广告刺激下的受众消费

现代社会成为一个以消费为核心的社会,人们对消费品的占有不再以消费品的使用价值为目的,消费把人的欲望与炫耀商品的附加值联系在一起,通过对商品的形象塑造和意义赋值来完成它的符号化过程。在这种千变万化的符号系统中,广告是其中最有体现性、最丰富的模本。广义的广告是“广而告之,广泛地告知公众某种事物的宣传活动”,狭义的广告是“为一个商品或劳务经由媒体以各种不同的方式所作销售信息的传播。”①本文关注狭义的广告,并从批判的角度来分析广告与受众消费的关系,当然,我们对广告的批判并不是一味地否定广告及其在社会发展中的作用,而是让受众对广告和广告营造的环境有一个清醒的认识,从而理性地消费,并创造一个可良性循环的广告文化生态。

广告如何营造消费气氛

随着消费社会的到来,大众传媒特别是电视,越来越多地生产出来的不再是物质对象,而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的,而是一种“想象的能指”,然而“一个电视节目的经济功能,并未在它售出之后即告完成,因为在它被消费的时候,它又转变成一个生产者,它产生出来的是一批观众,然后,这批观众被卖给广告商,文化工业最重要的产品,是被卖给广告商的‘商品化的受众’。”②因此当潜在的供应超过需求,广告就开始履行其十分重要的经济功能,它敏感地捕捉到人们消费行为与消费倾向的种种变化,通过所营造的一个个绚烂的图景、梦幻般的世界,为商品营造一个宽松、自由、愉悦的使用情境,并让人们在这种幻想中摆脱现实,以受控于利益集团,从而达到它蒙蔽现实,刺激欲望的目的。马克・波斯特曾描述了广告形象和现实之间距离的消失,广告形象“消解了虚幻与真实之间的界限,电视广告也瓦解了科学与意识形态,真实与虚假的意识,以及现实与想象之间的区别。电视广告是没有直接指涉对象的结构,它们造就了现实模式,这些模式本身对现实与虚构之间的区分,以及一连串的词语和形象之间的区分提出质问,这些形象除了它们自己什么也不代表”。③

随着科技的日益发展,一些新媒体的出现更是拓展了广告商的组合领域。“当然,所有的广告就广义而言,都是在推销消费主义,而在狭义上,则销售着某种产品,广告的商品化策略是毋庸置疑的,有争议的仅仅是该策略的成效,我们终老一生都生活在消费社会中,并经由形形的商品化力量,协商我们自己的道路,而广告,则是这些商品化力量中的一种”。④因此波德里亚声称:广告是我们这个时代最为出色的大众媒介,它所参照的并不是某些真实的物品,而是一个符号参照另一个符号,一件物品参照另一件物品,一个消费者参照另一个消费者,这就使广告成为左右大众生活方式的一个重要的支配和控制力量。于是,“人们渐渐习惯了赞美和物的享受,习惯了物的诱导而不再关怀其他事物”。⑤这种消费观无疑颠倒了人与商品的关系,是商品控制人的消费方式和生活方式,广告依靠现代传媒进行大量的复制,从而导致受众逐步失去了自己的审美标准。“以别人的审美代替自己的审美,意味着以随风飘转的‘审美风味’充当个人抵达审美目的地的指南针”,⑥从而也使受众丧失了消费自。

