传媒论文范文

时间:2023-03-13 08:10:41

传媒论文

传媒论文范文第1篇

[关键词]大众媒介;高品位;软着陆

“当荧光屏上彩色的频道信号在统领和占据人们的休闲时光,特别是,这些色彩斑斓的信号正在强悍地剥夺人们读书、思考、交谈或者哪怕是静默的机会与权利时,一个严峻的问题凸现出来,并咄咄逼视着我们这个纷纭骤变的时代:那些华丽的信号究竟给社会心理输送了多少健康生长的维生素和营养?……到底给本来就飘移不定的大众心理灌溉了多少人生的定向、审美的规指、心灵的依靠、信仰的关怀?”①当电视等大众传播媒介高速发展的同时,这种责难和质疑也与日俱增。在现代社会里,大众传播媒介与人的关系极为密切,媒介在社会的政治、经济、文化等众多领域都有着不可忽视的作用,对受众的思维方式、价值观、审美观都能产生重大影响。那么,作为社会的公共财产和人类的公益事业,大众传媒如何以高品位保证传播质量,如何以软着陆体现人文关怀?

一、大众传媒应坚持高品位引导

媒体作为文化传播的载体,传播的是精神产品,对文化的发展起着影响和制约作用。精神产品关系到一个国家、民族的成员的思想素质和道德水准。因此,精神产品的生产必须强调社会效益,讲究艺术质量。媒体应在适应大众需要的基础之上,赋予精神产品以积极的社会意义、思想内涵和美学品位,提高受众的审美趣味和文化品位,使之不断走向文明与高尚。

受众接触媒介是由于他们预期媒介可以帮助他们满足某种需要,而媒介也总是千方百计了解受众在特定条件下的特定需要,以便在传播活动中设计或传播符合其需要的新闻信息,从而达到良好的传播效果。媒介要贴近受众,重视并满足受众的要求,但是满足受众的要求并不等于“需要至上”,让抽象的受众来操纵媒介。受众的需要是形形、良莠不齐的,媒体要注意区别对待,激浊扬清,成为社会肌体的“精神营养师”。

二、受众对高品位的需求,对软着陆的渴望

市场经济为大众文化的商品化、产业化提供了现实的基础,有形无形的经济力量操纵使文化走向媚俗,大众文化的感性化、商品化掩盖了应有的文化理性。单纯寻求感官刺激的文化氛围在一定程度上磨损消费者的心智,造成文化理性的丧失,可能培育出一代“空心人”。②大众传媒如果把大众文化的娱乐消费作为主要价值加以实现,便造成了精神快餐的消费模式,这不仅会把文化推向单调平庸,也会把大众推向单调平庸。

受众的需要是多方位、多层次的,他们不仅需要获得外在的感官审美愉悦,还需要获得新知新悟。社会大众对文化的需求,不仅有满足娱乐、消遣的一面,还有提升精神境界、陶冶思想情操的一面。前者是生存需要层面,是浅层次的,后者是发展需要层面,是更高层次的。从美学角度看,艺术对象能创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众。受众的审美世界在选择和接受媒体的过程中培养起来,审美趣味和审美能力也不断发展。

审美是一种高级的精神活动,它以丰富的知识为基础,受众的欣赏选择,是由其审美趣味决定的③。随着媒体的崛起和繁荣,受众选择面明显拓宽,眼界也日益开阔,已不再满足于对事件、现象进行浅层次反映的报道,增加详尽解释、披露深层次原因及症结,对现象作出应有的判断和评价,对事物后果及未来走向作出必要预测是读者更高层次的追求。为了满足正在发生变化的受众审美需求,大众传媒的精神产品既要具有“阳春白雪”式的艺术高品位,又应吸收“下里巴人”式通俗之精华。大众传媒一方面要强化对生活意义的理解和对高尚审美情趣的追求,不断提高品位,也要在保持高文化品位的同时,在内容和形式上增加可接受性,向大众接近,实现高品位的软着陆。

三、媒体高品位软着陆的必要性

曾指出“强调讲政治,并不意味着简单地重复一些政治口号,搞一些空洞的东西”,报刊、广播、电视等“都要在坚持正确方向的前提下,勇于创新,努力形成自己的风格特色”。大众传媒追求高品位并不意味着曲高和寡,而通过软着陆,寻找绝大多数的“知音”,这不是对高品位的背弃,而是对真善美的挖掘和弘扬。

媒体的新闻作品都存在着价值实现的问题。新闻作品的价值(并非新闻价值)包含两个部分,一是新闻事实本身所具有的价值,二是新闻工作者通过自己的劳动创造出来的价值④。一篇新闻稿子经过采、写、编进入新闻传播的流程,而只有进入了受众的视野,经他们阅读、收看、收听,为他们所接受,新闻作品的价值才得以实现。可见,新闻作品的表达形式是很重要的。李普曼在《舆论学》中指出:“要获得读者的注意力并不等于在新闻中发表对宗教或伦理的看法,而是要激起读者的感情。读者必须通过他个人感情的共鸣进入新闻,在新闻报道中必须通过利用固定的成见提供他一个亲切的立足点。”⑤新时期受众的平等意识和独立意识逐渐增强,他们希望与传播者处于平等的地位,保留独立思考的空间。受众追求真善美,不满意居高临下的训导,欢迎循循善诱的引导,希望记者多从平民视角对事物进行报道。

四、高品位如何实现软着陆?

早在1956年,中国晚报界的先驱赵超构就对晚报提出“短、软、广”的要求。但“软”的精髓却适用于各种大众传媒。软是什么?“软”就是反对不断重复、脱离现实生活的教条化、公式化的宣传;抛弃动辄“应该”、“只能”、“必须”的教训腔调;否定干巴巴、硬邦邦、死板板的表达方式。“软”是接近性、趣味性、大众性、多样性、可读性的结合,提倡走进沸腾的生活漩涡,走向群众,追求的是报纸与读者最近的距离,最佳结合。在飞速发展的现代社会中,观众的审美趋向表现为求新、求异、求变、求真、求美。从艺术的深层规律看,高雅与通俗是没有固定的界限的,从某种意义上说,没有绝对的雅和俗,高雅失去通俗难以吸引广大受众,通俗失之高雅则难称精粹⑥。软着陆为煤体的高品位找到了一条贴近受众、影响受众的有效途径。

(1)高品位在受众上的软着陆:平民视角

在大众传播中,无论多么重大的题材,多么深刻的思想,都不能完全停留在理性的范畴里,而必须顾及人的情感、情绪,否则很难在受众中引起共鸣,形成沟通;无论是传播思想、传播信息,都不能从概念到概念,从道理到道理,而必须有典型人物、典型事件,通过故事和情节展现真实个体的经历,生动反映社会背景,折射出深层次的时代特征和社会变迁脉络。因此传媒的平民视角显得尤为重要,只有关注人,尤其是关注普通人,才能贴近受众,培植兴奋点,具有感染力。

《实话实说》关注人的命运,关注人们深层的心理状态,关注与人们生活相联系的社会大背景的变迁,充满了平民化的视角,充满人情味。《实话实说》通过对观众密切相关话题的讨论,对传统伦理、道德进行再思考,期望在社会进步中保持传统伦理中美好的一面。节目坚持平民化取向,做到主持人心态的平民化,谈话方式的平民化,行为方式的平民化。《实话实说》的总策划杨东平认为:“平民化”是栏目的价值追求和审美追求,“一位穿着朴素的农妇上电视,我们就让她以本色出现,老百姓的语言比专家的更美更实”。“我们特别注意防止它成为专家论坛,专家可以坐在观众席上作为重要观众,适当的时候可以发表意见”。⑦

《焦点访谈》、《东方时空》、《新闻调查》等电视的深度报道栏目,没有丝毫的“玩深层”,它们给观众的震撼在于离你很近,贴近生活。破败的农舍、辍学儿童呆滞的目光、下岗工人的迷惑和无奈、战火中失去亲人后的无助和绝望,所有这些“讲述老百姓自己的故事”的真实画面,都是电视深度报道扣人心弦、动人心魄、引人深思的起点,这种深度报道的低位切入,包含了大智慧、大手笔。

(2)高品位在传播媒介上的软着陆:学者的平民化介入

学者介入媒体,是媒体走向繁荣和成熟的内在需要。媒体文化品位的提高,需要一支长期独立于媒体通俗文化之外、有着良好专业素质的学者队伍的介入,以各自的学识和心智改造媒介的文化生态。⑧著名学者、散文家余秋雨介入了《文化视点·倪萍访谈录》栏目的策划,著名楚辞专家文怀沙参与策划并主持了《北国风》,杨东平、郑也夫参与《实话实说》的栏目策划;而《东方时空》中更因为有一批各学科的硕士、博士参加节目的策划和制作,使节目显示出关注人生与表现社会的广度和深度。学者对媒介的介入,改变了媒介固有的思考和表达方式,他们以各自的学识专长和人格素质对应着各具思想文化内涵的栏目,并借助现代化的媒介,传播了较高层次的学术观点与社会思想,对大众文化有一定的引导和提升作用。当然,学者对媒体的介入,对文化品位的提升,也需要寻找到一个软着陆的契合点。

接受美学的创始人尧斯指出,在文学作品、作者、读者三者的关系中,要重视读者的作用,他认为读者对文学作品的接受不是单方面的被动反映,而是以原先的经验所积累的“审美期待视界”为前提的,文学作品问世时以某种方式适应或超越、辜负或驳斥读者的期待,就为确定其审美价值提供了标准。同样,学者的介入使面对媒介的受众有了更广阔的鉴赏和思维空间,但只有专家和媒介的默契配合,才有媒介语言和理论思想的相得益彰。然而,当前学者介入中却存在着一些弊端,有的学者坐而论道,理论性较强,给文化水平一般的受众造成理解上的障碍;有的则夸夸其谈,认为凭借自己的学识魅力可以征服受众……这样的学者介入,结果只有一个——受众对此“敬而远之”。

那么,学者如何通过媒介把自身对某一个领域的思想见地、文化内涵表现出来,同时又能使受众喜闻乐见呢?首先,学者要充分考虑受众的接受方式、欣赏习惯、认知能力和感情需求,多用形象生动的事实说话,多用细节展示人物和事件的特征,善于利用生活化、大众化的语言表达深刻的思想,深入浅出地传递专业知识和学科信息,在潜移默化中给受众以文化的熏陶、思想的启迪,最大限度地拉近学者和受众的距离。其次,当学者和普通的受众进行面对面的交流时,要努力营造平等交流的气氛。学者要避免因为自身的特殊身份给受众造成心理上的压力,鼓励受众畅所欲言,用平和的态度和受众进行交流。观众不是教室里的学生,他们不喜欢独角戏,他们渴望心灵的沟通,观点的碰撞,惟有百家争鸣,才能实现思想交锋和高品位的熏陶。

在当前的媒介中,已经逐渐成长起一批学者型的新闻工作者。以中央电视台为代表,已有一批专家型、学者型的记者、编辑和主持人,他们对政治、经济、文化乃至国际问题都有自己独到的见解,同时又注重从百姓角度来看问题,长于学识,又善于表达,基本上实现了电视工作者与学者双重角色的契合,为学者介入媒介开辟了一条捷径

(3)高品位在传播渠道上的软着陆:受众参与。

参与意识是受众化被动为主动,希望亲自参与到传播过程中,体现了一种平等独立和积极的态度。受众的参与可以使媒体充满活力,可以变一种声音为多种声音,变灌输式为交流式。⑨媒体为受众提供自由平等参与的空间,可以对受众进行有效的引导,同时高素质受众的加入,可以提升媒体自身的水平。

《实话实说》作为一个高品位的谈话节目,之所以受欢迎,是因为它构筑了一个有形的交流平台,而且把平台伸向屏幕外的广大观众,让屏幕内外的受众都感受到强烈的参与气息。《实话实说》为百姓发言提供了一个良好的谈话氛围,在这里权威人士的评说只是精要之语,大众的评说才是主体,平等态度的民主精神成了《实话实说》的精髓。参与者和参与者之间平等对待,公平分享表达和表现的机会。主持人与观众面对面地交流,学者嘉宾与普通观众当场辩论。主持人穿针引线,刺激现场参与者的想象力,激发参与者发表意见的欲望,可谓高朋满座,妙语连珠,极易出彩。

在现代市场经济条件下,生活节奏加快,价值观发生了变化,《实话实说》的谈话模式为受众提供了一个真诚表白和热烈讨论的机会,观点在这里碰撞,思想在这里闪烁,即使意见相左,讨论未果,也能调人胃口,发人深省。

相对于《实话实说》的“高明满座”,《南方周末》的“百姓茶坊”为普通老百姓们提供了发言和争鸣的一席之地。或是由媒体提出社会生活中的新现象、新问题和群众普遍关心的新闻热点,让读者各抒己见,比如开展对马家军现象的讨论,对金牌问题上个人尊严和国家利益孰轻孰重等观点畅所欲言,仁者见仁,智者见智;或是让老百姓看到就说,围绕生活中的事件自由表述,允许受众发表独特见解,比如《拒绝“伪崇高”》一文,针对有关部门号召学生向不会游泳却舍身救人的小英雄学习的做法,认为这同样是对生命的藐视和戕害。此外,读者还可以在其他人的看法的基础上进行“帖子链接”,陈述自己的意见,帖子的形式灵活,让读者有感就发,自然好评如潮。“百姓茶坊”的读者讨论形式意见集中、发言充分,涌现出不少品位较高、不同流俗的言论高手,其中不乏真知灼见,精彩纷呈。读者讨论是报纸在平民化运动中的一种观念转变。在这个过程中,不仅强调报纸向平民层次贴近,强调传播者放下架子向平民看齐,更应该重视受众的智慧和自主意识,进行一种真正平等的沟通和探讨。随着报纸讨论版面的扩大和容量的增加,报纸的质量、品位与读者的参与程度、读者的文化教育水平更加息息相关。

(4)高品位在传播技巧上的软着陆:挖掘表现角度

大众传媒高品位的一个主要的表现是创造新闻精品。培养精品意识,要善于挖掘新闻表现角度,要巧妙地把领导角度变为群众角度,把工作角度变为生活角度,把生产角度变为市场角度,贴近实际,贴近生活,贴近群众。

我们通常把报纸上的新闻分为硬新闻和软新闻两种,软新闻和硬新闻都可以是品位较高的新闻,关键是一个高品位软着陆的问题。一个媒介单纯传播硬性新闻事件,会使传播内容缺乏调剂而显得单调枯燥,使受众的视听难以持续;而只单纯传播软性新闻事件,受众虽然可能觉得视听很轻松,甚至带有很大的娱乐性,但因缺乏严肃的思想,使视听处于一个比较低的水平,从而很难对客观环境有全面、清醒的认识。因此,每一个传媒必须对这两类新闻事件的传播进行控制,以求得一个合理的配置。这就需要传媒根据自身的特点,作好调剂、加工的工作,其中很重要的就是要做好“化”的工作。⑩“化”就是有意从一个特定角度切入去观察、表现新闻事实,将某些硬性的新闻事实“软化”,将软性的新闻事实硬化,从而提高新闻作品的品位。因为任何一个内涵比较丰富的新闻事实,往往由多个侧面和层次所组成,从某一侧面和层次去观察和表现,可以展示事件的某一属性,从另一个侧面和层次去观察和表现,就可以展示事件的另一种属性,因而转变观察和表现的侧面和层次就可以达到“化”的目的。

以《南方周末》为例,《南方周末》认为无论是雅的题材或俗的题材(可以理解为前者包括硬新闻,后者包括软新闻),都要做到雅俗共赏。他们的经验是:对于雅的题材,从采写角度、写作方法、标题制作都要做俗的处理,比如名人专访特写,题材是很雅的,不要着重写学术经历、学术活动,而着重写他们的生活、感情、性格,写他们与普通人相通的东西。对于俗的题材,如性犯罪,要作雅的升华,强调要有严肃的态度,正确的导向,要注重表现案例的社会内涵,阐述案例的法学意义。这样,通过巧妙地选择角度和切入点,可以确保各种题材的高品位。20世纪末崛起的都市报是我国新闻界一道独特的风景线,都市报以服务城市市民、报道都市生活为特色。在宣传各项改革、引导热点问题时,都市报善于把观察点下移,从工作和生产经营的层面,下移到城市居民日常生活层面,生动而权威地把握好引导工作,自然而然地服务百姓生活。

当大众传媒高速发展时,保持高品位显得尤其重要,而高品位的软着陆更是为传媒自身的发展营造了一个良好的生态环境,使传媒贴近受众、贴近实际,曲高和“众”。

注释:

①转引自《新华文摘》1995年第10期第117页

②李世成《论大众文化与广播电视传媒引导》,《中国广播电视学刊》1997年第3期,第18页

③《上帝总是正确的吗?》《苏州大学学报(哲社版)》1996年第3期第46页

④丁柏铨《确立受众意识:一个不可忽视的命题》,《中国记者》1999年第1期,第14页

⑤甘哲斌转引自《看西方记者怎样报道中国》,《对外报道》1993年第4期

⑥王琪泰《面对观众审美世界的不断建构》,《新闻大学》1998年秋,第66页

⑦何勇潘可武《电视是让人说话的》,《现代传播》1998年第2期

⑧方健文《学者介入电视的思考》,《中国广播电视学刊》1997年第1期,第74页

⑨徐瑞青《面对变化中的观众需求》,《中国记者》1999年第4期,第52页

传媒论文范文第2篇

一、管理、监控办法的多元化

选择不同价值的题目,使毕业设计的管理、监控更复杂化。例如,在传媒类实习单位做毕业设计的学生,无法保证每周与指导教师见面进行辅导答疑,指导教师对实习单位的题目不一定能胜任。此时,指导教师实际上需要转变角色和工作性质,把指导工作交由学生所在的实习单位相关责任人完成,指导教师只需定期检查学生的毕业设计进度、完成质量、提出改进意见等即可,同时把学生的阶段性成果、进度情况等材料保存好。另外,指导教师也可以通过网络答疑、交流,了解学生所做毕业设计课题的真实情况,以便确保公平公正。管理和监控办法的多元化,仅是针对在不同地点做毕业设计的学生而制定的。毕业设计的质量要求仍要保证标准统一,严把质量关。

二、毕业设计时间的多元化

多数高校的毕业设计在第7学期末开始选题,第8学期开始进入正式的毕业设计阶段。但传媒类的许多学生利用这个学期进行实习、找工作、考公务员、准备研究生复试等,时间冲突成为影响毕业设计完成质量的首要矛盾。如何给学生留出时间同时又不影响毕业设计的质量,成为许多高校想办法解决的问题。提前毕业设计的开始时间无疑成为解决该问题的好办法。有的学校采取不限定毕业设计开始时间的办法,从一入大学即可开始毕业设计的相关工作,此类方法会产生新生刚入学还没有适应大学生活的新矛盾,即使大一下学期开始也因专业课涉及少而无法有效进行。具体的时间可以依据传媒类各专业的培养方案不同而调整,原则应是学生学习了该毕业设计方向的大多数课程,并考虑在课业任务较少的学期开始渗透进行。确定选题后,指导教师可以以理论课、实训、项目为切入点,与毕业设计结合,给选定自己的学生多分配些工作,利用业余时间完成。实现提前毕业设计的目的。多元化模式同时也给各项工作加大了难度,带来了挑战,例如,考核的科学性和公平性,有效地完成管理、监控。当然毕业设计质量的保障,还需加强对毕业论文质量、作品质量的把关。此外,制定毕业设计工作手册,不断完善选题、管理、监控、答辩等环节是保障毕业设计整体有效运行的要务。

传媒论文范文第3篇

2006年5月15-19日,第七届世界传媒经济学术会议在北京隆重召开。这是该会议第一次在亚洲举行,第一次在发展中国家举行。中国人民大学郑保卫教授在会上对我国传媒经济研究现状作了一个介绍:“在中国,传媒经济学是国家社会科学基金资助的重点研究方向之一,也是教育部人文社会科学规划中重点发展的学科之一。仅‘十五’科研规划中,国家社会科学基金委员会的新闻传播学18个重点课题中,就有7个直接或间接地属于传媒经济学方向。而在教育部的全国高校人文社会科学十五科研规划重大项目中,第4个方向就是‘世界经济一体化态势下的中国媒介经济’,其中所列举的重点课题有10个。”[1]

与此同时,我们也看到在新闻院校和新闻媒体组建了一批专门的研究机构,一些新闻院校设立了传媒经济学专业,开设了专门的传媒经济学课程。不少新闻院校招收传媒经济学专业方向的硕士研究生,中国人民大学新闻学院和中国传媒大学还专门设立了传媒经济学博士专业方向,招收博士生。

学界和业界都纷纷召开了各种各样学术研讨会,有的甚至还把它开到国外去。学界发表和出版了一大批传媒经济学方面的研究论文和专著。据不完全统计,论文达到1000余篇,专著超过200部。进入新世纪,就有《广播电视经济学》(周鸿铎,2001年)、《报业经济学》(金碚,2002年)、《传媒经济》(周鸿铎,2003年)、《大众传媒经济学》(吴飞,2003年)、《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》(赵曙光、史宇曙,2003年)、《电视媒介经济学》(吴克宇,2004年)……等等。但对于整个中国的传媒经济学研究尚处于起步阶段,著名传媒经济学家罗伯特•皮卡特(RobertG.Picard)教授认为不足主要有两个方面:一是传媒经济研究的理论性不够,对经济学、管理学、统计学、社会学等学科的融合不够深入,哲学思辨不够;二是现状描述性研究较多,问题性研究、定量研究较少。[2]

如何解决这些问题呢?笔者认为我国传媒经济研究首先要解决其路向问题。所谓路向,从字面上理解就是研究的进路与方向。我们先来看看研究的方向,即所选取的学科领域方向。当今,我国对传媒经济的研究大致可分为四种取向:

1、经济学取向

该取向以经济学为主导,即媒介经济学。在赵曙光、史宇鹏著的《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》中写道:“媒介经济学旨在研究形形的媒介经营者,如何在各种资源稀缺的情况下,做出最优的选择,实现利润最大化的目标。”[3]经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科。如中国社会科学院工业经济研究所金碚教授在《报业经济学》中提到“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”

2、管理学取向

管理学派把传媒经济列入管理学的范畴。如喻国明、张小争编著的《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》、邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》都是在宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作,更多是运用迈克尔•波特的价值链理论和竞争战略理论对传媒进行案例分析。而支庭荣的《媒介管理》则从媒介经营管理这一实操层面来探讨。

3、传播学取向

它以传播学为主导。周鸿铎在《传媒经济不是经济学科》一文中指出:“传媒经济”这一学科的本质是应用传播学中的一门新兴学科,只有从应用传播学的角度去分析传媒现象,才能保证传媒经济的科学性,才能科学地回答或解决媒介活动中出现的各种现象和各类问题。[4]周教授干脆把传媒经济置于经济学大门之外,而把它列入传播学下面的一个分支学科。这种取向其来有自,但也是值得商榷的。

4、交叉取向

有不少学者主张一种多学科的交叉,如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到,“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”但这种交叉也没有很好地融合,“事实上,目前很多传媒经济研究者往往是同时应用新闻传播学、经济学再加上常识来论述传媒经济学。这给人感觉是,传媒经济学是个史无前例的大杂烩。”[5]

