广告受众心理探析

[摘 要] 在日益激烈的广告竞争中，重视广告的心理效应、立足于受众的心理，成为提高宣传有效度，促使商品成功推向市场的关键。为此，本文从心理学角度，对广告受众的心理特点进行了深入细致的分析，并在此基础上提出科学有效的广告策略和对策，以期对市场经济条件下的产品营销活动能有所裨益。

[关键词] 广告策划 受众心理 心理图式

随着市场经济的迅速发展，相当多的商品已由卖方市场转向买方市场，反映到媒体领域就是广告竞争越来越激烈，成为商家产品推向市场非常重要的手段。广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。

一、广告策划理念的革新：由“寻找我要的消费者”到“满足消费者需求”

以往不少的广告策划都是从商品出发确定适合于自己商品的人群，然后向自己认为的消费者展开诉求，其实质就是将“寻找我要的消费者”作为策划理念。这种广告策划是为商品寻找合适的消费者而非为消费者生产合适的商品，是由物到人而非由人到物，颠倒了人和物、商品和消费者之间的地位和作用。要真正地打开市场，使自己商品为更多的人认可和选择，必须以消费者的心理需求为导向，以消费者想要什么为策划理念。广告的策划并非闭门造车，必须深入细致地了解消费者细微的心理变化，洞悉他们的心理需求，这就要求商家必须在商品生产之前先在一定的地区范围和一定的人群中做一些必要的市场调查工作，真正搞清楚消费者到底需要什么样产品？以前这类产品哪些方面不能使他们满意？他们能够承受的价格是多少？他们头脑中的品牌网络是怎样排布的？等等。认识自己的消费者及其心理需求特点，在营销过程中才能有的放矢，减少盲目性和随意性。

当前，广告媒体日趋多样，广告信息纷乱复杂，广告宣传铺天盖地，如果广告策划仍停留在表现的宣传上，仅是简单地向受众直接介绍自己的产品，媒体费用投放巨大，然而作用却微乎其微，很难引起大多数人的心理反应，甚至对产品有着潜在需求的受众对广告也不会引起注意。成功的广告策划，要能准确地把握消费者的心理需求，牢牢地锁定消费者的“搜索半径”，才能引起消费者的强烈关注。不同的消费者有着不一样的搜索半径，朵而胶囊的目标消费群是25至40岁家庭收超过3000元的女性，这些女性有品位，有自己的事业，她们的搜索半径是“美丽、亲情、家庭”，所以朵而广告设问：“女人是什么时候最美？”一下子触及她们的心理需求，在女性中引起巨大轰动。

二、广告策划的重要依据：了解受众心理图式的特点

20世纪70年代以来特劳特（T.Trout）的广告定位理论在广告界影响较大，但此理论仍是以企业产品和利润为导向，并末真正实现在消费者心理上的定位。心理上的定位指广告宣传产品能够被消费者在态度和情感上接受和认可，也就是说能够满足消费者心理需要，在消费者心理上具有一定的地位。消费者对某一类型的商品会形成比较固定的情绪和行为反应方式，或喜爱或讨厌，或接受或抵制，如果广告信息不能影响或改变消费者针对某一新产品的消极的心理图式，则很难达到和实现预期效果。特别是现在的消费者在丰富的商品和铺天盖地的广告宣传面前已变得非常理智，很难被外界影响，这就特别需要商家在了解消费者心理图式形成原因和特点的基础上，改变他们头脑中品牌网络结构，使所宣传产品能在消费者心理中占居应有的位置。20世纪90年代美国著名广告理论专家舒尔茨（D.E.Schultz1994）在其著作《整合营销传播》中主张：不要再卖你所能制造的产品，要研究消费者需求，要卖他们想要的产品；不要再打价格战，要了解消费者为满足其需求愿付出的成本；不是设计通路而是要考虑怎样使消费者方便购买商品；促销不是万能，关键在于与消费者进行心理沟通，真正打动人心改变他们的品牌网络结构。上述这些观点是基于消费者心理图式变化特点发展而来的，成为20世纪90年代最有吸引力的营销学理论。

二、关注受众感受，激发其购买动机

购买的行为受到消费者自身心理活动的支配，因此广告宣传需要触及消费者的心理，关注消费者的感受，并在此基础上激发其购买动机。在产品推向市场之前就要研究：产品最能满足消费者需求的是哪一方面，消费者还有什么需求，他们最关心的是什么，这样才能了解消费者的真正内心感受，找到心理诉求点，并在广告宣传上调动他们对产品的兴趣和好感，激起他们的购买欲望和动机。

