，报道策划的理念与地方媒体不同。地方媒体需要发挥自己的优势，寻找大媒体“大而全”报道的漏洞，做出“小而精”的地方优势。地方媒体应根据本地受众需求结合自身优势做好有特色的地方报道，突出奥运报道的地域特色。

同时在地方媒体的编排中体现地方媒体的机动性，灵活主动的编排可以利用和弥补大媒体编排上的缺陷，在中午和晚间转播体育赛事方面下工夫。

第六，加强受众的新闻参与性。地方媒体围绕奥运策划相关的活动，依靠地域优势把受众与奥运结合起来，参与媒体的报道，感受奥运的魅力。调动受众的眼球，通过以新闻信息传播为中心的整合性运作策略，使媒体和受众间建立起良好的互动关系。地方媒体提供个性化的奥运新闻吸引受众，在拥有受众注意力的基础上，通过引领受众参与媒介、改变信息传播模式、开展公关活动等运作策略，使地方媒介和受众建立稳固的联系。地方媒体的区域主导性作用得以加强，受众本土意识得以强化，进一步巩固受众对本地媒体的信任感和忠诚度，从而扩大媒介的影响力和市场竞争力。

注释：①黎莎.《解析日本媒体2006年都灵冬奥会报道框架――对提升我国2008年北京奥运报道的思考》.《体育科研》.2006年第27卷第6期

（作者单位：南昌大学）