以上可谓众说纷纭、各说各的,难以展开对话与讨论,究其原因就是大家并不在同一学术话语体系里进行探讨。从学术规范来看,一个学科的研究路向包括两个方面:范式与进路。托马斯•库恩在他的《科学革命的结构》一书中提出了科学发展过程中的范式理论。他认为科学发展的模式是由一个常规科学传统转变到另一个常规科学传统,两个传统之间的变化即是范式(paradigm)的转换。不同范式之间具有不可通约性(incommensurable),即“两个典范之间找不到共同的基础来理性地比较其高下”[6]。这里的典范即范式,是指特定的“科学共同体”,是从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模型”。它包括共有的世界观、基本理论、价值取向、方法与工具等等与科学研究有关的所有东西。传媒经济研究只有在同一范式里才能展开,才可能形成实质性的对话与传承,才能对科学探索有较大的意义。

二、传媒经济研究的范式

第七届世界传媒经济学术会议筹备委员会执行主任兼秘书长陈中原把世界传媒经济学近百年的发展历程,划分为三个阶段:

第一个阶段是在20世纪70年代之前,为传媒经济学各个部门独立发展的阶段,广播经济学、广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等先后出现;这一阶段基本上为经济学界主导,研究视角多从经济学角度出发,因此不少研究成果极大地丰富了经济学,尤其是1991年诺贝尔经济学奖得主科斯教授(RonaldH.Coase)对于广播电视波段分配制度的研究,极大地丰富了人类对于价格机制的认识。

第二阶段是从20世纪70年代到80年代,为传媒经济学走向综合的时期。这一阶段有两个特点:一是从政治学或政治经济学角度考察传媒经济现象,二是新闻学界主导学科的建设与发展。

第三阶段,陈中原如此描述这个时期:“传媒经济学20世纪90年代以后在面临一个新的历史机遇和挑战。网络帮助媒体冲破了时空的限制,传统意义的区域市场不复存在,所有媒体基本上都能面向同一个市场——全球市场,而且都能提供多种媒体产品服务。在传媒技术革命的推动下,传媒经济学即将爆发理论革命。”[7]

从世界传媒经济学发展的百年历史来看,可以归纳出两个显著的特点:一是逐步为新闻学界主导,因为它是直接为新闻传媒业服务的,同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步;二是坚持以经济学理论为支撑,研究经济问题必须在经济学的范式内展开。

对此,杭敏和罗伯特•皮卡特作出更系统的归纳:“综观西方传媒经济学的发展,其主要研究范例有三种:理论型范例,应用型范例和批评型范例。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生,但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础,关注着不同的研究议题和研究重心。”[8]

以范式为主导,杭敏和罗伯特•皮卡特将传媒经济研究划分为三个领域。这个区分总体上来看还是比较科学的,但还比较粗略。这里需要强调指出的是,传媒经济与传媒经济学不是一个概念。前者更宽泛一些,它界定的是研究范畴;后者更严谨一些,它界定的是学科范畴,或者说它界定了传媒经济学的学科研究范式。那么如何界定呢?下面我们将这三个领域再作进一步的分析。笔者认为可以把传媒经济研究划分为三个领域:

1、传媒产业经济学

它以经济学为主导,以产业经济学和系统经济学为理论支持,并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论,但也有其特有的规律,因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。

这里有一点要特别提出,“传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。”[9]因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律,但对传媒经济却不适用,如对信息产品的消费是不符合这一规律的,它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且,传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统,而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统论中的老三论(信息论、系统论和控制论)和新三论(突变论、协同论和耗散结构)都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前,这些学科的研究还处于起步阶段。

2、传媒管理经济学

它以管理学为主导,以管理学和微观经济学为理论支持,并辅以传播学,研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支,是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础,常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高,所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学的区别是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强;管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善,也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。

现在我国许多新闻院校都开设这门课程,但名称五花八门,有些叫媒介经营,有些叫媒介管理,有些叫媒介经营管理,笔者认为叫媒介经营管理较合适,而且这门课在新闻学本科开设较为适宜,传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版,在西方,传媒就是企业,可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然,在我国则不一样,“事业单位企业管理”的中国传媒必然面临更复杂的问题。

3、传播政治经济学

它以传播学为主导,融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论,研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性,经济学成分并不多,更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清,传媒经济中的“传媒”两字包括三层含义:作为“产品”的“传媒”、作为“企业”的“传媒”和作为“产业”的“传媒”。而“产品”、“企业”和“产业”都是经济问题,因此,传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把“传媒”作为“产品”、“企业”和“产业”,新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题,而经济学解决的是传媒的经济问题,两者分工明确,泾渭分明。因此,传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科,实际上是混淆了“传媒”和“传播”这两个不同的概念,把具有经济属性的“传媒”理解成“传播”,从而把“传媒经济学”当成了“传播经济学”。

综上所述,以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学,从严格的意义来说,它不能算是传媒经济学,它只是传媒经济学研究的一个“校正器”。这里让我们再回到周鸿铎的观点“传媒经济不是经济学科”,他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者,但我们认为:无论是谁创立了所谓的传媒经济学科,无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作,都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此,我们可以把杭敏和罗伯特•皮卡特的划分作了进一步的推演和完善,把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上,如表加粗部分。

表:传媒经济学的研究范式

分支学科传媒产业经济学媒介经营管理传播政治经济学

主导学科经济学管理学传播学

辅助学科传播学传播学政治经济、历史文化等

基本理论产业经济学和系统经济学企业管理和微观经济学政治经济学、社会学等

研究对象传媒业、产业制度、政府政策媒介实体与消费者传媒制度、文化影响和政府政策

主要议题媒介生产、经营什么信息产品?如何生产、经营信息产品?谁来做决策?依据什么决策?媒介为谁生产信息产品?社会需要什么信息产品?

笔者的划分是:传媒经济研究范畴涵盖传媒产业经济学、媒介经营管理以及传播政治经济学,而传媒经济学的研究范畴只限于前两个学科。传媒产业经济学和媒介经营管理是传媒经济学研究的两个主要范式。

或许有不少人会问,在经济学范式里你能解决所有的传媒经济问题吗?确实在现实中往往没有纯粹的经济现象和经济问题,尤其在当今的中国传媒业,有太多的非经济因素。潘力剑认为在传媒经济学里“研究对象是传媒产业的经济现象;研究方法就是经济学的方法;而研究目的则是对传媒业作出经济解释。”[10]我们把传媒发展中存在的问题分为三大类:第一类是纯经济性质的问题,如传媒产品生产的成本核算;第二类是与经济关联度较大的问题,如传媒产品经营的价格问题;第三类是非经济性质的问题,或者说与经济关联度较低的问题,如传媒产品的外部性。传媒经济学主要研究前两类问题。在此,我们必须消除一个误区:对于传媒经济的发展,传媒经济学研究并不能包打天下。运用传媒学经济的范式并不能研究所有复杂的传媒经济问题,它只能研究那些能够剥离出来的或者能够抽象出来的经济问题。

三、传媒经济研究的进路

在明确传媒经济研究的范式之后,我们还必须选择研究的进路。那么,该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢?

目前,我国传媒经济学研究的路向五花八门,主要的大致有如下几种:

(1)致力传媒经济学学科体系的建构,如吴克宇的《电视媒介经济学》,金碚的《报业经济学》等,以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书(共20部)最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙,但其开拓性是值得称道的。

(2)将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中,提出传媒竞争力、传媒影响力等概念,如喻国明的《传媒竞争力》、《传媒影响力》等。这些研究往往从国外经典案例出发,有很大的借鉴和启示。

(3)通过对传媒产业的数字化定量描述,试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析,为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。

(4)对我国传媒经济发展热点问题的关注与研究。如“报业拐点”、“超女现象”等。

(5)对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。

这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于“春秋战国”时代:一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来,另一方面大多数学者的经济学训练明显不足,因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看,除了研究的范式外,我们还要解决研究的路径,即进路问题。

赵曙光、史宇鹏在其所著《媒介经济学—一个急速变革行业的原理和实践》里选择了一个很好的进路。他们首先讨论了四个基本问题:一是媒介生产、传播什么信息产品?生产、传播多少信息产品?二是媒介如何生产、传播信息产品?三是媒介为谁生产、传播信息?四、谁做决策?依据什么决策?首先选取媒介产品作为研究对象是一个正确的方向。传媒经济研究的进路就是我们如何认识媒介产品,并由此把握它在生产与流通中的规律。遗憾的是该书对什么是媒介产品却没有展开充分的论述。而且这里有一个明显的错误,传播的应该是信息,不是信息产品。正如郭庆光教授在该书序言中所说:“部分阐述没有体现出媒介产业的特殊性所在,学科交叉部分的融合还没有达到有机统一、水融的程度。”[11]

目前,我国对媒介产品是商品,媒介业是产业,媒介是企业已逐渐形成共识,但对于新闻商品属性认识还不尽一致。新闻无疑是最重要的媒介产品,它既是精神产品,又是物质产品,既是信息产品,又是服务产品。但它是商品吗?如果不是,那么又如何经营它呢?周鸿铎对此进行这样的推论:“在社会主义国家里,新闻不是商品,这是由无产阶级新闻性质决定的。……从经济学的角度讲,任何一种新闻的使用价值都是为了满足‘生产’这种新闻的阶级的自身需要,并不是为了他人。马克思主义的商品理论告诉人们,任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的,自己希望得到的只是商品的价值。这就是说,为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品。”[12]由此,他推断新闻节目是不可以直接盈利的,它只能是其他节目经营的基础、前提和保证,只能间接地经营。按照这一论断又如何解释央视新闻“神六直播”狂赚5个多亿的广告呢?又如何解释我国购买BBC、CNN的电视新闻节目呢?

讨论同一研究对象必须把它置于在同一学科话语框架内才有意义。周鸿铎把作为传播行为的新闻报道和作为信息产品的新闻节目混为一谈,实质上是在新闻学和经济学两个范式内推理同一样东西。过去,我们一说到新闻是商品,马上就会想到它的意识形态属性,其实这只是它的一个方面,通过广告置换和媒介之间的购买是实现新闻商品价值十分重要的另一个方面。新闻作为产品,既是精神产品又是物质产品,它有两重属性:一是政治属性(或意识形态属性),二是商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻(信息产品),可以用其画面(包括部分声音)这一信息载体作为新闻素材,体现它的商品属性;然后用我们的观点重新撰稿配音,体现它的意识形态属性。传媒经济研究主要讨论它的商品属性及运行规律,当然也要考虑其他属性对它的影响。因此,从经济学角度来看,我们可以旗帜鲜明地说新闻就是商品,但同时我们也要指出它是一种特殊的商品。这种特殊性就是新闻这一媒介产品的意识形态属性,它不会掩盖它的商品属性,但可以影响它的商业运行。

作为信息产品的媒介产品还与其他传统产业的产品有很大的区别,比如,新技术对媒介产品的影响就日益显著。说到新媒介产品,它与许多新经济学概念是紧密相连的:信息经济、网络经济、虚拟经济、知识经济等。再比如手机电视,早在10年前已经完成了它的技术准备,却迟迟未能投入大规模的商业运营。为什么呢?根本问题就在于我们对这一新媒介产品的经济属性及其市场运行规律认识还不够,手机电视能给消费者提供什么样的信息产品?用户需要什么样的服务产品呢?不研究这些基本问题,我们是不能很好的找到它的运行规律和盈利模式的。同时我们也看到,舍本求末的进路会使传媒经济研究显得急功近利,华而不实,不能真正解决传媒经济运行中的实际问题,也不利于传媒经济的学科建构。

马克思在他举世闻名的《资本论》里,从剖析商品入手,进而研究其价值、剩余价值等一系列问题,最终建立起马克思主义政治经济学的整个理论体系。在传媒经济学研究的范式内,通过对媒介产品属性与功能的学理性分析,进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察,可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究,最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。然而,由于经济学理论准备不足、范式运用不够严谨和进路选择不当等因素影响,我们也不难理解为什么有些学者甚至是资深学者也会作出错误的判断和论述。

综上所述,我国传媒经济学研究当务之急,就是要运用其范式研究传媒经济中最基本的问题,也是最迫切需要解决的问题。当然,最佳进路不等于唯一进路,我们也不排斥其他进路,多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣。关键词:传媒经济范式进路

[摘要]:

当今我国传媒经济研究正处于百家争鸣的起步阶段。笔者针对周鸿铎教授的观点“传媒经济不是经济学科”,认为传媒经济研究的范式与进路是一个首先要解决的重要问题,而讨论一个研究对象必须把它置于在恰当的学科话语框架内才有意义。研究指出:传媒产业经济学和媒介经营管理应是传媒经济研究的两个主要范式,而选择媒介产品作为研究起点是最佳的进路。

[注释]

[1]郑保卫中国传媒经济学术研究应走向世界[Z]北京:第七届世界传媒经济学术年会,2006

[2]詹新慧与世界传媒经济大师对话——访世界传媒经济学术会议创始人罗伯特G.皮卡德[J]传媒,2005(7):39

[3]赵曙光、史宇鹏媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践[M]长沙:湖南人民出版社,2003,3

[4]周鸿铎传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程[J]现代传播,2006(2):97

[5]潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题[J]新闻记者,2004(7):59

[6]王巍科学哲学问题研究[M]北京:清华大学出版社,2004,115

[7]陈中原传媒经济学研究的简要回顾[J]新闻大学,2005年(春季号):9

[8]杭敏[瑞典]罗伯特•皮卡特传媒经济学研究的历史、方法与范例[J]现代传播,2005(4):29

[9]昝廷全论传媒经济学与系统经济学之间的关系[J]现代传播,2006(2):92

[10]潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题[J]新闻记者,2004(7):59

[11]赵曙光、史宇鹏媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践[M]长沙:湖南人民出版社,2003,21-23

传媒论文范文第4篇

论文摘要从新闻传播的规律角度分析,传媒在传播风险时面临着理论困境,即新闻(预测性报道、新闻策划)事实的先发性这一新闻传播的普遍规律导致了传媒在传播风险时的必然“迟到”,而风险的潜在性与新闻显著性之间的矛盾、传媒自身特性等问题必然会使传媒在风险社会中充当“报警”而不是“预警”的角色。

风险传播的概念源自20世纪末期提出的风险社会理论。德国社会学家贝克最早提出风险社会理论,他指出,人类已经进入风险社会,“风险可以被界定为系统地处理现代化自身引致的危险和不安全感的方式。”贝克认为,风险社会的特征具体表现在风险的特征上:风险是潜在的,是现代化生产引发的,是人为的,有组织的不负责任,是建构的,是灾难性的、全球性的。①“风险传播是在个人、团体、机构间交换信息和意见的互动过程。它不只与风险相关,还包括风险性质的多重信息和其它信息,这些信息表达了对风险信息或风险管理合法的、机构的安排的关注、意见和反映。”②风险社会构成了传媒的传播语境,传播风险,应对风险传播成为传媒重要的一项功能和任务。但是,一提到风险,人们首先想到的就是传媒的预警作用,但是大量的事实证明,从切尔诺贝利核泄露事件到美国五角大楼被炸,到SARS,到印度洋海啸,到克隆,到转基因食品,几乎没有一个危及人类生存的风险是由传媒提前真正全面、客观、完整的报道或警示过。这就不得不引人反思:究竟是什么使得素来以“瞭望者”为天职的传媒在危及人类生存的重大风险来临之前而“集体失语”?传媒对风险而言,究竟意味着什么?这是从理论上正确认识传媒的一个逻辑起点,也是传媒风险传播的理论困境。

一、新闻事实在先传播在后的规律导致传媒在风险传播时“迟到”

现代新闻传播的理论告诉我们,新闻是对已经发生或正在发生的事实的报道,而不是对未来发生的事实的报道。但是传媒实践中也不乏预测性的报道,例如预测彗星相撞,月食,雪灾等;另一类就是新闻策划,提前对即将发生的新闻进行超前设置等。那么这些看似“超前”的新闻传播是否违背了新闻的时间界定呢?下面对这三个问题进行逐一论证。

1.新闻事实的先发性

新闻是对已经发生或正在发生的事实的报道。首先,从认识论上看,新闻的本质还是主体对客体的反映,是一种意识,一种观念。新闻事实的存在是新闻得以产生的物质前提和必要条件,没有新闻事实的存在就没有新闻。如果没有新闻事实存在而出现了新闻,那么,这样的新闻就是假新闻。而且新闻事实不能简单的等同于一般的生活事实,而是必须能够复制的原生态的事实,即已经或正在发生的事实,否则就不是新闻事实。这就要求新闻的时间必须是“过去时或现在时”。其次,新闻的真实性要求新闻事实在先,传播在后。新闻的真实性是新闻之所以为新闻的必要条件。新闻真实只能是对已经发生或正在发生的新闻事实的客观报道而不是对有可能发生的即使是必然发生的将来发生的新闻事实的报道。对于将来发生的新闻事实,我们也只能够预测其基本的趋势而不能具体描绘将来发生的新闻事实的具体细节,甚至将来的新闻事实在发生的过程中也会出现这样或那样的变化,因此报道现在还未发生的新闻事实是违背新闻真实性原则的。最后,新闻的客观性也要求新闻事实在先新闻传播在后。“就内容而言,新闻传播的事实,必须是客观存在或客观上正在发生与发展的事实。这种事实是一种实在物,是经过变动后出现的相对稳定的产物,或是正在变动过程中的事物,以及变化的各种状态。”③而对于将来发生的事实,即使是必然发生的,在其还未发生以前,还不是新闻上的客观,而是理论上、推理上、逻辑上的客观,而不是新闻事实上的客观。④

2.预测性报道的事实先发性

预测彗星相撞、未来几天的天气变化、什么时候会发生月食等等,这是不是新闻事实未发生而进行了新闻传播?这对于风险是不是也适合?这些现象实质上是以未发生的新闻事实的形式报道已经发生的新闻事实的一种报道手段。表面上看,是在报道未来的新闻事实而实质上则是在报道已经发生的新闻事实。最明显的莫过于天气报道,天气的报道实质上是报道已经出现的天气变化还在继续的趋势,也就是说新闻事实在本质上已经发生了,但是在时间上看,今天它只完成了其中的一部分,还有一部分,正在发生或延续,但对于“今天”和“明天”的时间段而言,已经发生的新闻事实跨越了这两个时间段。新闻传播只能在今天报道将要在明天“发生”的今天的新闻事实。作为新闻而言,已经发生的一系列事实已经存在,但是作为这些新闻事实的过程还不足以构成新闻,恰恰这些一般事实的集合才能成为一个新闻事实,作为新闻事实出现的“明天的报道”实质上是对今天已经发生的新闻事实的“新闻化”。由于风险发生的隐蔽性、不确定性,争议性等不确定因素的影响,使得人们很少关注已经发生的风险因子或熟视无睹暂且还不能称之为新闻事实的事实。这样一来,风险几乎不在新闻传媒的视野之内。

3.新闻策划的事实先发性

对即将发生的新闻事实的新闻价值而言,今天发生的一般事实只是具有相关新闻价值或者说具诱导新闻价值。新闻策划是为已经注定是新闻的新闻事实(人为规定的新闻)而存在的准新闻事实。本质上讲,还是新闻事实发生在先新闻传播在后而不是相反。新闻策划实质上是为明天策划今天的新闻事实,而不是策划明天的新闻事实。例如中国举办奥运会之前,以中央电视台为主各大新闻传媒都在组织、安排、策划与此相关的新闻,报道在火炬即将走过的路线上相关国家人民为此作的准备和对此的各种不同心态等等。风险传播与一般的新闻事实相比还具有不同的特征,具有隐蔽性,表面的合理性,不确定性,有组织的不负责任性等等,这就使得风险很难进入传媒的议程设置。因此,风险在绝大多数时候总是在其发生时才会被传媒注意,很少有风险策划和风险预测的传播先例。

风险传播与一般新闻事实传播在后果上有本质不同。一般新闻事实在被传播后可以使受众了解身边的环境变化、获得最新信息,为更好认识、改造世界提供现实基础。人们在看到、听到新闻后能够调整策略、挽回损失、趋利避害,但是对于风险传播而言,由于风险的毁灭性后果,风险属于“一次性机会”,风险一旦发生,传播就失去本质意义。2003年SARS发生以前,为什么没有一家传媒传播人们饮食习惯(吃各种动物,即使不能吃也不该吃)对人类生存、健康的危害性,而仅仅是把它作娱乐新闻?但是后来的科学研究表明,SARS的病因是因为人们长期特殊的“美食”嗜好造成病毒畸变而致。人们不禁反思,在人们患上“非典”以前,传媒为什么没有预警而是在风险转化为危机、灾难的时候开始“报警”。对风险而言,“报警”已经没有什么实质性的意义。“我们今天要应付的是一种威胁的可能性,它有时表明了一种不仅仅是可能性的受惊吓的人性,不过是一个暂时被搁置的事实。危险的一次证实就将意味着无可挽回的自我毁灭,而这就是积极地将预期中的威胁转化为具体的威胁的理由。”⑤我们需要传媒将预期中的风险提前传播、转化为现实意识中的风险,而不是对风险进行事后传播,尽管这样的传播是新闻的规律,但是对受到风险威胁的人类而言,传媒的传播“迟到”了。

二、风险潜在性与新闻“显著性”的矛盾导致传媒传播风险的“质变”

首先需要说明的是,不是说风险仅仅只存在“量变”,风险无时不刻都存在着局部的“质变”,而是说风险在发生“质变”的过程中,是以细微的、不易被常人觉察的方式发生的;由于传媒自身的特殊规律,在绝大多数情况下,传媒只会关注正在由量变超过“度”进而转入“质变”的风险。风险引起传媒关注的唯一新闻价值就是风险的“显著性”。风险不仅仅是生态风险、健康风险,还有政治风险、娱乐风险、社会风险等等,因此风险“显著性”表现方式也是各有差异。陈冠西“艳照门”事件就是以娱乐形式演化而来的道德风险,传播这些事件的主要目的不仅仅是娱乐,而是想冲击、挑衅、对抗中国传统的主流道德、价值、伦理。2008年3月31日东航18架飞机集体罢飞事件就是对社会劳资关系风险预警的一个信号。不管风险的“显著性”以怎样的方式体现,传媒关注风险的惟一原因就是风险的“质变”。

1.潜在性:风险被忽略的根本原因

风险的本质就决定了风险除了“显著性”(对人类生活的破坏性)以外,没有任何其他新闻价值,风险不存在新鲜性、娱乐性、趣味性、接近性(接近性是指风险转化以后才会显现出来,未发生以前,风险本身是未知的,就无所谓接近性了)。

(1)“风险是有组织的不负责任”。⑥风险的始作俑者是人类自身,但是公众一开始并不认为自己的行为会给自身带来怎样的风险,风险一开始就带有体制的合法性、合理性,大众是认可的。风险是科技发展带来的副作用。当人们不约而同地以GDP作为社会发展唯一指标的时候,谁也没有想到经济腾飞会带来巨大的环境、资源、健康、生态等风险。人们关注的是科技发展带给人类的利益,而没有顾及到科技给人类带来的风险。即使考虑到了,但是经过权衡,认为风险还是比获得的利益小,没有考虑无数“可以承受”的小风险随着时间的积累会酿成大风险,甚至是毁灭性的灾难。

(2)风险是隐蔽的。这里有两层含义:认识风险需要专门的科学知识,有时即使是该领域的专家也无法明确判断,这是风险日趋明显的特征。随着科学技术的不断发展,随之而来的风险更加无法预测,甚至风险的知识已经超出了现有科学技术本身。风险的发展速度和“裂变”方式不是建立在对传统技术、体制、理念的基础之上,而是对最发达科技的挑战,是建立在最发达的科技基础之上的“反科技”。即使是平常的风险,也已经超出了人体感官的感知域限,不是靠肉眼可以观察到的,需要一定的高科技手段,有时甚至还需要国际卫生组织的通力合作。