广告怎样激活消费欲望

广告作为一种商业用语,是以销售商品为其最终目的的,它要把话语转化成受众的行动,就必须产生影响受众的观念,制造受众的需要,并满足他们需求的话语技术。于是在广告的推波助澜下,受众将对商品象征意义的消费看作是自我的社会认同和社会认同的实现,看作是高质量生活的标志和幸福生活的象征。⑦鲍德里亚在《消费社会》中提出消费社会的特质,就是人们所进行的不是单纯物质和功能性消费,而是文化的、心理的、意义的消费,这种消费活动是符号层面上的,是对商品符号价值的极度张扬。表面上,广告在帮助受众创造一个消费的世界,在这个世界里,个体似乎永远是不完美的,广告就是要给人一种这样的自卑和焦虑,然而它又继而给我们希望并让我们相信,这种不完美是可以改变的,通过广告所搭售的产品,让人们的这种不完美趋于完美。实际上,广告是对商品的原始意义和使用概念进行改变,并加以新的符号,而这种符号象征体系具有一种永无止境的激发“欲望”的能量,并且精心设计广告符号和广告影像,以此创设一个全新的潮流偶像和消费榜样,刺激着人们的消费欲望。

广告激发人们内在的欲望与它的广告策略有关,其中不厌其烦地重复、重复、再重复,不仅产生而且复制了意义和价值观念,某些广告语成为人们耳熟能详的话语与广告的狂轰滥炸分不开。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和推销。铺天盖地的广告往往调用各种方式,以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能,对受众实施物质生活消费的诱导,还以明显或隐藏的方式塑造形象,或传达某种价值观。它试图传递给受众使用该产品后满意的相同经验和感觉,于是当下一次选择购买此产品时,受众对它似乎有了舒适、熟悉的感觉,即使囊中羞涩,也会为买到这种商品的打折品而沾沾自喜。

除了不断重复之外,不断地推陈出新是其创造消费欲望的另外一个途径,通过指出市场上已有的同类商品的诸多不尽如人意的地方,而推出一种新品,目的是为了缩短广告效果的延宕期,以产生即时的购买行为。因为当消费者对某类广告习以为常时,他们就会对广告所传达的信息毫无兴趣,如果这时一旦有新异的广告出现,消费者的感官就会转向这些新异的刺激。实际上这只是一项预先设计好的活动,“这项活动是建立在技术‘破坏’或以时尚的幌子蓄意使之陈旧的基础之上的,广告耗费巨资实现了这一奇迹,其唯一的目的不是增加而是去除商品的使用价值,去除它的时间价值,使它屈从于时尚价值并加速更新”。⑧而受众总是乐于受这种假象所支配,他们相信这种新的替代品有它的更好的价值,实际上这种新品不过是赋予了我们熟悉的东西新的外表及品性而已,但是在广告的鼓吹作用下,它总能拥有神奇的生命力,广告就这样操纵着消费者的欲望,永不停息。而随着消费方式的不断变化,人们对追求这种欲望所付出的经济成本的担忧也在不断消解,信用卡、分期付款催生了人们额外的消费和奢侈的消费。

“大众传媒塑造出来的世界所具有的仅仅是公共领域的假象,即使是它对消费者所保障的完整的私人领域,也同样是幻象”。⑨传媒作为国家和社会之间的公共领域,却被广告劫持,使公众从文化批判走向文化消费。广告从消费观念的解构、消费榜样的树立、消费行为的引导、消费价值观念的确立等方面,造就了消费群体的消费欲望,培养了消费者通过消费趋奉时尚的观念。

注释:

①余阳明陈先红:《广告学》,安徽人民出版社,1997年7月第1版

②④【美】约翰・费斯克:《理解大众文化》,中央编译出版社,2006年9月版

③【美】马克・波斯特:《波德里亚与电视广告――经济的语言》,《电视与权利》,天津社会科学院出版社,2000年版

⑤孟繁华:《传媒与文化领导权》,山东教育出版社,2003年版

⑥郑惠生:《论审美时尚的潜在负价值》,《汕头大学学报:人文科学版》,1998年第6期

⑦孙英春:《大众文化:全球传播的范式》,中国传媒大学出版社,2005年版

⑧ 【法】 波德里亚著,刘成富全志钢译:《消费社会》,南京大学出版社,2004年版

⑨ 【德】哈贝马斯著,曹卫东译:《公共领域的结构转型》,译林出版社,1999年版

(作者单位:华中师范大学文学院)