地方文化特色传播与新闻媒体的关系

摘要：随着社会的发展与媒体格局的变化，地方文化特色的提炼与文化品牌的塑造，日益成为当地党委政府的一项重要工作。通过新闻媒体的助力，不少地方的文化特色与文化品牌影响力不断扩大，成为拉动当地旅游与相关文化产业发展的重要力量。而处于转型融合发展中的新闻媒体，则可从传播地方文化特色上寻求新的合作机会。

关键词：地方文化；新闻媒体；文化特色；传播

一、地方文化特色的提炼与形象传播

近年来，不少地方政府投入专门的资源，借助专家学者的力量，着力挖掘本地文化底蕴，并形成响亮的口号对外进行传播。像云南的“彩云之南”，贵州的“走遍大地神州，醉美多彩贵州”，四川自贡市“一座有盐有味的城市”等，通过中央电视台这一媒体渠道形成了巨大的社会影响力。在报媒上征集文旅宣传语，进行大篇幅报道的个案也越来越多。通过活动营销策划带活一个景区，成为政府部门的共识。地方文化特色是媒体进行新闻报道的重要资源。事实上，无论是举办体育赛事还是文化活动，都离不开对当地文化元素的介绍，特别是对核心文化的强调。同一个省市，其辖区不同，地方的核心文化则不相同，需要根据当地文化传承与发展方向进行不同的提炼。以重庆为例，渝东北、渝东南及渝西的核心文化特色是有区别的。比如永川是“渝西枢纽与休闲游乐文化”，江北、渝北拥有机场及港口等便利，是重庆市“次中枢、主门户”，沙坪坝则是“抗战科教文化”，奉节是“诗城”，秀山是“边城”，忠县以“忠义”为核心文化。同是主城区的组成部分，九龙坡的核心文化是“西部休闲与旅游文化”，而北碚则是“开拓创意与农业园林文化”。地方文化特色的提炼是一个漫长的过程，定位准确的特色文化有利于其快速传播，深入人心。而游移不定的定位则容易让受众认知模糊，无法准确识别一个地方的文化特色。近些年，“名人故里”之争在不少地方上演，因为通过名人之名，容易让受众对当地的文化特色产生深刻的认知。著名的历史人物一生中会与许多地方有交集，有时会通过对建筑的命名而形成当地的文化元素，如西湖的“苏堤”“白堤”，便是杭州独特的文化元素之一。其所代表的城市形象不仅在国内有广泛影响，通过日益频繁的国际交往，特别是通过2016年举办的G20峰会，还产生了强大的国际影响力。

二、新闻媒体传播强化地方文化特色品牌

在新闻媒体的日常报道中，地方文化特色的传播是重要组成部分。逢年过节，当地的文化特色都会得到充分的展示。比如重庆新闻媒体报道热闹的年节活动经常会出现火锅的画面。众所周知，火锅是重庆的一张“城市名片”。通过新闻媒体（本地媒体与中央驻渝媒体）的传播，火锅这一地方饮食文化符号在受众与外地来渝游客中强化了印象与认知。城市品牌是通过大众传媒、人际传播、个人记忆以及物质环境等诸多因素共同作用构建起来的。显然，要使城市品牌这一无形资产创造实际效益，传播是必不可少的一个环节。城市形象推广便是通过各种方式让公众对某个城市的内在实力、外显活力以及未来前景产生具体、生动的感知。上海交大舆情研究实验室社会调查中心的一项调查显示，受访者认为北京、西安、南京为最具历史文化底蕴的3个城市。而在西部，受访者认知中，西安位列最具历史文化底蕴城市之首，北京排在第二位。基于保护、传承地方特色文化的思路，城市发展的确不应该是“千城一面”的，因为各地的文化特色不一样。以一些地区发展旅游经济为例，当地文化特色使游客慕名而至。比如重庆市的巫山、巫溪，除了三峡这一特色，其核心文化以“神秘”为特点，与新闻媒体进行合作时，可以着重强调其神秘的一面，增加其文化特色知名度，吸引更多游客。在黄金周、春节等重大节点，新闻媒体往往对各个地方旅游市场进行盘点类报道。地方文化主管部门可以主动出击，向媒体提供相关报道资源。央视的节日直播，往往也会直接聚焦一个地方的文化与习俗，这类报道对于强化地方文化特色品牌相当有帮助。

三、新闻媒体与地方政府加强传播互动策略

当下，新闻媒体进入了“融合”转型发展的变革时代，对地方文化特色的传播仍是不少区域类新闻媒体的首要任务。有人说，区域媒体自身就是当地文化符号的代表，东方卫视的时尚特色源于“海派文化”，浙江卫视立足于“钱塘文化”，湖南卫视的娱乐特色源于“湖湘文化”，华西都市报的兴起在很大程度上依靠的是成都的休闲文化。过去，地方新闻媒体对地方文化特色的传播往往局限于完成任务式的被动报道与浅层次的信息传播。要变被动为主动，挖掘信息的深度，制作出含金量高的节目与版面，媒体必须重视事前系统策划。在融合发展的新媒体时代，媒体还必须摒弃用单一手段传播地方文化特色的方式，在传播手段上积极创新，适时利用文化“智库”资源，达到最佳的传播效果。2017年元旦，重庆两江新区民国影视城开街前几个月，重庆晨报全媒体中心就开展了积极的策划与专家访谈等前期准备，并就全媒体传播的风格、方式、进度等具体内容反复与管理部门、建设方协调沟通，形成了厚达数百页的操作手册，细化到入场几十名记者的现场分工、采访细节与点位。开街前一个月，除了重庆晨报的文字记者、摄影记者，还有上游新闻一个专门的摄像团队制作开街宣传短片和VR，另有作家采风团队等强大阵容入驻。上游新闻与重庆晨报对民国元素的深挖和全媒体传播，引发了游客强烈的怀旧情结。开街第一天，游客达到10多万人次，远超预期。媒体通过对民国影视城内系列“老重庆”建筑与文化的深度报道，以及对民国元素与“老重庆”民俗文化进行的全景式重现，使传播效果相当显著。地方政府与新闻媒体的互动，还可以通过战略合作的形式，提前引入新闻媒体参与事前策划。地方特色文化是一个地区的文化品牌，在传播中应遵循系统性原则，追求长远的品牌效应。特别是一些需要较长时间传播的文化特色品牌，可提前将其交给媒体进行运作。比如进行宣传语的征集与评选，在评选过程中，文化专家的点评就自然而然地融入新闻报道，这是一种广泛运用的策略。新闻媒体不仅具备传播功能，还有“智库”作用。华西都市报与雅安碧峰峡的合作与互动，直接打响了“碧峰峡”这一品牌。最近两年，南方一些媒体集团“智库”收入大增，体现了地方政府在这方面的需求。

四、结语

当然，新闻媒体与地方政府加强传播互动，还有一些配套的机制需要跟进，双方需要在合作框架内解决一些大型文化活动中的人员、后勤服务保障、安全稳定等方面的问题。相信通过新闻媒体传播潜力的释放与政府主管部门的促进，地方特色文化品牌的传播与推广将会步入新境界，以更好地推动地方全面发展。

作者：章德庆 单位：重庆日报报业集团