(3)风险是建构的,与一个国家或地区的经济、政治、文化等因素有直接正相关。实质上,风险的建构很大程度上取决于一个国家与风险相关的政治权力体系和权力机制。尽管事实上某种危及人类生存的现象和征兆的确是一种巨大的风险,但是由于风险所处的国家、政治、阶级的权力体系不赞同或不认可,就无法获得“风险许可”,就无法纳入政府的“风险机制”。这种风险就有可能被暂时或者长期置之度外,无法获得风险身份认同和合法风险地位,也就谈不上什么规避和预警风险。

(4)风险是不确定的。风险是人感知、判断、应对生存环境的一种方式,它只是预示了一种危机、灾难的可能性。风险表现的方式千差万别,可以在这个时候出现,也可以在那个时候暴露,可能在这个地方发生,也可能在那个地方爆发,或者以这样的方式演变,或者以那样的状态转化,甚至有时候发生有时候不出现等等。正因为风险的这种不确定性,导致了相关部门和公众的忽视和松懈,风险也很难进入传媒的议程设置。风险的不确定性导致了风险常常是以“风险碎片”、“风险马赛克”方式呈现,很难呈现完整的风险。2.“显著性”:传媒无视风险的天然屏障

(1)选择信息是新闻传播的普遍规律。⑦世界上每时每刻无不发生着不可胜数的变化,传媒的种类和数量再多,传媒科技如何发达,都无法穷尽世界上的事实。

因此传媒必然会依据一定的标准选择信息,而不是有闻必录;受众的时间、精力有限,兴趣和需求各异,也不会更不可能有闻必看,有闻必听,他们总是选择自己需要的、对自己有用的信息。

(2)新闻价值规律的作用。新闻价值规律是传媒选择新闻的普遍规律,指传媒选择新闻时要依据新闻事实的基本要素进行辨别和判断,即实效性,新鲜性、重要性、趣味性、显著性等等。⑧风险的每一个细小的变化,传媒既没有时间也没有必要去全部传播,传媒只会关注风险“质变”的那一瞬间的事实状态,把这一瞬间的事实状态呈现给受众。但是对于风险而言,“质变”这一刻就是风险发生之时,风险就转化为危机或者灾难,此时传媒已经失去了预警的作用,充其量也只是报警而已。

其实,在理论上讲,传媒总是走在风险的后面,始终是“迟到”的哨兵。风险是一个由小到大,由弱到强,由少到多量变的积聚过程,风险的产生是一个“蝴蝶效应”。

在风险产生的过程中,传媒并不会太关注。因为这个过程对传媒而言,没有达到显著的程度,至少在形态上,在量上不足以引起传媒的重视,因此就不能成为新闻。反之,风险一旦成为新闻的时候,报道风险对人类来说,就不具有多少实质意义和价值。在这个意义上,风险和传媒在关注点上是不重合的,始终有“时差”存在。风险形成的过程不会引起传媒的重视,反之,当风险受到传媒重视的时候,风险已经发生。

三、传媒的自身特性导致传媒对风险的传播失真与风险扩散

1.传媒对风险的传播并不专业

风险的特征决定了传媒进行风险传播时应具有很强的专业性。风险总是与现代化的高科技形影相随,现代技术的尖端化、知识性、专业性、复杂性等特征同时也决定了风险的专业性特征。发现、识别和规避风险不是一般人能够做到的,需要相关方面的专门性人才,甚至是该领域的专家,否则根本无法识别风险。传媒在传播风险时也存在着天然的缺陷。国外学者就曾指出,风险通过大众使传媒已经直接影响到受众的风险感知,这种被形塑的风险感知,必然引发造成一系列文化和经济后果的个人和集体反应。同时,传媒有时夸大较小的风险,而在另外的报道中传媒又忽视严重的风险。

2.传媒的大众化、时效性特征限制了传媒对风险的深入破译

传媒面对的受众是千差万别,参差不齐的,要想扩大发行量、收听(视)率、点击率,就需要尽可能把很多复杂、深刻的新闻事实形象化、简单化,做到深入浅出,否则受众就无法解码新闻信息,为了尽可能广泛的传播信息,就需要使复杂的新闻信息尽可能简单化,但是风险信息本身的复杂特征、新闻传播的时效性就必然使得本身对风险传播不专业的新闻记者在最短的时间内传播风险的信息失真,增加风险量级,扩散风险。很多传媒都没有风险传播的专业记者,即使有也没有受过风险传播的严格培训,一旦风险发生,基本上就是用新闻的常规操作模式处理风险信息。这很大程度上就决定了风险传播失真的必然性。2007年3月13日《信息时报》以《广州香蕉染“蕉癌”濒临灭绝》为题报道了香蕉致癌事件,一时使得海南香蕉大量积压、腐烂,大批蕉农背景离乡,给当地的经济造成重大损失,一时引起社会恐慌。这就是传媒对风险的非专业性解读制造风险的经典案例。传媒的这种无意识制造、扩散风险的行为在风险传播中相当普遍。

3.传媒的生态环境限制了传媒深入地认识风险。

首先,传媒不是天生的超然中立派,总是归属于一定的政治、阶级和团体,在传播风险时,传媒会本能回避对自身不利因素。这主要有两种情况:一是传媒制造社会危机感;二是传媒为了自身效益,掩盖、淡化风险。新闻信息的公开透明是任何国家政治生态必然的一部分,除了国家机密、商业秘密、个人隐私等确实需要依法保护的秘密信息以外,但很多国家、政府、部门,都存在着一种信息潜规则——尽量隐瞒、延缓风险信息或者虚假公布风险信息,避免本届政府或利益相关者的政治风险,反而加大了风险的传播速度和广度,提高了风险对社会的危害性和毁损程度,人为增加风险治理成本。固然,政府对有关风险信息的传播采取审核、把关、控制的措施有其合理性的一面——科学解读风险,减少风险的负传播,但是从部分人的政治利益出发,盲目管制和控制传媒对风险的传播,也会提高风险扩散的“加速度”,形成风险传播的反“马太效应”,增加风险治理成本,给社会造成更大的危机,导致了风险扩散。地方政府控制风险信息传播的另一做法就是让传媒“报喜不报忧”。即不及时传播风险的正面、客观信息,而是从侧面对风险的治理信息,认为受众抗击风险的心理承受能力脆弱,需要弱化、分解、过滤风险信息的方式“安慰公众”。这种做法不仅没有起到抑制风险的作用,相反还会使风险扩散,使不知情的受众心理更加恐慌。风险信息传播渠道的堵塞、不畅,或者风险信息的屏蔽,不仅不会遮盖、减缓、阻止风险的扩散,而且还会制造“连锁风险”——因风险信息的缺失而引起的次风险。

令人欣喜的是,在我国,传媒应对风险传播的生态环境正在不断改善和进步。2008年5月1日,《中华人民共和国政府信息公开条例》正式实施。在随后发生的汶川大地震中,传媒既在第一时间报道党和政府如何抗震救灾的过程,也正面全方位报道了受灾范围、受灾程度、人员、财产损失、灾难发生原因等内容,让受众全面了解风险信息,较好地避免了因风险信息的缺失而引起的次风险,传媒及时、公开的报道赢得人民与世界的广泛赞誉。

注释

[德]乌尔里希·贝克著,何博闻译:《风险社会》,译林出版社2004年版,第76页,第34页。

杨保军:《新闻真实论》,中国人民大学出版社2006年版,第48页。

童兵:《理论新闻传播学导论》,中国人民大学出版社2005年版,第78页。

杨学冬:《风险社会与秩序重建》,社会科学文献出版社2006年版,第87页。

郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2007年版,第76页。

传媒论文范文第5篇

本文拟对英国的传媒与文化研究进行简单的综合介绍,重点选择在传媒研究历史上有过重大突破和影响的研究机构及其研究成果,并希望借此能为国内该研究领域的发展提供一些有用的思路。

1.早期经验主义的传播研究西方社会科学对大众传媒的关注,起始于20世纪20年代后期的美国,也就是有声电影开始盛行之际。由于美国的社会科学具有根深蒂固的实用主义传统,其特征之一是方法的缜密与理论的贫乏成正比。社会科学的用途,不在于从根本上对社会进行批判和反思,而在于解决实际社会问题,最大程度地维护现有制度的稳定。至于制度本身是否公正则无关紧要。因此,美国社会科学的主流是御用研究而非批判研究,最初的对大众传播(masscommunication)的研究也不例外。

传媒研究史上第一个比较有影响的调查报告,就是针对美国公众对当时正在兴起的有声电影所抱的成见撰写而成的。有声电影在20世纪20年代中期一出现,就得到众多青少年观众的青睐。很多家长因此担心添加了声音的银幕更具吸引力,对青少年的道德行为会产生不良的影响。当时的社科学者们针对公众的这种顾虑,进行了一系列包括问卷调查在内的实际调查研究,结果便是后来传播研究史上常提到的“潘恩基金研究”(ThePayneFundStudies)②。此研究得出的结论,现在看来似乎多余而且肤浅,即电影的确对青少年能够产生正面或负面的影响。但是,由于套上了“科学”的光环,这一结论在当时公众中影响很大,对后来的传媒研究也起到了一定的规范作用。在此后的30多年里,西方尤其是美国的传播与媒体研究的主流,便停留在关注传媒对受众所施加的影响上,也就是所谓的媒体效果研究(mediaeffectstudies)。

从总体来看,媒体效果研究大都有意无意地落入了行为主义心理学的刺激-反应模式(stimulus-response)之中。该模式假定,传媒一旦发出刺激信号,受众(audience)必定会在态度或行为上有所反应,传播研究的任务在于发现并测量这种受众反应。这一模式在后来社会科学对不同媒体的研究中都得以体现,包括对广播、电视以及连环画册的研究。其中,最为突出的是60年代中后期对儿童与电视的研究。与“潘恩基金研究”背后的动机类似,儿童与电视的研究,也起因于公众对电视这一“更新的”媒体的顾虑,人们担心电视这一闯入家庭中的小屏幕比电影院更容易教会儿童一些不良的行为。50年代中后期,电视正在普遍进入西方家庭,当时的研究得以采用实地考察(fieldwork)的方式,把已经普及电视的社区与尚未普及电视的社区进行比较③。

到了60年代中期,随着电视的进一步普及,儿童及电视的研究便从社区转向心理学研究室(laboratoryexperiment),纯量化研究成为一种不得已的时尚。此时在美国,公众舆论的焦点越来越集中在反对电视中的暴力和性。面对这种舆论压力,由政府资助的研究人员便开始企图通过心理学实验来建立电视内容与儿童行为之间的直接因果关系。相当一批实验研究似乎证明了其中的因果关系,但是也有少数得出恰恰相反的结果,即电视中呈现的暴力可以减少实际的暴力行为,亦即所谓的宣泄理论。这种相互矛盾的结论并非偶然,而恰恰说明行为主义心理学研究本身的严重局限性。因为它将研究对象从活生生的实际生活中抽出来,放在人为的实验室里去观察,得出的结论也只能是虚拟的。

这种局限性也正是后来英国的传媒社会学批判和超越的对象。狭隘的经验主义对传播媒体研究的垄断,直到60年代后期才得以解体。它们常被后来的批评者戏称为“皮下注射模式”(thehypodermicmodel),或者“子弹理论”(bullettheory)。当然,这并不等于说,在此之前的几十年里就没有其他非主流的传媒研究存在,只是它们影响甚微。从60年代末70年代初开始,当时在西方世界方兴未艾的批判社会学(criticalsociology)将其矛头指向了大众传媒。批判社会学的兴起和发展与其历史背景和社会基础是分不开的,亦即战后资本主义“黄金时代”的结束。一系列社会动荡取代了平衡发展,包括人们熟知的西欧青年学生运动,美国黑人公民权利运动,以及反对越战示威游行。突如其来的社会动荡,进一步动摇了长期以来作为英美社会科学基础的实证主义哲学,从而也将社会学从安于现状的结构功能主义中解放出来,迫使其成为社会批判的工具。在西欧,马克思主义以及后来被统称为西方马克思主义的各种流派,为批判社会学的迅速发展提供了丰富的思想源泉;在美国,以威伯伦(ThorsteinVeblen)和米尔思(C.WrightMills)为代表的非马克思主义的本土批判传统也得以宏扬。当时正在蓬勃发展中的大众传播媒体自然也成了社会学批判分析的对象之一,批判传媒研究(criticalmediaresearch)从此得以在70年代迅速发展壮大起来④。[page_break]

2.英国的文化研究

英语世界的批判传媒研究,起于60年代后期,在80年代中期达到鼎盛。在其主要发源地英国,批判传媒研究从一开始就围绕两个大学的研究中心所采取的不同理论和学科立场而展开。成立于1964年的伯明翰大学(BirminghamUniversity)当代文化研究中心(CentreforContemporaryCulturalStudies),从一开始就强调文化与意识形态的相对独立性,提供汲取多方面的思想和理论资源,确立了所谓的英国文化研究(Britishculturalstudies)的传统,传播媒体则构成其研究领域的一个重要方面。晚两年成立的莱斯特大学(LeicesterUniversity)大众传播研究中心(CentreforMassCommunicationResearch),则以社会学为其学科基础,全力以赴地对传播媒体进行全面深入的批判研究。这两个中心先后在80年代中后期,随着其理论骨干的离任而逐步衰落。但是,它们早期和鼎盛时期的研究工作,在理论和方法论上为英国的批判传媒研究奠定了坚实基础。其开创性的学术价值和社会意义,对后来在高校中逐渐普及了的传媒与文化研究来说,是极为重要的也是难以超越的。

伯明翰大学当代文化研究中心的主要理论家霍尔(StuartHall),致力于重新发掘“意识形态”(ideology)这一关键词,并对其进行理论“整容”,使它成为文化研究和批判的有力工具⑤。马克思所说的意识形态,是建立在经济基础之上的上层建筑的一部分,是统治阶级的思想意识和价值观念。那么,在电子传媒时代,一个社会中统治阶层的意识形态,又怎样成了包括被统治阶层在内的全社会的意识形态?这实际上是一个争夺和取得文化领导权的问题,也就是霍尔所说的“语言阶级斗争”。在这样一个“和平”而非强制的过程中,传播媒体扮演极其重要的角色。文化研究的任务之一就是要解构这一过程,探讨媒体有意无意中采取的意识形态立场。

为了便于实际研究和分析,霍尔还详细探讨了意义创造过程中“编码”(encoding)和“解码”(decoding)这两个不同的阶段⑥,主流意识形态的传播正是通过这两个实际操作上极其复杂的阶段而实现的。在传媒研究领域,意识形态分析(ideologicalanalysis)代替了过去的效果研究,理论和研究实践长期分离的状态也得以改变。除了对文化研究领域进行理论探讨,更为重要的是,伯明翰大学当代文化研究中心还作了大量的文本分析和经验研究,对包括大众传媒在内的当代西方社会的文化现象进行多方位的描述、阐释和批判,内容涉及亚文化(subculture)、青年文化(youthculture)、女性研究(women’sstudies)等方面。在追述文化研究的理论和思想根源时,霍尔不但谈到英国本土“鼻祖”郝哥特(RichardHogard)、威廉斯(RaymondWilliams)和汤姆逊(E.P.Thompson),还谈到欧陆的阿尔杜塞(LouisAlthusser)、格拉姆西(AntonioGramsci)、列威-斯特劳斯(Levi-Strauss)、福科(Foucault)和拉康(Lacan),可见伯明翰文化研究从一开始就确立了其理论和方法资源上集大成的原则⑦。

被霍尔誉为英国文化研究开山鼻祖的威廉斯和郝哥特,都是工人阶级出身的人文知识分子。面对英国这样一个阶级划分极为鲜明并且相对稳定的社会,威廉斯形象地将自己这种特殊境遇称作一种“越界”(bordercrossing),即跨越社会阶层的界限。他们对工人阶级生存状况的同情和理解,决定了他们对大众传媒和流行文化采取的特定态度。作为人文知识分子,他们的批判立场是不容置疑的。但是,这种批判与传统精英文化倡导者所持的态度有着根本的区别,这亦即西方社会政治上左与右的区别。传统文化精英对大众流行文化采取的态度是无视和蔑视,手段则是隔离或消灭。威廉斯等则把大众传媒放在更为广阔的社会历史背景下,对其起源的发展进行认真的探讨。大众文化现象从此也登上了学术这一“大雅之堂”,成为原来只针对经典严肃文本的文艺批判的对象。这在当时英国的社会历史条件下是难能可贵的。也正是在这个意义上,威廉斯等才被后来者们推举为英国文化研究的开山鼻祖。[page_break]

威廉斯早在50年代就对开始对英语中的一些关键词进行词源学和社会学的双重探讨,从词义的变化中把握社会的变迁,反之亦然。英语中culture一词,从原来的拉丁词根发展而来,并延伸出种种不同的意思和用法,成为英语中最难界定的概念之一。只有当culture从狭窄的“高级精神产品”延伸为人类学意义上的“一种生活方式”,大众的生活方式才可能成为“文化”,也才有了大众文化(massculture)和流行文化(ppularculture)的说法。但是,对当代文化研究来说,以上culture的两个定义一个过于狭窄,一个过于宽泛。学者们因而试图在这一窄一宽之间找到更为确切的说法。目前比较为人接受的一种定义认为,文化是一切具有象征意义的东西,包括言说、物品、行动、事件等等。其实,这个定义本身也有过于宽泛和含糊其辞之嫌。文化这一概念本身的模糊不定也导致了后来的文化研究领域的无限扩展和杂乱无章,尤其在80年代末90年代初以后,起源于英国的文化研究在美国和澳大利亚等英语国家逐渐盛行并变异,使得企图对这一领域进行整体综述的努力变得越来越困难。70年代伯明翰大学的文化研究,在理论上认同文化和意识形态的相对独立性,有意识地反对一切经济决定论,与20世纪形形的西方马克思主义的基本立论不约而同。在研究实践中,则通过对文化现象的记录和阐释达到一种社会批判。譬如,对工人阶级青少年中产生的、的亚文化的关注,隐含了对英国社会阶级压迫的批判。更如,女性主义理论直接影响和指导了中心的具体研究问题,包括大众传媒对女性形象的塑造和歪曲,以此达到对男权社会里无所不在的性别歧视的批判。伯明翰大学当代文化研究中心在鼎盛过后,蜕变成伯明翰大学的文化研究系。文化研究也开始被成批生产和仿制,并逐渐成为英语世界高等学院中又一门专业“学科”,其实际社会批判功能也面临被消解的危险。

英国的文化研究从80年代中开始在英语世界里流行起来。在美国,素以实证经验主义为方法论依据的传播研究主流,受到了来自大西洋彼岸岛国的理论冲击,因而也呈现出前所未有的“理论繁荣”。澳大利亚由于引进英国的研究人员,也在不同程度上产生过文化研究热。近些年内,英语世界文化研究的重要论坛,除了原来在美国出版发行的《文化研究》(culturalStudies)外,又新增添了《欧洲文化研究》(EuropeanJournalofCulturalStudies)和《国际文化研究》(InternationalJournalofCulturalStudies),均在英国出版发行。这都说明文化研究领域正在试图超越英语世界,在欧洲乃至世界范围内展开。然而,英语世界中新近的一场文化研究热,在过多地关注当下流行文化现象的同时,忽略了伯明翰大学文化研究对各种压迫的直面批判精神。尤其是进入90年代以后,文化研究的繁荣景象,与其说是本领域研究的发展深化,不如说是学术市场对其需求的增加。文化研究的社会批判功能,经常被表面上的喧闹所淹没。其中一些较有影响的文化研究者,更是主动放弃了对深层社会批判的追求,反而对流行文化中包含的所谓反抗霸权和控制的因素沾沾自喜并随意夸大。这种形式上的文化激进,其实已经蜕变成实质上的政治保守了。(未完待续)

注释:

①目前国内较常见的经验研究是所谓的受众调查,但是这种调查经常由商业目的所驱动,并非社会学意义上的社会调查和批判。

②研究结果由H.J.Forman论编为OurMovieMadeChildren(NewYork:Macmillan1935)。

③在此两个有代表性的例子值得一提,一个是英国的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth(London:theFalmerPress1958),由心理学家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中讨论电视的到来对儿童的日常生活以及价值观念产生的影响。另一例是美国传媒研究史上经常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren(StandfordUniversityPress1961),由W.Schramme等共同完成。[page_break]

④80年代初期英语世界大众传媒与传播领域曾发生过一场关于批判研究(criticalresearch)与御用研究(administrativeresearch)讨论,讨论结果发表在JournalofCommunication专号“本研究领域中的争鸣”(FermentintheField)vol.33,No.3,1983。

⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedinmediastudies’,收入M.Gurevitch等编辑的Cuture,Society,andtheMedia(London:Menthuen1982)。

⑥参见StuartHall‘Encoding/decoding’,收入Culture,Media,Language:workingpapersinculturalstudies,1972-79,(London:Hutchingson,1980)。

传媒论文范文第6篇

【关键词】传媒;外交;传媒外交

有学者指出,现代的政治外交经常借舆论传播来进行,政治立场的表明、政策主张的提出等都必须借助舆论传播,当代国际政治可以说是实力政治与传媒价值判断的双重结合物。在这样的大背景下,“传媒外交”这一术语的出现,并成为一个新的研究领域,可说是顺理成章。

外交和传媒分属于两种不同类别的部门和社会科学。英国外交家欧内斯特·萨道义在《外交实践指南》一书中说:“外交是运用智力和机智处理各独立国家的政府之间的官方关系”,“是指以和平手段处理国与国之间的事务”。著名传播学者施拉姆认为:“传媒就是插入传播过程之中,用以扩大并延伸信息传送的工具。”①通俗地说,传媒即是专门进行大众传播的机构。

但就作为外交概念和传媒概念交叉的传媒外交而言,其定义不一,有学者认为运用信息传播媒介来阐述和推进对外政策即传媒外交,有的认为传媒外交是新闻界在外交实践中所扮演的角色。本文认为,传媒外交就是传媒通过参与外交决策、报道外交活动等手段,对外交施加影响以达到某种效果。下面从传媒为何影响外交、传媒影响外交的渠道、传媒影响外交的效果三个方面对传媒外交展开探讨。

传媒为何影响外交

传媒和外交看似风马牛不相及,其实不然,从传媒诞生之日起,它就与外交结下了不解之缘。外交活动的开展,离不开传媒的报道;而传媒通过报道外交活动,既在一定程度上影响了外交事务的进程,也争取了受众,获得良好的商业和社会效益。随着世界各国政治、经济、文化的融合速度加快,人们对外交事务的热衷度逐渐提高,传媒对外交领域的关注更是前所未有,其对外交活动的影响也渐趋明显和深远。

1.报道风云变幻的外交内容极有利于传媒争夺受众

外交活动关涉一个国家的安危、在国际上的地位和形象,是大众关注的焦点,自然也就成为传媒报道的一个重要方面。成功的传媒不仅随着外交事务的演变不断调整自己的报道内容,还能通过富有创造性的独家和深度报道,引领外交活动的进展,从而更彻底地赢得受众。在这方面最成功的例子,可算是在海湾战争期间异军突起的CNN(美国有线电视新闻网)。

多年来,ABC、CBS和NBC等美国传媒巨头各不相让,竞争激烈,CNN之所以芄辉诙淌奔淠谡疚冉鸥⑷ι献约旱囊豢榈兀驮谟谒プ×恕巴饨皇挛瘛闭飧霰ǖ赖拿舾械恪T?990年的海湾战争中,CNN对外交活动的迅速反应、对战争的现场直播(转播)以及外交和军事权威人士的分析等,比各国正式的外交与情报管道都更为迅速详实,不仅仅是普通的受众,就连各国的领导人和外交官都很关注CNN的节目,通过CNN的报道来判断事态的发展,并愿意接受CNN的采访。

