动画公益广告成因探析

摘 要：动画艺术与公益广与结合并悄然兴起，本文探析其原因在于动画的简化性使其内容通俗易懂，假定性创造的梦幻世界具有陌生化效应从而牢牢引受众的注意力，而其娱乐功能则迎合大众的审美趣味。主张将动画公益广告的概念界定为植入公益主题的动画作品。

关键词：动画公益广告；简化；陌生化效应；夸张；

中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-02

一、动画公益广告兴起

2012年澳大利亚墨尔本的铁路运输公司（MetroTrains）推出了一则宣传铁路安全的动画公益广告--《蠢蠢的死法》（Dumbwaystodie），这段超萌神搞的广告在社交网站YouTube上获得了千万级的点击量和好评，《悉尼先驱晨报》评价其“过耳不忘！”，最终摘下了“克里奥广告奖”金奖。《蠢蠢的死法》一改过往或严肃说教，或煽情造作的公益广告形象，民谣风格的小清新主题曲配合简洁温馨、黑色幽默的动画场景，笨拙可爱的土豆式小人物的表演在让受众会心一笑的同时，欣然接受了广告所传递的正面信息，堪称公益广告的典范。

动画公益广告是指以动画艺术作为表现形式的公益广告。动画艺术与公益广告结合之风，在我国也悄然兴起，如深受观众、网民好评的《爱的表达式》、《水滴奇遇记》等。随着新媒体时代的到来，受众选择权大大增强，在广告回避行为更为普遍的背景下，动画公益广告深受大众喜爱这一现象值得关注。

二、动画广告；通俗易懂

公益广告面对普通大众，信息传递必须考虑大众的理解能力，而大众的知识水平显然是参差不齐的，这就要求它必须采用能够获得绝大多数人理解的语言，否则容易产生人为的交流障碍，消弱广告的传播效果。英国社会心理学家玛罗理・沃伯认为：“越不用花脑筋、越刺激的内容，越容易为观众欣赏和接受。这几乎是收视行为的一项铁律。”

动画是一门高度简化的艺术，囿于技术限制其绘画总是力求使用最少的造型元素来概括、表现对象的特征和丰富内涵。如《蠢蠢的死法》中的大部分角色造型基本就是靠一个圆的变形，加以平涂颜色来完成。这种简化处理使得动画影像具有倾向于符号化的一面，从而兼具图像展现和符号表意的双重功能。例如日本动画就特别喜好使用符号化表情来刻画人物的内心活动，采用速度线来修饰动作的力度和速度。图符语言的最大特点便是形象生动，是超越民族和国界的人类共同语言，人类原始的交流活动便是通过视觉图形来传递信息。因此，动画欣赏对观众几乎不作任何知识要求，不需要对图像进行复杂的识别、加工过程，即使是儿童通过最直观的方式也能于轻松中明白动画的内容。

动画在故事内容上也同样体现出创作者主动化繁为简的特征：其主题总是积极浅显，极力宣传普世价值，如《白雪公主》的主题是真正的美来自善良，《小鸡快跑》主题为钟爱自由和向往美好世界；在叙事方法上，如美国的皮克斯动画电影就坚持采用大众熟悉的线性叙事手法，按照时间先后顺序讲述故事，绝不故弄玄虚。

动画的简化风格赋予了作品通俗易懂的品质，能够最大程度满足不同层次人群的认知水平。这一特点显然迎合后现代大众不假思索、快餐式的阅读需求，在“读图时代”成为最容易被大众所接受的艺术形式，势必吸引力求通俗化的公益广告而为其所借用。

三、动画的陌生化效应

无论是基于传统媒体时代的AIDMA广告法则，或是基于互联网时代的AISAS广告法则，一致将Attention（引起注意）置于广告创作首要的位置，次而是兴趣（Interest）。这些广告创作传播法则有着坚实的心理学基础，意大利美学家克罗齐就在《心理学纲要》中指出：人们对外界的刺激有着“趋新”、“好奇”的特点，而那些“完全确实的情境（无新奇、无惊奇、无挑战）是极少引起兴趣或维持兴趣的。”任何广告设计都必须强化以受众为中心，把引起受众注意、激发受众兴趣作为广告设计的出发点和重心，这一创作要求在新媒体时代更加迫切。在如何解决引起受众注意、触发受众兴趣的问题上，与真实影像广告相比，动画形式的广告有着其独特优势，即这一艺术形式天然制造的“陌生化效应”。

陌生化效应由俄国文艺理论家什克洛夫斯基首先提出，是俄国形式主义的核心概念。陌生化又称为“反常化”或“奇异化”，陌生化的审美标准就是新奇或惊异。习以为常的东西难以引起人们的注意和重视，陌生化之目的就是要颠覆习惯，使人们对熟悉的事物“陌生”起来，其意义在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与习惯性认知完全不同的现实展现给我们。