有这样一则洗发水广告：长发女子满脸笑容在餐厅等待男友来临，男友一落座，便皱眉道：“唔…有头屑，真没形象。”女子无奈摇头。改用某某洗发水之后，重新恢复神采与男友亲密交谈。推出广告产品――某某洗发水。广告是将男性的欣赏作为诉求的重点，而把产品的真正消费者――女性放在次要位置，并没有真正顾及到女性的真实感受，更反映不出该产品在女性的心理中所处位置。可想而知，这样的广告在多大程度上能够与女性产生心灵感应。

关注受众感受，主要可以体现在以下三个层面上：

1.关注受众的情感体验。“动人心者莫先乎情”。广告若能激起受众积极的情感体验，实际是就是一种最大的精神上的给予。广告的声音、文字、画面、色彩应当精心设计，最佳组合，谐调而富有美感，使人得到一种视听享受，产生舒闲、欢娱、满足等积极的情感体验，从而不知不觉中认可和接纳所宣传产品。

2.关注受众对广告的态度。影响和改变消费者的态度是营销活动中的一个重要策略。而广告则是改变消费者态度的经常而有效的手段。态度是人对某一事物在通常条件下所表现出来的肯定或否定的心理机制。广告要消除广大广告受众先前对产品的消极态度，形成新的积极的态度。影响和改变态度可从三方面着手：一是改变认识。通过实事求是、诚实守信的宣传介绍，使广告受众公平、公正、科学正确地认识和理解产品及其功能，摒弃原有的偏见和误解。二是改变感情。感情是态度的核心成分。广告也应从“情”字着眼，对受众动之以情，使其对所宣传产品由冷淡转变为热情，由厌恶转变为喜爱，由拒绝转变为悦纳。三是改变行为。广告的宗旨就是让受众产生购买和消费行为，使他们的消费行为由被动到主动，消极观望到积极参与，由“无为”到“有为”。受对产品态度的改变最终体现在他们的消费行为上。

3.广告要人性化，具有人情味。广告也要彰显人性，体现以人为本、以广大受众为本的理念。要能够给受众更多的人文关怀，使其在接受广告过程中体会到厂家和商家对他们的关爱、体贴，意识到广告目的并非一切为了钱，而是为自己着想，为自己解决困难和问题，是为了消费者的需要；要尊重广告受众的地位、人格和尊严，严格避免对某一群体或某一部分人造成心理伤害；广告还要亲切、自然，具有人情味，使受众感到自己是在面对面地与厂家和商家进行交流和沟通，拉近供需双方的心理距离。

三、提高受众对广告的注意力

很长时间以来，广告界流传着代表千千万万广告主心声的一句话：我的一半广告费用都被浪费了，但却不知被浪费到哪里去了。对于这个问题，已经有很多人讨论过，但最简单的答案也许只有一个：你的广告没有预期的注意力，没有真正地把广大消费者吸引住。这样，其他方面做得再好，广告费用也不可避免地会被浪费掉。广告要真正地抓住受众的眼球，在他们头脑中留下深刻的印象，需要广告主认真地研究和运用心理学有关注意的理论和规律。要求做到：广告要具有新颖性、独特性：在浩如烟海的广告宣传中，要使受众对你的广告引起足够的注意和重视，必须做到新颖、独特，独辟溪径。如果缺乏创意，在形式和构思上与其它广告雷同，则很难引起受众的注意。广告要能够迎合观众的兴趣和需要：凡符合人的兴趣、需要的事物最易引起人的无意注意，策划广告首先就要考虑我的广告针对的是哪一个群体，他们的共同爱好是什么，我的广告是否能满足他们的兴趣和需要，等等。广告要能激发受众的相应的情绪状态：心理学表明，人们在周围环境中，最先注意到的往往是能够与自己当时的情绪准确度相吻合的事物。

几种忽视受众心理的广告宣传误区：

1.广告宣传贪大求全，抓不住要害。在有限的广告时间里只想面面俱到，把产品的每一属性都不加遗漏地进行吹嘘、夸大，达到无以复加的程度，而产品真正的优势却没有突出出来，这种毫无特色的广告只会致使受众感到虚伪、离谱，产生逆反心理。

２.广告拖踏冗长，超过受众的最高忍耐度。或者是同一内容广告简单机械地反复重现，或者不厌其烦地介绍受众并不熟悉的药品治疗机理、用品的生产原理等，使受众产生厌倦心理。

3.广告的画面与所要推销的产品之间无任何联系，疯马牛不相及，很难从广告中获得产品的相关信息，难以得到受众对产品的了解和认可。这种广告实质上是一种对商家人力和财力资源，以及宣传机会的浪费，也是对受众时间的浪费。