CNN对海湾战争的持续、高强度的广泛报道一炮打响,之后又以其他同类对国际外交事务的报道,使自己不仅“成为重大事件的报道者,而且也成为外交上的一枚棋子”。②就这样,CNN的报道影响了外交,而这影响力反过来又为它带来了巨大的商业利益。据有关资料,当国际上有重大外交纷争时,CNN的收视率急遽上升,而当国际上相对太平无事时,CNN的收视率便下降,由此可见,CNN和外交的联系有多紧密。

2.公众参与外交决策的需要

过去,外交事务是政府部门独家经营的领域,其复杂性和灵活性以及对保密的严格要求,使得一般公众无法参与。但是外交活动演变到今天,其内涵和操作方式已有了很大变化。各国国内民主进程的推进和国际关系的发展,加上电视网络的普及和电视新闻深入千家万户,越来越多的公众睁眼看世界,对外交发生了兴趣,想了解外交事务的愿望非常迫切。而且,如今各国政治生活日趋多元化,包括外交事务在内的政府决策的形成,不再仅局限于国家的权力中心之内,还必须考虑与权力中心相关的各种外部力量,因此,公众对外交决策过程的参与性大大增强,而公众对外交决策过程的参与是通过公众舆论来实现的。

公众舆论是一种政治背景力量,某种程度上更是决策依赖的意见基础,可以约束外交决策者在决策中为所欲为。公众舆论主要是通过大众传媒来影响外交政策。政策制定者可以通过传媒报道了解社会公众评估的标准,在政策制定时作为参考,以便更大程度地取得公众对政策的支持。传媒因服务于公众舆论,赢得公众的信任,也就获得了生存发展的基矗

传媒如何影响外交

对于一般民众来说,传媒是了解国内外政治、经济、文化、军事、外交等方面情况的首寻信源”,大多数时候他们也只能靠传媒来了解这些情况。因此,传媒已成为人们生活中一个不可或缺的“朋友”。得益于这种独特角色,传媒在社会生活中拥有了一种“话语霸权”,对社会生活的方方面面都产生了潜移默化的影响。作为社会生活一部分的外交,自然也不例外,而传媒对外交的影响方式是多样和巧妙的。

首先,传媒为外交政策的出台或重大外交活动造舆论、造声势,烘托气氛,并为具体实施作外交铺垫。

美国总统布什今年2月份对中国进行了他当选以来的首次正式访问。这对中美关系的发展,有着极其重要的意义。在访问前后,两国的外交部门都与传媒密切配合,包括布什在访问前接受中国记者采访,有关专家就中美关系展开座谈和讨论,以及两国外交部门专门就此举行新闻吹风会。访问期间,两国电视媒体对一些重要新闻进行现场直播,使整个访问活动家喻户晓,两国民众对中美关系的重要性认识也有所提高,传媒的参与实际上是两国政府改善中美关系的努力的一部分。

其次,媒体是外交决策的重要信息源,改变了外交决策的具体方式。

传媒的迅速发展改变了传统的外交信息来源,除了官方信息和情报信息外,如今政策制定者还可以通过多种媒体获得大量的、具体的、重要的信息。这些信息从不同的角度更加真实地反映出事态的本质及其矛盾,在促使政府外交决策速度加快和透明度增强的同时,也增加了政府判断和外交决策的难度。

以美国为例,外交官员日常获取信息的途径一般有三个方面:传媒、驻外使馆的报告以及情报部门的详细资料。但在碰到突发事件时,往往是大众传媒向决策者提供最快捷的报道。传媒不仅告诉决策者世界上正在发生什么,还会向他们翔实地提供世界舆论和有关各方对发生事件的反应。美国前国防部长切尼曾公开说CNN是他最好的信息来源。有人甚至称CNN取代了中央情报局成为决策者最新、最全面的信息渠道。

同时,传媒还加快了外交决策的进程。由于电视直播特别是网络传播方式的运用,发生在世界各个角落的事件,可以在瞬间甚至在同一时刻,呈现在相隔千山万水的人们面前,其速度之快令外交决策者应接不暇。外交部门或国家领导人为了国家利益或出于外交惯例和原则的考虑,经常不得不马上对此作出反应,有时整部国家机器都会因此而马上运转起来。

1999年5月7日,美国战机用导弹轰炸了中国驻南斯拉夫联盟共和国大使馆,尽管南联盟境内向外传递信息的渠道遭到了战火的摧毁,但新闻记者仍然在个把小时内把消息快速传回国内,中国外交部奉命立即向美国和北约提出抗议,与此同时,反美示威游行活动也迅速在中国国内发动起来。这是传播媒介加快外交活动节奏的典型事例。

然而,现代化传媒手段虽然能以极富感染力的方式报道国际上的“突发事件”,但由于报道往往从事件表层切入,忽略了事件发生的历史背景和冲突的演变过程,以局部的表面真实取代事态的深层真实,因而导致了决策的复杂化。当然,由于传媒的加入,外交的内容、形式也更加丰富。在传媒的斡旋下,外交领域的秘密决策、秘密活动、秘密协议、秘密条约越来越难以进行,外交透明度增强。公众可以从传媒上获知大量有关国家内政外交的信息,国内大事、国际外交风云成了他们经常挂在嘴边的话题。像“吹风会”、“新闻会”一类的活动,已经成为外交领域透明化、民主化的重要保证。正如以色列外交家阿巴伊班所说:任何有关外交体系改变的讨论,首须体认一项最重要而深远的变化——亦即以往谈判时所拥有的隐秘与沉默,已不复存在。因新闻媒介入侵谈判过程中的各个层面,已改变了外交的精神与性质。③

第三、媒体直接参与外交运作,通过议程设置,影响政府外交决策。

传媒将其认为重要的消息,以最快的速度在电视和广播的黄金时段以新闻形式播出,或者刊在报刊最显著的位置,而对于不重要的消息则少报道或不报道。它决定公众看什么、听什么,决定什么是世界上发生的大事,公众应当记住什么。它可以把公众的注意力迅速集中到某一事件或某一政策上来,也可以使公众的注意力转移到另一个问题上去。这样,传媒达到设定议事日程的功能,并对决策者形成舆论压力。

传媒在设置“热点”上的威力很大。传媒可以将本来没有列入政府议程的某一事件或地区设定在议事日程中,也可以使原本已经设定在外交议程中的某一事件或地区在重要性上升级,还可以改变或加速改变政府对外政策中的某些决策。

《纽约时报》是美国第一大报,其发行量超过100万份。1971年,美国在越南战场打得烽火连天,不能自拔。当年6月13日,《纽约时报》开始连续刊登美国防部绝密文件《关于越南问题的美国决策过程史》(简称为“五角大楼文件”)的核心内容,详细描述了美国是怎样卷入越战的,在越南做了些什么,应当做什么,不应当做什么等。④

通过这一文件,美国国民终于得知,美历届政府在越战问题上错误地估计形势而陷入泥潭,为掩饰这个严重的决策失误,政府采取明一套暗一套的手法欺骗国民,说了大量谎话。由于当时越南战场不仅是美国国内问题的焦点,也是国际问题的热点,《纽约时报》这一举动,犹如石破天惊,一时间,美国国内民众的反战热潮一浪高过一浪,美国政府最终退出了越战。可以说,《纽约时报》的报道是一个重要原因。

传媒影响外交的效果

古希腊哲学家亚里士多德曾在《修辞学》中指出,“所有传播的目的是施加影响,而这种影响无非是正面影响和负面影响两种”。由此可以说,传媒之于外交,有如一把双刃剑,用好了,就会产生好的影响;用得不好,会使外交处于非常被动的局面,甚至毁坏已有的外交成果。

媒体对外交的正面影响,即媒体通过自己的报道对外交产生了促进作用,有利于外交活动的开展,有时,甚至可能取得意想不到的外交突破。

1977年11月15日,以色列总理贝京正式邀请埃及总统萨达特访问以色列,萨达特充分利用传媒,向全世界展示了他愿为中东和平作出不懈努力的政治家气魄。实际上,萨达特在私下里早就得知贝京想邀请他访以。为了使自己出于主动,他在正式邀请发出前两个月,就在媒体大造舆论,说如果和平需要,他将愿意亲赴以色列进行会谈。包括美国三大电视网络的国际新闻媒体广泛地报道了这条消息。萨达特抓住这一机会,又于11月14日在接受CBS记者的采访节目中,公开表示希望能得到贝京的正式邀请。这就使萨达特转而成为这次访问的主动者,表明了他的诚意。萨达特还精心为媒体效应设计了许多细节,如访问时坐敞篷车向以色列人民挥手致意和在耶路撒冷ALASKA做真诚的祈祷,向人们展示了一个震撼人心的领导人形象,同时也向全世界传达了一个清晰的信息:阿拉伯领导人是开明达理的政治家,是愿意为中东和平进程作出恰当妥协的。

媒体对外交的负面影响即媒体由于自己的报道对外交产生了不利影响,还可能扼杀某种外交成果。美国收视率极高的新闻专题节目《60分钟》主持人迈克尔·华莱士在伊朗扣压美国人质的危机中,对伊朗宗教领袖霍梅尼的采访也使用了短兵相接?ahref="http://#7">⑦瓦捅迫说男睦砉ナ疲嵛适笨谄朴谏笪省K辉俳舯苹裘纺幔势浞挪环湃酥剩欠窕嵯铝罱醒防氪笫构荨5裘纺岵怀运庖惶祝槐频迷浇簦驮接玻詈蠖先凰担骸安唬灰唤土形跻苫匾晾剩酥示筒换岜皇头拧!笔潞螅凶曳治觯绻挥斜苹裘纺嵩诠诿媲氨硖蛐硭峤邮苡肽掣鲋屑淞α可烫福辽偈虑橐残聿换岜涞媚敲丛恪*?p>传媒外交是个新兴的研究领域,值得探讨的地方还有很多,比如,外交是如何影响传媒的,传媒和外交如何互动等。相信随着研究的日益深入,人们对传媒外交的认识会日益鲜明,对传媒外交的把握也会日益娴熟。

注释:

①威尔伯·施拉姆等著:《传播学概论》,新华出版社,1984年版,第144页。

②威廉·哈森著,张苏、苏丹译:《世界新闻多棱镜》,新华出版社,2000年版。

③李万来《电视传播与政治》,台湾正中书局,1993年版,第273页。

传媒论文范文第7篇

20世纪80年代以来,传媒市场化,自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美,这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下,媒介被理解为单纯的烤面包机。公众利益也被理解为公众感兴趣的东西。由此,媒介机构被完全等同于经济体制的生产商,受众则被理解为消费者及市场。

市场经济严格说来就是消费经济。因为为了实现市场经济利益最大化原则,其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向,不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响,使新闻传媒出现消费主义。

传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行。在作为西方商业化媒介的代表的美国,新闻娱乐化“指的是新闻事件戏剧化和激情化的呈现”,“娱乐性题材乔装成新闻”。其意图是“表现新闻如同轻度娱乐,以追求轰动效应”。①

进入所谓消费社会以后,以美国为代表的西方商业化传媒不仅在报道手法上出现上述倾向,而且所谓新闻娱乐化现象在报道总量中日益递增。

美国进入90年代以来,有关广播电视法律的放宽,推动了新闻媒介进一步市场化,重大媒体兼并重组屡见不鲜,媒介消费主义趋向日益严重。媒介中的暴力、娱乐、骇人听闻的内容的增多,已经引起美国国内人士的强烈批评,如何应对这一趋势,已成为美国社会的热点问题之一。而且,以强大的经济实力为后盾,以新型传播技术为推动力,美国传媒集团的全球性扩张也高歌猛进。这种市场、政治、文化三位一体的扩张趋势必将导致消费文化的全球泛滥。②

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。作为大众传播工具,媒体如何面临消费主义的冲击并做出回应、以及宏观管制应当做出何种调整等问题引起了极大的争论,以至于有学者认为“媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提的”③

默多克作为媒介消费主义的实践者给人们留下了深刻的印象。在人们的记忆里,默多克的名字似乎总与收购联系在一起,在二十世纪七八十年代,他收购英美多家主流媒体,掀起一股默多克旋风,震惊了整个西方世界。随后十几年中,默多克的名字与新闻集团紧紧相连,代表了一个时代媒体事业的进程。

早在1984年“全球化”这个词尚未出现之前,《福布斯》杂志在一篇封面故事中声称鲁伯特·默多克“已在创建世界有史以来最大的传媒王国”,“并将取得世界的领导权”。①

默多克具有鲜明的个人风格。勇于冒险,富有开拓精神,对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小的报业公司走到了今天地跨五大洲的跨媒体集团。现在新闻集团已发展成为一个真正全球化的跨媒体集团。新闻集团今天在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、亚洲、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的生产与发行、电视、卫星、有线广播、报纸、杂志、书籍出版、广告和促销片的生产与发行,数字广播、有条件接入技术和收费电视用户管理体系,以及网上节目的制作。

默多克的媒体帝国是空前的。他的卫星电视已进入五大洲的数字电视市场,在英国、意大利、中东以及亚洲广大地区居于垄断地位。他掌握着175家报纸,包括美国《纽约邮报》,英国《泰晤士报》。在美国,他拥有20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视网。有线电视频道方面,快速发展的福克斯新闻网的观众人数已超过的CNN,没有哪一家媒体集团像今天的新闻集团一样,可以集电视内容供应商和传播道路于一身。

默多克的发展完全秉持的是传媒消费主义的理念。他重视市场、重视商业化运营以盈利为目标;他坚持以受众为导向的传播理念,把受众完全等同于消费者;他是坚定不移的放松管制的鼓吹者,也是放松管制的最大受益者。在他的弥漫着传媒消费主义气息的传媒世界里充满低俗、色情内容。也正是靠着娱乐、色情内容,他的媒体一路攻城掠地,赢得了很高的收视率,也为他的媒体积聚了雄厚的资本。

默多克新闻集团已经不再将新闻看作最重要的内容,而是将其看作提供娱乐的平台,试图用娱乐的思维改造电视台。直接或间接控制着福克斯电视网、天空广播公司等电视平台的新闻集团,虽然以“新闻”起家、至今还挂着“新闻”的名字,但超过60%的收益却是来自娱乐及相关产业。在英国、美国、印度、香港等多个国家和地区,默多克通过卫星电视、有线电视、无线电视、互动电视等多种渠道构建一个超越国界的娱乐地带。②

默多克作为传媒消费主义的实践者,在中国已登堂入室。同时默多克也成为了中国政府的座上宾。2003年10月20日出版的第207期《学习时报》上刊默多克在中央党校所作题为《文化产业的价值》演讲的主要内容。他在演讲中说到,一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中。他还说,中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能。

默多克在演讲中讲到,对于任何一个在21世纪先进国家而言,一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的,而是必不可少的。他说,在经济上,发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富,并且仍然以每年7%的速度稳步增长。没有任何一个明智的国家,应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。

他说,传媒作为一项产业,处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此,媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅行业来支撑,而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展,在条件良好时促进经济繁荣。

默多克的演讲里浓郁的商业气息扑面而来。另外,新闻集团庸俗化、媚俗化、粗俗化的节目已经打上门来。星空卫视(StarTV)中国公司的总经理杰米·戴维斯对《华尔街日报》的记者说,“我们不想做高雅的节目,我们要做大众化,好玩的,并且独树一帜的节目…电视是一门生意,我们不想赔钱赚吆喝……”。

毫无疑问,媒介消费主义是理解近二、三十年来西方媒体变革的关键性思想脉络,而目前国内关于媒介消费主义的研究仍然主要体现为零散的分析,甚至在“消费社会”、“消费文化”、“消费主义”与“媒介消费主义”等关键性概念之间出现误用,对媒介消费主义其进行细致、深入的研究具有重要的理论意义。

二、相关理论介绍

(一)消费、消费社会、消费文化、消费主义

在探讨默多克传媒消费主义这一命题之前,有必要先对消费主义文化的相关概念作出初步界定。

1、消费和消费社会

消费(consume)一词,按照雷蒙·威廉斯的说法,其最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。文化意义上的消费,有别于经济意义上的消费。

西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。1970年,法国著名社会学家博德里拉(JeanBaudrillard)出版了名为《消费社会》的专著,对当代包括美国在内的西方社会进行了深刻的剖析,“消费社会”这个概念产生。

“消费社会”这一提法并不是一种形而上学的建构,而是基于一种实实在在的大众生活。美国后现论家杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认为,一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期,它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。①他指出:“新的消费类型;人为的商品废弃;时尚和风格的急速变化;广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透:城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代;超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临……这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……”。②

而现代化理论的主要贡献者之一罗斯托则认为,资本主义现代性发展的最后一个阶段正是“大众高消费的时代”。齐格蒙特·鲍曼则把现代社会分成“生产社会”与“消费社会”两个阶段,“我们的社会是一个消费社会”。③

消费社会最基本的特征就是资产阶级以最大限度攫取财富为目的,不断为社会大众创造着需要。

消费社会具有一些鲜明的消费表征。在消费社会,强大的社会生产能力远远超出了人们的基本需求,商品正在成为一种标示生活质量的物质和文化的复合物。迈克·费瑟斯通说:“资本主义商品生产的扩张,引起了消费商品、为购买及消费而设立的场所等物质文化的大量积累,其结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。”④在消费社会中,人的一切行为乃至人本身都发生了异化或蜕变,人不仅作为劳动力,而且表现为形形的商品。马尔库塞说:“人们似乎是为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、复式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”①

刺激消费、鼓励消费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标,美国销售分析家维克特·勒博宣称:“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻求我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西,用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”,“当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的时候,大规模生产的产品将会卖不出去,于是就开始推行大量消费作为经济扩张的秘诀。‘消费的民主化’变成了美国经济政策的不言而喻的目标。消费甚至被渲染成为一种爱国责任。”②

在过去的社会,人们认为许多东西是不能出让的,像德行、爱情、信仰、知识和良心等,但到了消费社会以后,一切都可以按照交换原则进行“消费”。“一切都可以购买,一切都可以出卖”。③“使消费社会运转灵活的剂是广告,由于电视的来临使一切更方便了……”,“在消费社会,宗教活动遭到了无以复加的世俗竞争”。④

其次,消费社会的突出之处在于大众消费。大众消费的盛行必须具备几个基本的条件:丰富多样的产品、普通大众拥有一定的购买能力和闲暇时间以及大众消费观或消费文化的确立。

“消费者”日渐凸显。用经济学家凯恩斯的话说,“一切生产的最终目的都是满足消费者”。到了20世纪初,经过生产技术的改造,产品供应大大地超过了市场消费者(不包括潜在的消费者)的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。此时,生产和消费开始逐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者遂成为一个不争的事实。

博德里拉在《消费社会》中明确指出:“关于消费的一切意识形态都想让我们相信我们已经进入了一个新纪元。”⑤在他们看来,“消费社会”作为现代社会发展的一个总方向或许已成定势。然而,许多现代的哲学家、社会学家、环境学家、人类学家、未来学家以及西方马克思主义者却对“消费社会”持激烈的批判态度,或者对“消费社会”的发展趋势悲观多于乐观,他们指出,现代西方社会许多严峻的问题乃是“消费主义”所致。

2、消费文化

丰富多样的产品、购买能力的提高和闲暇时间的增加使消费文化应运而生。麦克德里克等学者将消费文化的形成追溯到18世纪英国的中产阶级,以及19世纪英国、法国和美国的工人阶级,认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐和闲暇等等对他们产生了重大的影响,从而促进了消费文化的诞生。

在消费社会,消费绝不仅仅只为满足特定需要的商品价值,相反,由于广告、大众传媒和商品的展览技巧,消费文化已经动摇了原来商品仅具有使用或产品意义的观念,而赋予其全新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望,商品的符号性、象征性已超越了一般的实物消费。詹明信(又译詹姆逊)就十分强调在晚期资本主义中文化的重要性,“文化正是消费社会自身的要素,没有任何社会像消费社会这样,有过如此充足的记号与影像”。①

而对于消费文化(consumerculture)这个术语,英国学者迈克·费瑟斯通另有精辟的论述,他认为:“消费文化顾名思义,即指消费社会的文化,它基于这样一个假设,即认为大众消费运动伴随着符号生产,日常体验和实践活动的重新组织”。“遵循享乐主义、追逐眼前的、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型,这一切都是消费文化所强调的内容”。②

所以英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道:“使用‘消费文化’这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义:首先,就经济的文化维度而言,符号化过程与物质产品的使用,体现的不仅是实用价值,而且还扮演着‘沟通者’的角色;其次,在文化产品的经济方面,文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起,运作于生活方式领域之中。”③就某种意义而言,工业社会商品化了人们的“身体”(即体力劳动的商品化);而正在来临的消费社会则商品化了人们的知识和心智(即脑力劳动的商品化)。至此,商品和市场已经成为生活及生存的全部意义。④

在这样的社会环境中依靠消费而生活的人,可以说是经常置身于自我解体的危险之中。许多西方学者指出,物质的东西永远也无法满足社会群体、个人心理和精神的需要,幸福也永远无法完全与物质的拥有程度相等同。

消费文化作为一种社会文化现象,一方面,它是建立在一定的社会经济基础之上、并受上层建筑所倡导或限制的,因而与社会的宏观结构相联系;另一方面,消费文化又直接渗透到人们的生活方式之中,对后者有着导向和定位作用,因而又与人们的微观生活行为相联系。

3、消费主义

“消费主义”是一个比消费社会、消费阶层或消费者更宽泛的词义,指在消费者中普遍存在的一种文化态度,这种态度把消费数量和种类日益增长的物品和服务看成是至高无上的。

正如有论者指出的那样,消费主义(consumerism)是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要(needs)的满足,而是为了被现代文化刺激起来的欲望(wants)的满足。换句话说,人们消费的不是商品和服务的使用价值,而是它们在一种文化中的符号象征意义。合理地满足实际生存需要的消费与无度地占有符号价值的消费是两种基于不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态,所以研究者也常将消费主义叫做消费主义文化意识形态。

消费主义不仅造成了强烈的消费欲求和狂热的购物行动,而且商品消费过程中的地位、品位、时尚、美好生活等观念与象征价值也是这种符号意义所创造的主要话语系统。丹尼尔·贝尔指出:“资产阶级社会与众不同的特征是,它所要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入心理层次,因而它是无限的要求。”正是在广告诱导下产生的消费者的欲求消费,支撑着资本主义工业文明的过剩性生产。“凯恩斯主张的国家干预市场和刺激消费的主张成为发达资本主义国家的政策选择”。“消费主义和享乐主义作为企业和商业借助广告等促销手段而操纵和宣传的意识形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范。”①在这里,目的和手段发生了完全的颠倒:生产和经济的增长不再是为了满足需要,而是消费成了保证过剩性生产和无限度的经济增长的手段。经济增长成为惟一的目的,而挥霍性消费则是为了支撑经济的无限度增长。

消费主义作为一种有相当影响的消费观、价值观、社会观,在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。美国著名的马克思主义学者弗·杰姆逊指出,当代资本主义社会“已经没有旧式意识形态,只有商品消费,而商品消费同时就是其自身的意识形态。”②英国学者汤林森指出:“资本主义的文化重点就是消费的行为过程与经验的商品化……资本主义文化的扩散,实质就是消费主义文化的张扬,而这样的一种文化,会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。”③

