传媒资源整合:问题与对策

21世纪以来，传播媒体原有的稳定的生存环境发生了巨大变化：随着中国加入世贸组织，过去封闭的传媒市场逐步开放；许多传媒实体在一步步推行集团化，传媒业正在实现资产重组和产业重构。每一个传媒企业都面临着如何应对新形势更好地生存和发展的战略选择问题。这种选择，就是我们所谓的媒体资源整合，传媒市场竞争发展的一个非常明显的现象就是在资本增值主导下的传媒资源的不断优化。因此，传媒资源整合必将成为中国传媒业发展的主流趋势。

传媒企业资源整合的发展趋势

资源整合是中国传媒当前发展趋势的客观要求。其发展主要呈现如下趋势：

集团化。以电视媒体为例，目前，全国绝大多数省级和计划单列市的电视台已基本完成了整合，集团化之后，90％以上在本地播出的频道都远离了竞争市场，其辖区内的恶性竞争也随即消停，无后顾之忧的地方集团集中它们所有的优势资源投入了卫视频道的竞争，它们利用整合后的电视资产全力打造各自的卫视文化品牌。这种日趋激烈的竞争更多的是属于区域文化的竞争而不是在经济利益上的竞争。以前因为各地方频道的相互竞争，许多节目重复播出掩盖了这一实际的矛盾。而在媒体实体集团化后暴露出的供需矛盾，为它们之间节目的相互交易提供了一个很大的市场空间，也因此成为电视媒体实体拓宽生存发展空间的良机。

社会化。中国加入世界贸易组织后，国外众多媒体的资金、节目和软件纷纷进入中国市场。从目前情况看，资本与传媒的融合，主要有以下三种方式：

1.资本与媒体的直接融合。各投资方共同组建有实力的传媒公司，然后实施上市或多渠道融资战略，使双方都能获得相应的利益。

2.资本与媒体的间接融合。投资方组建委托经营的公司，媒体的所有权和经营权实现分离，媒体获得资本的投入与实体的发展，投资方则通过经营权获得自己应得的利润。

3.资本与媒体尝试融合。当单一的媒介集团实力逐渐强大之后，跨领域的媒介横向联合也跟着出现了，通过各种各样的“联合”，一大批“航空母舰”式的大众传播媒介集团涌现。如时代华纳与美国在线的合并，就是一种全新的“强强联手”。它不以谁主谁次为目的，而是在双方都面临着自己发展和生存的挑战时所做的双赢选择，是网络时代对媒体资源整合的一个经典的成功案例。

境外资本和传媒实体的进入也刺激了我国传媒体制与行业游戏规则的改变。尽管我国相关的政策法令可能减缓这种进入的速度，但从根本上说，境外资本和传媒实体进入我国传媒市场只是一个时间问题，而不是一个可以强行改变的趋势问题。就目前情况来看主要表现在以下两方面：

1.原有的区划市场界限被打破，跨区域的传媒市场竞争也就意味着原有按照行政区划来圈定的传媒市场的既有格局将被逐步打破。一旦行政区划的市场界限被打破，我国传媒业就会迎来更大规模的行业竞争。

2.原有的媒体行业界限被打破，在传媒环境的不同层次上产生跨越媒体行业的政策壁垒来实现传媒资源的集团化配置将会成为我国传媒业发展的新趋势。

传媒资源整合的问题与对策

资源整合是解决中国传媒业共性问题的内在要求。目前，中国传播媒体存在的共性问题主要是资源有限而使用效率不高，造成了很大浪费。其具体表现如下：

运行机制不合理。在计划经济年代，我国媒体全都是国有事业单位。由于国家垄断了媒体资源，就导致媒体业政企不分，投资的主体不清晰，相应的责任机制也不明确。在实施改革开放以后，随着媒体规模的不断扩大，媒体业实施政企分离，媒体实体必须自负盈亏。但是，由于许多中国传媒实体还没有脱离“事业单位”系统的管制，媒介实体依然对行政权力具有习惯性的依赖，当它们在市场经营中由于经营不善而遇到困难的时候，总期望国家利用行政手段来挽救它们，甚至不惜违背市场经济的规律，生成更大的缺失。另外，各地方媒体实业都想独占本地的传媒资源，这直接导致了我国传媒市场“群雄争霸”的混乱局面。

传媒资源整合的关键问题是各传媒集团的活力受到了太多的政策限制，因而资本就不能发挥它的积极作用，所以，健全我国传媒业的市场环境制度成了一个十分迫切而又非常重要的问题。