在当前的资本主义体系中,消费已经成为运转的中心环节,正如汤林森所指出的,作为一个经济体系,资本主义的文化“目标”就是消费。

在现代社会中,消费主义文化具有“霸权”的色彩。由全球资本主义体系控制并创造的各种新的消费需求,实际上就是在言说一种整体性的消费主义文化。接下来一切都顺理成章,这种文化为了维护符号秩序和组织的完整,必然要对消费者进行调教和规训,使得这一体系能够有效地运作起来并长期维持下去。所以鲍德里亚会说:“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”①而承担消费培训、进行面向消费的社会驯化的重任落到了传媒的头上。

(二)传媒与消费主义

消费主义作为一种消费文化,既有产品过剩时代的经济原因,但更重要的影响因素则是人为的诱导和推销的结果。即消费主义文化的生活方式更多是由商业集团的利益以及附属于他们的大众传媒通过广告或各种企业文化和促销艺术形式推销给(在许多情况下是在不知不觉中强加给)大众的一种生活方式。

由于消费具有典型的符号化特征,在现代这样一个由大众媒介支配的社会,大众传播媒介对消费主义文化的蔓延无疑是一股不容忽视的力量。

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

1、传媒促进了消费社会、消费文化的发展与成熟

英国文化研究的主要参与者,后来转向大众传播政治经济学研究的格雷厄姆·默多克教授在回顾上个世纪60年代的西方文化思想界的转变时说“50年代后期,随着定量供给制的解体,一个新的消费时代到来了。值得注意的是,这个新的消费体系的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的,人们第一次看到铺天盖地的商业广告。”②

从这里我们可以看到消费社会、消费体系的形成与媒体、广告的紧密联系。

资本主义社会消费文化形成的过程也是资本主义社会从工业化初期到工业化社会再到后工业化社会发展的过程,也是自由竞争的资本主义发展为垄断的资本主义进而再向全球化扩张的过程。在资本主义社会消费文化形成的过程中,媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。不同媒体的出现和发展与资本主义经济发展的不同阶段相适应。跨国公司在全球范围的推进和扩张,也是以大众媒体传播的消费文化的扩张为先导。可以这样说,如果没有大众媒体,现代消费社会也就不会形成,全球化也就无从谈起。③

在资本主义消费主义文化的形成过程中,首先是生产过剩的出现打破了工业化初期的禁欲主义消费文化和资本主义发展早期以节俭、勤劳、忍耐等为特征的新教伦理和清教徒精神,一种鼓励消费,以消费开拓市场,以消费促进生产发展的观念日益形成,而随着19世纪后期百货商场的出现,改变了人们传统的购物方式,并开始实现由“使用价值”向“交换价值”和“符号价值”的转变;与之同时发展起来的广告则通过各种华丽的景象的刺激进一步激发了人们内心的购买欲望,使购物不再是一种纯粹的经济行为;有人称20世纪为“广告店和娱乐公园的世纪”,许多新型的消费都是通过广告媒介来培育的,从某种程度上说,广告促进了消费观的变化,新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。

电视和广播电台不但和大众高消费直接相关,而且在消费(文化)社会的产生过程中发挥了独特的作用。从1946年到1956年,美国战后经济飞速发展,到了1956年,已有86%的美国家庭安装了电视。销售人员把千千万万的观众和他们的孩子看成购买他们产品的潜在顾客。无论在全国范围内还是地区,广播电台和电视台“手挽手”地无休止地传送着广告者的销售信息。从此以后,工业社会进入所谓“后工业化社会”,消费文化开始全面渗透,人们的生活中再也离不开电视。电视对消费文化的一大贡献就是它对商品符号价值的极度张扬。也就是说,在资本主义发展的后期,资本主义经济不但早就完成了从传统社会强调货品的“使用价值”到强调“交换价值”这一历史性转变,而且进一步创造出标志着后工业化社会根本特征的“符号价值”这个崭新的消费观念。因而没有比电视更容易把“符号”和“商品”粘接在一起的媒体了。

随着经济的进一步发展,西方国家纷纷从“成熟阶段”飞速跨入“高消费”阶段。在这个阶段,广播电视等大众传播媒体发挥了巨大的威力,将商品的“符号价值”发挥到极致,制造出“模拟世界”,消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限,创造出“离散社会”和“沉默的大多数”,使大众成为失去了与环境和他人交流的能力的“单维人(Onedimentionalman)”,成为被资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此完全形成。①

2.大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

在市场逻辑的驱动下,大众传媒成为消费主义的推行者。这主要体现在两个方面。一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”,对受众实施物质生活消费的诱导。②这类生活方式的报道既是对于人们现在生活的一种再现同时也带有将日常生活审美化的成分;特别是一些影视片,通过镜头展现豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费,更带有理想化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望,以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和推销。铺天盖地的广告往往调用各种方式,以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能,实现其商业目的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗”的广告,它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势,往往淡化商品的使用价值,强调其象征意义,使人们在对物进行消费时,同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。可以说,包括广告在内的生活方式报道,在对日常生活作审美化处理的过程中,打造品牌,拟定品味,标示档次,构建商品的“符合价值”和“符码世界”,它既开发、诱导人们的物质消费欲望,教育人们接受新的生活方式和品味,同时其符号的象征意义又标志着人的关系和差别性。

二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目,服务于受众感官和本能,供给受众以消遣享受。娱乐性新闻和节目,是信息与娱乐的合成,呈现出明显的媒介、文化娱乐化的倾向。大众传媒特别是其中的电视,越来越多地生产出来的不再是物质对象,而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的,而是一种“想象的能指”。它以娱乐、感官刺激压倒信息和叙事。①媒介事实上是调用人们的感官、本能作为赢得收视率、换取商业利润的资源,将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次,借人的满足以增殖。在这里我们可以感受到文化逻辑与商业逻辑的冲突。

媒介凭借这种以时尚、消费、欲望为标志的“形象”编码,有可能实现对大众日常生活欲望的全面控制;而大众将日常生活之梦,酣畅淋漓地投射到媒介精心制作的“形象”中,获得一次次虚拟的满足。因此,传播媒介所制造的时尚化、标准化的“大众文化”,本质上就成了消费主义文化。

同时,由于现代社会是大众媒介支配的社会,大众传播系统及广告声像作为消费文化的载体和符号正充斥着人们的生活空间,操纵着人们衣食住行乐的消费方式,它已经不仅是人们生活的策源地,而且已经成为了人们生活的一部分,这就使它可以更充分地发挥其对人们生活的支配作用。

可以说,大众传播媒体的符号化宣传或诱导是消费主义得以大众化的关键。它使商品及其品牌具有更多的象征与符号意义。正是媒体的反复宣传与强化,巩固了产品在人们心目中的符号化特征。消费被观念化的同时,消费就不再是在消费某一物品而是更多地在消费某种符号,正如美国一位著名的广告人所说的,我知道所有的定位和品牌特征都是人们运作的结果,但由于在人们心目中已经赋予这些产品或品牌以明确的身份、地位等特征,所以我们也不能受其影响。因此,消费主义尽管是由生产经营者创立的,但它是由大众媒介推动和扩散的,正是大众传播媒介赋予了其越来越丰富的符号含义,并把越来越多的人(不分等级、地位、阶层、国家、贫富)都卷入其中,使它成为了一种大众化的消费生活观念与消费方式。②

(三)传媒消费主义

大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。而且在这一过程中,传媒最终出现消费主义倾向,并作为一种话语实践参与社会意识形态的建构。

1、传媒消费主义的出现

从全球范围看,新闻传媒的消费主义并非孤立的存在,而是全球化进程中的文化现象,是西方社会思潮直接间接影响的结果。

二十世纪七十年代末八十年代初以来,伴随着西方世界政治、经济和文化领域的显著变化,媒介消费主义逐步抬头,在媒体的宏观管制和微观经营方面获得了积极的回应。电视业中重视效率追求、市场竞争的声音开始上涨,政府管制电视媒体的力度下降,范围也缩小很多,导致欧美等国众多公共电视系统“少有不在解禁、自由化、私有化等口号中应声倒地的”。①在此趋势下,主张自由竞争、放松管制的媒体消费主义在业内逐渐占据上风。

媒体消费主义更多的体现了自由主义的主张,作为观念体系,媒介消费主义更多的打上了自由主义尤其是新自由主义的烙印。直接为媒体消费主义提供了理论基础的学说是自由主义后来发展出的功利主义倾向。功利主义学说将功利原则视为道德与立法的根本原则,批评自然权利学说和神权学说,主张以功利原则评价与改造现实社会。在功利主义者中,杰尔米边沁(JeremyBentham)扮演着核心角色。他将人的基本感觉分为快乐与痛苦,人性的基本特征就是追求快乐,避免痛苦。衡量政治、经济、法律、社会与言论出版自由等一切问题的唯一标准就是“最大多数人的最大幸福。这个标准具有两个方面的意思。第一是最大的快乐。快乐在积极方面表现为具有愉快,消极方面表现为没有痛苦。大的愉快胜于小的愉快,不含痛苦的愉快胜于包含痛苦的愉快。痛苦可以设想为一种负数量的快乐。第二,受影响的个人数目是最重要的。一种行为可能使一个人快乐,却使两个人痛苦。如果这样,这种行为就是错误的,并且每个人必须作为一人计算,任何人都不能超过一人计算。而且,在边沁眼中,所有的快乐并没有高低优劣之分,所有个人之间的快乐也都是相同,贵族的快乐并不比平民的快乐更重要。“如果针戏(pushpin)能够给人们带来与诗歌同等强度与持久快乐的话,它就是与诗歌同样善的东西”。②同样,色情、暴力带给人的快乐也是不容抹杀的。

“最大多数人的最大幸福”、“自由放任”、“快乐等值”等功利主义的主要原则为后来的媒体消费主义提供了直接的理论源头。边沁和斯图亚特穆勒等思想家的功利主义观点虽然能够为后来的媒体消费主义提供直接的理论源头,但是功利主义一开始就是很多道德哲学家批评的对象,使得边沁的名字或多或少与某种粗俗的、不道德的行为联系在一起。马克思曾经评价边沁“把现代的市侩,特别是英国的市侩守城标准的人。凡是对这种标准和他的世界有用的东西,本身就是有用的。”诺齐克也不无刻薄的指出“如果说快乐是衡量最善的标准的话,那么吸毒也可以带来快乐,难道说吸毒是一种道德的生活”。①

进入20世纪70年代后,美国乃至整个资本主义经济陷入了前所未有的“滞胀”困境之中,1979-1982年美国发生了战后历时最长和最为深刻的经济衰退。

通过减少、调整和改革一系列有碍生产的规章条例,为企业和经营单位“松绑”,提供宽松和自由的市场活动和市场竞争的政策空间的新自由主义使通货膨胀得以下降,美国率先走出困境,随后经历了连续八年较为稳定的经济增长。

新自由主义迷信市场机制的万能,主张减少或取消国家对经济的干预。在新的形势下,以新的形式来回复新古典的自由放任政策。新自由主义经济学的影响远远不止局限在经济领域“在很大程度上可以视为思想领域的一场革命……不仅提出了一套实质性的经济理论,恢复了古典自由主义的许多重要原则,对社会科学的研究方法作出了令人激动的贡献”。②在功利主义和新自由主义的影响下,媒体消费主义应运而生.

2、传媒消费主义的特点

所谓的传媒消费主义,即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造,为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。传媒消费主义是西方消费社会特有的文化实践和文化现象。它是消费文化、消费主义的集中表现。它对消费文化、消费主义的形成起着推波助澜的作用。

这种消费主义具体表现为三个方面的特点。

(1)市场入主传媒、商业逻辑支配媒体

传媒消费主义是以市场、商业逻辑为驱动力的,而商业逻辑执行的是利润最大化原则。

市场空间是媒体消费主义实现目标的制度性场所。媒体消费主义认为市场通过观众、电视台、广告主(免费电视)或者是订阅者与电视台(付费电视)之间的自由选择,能够提供最为多样化的节目,更好的满足观众的视听需求,将资源引导到最有价值的地方。通过市场调节,媒体能够以最小的政治强制实现最大速度的发展,最好的实现信息的自由流动,维护民利。比如美国北卡罗来纳大学教授梅耶(Meyer)认为,市场导向能提供读者和观众比过去更好的服务,市场是一种民主化的机制,使购买者有更多选择,也在媒体市场产生自然淘汰,适者生存的效果。其结果是市场导向下的媒体政策,将会真正形成一种自由的“思想市场”。而且市场可以减少道德和文化规范的约束,鼓励电视运营者超越传统角色和期望的限制,创造个性化电视媒体,从而实现节目的多样化。①

商业媒体是媒体消费主义实现目标的主要行动者。信奉媒体消费主义的人士认为政府和公共媒体无法了解观众的需求和真正关心的焦点所在,缺乏提供最佳节目所必须的信息。媒体消费主义坚持认为,应当鼓励媒体的商业化,提高市场竞争程度。一个媒体的成本如果相对竞争者来说过高,它就知道应该提高自己的效率。相对而言,公共媒体往往缺乏参照系,也没有其他标准来判断它经营的有效程度如何。所以,公共媒体比竞争性的商业电视更难于监督内部效率,反过来说,竞争性的商业电视媒体会创造节约成本的效果,提高运营效率,增加观众选择的空间,满足他们的偏好。

(2)受众至上、受众成为消费者

为受众提供了多样化的选择,把受众当作至高无上的上帝对待,认可受众在视听选择上的终极判官地位,以受众最高的效率和最低的成本发现最具有吸引力的节目,是媒体消费主义者的重要主张。媒介消费主义者认为自由选择的市场模式可以为受众提供最为多样化的视听服务,实现效用和公共福利的最大化,任何来自外部的干扰都将破坏“看不见的手”所能够发挥的作用,损害受众的视听权益。在当今现代化社会里,媒介产品也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。

媒介产品是一种特殊的商品,媒介产品必须适应受众市场。媒介产品能否适应受众市场的客观需要,关系到媒介能否开展有效的市场营销进而影响到媒介在市场竞争中的优势地位。它只有符合受众的需要,才能赢得市场。受众对媒介产品需求的变化很快,媒介产品应当不断适应这种状况。

传媒消费主义认为受众在意义的阐释过程中是处于绝对主导地位的,并不存在客观的、普遍的阐释,既然如此,受众完全可以根据功利主义原则享有视听消费的自由选择权利,任何来自于外部的意义阐释既是不可能的,也是不必要的。“享乐并使人享乐,不损害你也不损害他人:我认为,这便是全部的道德”。②而媒体消费主义者则认为高尚的享乐和卑下的满足并无区别,况且即便有区别也是受众自己的阐释,而不是外在的赋予。

研究表明,传媒消费主义的市场法则统领新闻运作,市场导向完全入主新闻事业的潮流形成了一种市场强势。这种市场强势有着如下的特点:1.将阅听人视为消费者(conmuser)而非一般具有理性沟通能力的公众(public),将新闻资讯作为普遍商品(commodity)而非公共商品(publicgoods);2.个人的选择与消费决定是媒体的终极制裁;3.商品拜物教(Fetishism)与市场无形之手的法则,成为新闻内的强势专业意识,并将成为新闻业的价值观。①

总之,应当在观众与媒体间建立直接的货币换算关系,或者观众将自己的注意力转让给媒体,后者再向广告主出售,或者观众直接付费。

(3)主张放松媒体管制

媒体消费主义的信奉者积极要求放松管制,认为政府在产权、并购等方面施加的强制性约束并无必要。“现在是自由与选择的时代,而不是控制与稀缺的时代,市场竞争是保证新闻自由最基本的条件,只有打破公共服务媒体的垄断,才能进入一个真正的‘传播媒体自由沟通’的电子信息时代”。②

媒体消费主义追求的目标是效率和观众、媒体自由,认为过多的管制限制了媒体发展的空间和运行效率,进而伤害到了观众的自主选择权利;放松政府管制将推动更多的潜在进入者可以自由的进入视听市场,有利于促进媒体之间的竞争。放松管制既可以使受众自由的选择视听内容,也可以保证媒体的运营者不断的改进节目质量、创新电视技术和降低运营成本。政府的管制只会使电视业受到官僚的更多束缚,媒体的运营将保持在高成本、低效率的状态,受众的视听权益将受到伤害。矫正受国家保护的视听缺陷最好的方法是放松管制,建立以消费者为导向的市场竞争制度。

媒体消费主义在政府管制问题上的态度是促进媒体市场的自由竞争,不能简单的将其视为维护商业媒体的利益。当视听消费的自由选择权利受到威胁时,无论威胁是来自公共电视系统,还是商业电视媒体,媒体消费主义都持反对的态度。

更进一步的主张是,媒介放松管制应当超越民族、国家的范围,扩张至世界所有国家。电视消费主义认为电视节目的贸易、传输和收看管制伤害了受众的视听权益,政府媒介保护措施抑制而不是促进了本国媒介竞争力的提高,全球范围内的放松管制将极大的推动各国媒介技术的发展、视听自由选择权益的实现、民意的流动和总体福利的最大化。

三、默多克传媒消费主义的运作手法

默多克50多年传媒经营扩张的传奇生涯,演绎了一幕幕惊心动魄的传媒故事,为人们提供了许多激动人心的脚本和叙事,富有宏大的主题和引人入胜的戏剧情节。他的老当益壮、永不止息的媒介帝国扩张之路,显示了资本主义逻辑的强烈冲动,体现了资本永不满足的扩张野心。他集全球化、商业化为一体,打造出了一个全球化的媒介帝国。而他的成功更多的是借助媒体消费主义运作手法。

(一)并构成就了媒介帝国

在人们的记忆里,默多克的名字似乎总与收购联系在一起,在二十世纪七八十年代,他收购英美多家主流媒体,掀起一股默多克旋风,震惊了整个西方世界。随后十几年中,默多克的名字与新闻集团紧紧相连,代表了一个时代媒体事业的进程。

90年代中期以来,美国欧洲各国纷纷修改媒体法和电信法,推动电信产业和媒介产业的重组和融合,掀起了又一次的全球范围内的媒体并购浪潮,其涉及金额和规模都到了令人吃惊的程度。

在放松管制方面,默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。应当放松媒体管制,解除一切不必要的管制措施,为市场力量的发挥提供最大的空间。

兼并、收购是现代企业经营管理中常用的手段,人们习惯上将二者合称为“并购”(Merger&Acquisition)。兼并即吸收、合并,指一家企业吞并另一家企业或多个企业,或者是两个以上的企业的合并行为,收购(Merger)指通过某种手段、行为或条件取得某种事物,常用来指对企业的资产、股份或控股权的购买行为。并购行为分为横向并购、纵向并购和混合并购。

企业通过兼并、收购活动,可以把原来各企业在技术、市场、专利、管理等方面的优势融合到一起,借以弥补各企业的某些劣势。企业间的并购可以减少管理人员,从而节约管理费用;通过并购,企业规模得以扩大,有能力进行全球性或全国性的销售,从而充分利用现有的销售渠道,使单位产品的营销费用降低。这些都能使企业降低生产成本,从而扩大生产规模,取得规模经济效应,增强竞争力。投资兴建新企业,不仅需要进行大量的市场调查、项目论证,还要承担一定的经营风险。而通过并购,企业可以用现成的生产能力、销售渠道及原料来源,在很大程度能减少经营风险,降低风险成本。并购后,能使企业产品种类增加,实行多样化经营,从而使企业通过某些产品的盈利来弥补另外一些产品的亏损,化解经营风险。

购并还可以解决公司上市问题。一个未上市公司收购一个已上市公司,可以利用后者直接上市,减少中间环节和争取上市的麻烦。新闻集团属下的天空环球网络公司急欲收购美国直接电视公司(Directv)就是典型的一例。它一方面是为了打进美国卫星电视市场,另一方面是想借后者之力让天空环球网络公司在美国上市。值得一提的是,购并还是实现跨媒体经营的一个重要手段,购并的优点在打造媒体“航空母舰”时将更加突显。所谓跨媒体,是指打破平面媒体(报纸、杂志、图书等)、立体媒体(电视、广播、电影等)和网络媒体的界限组合而成的媒体。默多克在实现从早期的平面媒体向后期的立体媒体横跨时,正是大量使用了购并手段。

默多克恰恰使通过并购之路构建他的媒介王国的。他是解除管制的最大受益者。

表一:新闻集团购并之路。

年份兼并/收购被购并企业

1954兼并阿德莱德《星期日广告报》

1960收购澳大利亚《镜报》

1969收购英国《世界新闻报》

1969收购英国《太阳报》

1973收购圣安东尼奥《快报》、《晚报》、《星期报》

1976兼并美国《纽约晚报》

1980收购英国《泰晤士报》

1984兼并美国《新女性》

1985收购20世纪FOX电影公司

1986收购香港《南华早报》

1987收购哈伯·罗出版公司和澳《墨尔本论坛报》

1989兼并美国三角出版公司

1990收购柯林斯出版公司

1993收购香港卫视(StarTV)

1997收购美国新世界通讯集团

2003收购直接电视公司(DirectTV)

2003年4月9日,当美国休斯电子公司同意以66亿美元的股票及现金价格将其麾下的直接电视公司(DirectTV)出售给新闻集团时,世界传媒大亨默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。而购并恰恰是新闻集团快速发展的一大法宝。

(二)商业化的运营方式大获其利

传媒业为了生存必须商业化,这是新闻集团董事长兼首席执行官鲁伯特·默多克在接受千龙网访谈时强调的。“我想商业是一个非常光荣的事业。商业使世界运转,提供工作机会,为每一个人创造财富。但,传媒不仅仅是商业。传媒业为了生存必须商业化。”

在这里,被誉为英国当代最伟大的商人的传媒大亨表达了他对传媒的认识。在他的心目中,商业化是传媒业发展的根本思路。在默多克心目中新闻是一种商品,盈利是媒介的终级目标。正象美国传播学教授雪莉·贝尔吉提醒的那样“要想了解美国媒介,首先要了解的概念是,驱动美国媒介的中心力量就是赚钱的欲望:美国媒介是产业,巨大的产业。这些产业的产品就是信息和娱乐。”①这也是理解默多克所作所为的一个关键因素。在西方,媒介产品商业化的目地十分明确,那就是为了占有市场,赚得利润,为资本服务,为社会大众和公共事业服务则放到十分次要的位置。

默多克“新闻集团”的文化就是不顾一切的追逐利润。②在主编至上还是老板主导这个问题上永远没有第二个答案——永远是老板主导占上风。这正如《泰晤士报》前撰稿人蒂姆·迪·莱尔所说的“默多克是以他父亲的报社起家的,因此一般人都认为他了解新闻。毫无疑问,他的确了解新闻。但如果当新闻从业人员的身份和商人身份想冲突时,只会有一个赢家。”③

英国独立电视台的执行总裁斯图亚特•普瑞贝尔(StuartPrebble)指出“如果英国政府最后允许默多克进入无线电视将是电视史上最大的错误之一。因为根据过去经验,默多克将无所不用其极地运用无线电视台来宣传旗下其它媒体。未来转播足球赛,观众会在第五台(Channel5,目前是默多克最可能买到的无线电视台)看到开始罚球的镜头,然后就必须付钱才会知道罚球的结果。”④

多样化经营是企业成长的利器,它指的是企业在经营主体业务的同时经营若干相关甚至毫无关系的企业,使企业全面扩张。新闻集团经营的业务也涵盖多个领域,除了报纸、广播电视、杂志、网络等媒体外,还广泛涉足航空、石油、矿业、羊毛、业、体育娱乐业。

默多克新闻集团在发展过程中,注重市场,重视营销,运用一系列经营方式。在促销方面慷慨投资广作宣传。

新闻集团对媒体之间的交叉营销非常推崇。所谓交叉营销是指传媒集团利用自己的跨媒体优势,对旗下某一媒介产品用多种手段进行推广,充分利用媒介产品的价值,取得最优的销售效果。在1995年3月3号,默多克的报纸《广告人》的读者看到头版的一条付费广告。这条广告告诉读者,他们很快就能享受到全世界最先进的付费电视频道,包括体育节目和由20世纪福克斯制作的最新的电影版本;这是“通往新时代的通路”。默多克其他澳大利亚报纸也刊登了类似的广告,即使是默多克有分量的报纸《澳大利亚人》也刊登了整整11版的广告。

一个新闻集团旗下的金融专栏作家甚至还建议读者购买新闻集团的股票,声称这不仅是客观的,而且还是有洞察力的,他在悉尼的《每日时代镜报》上写道:“我的确拥有内部人员知晓一切的优势。”四天之后,他在默多克的Adelaide星期天邮报上对他的老板的访谈中说到:“你可谓是20世纪最出色的人之一,而这完全是靠您的努力获得的。您认为你是澳大利亚200年来最非凡的人吗?”这引起了新闻界的不满。①

默多克的新闻公司以迪斯尼的方式推出了《X档案》电视节目。公司将节目制作完之后,通过福克斯网进行推销,然后在22家福克斯电视台和福克斯有线电视网播放。新闻公司已经推出了《X档案》图书和其他相关商品,二十世纪福克斯公司(隶属于新闻公司)又于1998年制作了电影版本。新闻公司甚至举办《X档案》产品的巡回展览会,这个展览会在1998年3月访问了美国的十个城市,所有的活动都通过新闻公司的其他媒体进行了及时报道。巡回展览会——由新闻公司组织、通用汽车公司(GeneralMotor)赞助——“部分是一个摇滚音乐会,部分是狂热者的节日”,它的公开的目标就是扩大《X档案》的社会影响。②

默多克绝不错过任何可以推销自己公司的机会。在20世纪福克斯公司拍摄的《独立日》(IndependenceDay)这部电影里,演员们观看欧洲频道的天空新闻(SkyNews)。这两家都是默多克的公司。美国演员在电影里观看欧洲频道是件非常少见的事情,但在默多克的公司这样的事情经常发生。默多克的报纸大力宣传默多克公司拍摄的电影,甚至有一段时期默多克的报纸只报道默多克的电影《泰坦尼克号》。这种自吹自擂的广告方式受到了人们的诟病。

新闻集团还注重对电影产业的后期开发,有关专家将这种开发称为“后电影开发”。《泰坦尼克号》一炮打响后,该片发行方二十世纪福克斯国际家庭娱乐公司又在全球发行该片的录像带(仅在美国以外市场就发行3000万盘),制作印有相印相关标志的服装、鞋帽等;《玛丽的故事》热播后,这家公司立即开始了录像带租借业务,14周内租借了2300盘人次;发行畅销影片如《灰姑娘》的DVD。另—家;子公司澳大利亚福克斯电影制片公司拍摄《星球大战》后,在外景场地建设了一条集娱乐、餐饮和商贸于一体的的公共街区,让游客亲身了解电影拍摄的全过程,公司则从中获取巨额利润。

(三)重视受众需求,以娱乐为本的传播实践

新闻集团网址的首页上是这样阐述其任务的:“生产最吸引人的新闻、信息、娱乐并把它们传播到尽可能远的地方。”

默多克坚信他的报刊、电视、杂志完全是为了满足读者、观众的需要。同时,在他眼中受众的需求并无高低优劣之分,重要的是满足的功能,而不是趣味的高低。

应该说默多克具有捕捉大众需求、趣味的天才般的直觉能力。威廉•肖克罗斯写道“他是个无情而充满活力得人,看待大众文化的未来趋势的眼光极其敏锐”。他比较早的觉察到了娱乐已成为西方文化,尤其是美国文化的主要内容。默多克具有驾驭大众市场的天赋的能力,正如《卫报》所说,默多克被视作“大众传媒大师”。①

早在19世纪末,美国著名报人普利策就把体育、绯闻和性(3Ssport&scandal&sex)并列称为媒介吸引受众的三大法宝,观众感兴趣的东西,就是媒介感兴趣的东西。

在现代社会,体育节目是一个巨大的市场,体育尤其竞技体育培育了—个潜力巨大的产业—体育产业。1996年联合国一项调查数据表明,职业篮球比赛和足球比赛是青少年最欢迎的电视节目。NBA的比赛在全球175个国家播出,一些跨国公除了广告投入外,1996年还花费135亿美元投资于体育赛事,可口可乐、麦当劳等世界知名企业都是体育节目的赞助商。在美国,体育始终是吸引观众的强大磁力。其实,人们愿意付费收看的只有三种电视节目:电影、体育和色情门。②

新闻集团从经营体育节日入手,念起了独一无二的体育经。在美国,新闻集团的势力几乎渗透到美国职业体育界的每个角落,无论职业篮球、冰球、橄榄球还是棒球。他们拥有美国最好的棒球队之一的洛杉矶队,买断了美国四大职业联赛的电视转播权:在欧洲,英国天空广播(BskyB)从1992年起就以每年6000万英镑的天价购买了英格兰超级联赛的电视转播权;1996年6月,天空广播公司又以每年1.675亿英镑的转播费与英超联赛委员会签订了为期4年的转播协议。

1998年4月,新闻集团收购了自由传媒公司的福克斯/自由电视网50%的股份,并将其命名为“福克斯体育电视网”(FoxSportsNetwork)。这个电视网最宝贵的体育资产之一就是在25个地方体育电视台中拥有的股份。因为这些地方电视台持有美国每年举行的3500多场著名体育赛事的转播权,这些电视台的有线收视用户已达6500万。福克斯体育网还拥有麦迪逊广场花园(MadisonSquareGarden)、纽约尼克斯队(NewYorkKnicks)和纽约步行者队(NewYorkRangers)。福克斯体育电视网还投资于专为酷爱汽车、赛艇、飞机和摩托车运动的观众开办的速度视线频道(SpeedVision)、户外生活频道(OutdoorLife)和加拿大电视体育频道(TVSportsNet)。

对于默多克旗下福克斯娱乐集团近年来迅猛的增长势头和不错的经营业绩,福克斯娱乐集团为何能够保持不断的规模扩张,福克斯有线电视网、福克斯新闻频道等为何能够后来居上?福克斯娱乐集团总裁彻宁的回答体现了典型的电视消费主义观点:“观众永远正确。他们对节目有着巨大的胃口,我们有责任满足他们。”①

满足观众的胃口,也就是从观众的需求出发提供电视和电影节目。只要观众喜欢,即便过于煽情乃至俗媚也毫不顾忌。“我们要为保持品牌节目的新鲜感、创新性、刺激性和趣味性而奋斗,这对我们永远是十分重要的。”针对批评家的质疑,集团总裁彻宁解释说,“我们只想做最好的节目,不管是真人秀、喜剧或是戏剧,还有体育节目。”

FOX电视网刚开播,推出了一个由在美国演艺圈丑闻和绯闻不断的三流女艺人主持的夜间谈话节目,但不久就因格调低下收视率太低而被迫停播。但默多克和他的幕僚们并不气馁,继续推出有刺激性话题和内容,制作成本低廉的节目。

其中一个有代表性的节目是情景喜剧《家有老婆孩子》(Married…withChildren)。这部剧一播出,就引起哗然。密西根州的一位孩子的母亲给福克斯(FOX)写来多份抗议信,指责《家有老婆孩子》带有强烈的性和暴力暗示的内容让她的孩子们每天都受到不良影响。

《警察》是福克斯(FOX)另外一个有名的节目。这样的节目依靠色情、暴力、和粗俗的语言吸引了很多文化水平较低,年龄较轻的观众。在很大程度上靠着这些节目,FOX最终在市场站稳了脚跟,成为美国现在第四大电视网。

最近福克斯(FOX)在黄金时间段开播了一档新的“现实电视”节目,英文名叫“TheChamber”,(《行刑室》)。一位资深媒介评论家说,这个节目是“美国电视史上最恶心,最丧心病狂的”。另一位观察人则挖苦说:“为什么国际人权委员会不来管管FOX?”。

福克斯开办了另外几个栏目《热点问题》、《美国最大通缉犯》、也无一例外得充斥着色情、暴力的内容。《纽约时报》评论说:“福克斯的热点问题粗鄙不堪。”从某种意义上说,福克斯的电视赢得了美国人的认同,一如他用《太阳报》征服英国一样,运用的都是色情的新闻招数。

默多克公开宣称商业性的天空广播(BskyB)是消费主义的实践者,不管哪种客户感兴趣的节目,都能够在“天空”的卫星上发现它。默多克完全以媒体消费主义的态度经营英国最大的数字电视平台天空广播,天空广播拥有386个分类明细、内容丰富的频道,以覆盖不同年龄、不同群体的受众。如果按照节目类型划分,天空广播数字平台的电视频道可以分为娱乐、电影、成人、音乐、儿童、体育、新闻和记录片、顾客频道和各种专业频道等9个板块。作为电视消费主义的实践者,不仅如此,天空广播认为市场永远是最能够推动创新的力量,最善于发现受众的需求,为受众的视听需求提供广泛的选择余地。默多克自己概括天空广播的赢利模式是“无以匹敌的娱乐产品和卓越的客户服务帮助‘天空’赢得了很多新客户,并维持了世界级水平的客户忠诚度。”①

娱乐业是新闻集团的重点经营业务之一,新闻集团的娱乐业主要集中在美国、澳大利亚和新西兰,有福克斯影业公司、福克斯探明灯影业公司,福克斯动画制片、福克斯音乐、二十世纪福克斯家庭娱乐公司、福克斯电影台、(拉丁美洲)电影频道、(香港)VIVA电影台、(印度)Zee电影台、(日本)天空娱乐公司等。

利用传媒体育、娱乐致富,默多克开拓了资本营运新路线,他的触角已伸至每一个普通人生活当中。在这个娱乐王国默多克商业化的运营方式得到了淋漓尽致的发挥。这也是默多克媒介传播消费主义的有效手段。

(四)娱乐新闻大行其道

大英百科全书1979年鉴第101页上赫然写着:默多克惯用而高度成功的做法是,以软性色情新闻与体育新闻代替硬新闻。能在大英百科全书里专门作为一个词条来解释他的成功经验足以反映出默多克传媒消费主义的名声和巨大影响力。的确,默多克是以他色情大王的大名闻名于世的。时间是1979年,这正是西方消费社会走向成熟的阶段。

的确,在默多克的媒介帝国里充斥着软性的色情新闻。默多克在英国的《镜报》成了刺激、轰动和庸俗的代名词。报纸导读栏充斥着性、暴力。“鞭打丈夫——妻子动怒”,“网球明星使牧师震惊”,“13岁少女距家100码的地方遭”,“小偷把一妇女剥得”,“遭禁性书,为一些人免费提供”,“法官判三名犯笞刑”,“公共汽车上画震惊悉尼”,“法官指令要么做变性手术要么进监狱”,“小偷又行动了——妇女遭袭击”。性是个很好的促销手段。默多克用在报纸上连载新书的办法来增加销售量,要求“把宗教和深奥的东西删去,把性的东西保留下来”。②

被人们看作是默多克的“臭报纸”的《太阳报》,它是默多克的主要盈利工具。它的特写栏里登满了像“风流韵事”、“赞美宝刀不老的人”这样性的文章。它充斥着无数的离婚报告以及关于避孕药和的文章。1970年初,《太阳报》第三版上只戴乳罩的女孩像面世。她们当时被称为“太阳鸟”。1970年11月17日,第一张的美女像刊登在第三版上。以后,《太阳报》三版美女像成了默多克报刊的标志性的记号。威廉·肖克罗斯评价《太阳报》时说:“这是一个产生神话和财富的地方,在这里,幻想代替现实,笑话代替新闻,谎言代替事实,没有什么东西是真的。唯一真实的地方就是这个地方有金子。”。①

默多克在海外的第一次扩张,是他在68年在英国购买了的一家老牌报纸《世界新闻报》。购买合同刚签,默多克就不顾合同约定,逼退了该报的在任多年的老董事长,并命令该报总编辑缩减采编人员以减少费用。同时,默多克对新闻行业中的“采编权独立”根本原则置若罔闻,常常直接干预报纸内容的策划确定。在他的指挥下,《世界新闻报》花了21,000英镑,从一名那里买到了独家发表她与麦克米伦内阁一名部长鬼混的细枝末节的权利;该报绘声绘色描写和渲染,使这件丑闻成为人们街谈巷议的热门话题,最终迫使麦克米伦政府下台。此次事件,《世界新闻》性加丑闻的办报特色举世闻名。但很多公众对这种以裸的性描写和炒作丑闻来招徕读者的办报风格表示谴责时,默多克不以为然,他说:“人们可以尽可能对我嗤之以鼻,但我的报纸多卖了15万份,有了这个,我别的什么也不在乎”。

在这种商业化运作的思想指导下,默多克的电视新闻也采用了黄色小报的战术。他的媒体王国天天向人们倾泻色情、暴力、绯闻和皇室隐私、秘闻、丑闻等“煽情主义的大众文化”。

福克斯的新闻报道突出煽情、耸人听闻和戏剧化风格。善于抓住机会、争夺主流受众,吸引重点客户投放广告。如对“9·11”事件的报道中,福克斯新闻充分展现自己煽情、戏剧化的特点,迎合美国国民的心态和美国政府鼓舞士气的需要。在伊拉克战争、科索沃冲突等重大问题上,商业电视媒体投入了大量的精力渲染壮观的战争场面,而不是去关注与战争有关的深刻问题,而对伊拉克战争的大肆渲染使得福克斯(Fox)电视网一跃成为收视率最高的全国电视网。而对他们既不愿意得罪政府,也不敢向情绪高涨的观众泼冷水,公共交流的空间受到了严重的伤害,成为追逐商业利益的场所。

另据2004年8月12日美联社和法新社报道,从8月16日开始,默多克在英国的天空电视台卫星数字频道播出“新闻”。节目每晚10点开播,其内容包括焦点新闻、运动休闲新闻、网上新闻等等。在节目中,12名身材“惹火”的美女主持将轮番上阵,一边播报新闻一边宽衣解带,等到新闻播报完毕,她们也将脱得。②在这里,不仅内容新闻连同新闻播报的形式的娱乐化、色情化了,而默多可就是靠这样的手法迎合受众、获取高的收视率的。

(五)与权势集团互相倚重发展的路线

在放松管制方面,默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。主张应当放松媒体管制,解除一切不必要的管制措施,为市场力量的发挥提供最大的空间。而放松管制让默多大获其益。2003年4月9日,默多克收购了直接电视公司(DirectTV),默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。

下来我们考察一下默多克在华盛顿的游说机构,也许对传媒消费主义者的发展有一个清醒的认识。

默多克的游说机构仅仅在1997年上半年经费就已达到80万美元。默多克的游说机构由佩吉·宾曾负责。在此之前,宾曾曾为共和党议员杰克·非尔德工作。离开杰克·非尔德之后,宾曾担任国会电信委员会主席,享有相关的立法权。默多克还为宾曾配备几名助手,其中包括前联邦通讯委员会(FCC)顾问莫林·奥康奈尔。默多克还雇佣了达林·来兹加盟他的游说队伍。达林·来兹与刚刚退休的FCC委员詹姆斯·奎洛有着很深的私人交情,在担任委员期间,奎洛负责公共服务事项,他一直支持新闻公司和商业广播电台。默多克的说客名单变得越来越长,似乎要将那些能够影响国会的所有人都囊括进来,成为其一员。1998年,默多克试图成为启明卫星电视的一部分,这一举动受到司法部的阻止。为此,默多克调兵遣将,派出10名说客24小时一刻不停得到处活动。为了达到目的,默多克慷慨解囊,1991至1997年中默多克总共拿出100万美元供游说者使用。其中75000美元贡献给了共和党。尽管默多克坦言自己是右翼分子,但是他的行为完全是为公司的利益为最高标准。1997年11月,默多克开出两张各两万五千美元的支票,一张捐赠给了共和党,另一张给了。

默多克的游说是有成效的,例如,1944年,有人向FCC建议调查默多克的广播电视帝国,但是,当默多克的好朋友、共和党国会议员杰克·菲尔德以全面调查FCC相威胁,FCC被迫撤销调查默多克广播电视公司的建议。①

媒介公司的游说活动之所以有那么大的影响力,并不仅仅是因为他们富有,也不是因为他们向官员竞选捐款,更主要的原因是联合媒介公司对新闻有控制权,与金钱相比,政客们更看中这一点。

基于此,传媒集团和政客们之间充满了交易。“黄金的链条和官方的链条连在了一起”。媒体蜕化为仅为了少数既得利益分子同政府人员传达旨意的工具。

下面我们来讨论默多克在美国、英国、澳大利亚的交易情况。

新闻集团在美国的交易。默多克新闻集团丝毫不满足于用游说的方法干涉破坏民主,他们还利用自己的影响力干预政治竞选。在竞选期间,新闻集团利用自己旗下的媒介对选民进行整整六个月的高强度的带有倾向性的政治宣传,表扬他们的支持者,贬低、污蔑他们的对手,推选足够的政治候选人进入白宫和国会,以确保将来他们可以成功。

2004年美国总统大选前夕,共和党候选人布什接受了英国《太阳报》的独家专访,继续为其伊拉克政策进行辩解。此举让美国内媒体大跌眼镜,纷纷对此愤懑不已。《太阳报》是传媒大王鲁珀特·默多克旗下的一份不入流的低俗小报。靠着刊登耸人听闻的花边新闻和低俗的美女裸图而获得英国的销量冠军。鉴于《太阳报》的“特殊情况”,美国国内媒体对布什接受该报独家专访一事耿耿于怀。《华盛顿邮报》在其网站上的一篇文章中对布什的这一做法提出了尖锐的批评。“上台时,总统信誓旦旦地说要重塑白宫的尊严,现在却接受了一家刊登女人的庸俗小报的专访,”该文说。《华盛顿邮报》同时指出,相比之下,许多美国报纸今年连一次专访机会都没捞到,布什此举实在“掉价”。

“我们认为福克斯新闻完全没有遵循新闻要求真实的原则。它不再寻求真理,而是沦为一个彻头彻尾的党派工具。”这是美国新闻评估机构“MoveOnorg”创始人魏斯·波依德最近针对默多克美国有线新闻网福克斯公司在总统大选中,进行不真实客观的新闻评论所做出的指责。福克斯积极为自己欣赏和服务的党派共和党鼓吹呐喊,它丝毫不掩饰其“右倾”立场和亲共和党立场。就连福克斯的特约评论员也把福克斯称为“共和党的官方电视台”

之所以会如此,源于布什奉行的是放松管制的媒体政策,而默多克也利用旗下的媒体对布什进行了不遗余力的宣传和支持。而默多克与权势集团的互相倚重是有传统的。

比如1983年里根进行总统选举时,默多克用他手中的报纸对里根的施政方针进行了不遗余力的宣传,有位议员说,默多克用自己掌握的每一页报纸把里根选为总统。里根是一个传媒消费主义的支持者。

里根上台后,对默多克的新闻集团在美国的发展提供的了很大的帮助。比如1982年里根到纽约参观,只允许新闻集团的《纽约邮报》对他进行专访。默多克收购FOX电视网和都市传媒公司的时候,遇到了很大的麻烦,因为他不是美国国籍,并且美国联邦通信协会不允许在同一城市同时拥有报纸和电视。但是由于他和政府的良好关系,获得很多的帮助。最终饶过种种阻碍达到自己的目的。

默多克认为这种交易很正常,他轻描淡写的告诉记者:“政客想推行他们的政策,而他们想利用我们的报纸,或其他人的报纸。没有哪个政客不希望他们的脸出现在电视上,他们更感兴趣他们的故事。他们在公共医疗卫生服务或是铁路运输、学校等方面的贡献。至于报纸的社论讲了些什么,他们可一点也不关心。”①

新闻集团在英国的交易。撒切尔夫人的原新闻发言人总结说:“默多克献给撒切尔夫人所有的溢美之辞只有一句话:给我生意,句号。”②

在英国首相撒切尔夫人执政期间,默多克的报纸并购和他的英国天空广播公司服务的市场投放方面一再得获得偏袒,规章制度对其束缚力很小,政府也没有对其垄断进行调查。比如新闻集团买下《泰唔士报》和《星期天泰唔士报》之前,默多克的两份报纸(《太阳报》,《世界新闻报》)就表示了对撒切尔夫人的当前方针的坚决支持。这种态度使得他不经过合并委员会的审查就实现了对《泰唔士报》的购买。

新闻集团受到政府支持的原因在于默多克的报纸在支持撒切尔夫人的机构和恶意攻击他的对手方面起了重要的作用。比如阿根廷入侵福克兰群岛,撒切尔政府坚决要发兵收回,但遭到工党“战争疯子”的指责。而默多克的《太阳报》,《世界新闻报》却把撒切尔夫人福克兰群岛的战斗英雄。把工党的反对指责成“无能”。另外,撒切尔夫人自传由哈帕·科林斯出版集团公司出版,人们相信他从中得到了300万美元。

“当我们执政之后怎样对待默多克媒介方面的利益,取决于他的报纸在竞选期间是如何对待工党的。”

撒切尔夫人下台后,新闻集团却没有一如既往得支持保守党,而是转向工党的布莱尔。

90年代初,默多克已经对梅杰的从政风格不满,并开始注意到工党的领导人布莱尔。在不断的接触中,默多克非常认同布莱尔的方针思想,最终决定屏弃梅杰,支持布莱尔。当然,默多克的任何政治选择首先是为了维护和发展自己的利益。BBC电视台的一位评论员认为,“默多克放弃梅杰这一惊人之举,显然是着眼于他的报业。”①

于是,1997年大选时,默多克旗下的《太阳报》,不遗余力地吹捧布莱尔,终于使原本优势不大的布莱尔奇迹般地胜出,以至世人将布莱尔竞选的最后三周称为“英国新闻史上最黑暗的年代。”

默多克为了打败竞争对象,曾下令将其属下的报纸头版广告价格调低,遭到一致反对。英国国会有关部门曾要求立法反对,但布莱尔予以阻止。默多克曾告诉《泰晤士报》的一位编辑,他曾试图收购意大利传媒公司的Mediaset,要布莱尔代表自己去同后来担任意大利外长的普罗迪会谈。

曾担任过《星期日泰晤士报》总编的安德鲁·尼尔在《每日邮报》上撰文,认为默多克以往的所作所为已不止一次地证明,不论是什么样的政客,只要有利于他的报业发展,他都会与其握手拥抱。一旦那个政客失去了利用价值,他也会毫不犹豫地将其抛弃。一旦布莱尔阻碍了他事业的发展,默多克就会像抛弃美国和澳大利亚的其他政客一样,将布莱尔弃之如敝履。

新闻集团在澳大利亚的交易。在澳大利亚,有一份默多克收买的、能够给他带来更多商业利益的政治家的记录——他们为他的目标服务,或者当局势情景发生变化时就踹下他们。

报刊评论家麦克思·沃尔什论述道,默多克“这位报业主会心甘情愿地支持这些他认为将最后获胜的政治家们,他倒是没有任何党派偏见,他对政治家的支持既不会少得可怜,也不会慷慨无度。”②一切皆缘于利益。