目前，媒介经营最大的问题就是政府管制和市场需要之间的矛盾。由于中国的传媒业处在双轨制运行当中，一方面媒体传播的内容要受到政府的实时监控，另一方面在实际的经营上又必须遵循市场经济规律，在这种情况下，传媒实业的投资方又希望通过用最小的政治风险去换取最大的经济利益，而这两个目标都要达到，本身就存在许多困难。

随着我国传媒业的产业化、市场化和集团化，传媒产业的资本化必将在我国一步步发展下去，这将会给我国传媒产业的经济成分带来非常大的变化。理由如下：

1.政府一直就想严格控制主流媒体和核心媒体，而边缘媒体、非主流媒体和相关产业的经济形态却取决于市场的实情，因此就会形成资本结构的多元化，其构成包括外资、国内公有以及私有资本等。

2.随着各种资本的力量日趋壮大，政府势必会开放一些空间给这些参与者。

3.社会多元化及经济全球化一定会对我国的传媒经济产生比较大的影响。从世界上其他国家传媒市场和传媒产业的发展历史来看，在外资和私有资本进入本国后，将对其原有的传媒环境产生多层面、多方式的影响。

此外，传媒制度的建立还要有相应的政治和法律环境的支撑，其中，最为重要的是要有一个有权威的、公正的法律制度和一个能够提供优质公共产品的政府。

资源配置不合理。在管理上，相当部分媒体企业没有现代管理必需的科学的专业分工；普遍没有真正意义上的成本核算，媒介资源的使用还处于主观、随意状态；产品质量检评仍是沿用经验标准和相对标准，没有系统的、科学的质量评价体系，缺乏客观的、量化的因素，没有明确的、具体的价值取向和指导标准；内部竞争机制尚未真正形成，不能实现多劳多得，缺乏一种产生优秀人才的机制。当管理机制无法有效地整合传媒资源时，资源也就缺乏了被开发利用和保值增值的活力。

尽管目前我国已形成了数量可观的出版集团、报业集团和广播电视集团，但尚未形成真正意义上的新闻传媒集团。因此，我们需要充分发挥市场在资源配置中的基础作用，调动一切积极因素，凝聚集体的力量。在未来几年的发展中，谁能够在主流资讯领域的开放上提供新的模式、提供新的运作框架和样式，谁就能够占有未来媒介市场发展的制高点，从而成为未来媒介发展的佼佼者。

缺乏专业人才。传媒业属于智力密集型产业，需要众多优秀人才资源的支撑。在媒介资源重组的背景下，随着传媒业竞争的加剧和传媒市场的日益成熟，对从事传媒工作的人员要求也越来越高。随着媒介市场的细分与媒介产品专业化水平的提高，原有的一般的编辑记者已经很难胜任其本职工作，新闻从业人员不仅要有广博的知识和熟练的业务技能，同时还要具备一定的专业研究能力和创新发展能力，能成为其工作领域的专家。而目前，新闻媒体特别缺乏既懂新闻业务又懂经营管理的高级管理人才以及具有多学科知识背景和多种业务技能的复合型人才。

为了培养优秀的专业人才，我们应该建立科学、系统的激励机制，对人才资源进行开发与整合，提供员工个体价值实现的多元取向，创造职工多元发展的空间，建立广纳群贤、人尽其才、能上能下、充满活力的用人机制，建立科学合理的分配制度；对各级管理干部实行竞聘制，对宣传、艺术岗位实行首席制，对技术、管理岗位实行等级制，形成全方位评价体系，严格绩效考核，实施末位淘汰。同时，注重员工的智力再生，建立多种培训制度，为提高员工的知识技能水平创造良好的环境。让组织的发展目标和员工个人的社会价值取向融合在一起，形成一股巨大的向心力，充分发挥每个员工的积极性和创造性，实现组织和员工的共同发展。

同时，我们的传播教育也要作出相应的调整，要整合媒介需要的特殊的专门人才。选派人员出国留学、访问，培养一批优秀师资人才，在此前提下，让老师多带学生深入一线，积累丰富的实战经验，这样我们培养出来的传播专业的学生才能适应时代的变化，才能既胜任传统的、具体的技术工作，又可以担当媒介资源整合的高层管理工作。

总的来说，传播媒体应当在整合中求发展。资源整合作为传播媒体增强竞争力的重要因素，能使不同类型的优势资源科学重组和合理配置，实现共享和互补，还能有效推进和实施管理理念与发展战略的创新。我们对资源的科学整合和合理利用具有很大的发展空间，只有紧紧抓住整合传媒资源这一点，我们才能把握现阶段发展的契机和主动权，从而解决传媒业面临的各种矛盾，增强传媒实体自身的竞争力，实现自身的长远发展目标。

（作者单位： 南华工商学院）

编校：董方晓