1972年,默多克曾运用手中的报纸支持工党高夫·惠特兰姆竞选首相。新闻有限公司前总经理门纳迪告诉外界,默多克的报纸“对获胜的(工党领袖)惠特兰姆政府的报道,不是一时被动的关注,而是肆意地吹捧,全力支持——其中包括社论、具倾向性的新闻报道和免费刊登广告的支持。”然而,由于相关利益的冲突,在1975年的选举中,默多克告诉他的高级管理人员,他要使他的报纸倾力出击反对工党。他的报纸《澳大利亚人》和《每日电讯报》充满了“所谓的新闻,令人震惊的苛求和对工党的攻击。”默多克使“惠特兰姆的政府走向死亡。”传媒学者温斯丘特指出,“1975年是报业影响政治的一个标志”,报业成功地“进行了一场恶毒的运动,它把工党政府赶下了台”,这是“报业影响政治的顶峰”,一位见证人描述说:“这是我们每个人都难忘的最残酷的、最偏激的政治报道。”③

默多克无视这些批评,甚至对属下新闻记者指责他过分偏激的抗议也不管不顾,继续推行自己的政策,以个人意志来驾驭媒体,影响舆论。默多克旗下的新闻记者曾组织了一个示威游行,反对老板对媒体的控制。游行的队伍打出了巨大的横幅,上写“我们不会效忠于一个宣传的报纸。”④

门纳迪指出,默多克是“一个政治贩子,一个制造分裂的政客。”在1979年南澳大利大选中,默多克又发起了另一场运动击败了工党。他的阿德雷德《新闻报》被澳大利亚新闻委员会指责为是“误导的”、“情绪化的”和“有偏见的”。默多克承认他的报纸持有一定的观点,并且声称“我们在报道新闻时也表达观点,当我们报道了人们不喜欢的新闻时,他们会说这是带有偏见的,然而不同看法的情况永远是存在的。”

传媒论文范文第8篇

论文摘要从新闻传播的规律角度分析,传媒在传播风险时面临着理论困境,即新闻(预测性报道、新闻策划)事实的先发性这一新闻传播的普遍规律导致了传媒在传播风险时的必然“迟到”,而风险的潜在性与新闻显著性之间的矛盾、传媒自身特性等问题必然会使传媒在风险社会中充当“报警”而不是“预警”的角色。

风险传播的概念源自20世纪末期提出的风险社会理论。德国社会学家贝克最早提出风险社会理论,他指出,人类已经进入风险社会,“风险可以被界定为系统地处理现代化自身引致的危险和不安全感的方式。”贝克认为,风险社会的特征具体表现在风险的特征上:风险是潜在的,是现代化生产引发的,是人为的,有组织的不负责任,是建构的,是灾难性的、全球性的。①“风险传播是在个人、团体、机构间交换信息和意见的互动过程。它不只与风险相关,还包括风险性质的多重信息和其它信息,这些信息表达了对风险信息或风险管理合法的、机构的安排的关注、意见和反映。”②风险社会构成了传媒的传播语境,传播风险,应对风险传播成为传媒重要的一项功能和任务。但是,一提到风险,人们首先想到的就是传媒的预警作用,但是大量的事实证明,从切尔诺贝利核泄露事件到美国五角大楼被炸,到SARS,到印度洋海啸,到克隆,到转基因食品,几乎没有一个危及人类生存的风险是由传媒提前真正全面、客观、完整的报道或警示过。这就不得不引人反思:究竟是什么使得素来以“瞭望者”为天职的传媒在危及人类生存的重大风险来临之前而“集体失语”?传媒对风险而言,究竟意味着什么?这是从理论上正确认识传媒的一个逻辑起点,也是传媒风险传播的理论困境。

一、新闻事实在先传播在后的规律导致传媒在风险传播时“迟到”

现代新闻传播的理论告诉我们,新闻是对已经发生或正在发生的事实的报道,而不是对未来发生的事实的报道。但是传媒实践中也不乏预测性的报道,例如预测彗星相撞,月食,雪灾等;另一类就是新闻策划,提前对即将发生的新闻进行超前设置等。那么这些看似“超前”的新闻传播是否违背了新闻的时间界定呢?下面对这三个问题进行逐一论证。

1.新闻事实的先发性

新闻是对已经发生或正在发生的事实的报道。首先,从认识论上看,新闻的本质还是主体对客体的反映,是一种意识,一种观念。新闻事实的存在是新闻得以产生的物质前提和必要条件,没有新闻事实的存在就没有新闻。如果没有新闻事实存在而出现了新闻,那么,这样的新闻就是假新闻。而且新闻事实不能简单的等同于一般的生活事实,而是必须能够复制的原生态的事实,即已经或正在发生的事实,否则就不是新闻事实。这就要求新闻的时间必须是“过去时或现在时”。其次,新闻的真实性要求新闻事实在先,传播在后。新闻的真实性是新闻之所以为新闻的必要条件。新闻真实只能是对已经发生或正在发生的新闻事实的客观报道而不是对有可能发生的即使是必然发生的将来发生的新闻事实的报道。对于将来发生的新闻事实,我们也只能够预测其基本的趋势而不能具体描绘将来发生的新闻事实的具体细节,甚至将来的新闻事实在发生的过程中也会出现这样或那样的变化,因此报道现在还未发生的新闻事实是违背新闻真实性原则的。最后,新闻的客观性也要求新闻事实在先新闻传播在后。“就内容而言,新闻传播的事实,必须是客观存在或客观上正在发生与发展的事实。这种事实是一种实在物,是经过变动后出现的相对稳定的产物,或是正在变动过程中的事物,以及变化的各种状态。”③而对于将来发生的事实,即使是必然发生的,在其还未发生以前,还不是新闻上的客观,而是理论上、推理上、逻辑上的客观,而不是新闻事实上的客观。④

2.预测性报道的事实先发性

预测彗星相撞、未来几天的天气变化、什么时候会发生月食等等,这是不是新闻事实未发生而进行了新闻传播?这对于风险是不是也适合?这些现象实质上是以未发生的新闻事实的形式报道已经发生的新闻事实的一种报道手段。表面上看,是在报道未来的新闻事实而实质上则是在报道已经发生的新闻事实。最明显的莫过于天气报道,天气的报道实质上是报道已经出现的天气变化还在继续的趋势,也就是说新闻事实在本质上已经发生了,但是在时间上看,今天它只完成了其中的一部分,还有一部分,正在发生或延续,但对于“今天”和“明天”的时间段而言,已经发生的新闻事实跨越了这两个时间段。新闻传播只能在今天报道将要在明天“发生”的今天的新闻事实。作为新闻而言,已经发生的一系列事实已经存在,但是作为这些新闻事实的过程还不足以构成新闻,恰恰这些一般事实的集合才能成为一个新闻事实,作为新闻事实出现的“明天的报道”实质上是对今天已经发生的新闻事实的“新闻化”。由于风险发生的隐蔽性、不确定性,争议性等不确定因素的影响,使得人们很少关注已经发生的风险因子或熟视无睹暂且还不能称之为新闻事实的事实。这样一来,风险几乎不在新闻传媒的视野之内。

3.新闻策划的事实先发性

对即将发生的新闻事实的新闻价值而言,今天发生的一般事实只是具有相关新闻价值或者说具诱导新闻价值。新闻策划是为已经注定是新闻的新闻事实(人为规定的新闻)而存在的准新闻事实。本质上讲,还是新闻事实发生在先新闻传播在后而不是相反。新闻策划实质上是为明天策划今天的新闻事实,而不是策划明天的新闻事实。例如中国举办奥运会之前,以中央电视台为主各大新闻传媒都在组织、安排、策划与此相关的新闻,报道在火炬即将走过的路线上相关国家人民为此作的准备和对此的各种不同心态等等。风险传播与一般的新闻事实相比还具有不同的特征,具有隐蔽性,表面的合理性,不确定性,有组织的不负责任性等等,这就使得风险很难进入传媒的议程设置。因此,风险在绝大多数时候总是在其发生时才会被传媒注意,很少有风险策划和风险预测的传播先例。

风险传播与一般新闻事实传播在后果上有本质不同。一般新闻事实在被传播后可以使受众了解身边的环境变化、获得最新信息,为更好认识、改造世界提供现实基础。人们在看到、听到新闻后能够调整策略、挽回损失、趋利避害,但是对于风险传播而言,由于风险的毁灭性后果,风险属于“一次性机会”,风险一旦发生,传播就失去本质意义。2003年SARS发生以前,为什么没有一家传媒传播人们饮食习惯(吃各种动物,即使不能吃也不该吃)对人类生存、健康的危害性,而仅仅是把它作娱乐新闻?但是后来的科学研究表明,SARS的病因是因为人们长期特殊的“美食”嗜好造成病毒畸变而致。人们不禁反思,在人们患上“非典”以前,传媒为什么没有预警而是在风险转化为危机、灾难的时候开始“报警”。对风险而言,“报警”已经没有什么实质性的意义。“我们今天要应付的是一种威胁的可能性,它有时表明了一种不仅仅是可能性的受惊吓的人性,不过是一个暂时被搁置的事实。危险的一次证实就将意味着无可挽回的自我毁灭,而这就是积极地将预期中的威胁转化为具体的威胁的理由。”⑤我们需要传媒将预期中的风险提前传播、转化为现实意识中的风险,而不是对风险进行事后传播,尽管这样的传播是新闻的规律,但是对受到风险威胁的人类而言,传媒的传播“迟到”了。

二、风险潜在性与新闻“显著性”的矛盾导致传媒传播风险的“质变”

首先需要说明的是,不是说风险仅仅只存在“量变”,风险无时不刻都存在着局部的“质变”,而是说风险在发生“质变”的过程中,是以细微的、不易被常人觉察的方式发生的;由于传媒自身的特殊规律,在绝大多数情况下,传媒只会关注正在由量变超过“度”进而转入“质变”的风险。风险引起传媒关注的唯一新闻价值就是风险的“显著性”。风险不仅仅是生态风险、健康风险,还有政治风险、娱乐风险、社会风险等等,因此风险“显著性”表现方式也是各有差异。陈冠西“艳照门”事件就是以娱乐形式演化而来的道德风险,传播这些事件的主要目的不仅仅是娱乐,而是想冲击、挑衅、对抗中国传统的主流道德、价值、伦理。2008年3月31日东航18架飞机集体罢飞事件就是对社会劳资关系风险预警的一个信号。不管风险的“显著性”以怎样的方式体现,传媒关注风险的惟一原因就是风险的“质变”。

1.潜在性:风险被忽略的根本原因

风险的本质就决定了风险除了“显著性”(对人类生活的破坏性)以外,没有任何其他新闻价值,风险不存在新鲜性、娱乐性、趣味性、接近性(接近性是指风险转化以后才会显现出来,未发生以前,风险本身是未知的,就无所谓接近性了)。

(1)“风险是有组织的不负责任”。⑥风险的始作俑者是人类自身,但是公众一开始并不认为自己的行为会给自身带来怎样的风险,风险一开始就带有体制的合法性、合理性,大众是认可的。风险是科技发展带来的副作用。当人们不约而同地以GDP作为社会发展唯一指标的时候,谁也没有想到经济腾飞会带来巨大的环境、资源、健康、生态等风险。人们关注的是科技发展带给人类的利益,而没有顾及到科技给人类带来的风险。即使考虑到了,但是经过权衡,认为风险还是比获得的利益小,没有考虑无数“可以承受”的小风险随着时间的积累会酿成大风险,甚至是毁灭性的灾难。

(2)风险是隐蔽的。这里有两层含义:认识风险需要专门的科学知识,有时即使是该领域的专家也无法明确判断,这是风险日趋明显的特征。随着科学技术的不断发展,随之而来的风险更加无法预测,甚至风险的知识已经超出了现有科学技术本身。风险的发展速度和“裂变”方式不是建立在对传统技术、体制、理念的基础之上,而是对最发达科技的挑战,是建立在最发达的科技基础之上的“反科技”。即使是平常的风险,也已经超出了人体感官的感知域限,不是靠肉眼可以观察到的,需要一定的高科技手段,有时甚至还需要国际卫生组织的通力合作。

(3)风险是建构的,与一个国家或地区的经济、政治、文化等因素有直接正相关。实质上,风险的建构很大程度上取决于一个国家与风险相关的政治权力体系和权力机制。尽管事实上某种危及人类生存的现象和征兆的确是一种巨大的风险,但是由于风险所处的国家、政治、阶级的权力体系不赞同或不认可,就无法获得“风险许可”,就无法纳入政府的“风险机制”。这种风险就有可能被暂时或者长期置之度外,无法获得风险身份认同和合法风险地位,也就谈不上什么规避和预警风险。

(4)风险是不确定的。风险是人感知、判断、应对生存环境的一种方式,它只是预示了一种危机、灾难的可能性。风险表现的方式千差万别,可以在这个时候出现,也可以在那个时候暴露,可能在这个地方发生,也可能在那个地方爆发,或者以这样的方式演变,或者以那样的状态转化,甚至有时候发生有时候不出现等等。正因为风险的这种不确定性,导致了相关部门和公众的忽视和松懈,风险也很难进入传媒的议程设置。风险的不确定性导致了风险常常是以“风险碎片”、“风险马赛克”方式呈现,很难呈现完整的风险。

2.“显著性”:传媒无视风险的天然屏障

(1)选择信息是新闻传播的普遍规律。⑦世界上每时每刻无不发生着不可胜数的变化,传媒的种类和数量再多,传媒科技如何发达,都无法穷尽世界上的事实。

因此传媒必然会依据一定的标准选择信息,而不是有闻必录;受众的时间、精力有限,兴趣和需求各异,也不会更不可能有闻必看,有闻必听,他们总是选择自己需要的、对自己有用的信息。

(2)新闻价值规律的作用。新闻价值规律是传媒选择新闻的普遍规律,指传媒选择新闻时要依据新闻事实的基本要素进行辨别和判断,即实效性,新鲜性、重要性、趣味性、显著性等等。⑧风险的每一个细小的变化,传媒既没有时间也没有必要去全部传播,传媒只会关注风险“质变”的那一瞬间的事实状态,把这一瞬间的事实状态呈现给受众。但是对于风险而言,“质变”这一刻就是风险发生之时,风险就转化为危机或者灾难,此时传媒已经失去了预警的作用,充其量也只是报警而已。

其实,在理论上讲,传媒总是走在风险的后面,始终是“迟到”的哨兵。风险是一个由小到大,由弱到强,由少到多量变的积聚过程,风险的产生是一个“蝴蝶效应”。

在风险产生的过程中,传媒并不会太关注。因为这个过程对传媒而言,没有达到显著的程度,至少在形态上,在量上不足以引起传媒的重视,因此就不能成为新闻。反之,风险一旦成为新闻的时候,报道风险对人类来说,就不具有多少实质意义和价值。在这个意义上,风险和传媒在关注点上是不重合的,始终有“时差”存在。风险形成的过程不会引起传媒的重视,反之,当风险受到传媒重视的时候,风险已经发生。

三、传媒的自身特性导致传媒对风险的传播失真与风险扩散

1.传媒对风险的传播并不专业

风险的特征决定了传媒进行风险传播时应具有很强的专业性。风险总是与现代化的高科技形影相随,现代技术的尖端化、知识性、专业性、复杂性等特征同时也决定了风险的专业性特征。发现、识别和规避风险不是一般人能够做到的,需要相关方面的专门性人才,甚至是该领域的专家,否则根本无法识别风险。传媒在传播风险时也存在着天然的缺陷。国外学者就曾指出,风险通过大众使传媒已经直接影响到受众的风险感知,这种被形塑的风险感知,必然引发造成一系列文化和经济后果的个人和集体反应。同时,传媒有时夸大较小的风险,而在另外的报道中传媒又忽视严重的风险。

2.传媒的大众化、时效性特征限制了传媒对风险的深入破译

传媒面对的受众是千差万别,参差不齐的,要想扩大发行量、收听(视)率、点击率,就需要尽可能把很多复杂、深刻的新闻事实形象化、简单化,做到深入浅出,否则受众就无法解码新闻信息,为了尽可能广泛的传播信息,就需要使复杂的新闻信息尽可能简单化,但是风险信息本身的复杂特征、新闻传播的时效性就必然使得本身对风险传播不专业的新闻记者在最短的时间内传播风险的信息失真,增加风险量级,扩散风险。很多传媒都没有风险传播的专业记者,即使有也没有受过风险传播的严格培训,一旦风险发生,基本上就是用新闻的常规操作模式处理风险信息。这很大程度上就决定了风险传播失真的必然性。2007年3月13日《信息时报》以《广州香蕉染“蕉癌”濒临灭绝》为题报道了香蕉致癌事件,一时使得海南香蕉大量积压、腐烂,大批蕉农背景离乡,给当地的经济造成重大损失,一时引起社会恐慌。这就是传媒对风险的非专业性解读制造风险的经典案例。传媒的这种无意识制造、扩散风险的行为在风险传播中相当普遍。

3.传媒的生态环境限制了传媒深入地认识风险。

首先,传媒不是天生的超然中立派,总是归属于一定的政治、阶级和团体,在传播风险时,传媒会本能回避对自身不利因素。这主要有两种情况:一是传媒制造社会危机感;二是传媒为了自身效益,掩盖、淡化风险。新闻信息的公开透明是任何国家政治生态必然的一部分,除了国家机密、商业秘密、个人隐私等确实需要依法保护的秘密信息以外,但很多国家、政府、部门,都存在着一种信息潜规则——尽量隐瞒、延缓风险信息或者虚假公布风险信息,避免本届政府或利益相关者的政治风险,反而加大了风险的传播速度和广度,提高了风险对社会的危害性和毁损程度,人为增加风险治理成本。固然,政府对有关风险信息的传播采取审核、把关、控制的措施有其合理性的一面——科学解读风险,减少风险的负传播,但是从部分人的政治利益出发,盲目管制和控制传媒对风险的传播,也会提高风险扩散的“加速度”,形成风险传播的反“马太效应”,增加风险治理成本,给社会造成更大的危机,导致了风险扩散。地方政府控制风险信息传播的另一做法就是让传媒“报喜不报忧”。即不及时传播风险的正面、客观信息,而是从侧面对风险的治理信息,认为受众抗击风险的心理承受能力脆弱,需要弱化、分解、过滤风险信息的方式“安慰公众”。这种做法不仅没有起到抑制风险的作用,相反还会使风险扩散,使不知情的受众心理更加恐慌。风险信息传播渠道的堵塞、不畅,或者风险信息的屏蔽,不仅不会遮盖、减缓、阻止风险的扩散,而且还会制造“连锁风险”——因风险信息的缺失而引起的次风险。

传媒论文范文第9篇

内容提要:本文主要介绍了美国法院如何保证审判不受传媒干扰的四方面较成熟的实践经验和规则,即诉诸司法程序的手段、限制传媒取得有关未决法律事宜的信息的权利、对传媒的事先约束和事后处罚等,指出我国应借鉴美国的经验,建立科学合理的法律规范,有效治理我国传媒在追求“新闻自由”中形成的“新闻审判”现象。

美国是最标榜新闻自由的国家,其宪法第一修正案规定:“国会不得制定法律……以限制言论或出版自由。”这一规定充分保障了新闻自由,是美国新闻记者对抗一切限制新闻报道的金科玉律;同时,宪法第六修正案规定:被告在刑事诉讼中有权获得“由公正的陪审团”及时和公开的审判。这一条为确保公正无私的审判而设计。两者时有冲突,传媒对案情的报道与被告获得公平审判之间的冲突尤其突出,因而美国法院在如何保证审判不受传媒干扰方面也发展了一些较成熟的规则。

一诉诸司法程序的手段

在美国司法界,一项无可置疑的原则便是法官是法庭的主宰,法官有责任严格控制法院和法庭所处的环境以确保传媒和公众不干预对被告的公正审判。如果传媒的报道惹人注目且遍及街头巷尾,而初审法官又没有采取有力措施以使陪审员避免任何来自报端的影响,那么其判决就要冒被的危险。在这方面,美国最高法院的最著名、最经典的案例便是1966年的谢波德一案。

山姆·谢波德(SamSheppard)是俄亥俄州的一位著名外科医生,1954年因涉嫌杀害已有身孕之妻而被捕。他自称无辜,其妻是外人入室将她击昏后所杀害。此案公开后,立刻引起全国和地方各媒体的极大关注,有关评论和报道随即铺天盖地而来。在谢波德被捕前,各报纸就认定他犯有谋杀罪。对于庭审过程,传媒亦紧追不放,记者及照相机、摄影机充诉法庭。在选定陪审员、举证及认定事实等方面,传媒极力施加影响。主审法官对此听之任之,未采取任何措施保护陪审团的判断不受干扰。此种情形一直持续至有罪判决作出后方才停息。随后,谢波德以审判过程被严重干扰为由上诉至联邦最高法院,当时最高法院驳回了上诉。1966年,谢波德在依人身保护令获得联邦最高法院重审之前,已在俄亥俄州的监狱里度过了10年的时光。这10年之中,最高法院的认识有了很大的改变,在大众传播时代保护刑事被告的经验也日益丰富,最后,最高法院了原判(注:Sheppardv.Maxwell,384U>S.333,362-363(1966)。该案经重审后,谢波德被宣告无罪释放,几年后,谢波德去世。)。

在该案中,联邦最高法院认为州主审法官在该谋杀案的审理中未能保护被告人获得正当法律程序所要求的公正审判权利,未能保护被告人不受审前弥漫全社区的偏见和在法庭审理中因传媒报道而产生的不良影响力的伤害。主审法官克拉克在判决意见中极其严厉地批评新闻界的过分报道和初审法官的失职行为。这一案件表明,传媒过度地公开庭前听审和庭申情况,并且在法庭上行为失当,使被告人实际上失去了接受公正审判的权利。

此后,美国法院规定:法庭和法庭的一切设施受法庭控制,法官有责任严格控制法庭和法院处所的环境以确保传媒和公众不干预被告接受公正审判。法官可运用若干程序上的方法来排除报道带来的潜在的不利影响,包括:(一)推迟审理案件直到偏见的危险消除;(二)如果有关的报道尚未充斥整个州,将案件转移到另一县区,或从另一县区引进陪审员以代替转移案件;(三)监督对陪审团候选人的预先审核,以确保对被告的清白与否抱有先入之见的候选人不能入选陪审团;(四)隔绝证人或至少警告他们在作证前不要听从传媒对于诉讼的报道;(五)命令重新审理;(六)限制性命令,禁止案件的所有当事人向传媒做出带有倾向性的陈述[1](P136-137)。

二限制传媒取得有关未决法律事宜的信息的权利

(一)从制度上限制有关人员向传媒传送有关待决案件的信息

美国各地区法院都坚定不移地对法庭的环境和法庭成员及联邦法院工作人员向传媒信息加以管理,但它拒绝利用藐视法庭的权力来阻止不受欢迎的新闻报道[2](P1897)。最高法院认为,初审法官有权禁令,禁止检察官和辩护律师、当事人、证人、法院工作人员和法律执行人员向传媒披露可能导致法官审理案件时产生偏见的事项,如被告人的陈述、证人的身份和可能提供的证言,或者与案件是非曲直有关的评论意见。这也是美国法院从谢波德案件中得到的启示。

(二)在法庭周遭环境限制摄影工作者和摄影摄像设备

长期以来,美国一直禁止在法庭上使用摄像机采访报道,记者只有通过文字和素描的形式记录法庭情况。1981年,联邦最高法院在钱德勒诉佛里达案中裁定,对于刑事案件,即使在被告人反对的情况下,各州也可准许摄影摄像机进入法庭。从此法庭上使用摄像机采访的趋势不可逆转。截至1993年止,只有三个州(密西西比、印第安那和南达科他)禁止一切法庭摄像[3].“各州也可以决定在法庭内设立电台、电视现场直播审判情况”[4](P88)。但为避免过度地、不合时宜地使用摄像设备干扰法庭正常的审判活动,从而妨碍案件的公正审理,联邦法院又为此设立了严格而周密的法院规则,由法官授权传媒有节制地使用摄像设备。有关规则规定:刑事案件不得使用摄影机采访;操作者必须离开机器坐在旁听席上;不能用人工灯光,不能有机器声音(如快门、过卷);多个单位申请采访必须共用一套机器;采访必须提前两天通知法院,提前一天安装设备等[5].

(三)封存有关逮捕和其他公开记录的信息

另一个被法官越来越多地用来限制传媒获得可能影响刑事诉讼的信息的策略,就是依据法律和按照法院固有的权力,封存有关逮捕和其他公开记录的信息。最著名的例子是在“水门事件”的审理中,很多与该案有关的文件和磁带都被法官密封了,当新闻自由记者委员会的官员作为公众代表致函西里卡法官,要求启封有关材料,并将材料提供给新闻媒介检查时,函件本身亦被命令封存[1](P139)。

(四)不公开审理

与封存公共记录相平行的另一种方法就是不公开审理、不允许旁听有影响的案件的审理。一般情况下,对有轰动效应的刑事案件在审判及预审程序期间,拒绝公众和传媒进入法庭。这种方法以前用得极少,但继1976年最高法院“内布拉斯加报界协会诉斯图尔特案”(注:在内布拉斯加报界协会诉斯图尔特案中,美国联邦最高法院法官一致了内布拉斯加州法院的直接约束传媒的限制令,这些限制令禁止新闻记者:(1)报道在一次有关一桩恐怖的多次谋杀案件的公开预审上提出的证言和证据;(2)报道被指控者向执法人员或其他人作出任何交代或供认的情况和性质;(3)报道任何“强烈暗示”被指控者的其他事实。这是美国联邦最高法院首次直接针对报界的司法禁令的问题。),严格限制初审法院禁令以阻止传媒发表有关待决刑事审判的新闻的权力以后,这种方法在初审法院开始日益盛行起来。

三对传媒的事先约束

一个更为苛刻和让传媒无法接受的限制是对传媒的事先约束。法院如果认为倘若传媒获得了案件审理的情报,可能损害审理程序的公正性,则可以采取事前限制措施,禁止传媒发表它们已获得的新闻。传媒对这种司法行为的贬义术语是“司法限制言论令”,还给它起了一个很恶毒的名字,即“口嚼子令”。

一旦传媒获得有关待决诉讼案件的信息,而这些信息如果被发表,有可能极大地影响诉讼的进行和结果,法院即必须做出选择:是使用前面所述的为极度缩小或消除报道的冲击而设计的程序手段,还是直接对抗传媒的“司法限制言论令”。但为了不至于侵犯宪法第一修正案,法院颁布“司法限制言论令”必须符合几个极为苛刻的条件:

首先,必须存在对公正审判“明显而即刻的危险”(clearandpresentdanger),对预审的公布于众会侵犯被告接受公正审判的权利。

其次,必须是没有其他可供替代的有效办法。法院必须认真检查他们是否还有其他不那么严厉的办法可以取代对传媒的事先约束,比如审判地点的变更、推迟审判等。如果已不可能实施这些措施,才可以使用“司法限制言论令”。

第三,这种事先约束的办法必须是有效的。如果实际上事前约束令不能保障受指控者的权利,约束令即不得生效。此外,初审法院还必须考虑提议的限制是否会阻止对公开开庭透露的事件的报道。如果有此作用,这样的禁令即为违宪。

最后,法院必须认真考虑禁令的措词。对传媒的禁止须明确而严格,不得过于宽泛,避免因防碍新闻自由而违宪。在“内布拉斯加报界协会诉斯图尔特案”中,对传媒的一个禁止是,不得传播“强烈暗示被指控者为凶杀的作案者”的信息。这一措词被裁定为太模糊、太宽泛以致不可避免地剥夺第一修正案的权利[1](P139-144)。

四对传媒的事后刑事处罚

在美国,较早涉及大众传媒与司法活动关系的法律是古老的藐视法庭罪和1789年的《司法法》。藐视法庭罪渊源于英国的普通法,其惩罚范围极有广泛:凡不服从或不尊重法庭或法官、可能影响司法运作之言行,皆可入罪(注:R·Goldfarb,theContemptPower,1971,p,1.藐视法庭可以分为两类,一类是不遵守法官的命令、没有为案件一方当事人的利益提供某种行为的不作为;另一类是损害法律的威严、法院和法官的权威和尊严的行为。对于媒体而言,前者如拒绝作证,不透露消息来源;后者如扰乱庭审秩序,言语攻击法庭或法官。对于前者,法官可以判令监禁,直至犯者提供所要求的行为;对于后者,可以判令罚金、一定期间的监禁或并罚。)。

1791年美国联邦宪法第一修正案通过之后,对出版物批评司法的言论施以藐视法庭罪引起某些人士的反对。其后,国会开始通过一系列法令对藐视法庭罪予以限制,并在1918年的ToledoNewspaperCo.v.U.S[6]案和1941年的Nyev.UnitedStates[7]案及同年著名的Bridgesv.California[8]案中,对适用藐视法庭罪的限制得到进一步的加强,并进而导致了“明显而即刻的危险”原则在此类案件中的适用。即传媒可以对尚未了结的诉讼案件发表评论,但是,如果造成了“明显且即刻的危险”,以至于法庭无法继续履行职责,传媒会受到惩罚。同时,最高法院又认为,只有存在着针对正常司法秩序的一种“极其严重的”实际恶意和一种“迫在眉睫的”险情,法院惩罚出版物言论的行为才不失为正当。在形式上,Bridgesv.California案仅仅对于使用藐视法庭罪处罚评论法院之出版物的做法施加了一种限制;而实际上,出版物言论对法庭秩序极少可能构成一种“明显且即刻的危险”。所以,该案作为一个新的司法先例,使以此罪名处罚舆论批评的做法成为不可能[9].

鉴于上述原因,自1941年以来,以藐视法庭罪作为对抗传媒批评的工具在美国实际上已失去作用。法院排除传媒报道对审判的干扰的有效措施乃是那些将偏见消除在萌芽状态之中的措施,即由初审法官采取有力措施以使陪审团成员避免受到任何来自报端的影响,或延期审理或将案件转移至另一未受传媒影响的地区进行审判等,以保护其司法秩序不受传媒不当干扰。这些措施表明了美国最高法院寻求的是一种调和之道,既可保障被告的权利,维护审判的公正,又不至于缩减宪法第一修正案的权利。

五对我们的启示

他山之石,可以攻玉,美国法院在保证公平审判不受传媒干扰方面的较为成熟的实践经验和规则,可以给我们一些有益的启示和借鉴。

我国至今仍没有一部新闻法,最高人民法院也从没制定具体的避免公正审判受传媒干扰的司法解释,传媒行业本身又缺乏一些必要的、可操作性的报道诉讼案件的规则,于是,新闻自由和公正审判的冲突常常不可避免地发生,并常常导致“新闻审判”,公正审判受到严重影响。

当前,传媒对诉讼案件的轰炸式报道所形成的“新闻审判”现象已引起法学界和新闻界的普遍关注。如在名噪全国的河南郑州某公安分局局长张金柱酒后驾车撞人后逃离现场一案中,案件尚未判决,传媒声势浩大的声讨已形成“新闻审判”使得司法不可避免地受到左右。在传媒铺天盖地的“轰炸”和“喊杀声”中,法院最终不得不作出了“不杀不足以平民愤”的判决。张金柱之死,用他自己的话讲,他是“死在传媒的手中而不是法律手中”;张金柱的律师也一直以“舆论高压”作为审判不公的理由。传媒报道对审判独立的影响如此之大,需要我们尽快制定一些必要的、公认的调整规则。

现代法制国家基于自由、民主的理念,允许传媒进行自由报道、批评,但报道、批评的对象是法院和军队时,则有种种的限制,因为这两者分别是和平时期和非常时期最后的安全屏障,需要相对超脱和有权威性。为保证审判活动的正常秩序,维护法庭的尊严,对传媒报道审判活动作出限制不仅仅是美国的做法,也是世界法治国家的通例,关于报道审判活动时应遵循的规则早已成为系统的法律规定,不能越权越位报道诉讼案件早已是传媒的自觉行为。避免“预先定罪”和“情感性审判”,反对和防止“新闻审判”,维护审判的独立和公正,在国际上已经是一种共识。1948年联合国《国际新闻自由公约草案·第三公约》把“妨碍法庭审判之公正进行”的新闻列为禁载。1994年世界刑法学会第十五届代表大会《关于刑事诉讼中人权问题的决议》第15条规定:“公众传媒对法庭审判的报导,必须避免产生预先定罪或者形成情感性审判的效果。如果预期可能出现这种影响,可以限制或禁止无线电台和电视台播送审判情况。”

当前,我国正处在司法制度改革的过程中,“程序公正是保证实体公正的前提”已得到法学界和司法界的认同,公正和效率成为21世纪人民法院的工作主题,努力重构体现程序公正的诉讼制度是当前司法改革的重点,司法公正成为全社会的追求。但是,如果没有建立一整套规范传媒报道诉讼案件的法律制度,传媒的“新闻审判”将继续像张金柱案一样对公正审判构成严重威胁。就这一点而言,如果没有制定规范传媒报道诉讼案件的法律规定,公正审判(包括司法独立)将无法真正落到实处,我们所追求的程序公正和实体公正也将是残缺的。因此,乘着当前司法改革的东风,借鉴美国乃至全世界法治国家在确保公正审判不受传媒干扰方面的经验,结合我国的实际情况,建立一套适合我国国情的规范传媒报道诉讼案件的法律制度,无疑是必要的、亟需的。

注释:

[1]T·巴顿·卡特等,黄列译。大众传播法概要[M],中国社会科学出版社,1997.

[2]司法会议公正审判——自由报刊新闻指导原则[A],马里兰判例汇编(第6卷)[C],1980.

[3]新闻媒介和法律[J],1993年冬季号,(17):32.

[4]李义冠。美国刑事审判制度[M],北京:法律出版社,1999.

[5]于秀艳编译。美国的新闻自由与公正审判之间的关系[J],人民司法,1998,(9)。

[6]ToledoNewspaperCo.v.U.S,247U.S.402(1918)。

[7]Nyev.UnitedStates,313U.S.33(1941)。

[8]Bridgesv.California,314U.S.252(1941)。

传媒论文范文第10篇

(一)传统媒体的接触情况不同,但影响仍然强大

在各种媒介中,电视的作用最为突出,已深深植入村民的日常生活中。电视成为最受村民欢迎的媒介,在调查问卷中,82.3%的村民把“看电视”当作休闲活动的首选。在我们调查和访谈的这些村民家中,几乎家家户户都有电视机,电视已成为人们生活的一部分。茶余饭后,人们会聚集在电视机前边聊天边看电视。通过电视,村民们知道国内外发生的大事,收看最近最火爆的电视剧和娱乐节目。而报纸这一传统媒体则成为村民们接触最少的媒介,只有13.4%的村民选择报纸作为获取信息的主要渠道。这一方面是因为在少数民族村落购买报纸的渠道并不多;另一方面因为村民整体的受教育水平较低,阅读报纸较为吃力。而听广播的村民则更少,只有5.3%的村民会收听广播,且大多数是老年人群体。

(二)互联网络、手机等新媒体在畲民特别是青少年群体中盛行

互联网络、手机等新兴媒介在中国的发展速度十分迅速。在中国农村,随着经济的发展,农村的网络普及率越来越高。在调查的成人中,手机的拥有率为71%,网络的拥有率为24%,虽然手机的拥有率较高,但在成人中,人们更多用手机来打电话。手机作为一种新兴媒体的功能在闽东畲民中还没有完全体现出来。用手机上网的成年人较少,占调查的总成人数的11.5%,年龄在25岁至35岁之间。造成这种现象的原因,是由于畲族的经济发展水平相对比较落后,他们手中的手机的价格相对比较低廉,手机的功能也相对简单。智能手机的拥有量并不多,另一方面是由于用手机上网,产生的流量还要另外计费,这就给畲民造成一定的经济负担。而且操作智能手机还需要一定的知识水平和技能,而畲族的成年中受教育水平普遍不高,操作智能手机对他们来说还具有一定的难度。这些都是手机在闽东畲村还更多是一种通讯工具的原因。调查中我们还发现一个现象,虽然智能手机、互联网络在畲民中的普及率还不高,但是在青少年群体中却广受欢迎。在我们调查的青少年中,初中生48名,高中生20名,总共68名中学生。在这些人中,拥有手机的占58%,拥有电脑的占51%,用手机上网的人占31%,73%的人上网是为了获取信息,60%的人上网是为了娱乐需求。智能手机、互联网络在青少年群体中盛行一方面是因为青少年群体热衷于追求新生事物;另一方面是因为畲村的家长重视下一代的培养,只要是孩子学习和生活的必需品都尽量满足孩子的需求。

二、现代传媒与闽东畲族乡村传统文化的变革

(一)思想价值观念的变化

畲族自称“山哈”,“山哈”是指山里客人的意思,这说明畲族居住的地方大都为山区。山区交通落后,信息闭塞,正因如此畲家村寨大都比较落后,包括经济上和思想观念方面的落后。随着大众传播媒介的兴起,它们成了畲族人获取信息的主要途径。大众传媒所传递的信息大都包含着它所处的那个社会最先进的思想观念、价值观念。当这些思想观念、价值观念向落后地区传播时,必会对这一地区产生重大的影响。几十年以来,在大众传媒的影响下,闽东畲族人民的思想价值观念也发生了巨大的变化。在这次的闽东畲族媒介调查中,51%的被调查者认为,现代传媒对畲族的“民族文化、道德观念”产生的影响最大,52.3%的村民选择因为“接触媒介而改变思想价值观念”。“尊重科学、反对愚昧”、“帮助他人、快乐自己”等当今社会主流的价值观念,88.7%的村民表示赞同。畲民中的那种“自给自足、以农为本”的传统的小农经济思想观念已经产生了巨大的转变,取而代之的是商品观念和致富观念等新的价值观念。一个现代化的国家不仅需要现代化的经济结构,还需要现代化的价值观念,而在推动人们的价值观念的转变方面,现代传媒具有重要的作用。在闽东畲族村民思想观念的变化过程中,大众传媒所传递的现代化的信息发挥了重要的作用。媒体所提供的信息环境是一种“拟态环境”,而村民在接触媒介时是身心放松的状态,这时对媒介符号的解读就会缺乏理性,而把“拟态环境”当成了真实的环境,把媒介当成了权威的意识形态工具,所以在他们接触媒介的过程中,不知不觉就接受了媒介的意识形态灌输计划,从而改变自身的价值观念。“以电视为代表的现代传媒正以这样一种非强制性的方式改变着村民尤其是年轻人的价值观念、生存方式和人生关怀,不断地为村落中的‘越轨’行为构建话语优势和新的合法性。

(二)民族艺术与民族习俗的变化

千百年来,畲族人民在辛苦的生产实践中创造了灿烂的文化艺术,畲歌、畲服、畲拳、畲族工艺美术等组成了畲族特有的文化。畲族的生产习俗、节日庆典、婚恋习俗等都组成了畲族特有的民族习俗。这些民族习俗发挥着规范社会、维护民族传统道德的作用。然而随着现代传播媒介无孔不入的渗透,畲族的民间艺术和民族习俗也在逐步发生变化。在此次的闽东畲族媒介调查中,55.6%的村民认为“本民族的民间艺术发生了较大的变化”,而对于变化的原因,46.5%的村民认为是由于“受到大众传媒中现代流行艺术的影响”。以畲族民歌为例,畲族民歌产生于集体劳动的传统的乡土社会,在生产力比较落后的时代,唱畲歌成为山哈人民娱乐休闲活动的重要方式。而如今,随着现代化进程的推进,会唱畲歌的畲民已经是少之又少了。在笔者与村民的交流中得知,很多村民认为“畲歌太难听,太难学了”。村里大多数人都要忙于生计,也没有太多时间来学习畲歌。所以,在一个村子里会唱畲歌的人数很少,且大都以年纪较大者为主。各种媒体,如广播、电视、电脑、手机等随处可见的流行音乐,已深深影响了畲族的年轻一代。虽然他们中的大多数对于本民族歌而言知之甚少,可是对于流行音乐则是信手拈来,边干活边哼着流行音乐的情况随处可见。采访中年轻人认为“流行音乐好听、时尚,容易唱”,而且获取这些音乐的渠道也很多,“想唱什么歌,只要在手机中下载,即可搞定。”在现代传媒的影响之下,传统的民族习俗也发生了不同程度的变化。75.4%的民众认为“节日习俗发生了较大的变化”。变化的主要体现是“节日习俗的程序简化了、内容减少了、时间短了、内涵发生了变化”。79.6%的民众认为“婚恋习俗发生了较多的变化”,主要体现是“婚恋自由”,“内婚制被打破,畲汉通婚更加频繁”,“畲族传统的婚嫁礼仪形式逐渐简化”。

(三)民族服饰与民族语言的变迁

服饰,是一个民族传统文化的重要象征符号。传统的民族服装、传统民族服饰是区分汉族与少数民族外观上的标志。畲族的服装也颇具特色,沈作乾在其调查中这样描述“:男子布衣短揭……色尚蓝……妇女的衣服多系青色也有少数用蓝色的。”可见,畲族在服饰上以黑、蓝为主调,显得凝重深沉、庄严朴实。畲族服饰特色主要体现在妇女装扮上,被称为“凤凰装”。然而,随着社会发展与民族进步,这些具有民族特色的服饰也在逐渐发生变化,甚至消失不见。如今,除了在隆重的节日和庆典,在日常生活中我们已很少能够看到畲民们穿着本民族的服装。在被调查的畲民中,有52%的村民认为受到大众传媒中流行服饰文化的影响,本民族的服饰发生了较大的变化。从笔者走访的畲族村庄来看,除了一些年纪较长者平时会穿畲族服装外,年轻一代大多不愿穿着本民族服饰,认为民族服饰“不流行”、“不方便穿着”。很多年轻人会模仿电视里人物的打扮,一身时尚的行头,丝毫不亚于城市里年轻人的装扮。与传统的民族服装逐渐消失相对应的是民族语言也面临着消失的危机。语言是区分“我族”与“他族”的文化特质之一。畲语是畲族特有的语言,是畲族母语逐渐融入了新居地的汉语方言而形成的。随着现代传媒的渗透、外出打工和求学人数的增多,畲语的消失就更加自然。在此次被调查的畲民中,在畲族人口分布相对集中的闽东,使用畲语的人数约为29%,71%的被调查者在日常生活中使用汉语。这反映了在畲族人口分布相对集中的闽东,畲语的使用情况不容乐观。造成这种状况的原因除了外出打工、外出求学、畲汉通婚等原因之外,现代传媒的影响也是其中一个重要原因。由于畲族只有语言,没有文字,所以就没有专门用畲语写作的报纸。就电视频道来看没有专门用畲语的频道,畲族人民只能收看用普通话的电视节目。畲族人民使用的手机上的文字也都是汉字。可以说,闽东畲族每日接收到大量的信息都是用汉字或普通话传递的。再加上外出打工、求学等因素的影响,畲民们弃畲语而用汉语的情况就是自然而然的事情。

三、现代传媒对闽东畲族乡村传统文化的重建

现代传媒所传递的信息都是当今社会最新的变动情况,包含着当代社会最新的物质成果、价值观念和道德观念。在现代传媒的包围下,处于弱势地位的少数民族文化,不断地受到现代文化的冲击和侵蚀,少数民族文化发展面临一定的危机。但是这并不意味着少数民族文化土崩瓦解。“我们现在生活在现代社会制度扩张的‘后传统社会’中,传统和现代将同时存在于这个社会,而现代性在消解传统的同时又在不断重构传统”。现代性在冲击传统的同时也为传统的保留提供了一定的机遇。传统民族文化在遭遇现代传媒带来冲击的同时,也迎来了发展的新的空间、新的机遇。在调查中笔者发现,闽东畲族的传统文化正依托现代传媒获得发展和延续。

(一)畲族歌舞的发展

畲族人民能歌善舞,畲族歌舞曾是畲族人民重要的休闲娱乐方式。以交友、祭祀、节庆等为内容的畲族歌舞在大众传媒发达之前,它的流行范围只是在畲族内部,知晓它的人群也大都是畲族群众。如今,通过现代媒体的传播,在某种程度上促进了畲族歌舞的繁荣。成立于1988年的宁德市畲族歌舞团是专业的文艺表演团体。宁德市畲族歌舞团成立之后,参加了各种市、省乃至全国的各种赛事,并获得众多奖项,大大提高了畲族歌舞的知名度。同时,宁德市畲族歌舞团还创办了自己的网站,在这个网站上,有畲族歌舞团演出的照片和视频。而在由政府或个人创办的有关闽东畲族的网站上也有众多的关于畲族歌舞的文字介绍、图片、视频。现代的传播技术为传统的少数民族乡土文化提供了新的传播和继承形式。通过报纸、电视、互联网络等媒体图文并茂的信息传播,越来越多的人了解畲族歌舞、了解闽东畲族文化。现代传媒使闽东畲族歌舞由面对面的人际传播转变为受众面广大的大众传播,扩大了文化的传播范围。

(二)民俗节日的复兴

闽东畲家具有丰富的节日文化传统,如会亲节、牛歇节、祭祖节、乌饭节等。传统的民俗节日,具有绚丽的文化特色。通过现代传媒的传播,畲族的节俗文化传播范围更加广泛,吸引越来越多的人参与,大大促进了闽东畲族旅游业的发展。例如,从2012年开始的“三月三”畲族文化节以其独特的民族文化魅力,吸引了海内外众多嘉宾游客到此参与。在“三月三”畲族文化节上还有畲族歌舞、畲族历史、畲族小吃、畲族银器以及非物质文化遗产等多个项目的展示,可以说是热闹非凡。每次盛大的节日活动都伴随着大量的媒介报道,宁德当地的报纸、电视、网络媒体都对此做大量的报道。而这些报道内容又会被外地的媒体转载,进一步扩大它的传播范围。通过现代传媒的报道,提高了闽东畲族传统民俗节日的名气和扩大了它的影响力,增加了人们对闽东畲族文化的了解。

(三)民间工艺繁荣

闽东畲族民间工艺不仅丰富,而且历史悠久。畲族刺绣、编织、剪纸、银饰等都是具有畲族特色的民间传统工艺。畲族民间工艺美术源于畲族人民的物质生活需要和精神需要,具有自作、自用、自娱的性质。通过民间工艺可以很好地了解闽东畲族的社会发展历史和传统文化。而在文化被机械化复制的现代社会必然对传统的民间工艺造成巨大的冲击。传统在遭遇现代性冲击的同时也迎来了发展的机遇。伴随着现代传媒的发达和少数民族旅游的开展,闽东畲族的民间工艺正迎来新的繁荣时期。特别值得一提的是畲族的银器制作,2011年,福安畲族银器制作工艺的代表——“珍华堂”,被列入“部级非物质文化遗产”保护名录。2014年,福安“珍华堂”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标,是宁德市首个畲族文化产业的驰名商标。畲族服饰、刺绣、编织、银饰等民间工艺品成为游客争相购买的工艺品,成为闽东畲族的标志性物品。现代传媒的宣传报道,加强了外界对闽东畲族的熟悉和了解程度,促进了当地民族旅游业的发展。民间工艺借助这一契机,也获得了较大程度的发展。

四、结语

闽东畲族乡村传统文化对于维护畲族乡村社会的稳定与和谐具有重要的作用。随着文化传播的媒介化日益显现,现代传媒不断地植入和渗透少数民族乡村社会,闽东畲族乡村的现代性日益凸显,畲族乡村传统文化在现代性的冲击下不断地变革与重建,形成有机的传承与发展。

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