假定性是动画艺术的根本属性。动画构成要素的角色、时空、声音、摄像机等等，统统都是假定的，动画艺术家的每一次创作就是通过虚拟手段来创造一个如梦如幻般的世界，它迥异于人们司空见惯的、平淡无奇的现实世界，都是在现实生活中未曾见过的、令人惊奇的乃至完全陌生的，超乎人们的想象力。如动画角色从来就不曾在人们的生活中存在过，它仅仅是动画家梦想创造的产物，只要创作者愿意，即使一块顽石也可化为充满生命活力的动画角色，优秀出色的动画形象总是原创的、新鲜的、独一无二的。“动画再造了一种生活，一种迥异于现实的生活。”[4]自影视广告诞生产生以来，真实影像一直占据影视画面主流，人们对真实影像广告铺天盖地的轰炸已然审美疲劳乃至抵制抗拒，相较而言动画先天就具备陌生化效应的基因--奇异性，具备消除人们对广告厌恶抗拒心理的功能，一个奇异纷呈的世界对天生好奇的人类显然无异于一个天然磁场，牢牢锁定受众的注意力。

四、广告的娱乐选择

娱乐是人的天性需求，要通过艺术作品来达成塑人之目的，理应尊重人的天性，赋予艺术作品一定的娱乐性，借此激发观众的欣赏兴趣，然后才可能于潜移默化中实现意识形态的输入。公益广告自然也不例外，想要取得最佳的传播效果，就必须满足大众的审美风尚，采用那些为大众所熟知、热衷的艺术形式为其载体。无论中外，大众所热衷的艺术形式则一定与娱乐有关。动画自其诞生起，娱乐是其存在和发展的价值，动画带给人们无比的轻松与快乐，这是其他任何一种艺术所不能替代的。沃尔特・迪斯尼就曾经说过：“动画片最突出的特点就是娱乐；动画片的首要任务就是娱乐大众。”事实上，在常规的观赏经验中，动画的确是最具有享受的。

毫无疑问，幽默诙谐几乎是动画给予人最深刻的印象，是动画制造享受难以绕开的手段，美式喜剧性动画尤为突出，它紧扣流行文化，搞笑不断，于一片嬉笑打闹、狂欢之中既满足观众消遣娱乐需求，同时又悄然完成其诸如追求自由、实现正义等主流价值观的输出。西方对幽默和笑的研究理论主要有优越论和乖讹论。持优越论者如霍布斯认为，笑是人们突然意识到比别人优越时的表现。比如在《蠢蠢的死法》里面，每一种死法多少都显得有些离谱，面对这些稀奇夸张的愚蠢举动时，常人的优越感可想而知，也就情不自禁笑出来。乖讹论则认为“不和谐”是产生幽默和笑的原因，叔本华给笑的定义说：“在每一个事例中，笑的原因不过是突然感觉到一个概念和借助这一概念表现的现实事物之间的不和谐，而笑本身正是这一不和谐的表现。”动画作品无论是角色造型、动作、剧情，无一不彰显着高度夸张的特点，而夸张自身也就意味着与现实不和谐，意味着笑和幽默。这也是说无论按照“优越论”或是“乖讹论”来分析，幽默产生之源最终一并指向夸张的运用，动画通过百年发展的积淀，对夸张手段的娴熟驾驭显然超过其它艺术，因而同其它艺术相比更擅长制造娱乐。

五、讨论

随着新媒体的发展，受众逐步从被动的信息接受者角色中解放出来，不再是静待媒体肆意对其书写信息的白板，而是按照自我需要自主选择媒体内容的消费者。在现代消费社会的紧张环境中，大众最普遍、最基本的文化需求指向娱乐，通过娱乐消遣来松弛身心。此外，受后现代主义影响的广大当代青年提倡价值取向的多样化和个性化、反权威教育，这些变化都对倡导一元价值观同时又追求普遍认同、本质为社会教育的公益广告提出了挑战，强制灌输的教化模式再难凑效。在此背景下，动画以其简化性、陌生化效应、娱乐性等特点和其庞大的消费群体吸引公益广告创作的视线，进而产生了尝试性的结合，这一结合由于将一个社会的核心价值和大众文化有机的融合在一起，迎合大众审美风尚，取得了良好的传播效果。

《蠢蠢的死法》如果不是篇末道破，观众几乎未能意识到这是一则有目的公益广告，其手法近似植入式广告。受此启发，笔者建议将动画公益广告的概念界定为植入公益议题的动画作品。在此主张之下，公益广告也就转为特定主题的动画创作，创作者可以最大限度地按照动画的规律和旨趣去创作，而不必背负沉重的教育使命，毕竟娱乐性不是动画的固有特性，如我国早期的动画电影便由于过分强调教化功能而失去了娱乐性。同时，这也意味着倡导动画家们在平常的创作中主动地植入一定的公益思想，拓宽其传播渠道，真正在潜移默化中输出一个社会的主流价值观。

参考文献：

[1]晏鸿辉.新媒体时代的广告设计教学改革研究[D].湖南师范大学，2009

[2]王B齐，晓芳动画需要“简化”――动画中简化的处理手法[J]新疆石油教育学院学报，2010

[3]袁洁铃.探源动画之“魅”――动画片审美研究[D].华东师范大学，2008

[4]王利霞.浅谈影视传播中的陌生化效果[J].科学之友，2009

[5]王俊.韩国恐怖影视文艺学美学方法运用探究[J].文艺理论，2009

[6]钟家军.浅谈诗歌语言的陌生化运用[J]科技创新导报[J]，2008

[7]李益.论影视动画艺术的虚拟性特征[J]西南民族大学学报，2008

[8]胡庆芳.论十七年动画电影的宣教性[D].华东师范大学，2011

[9]桑紫宏.基于形式重复的汉语幽默语言研究[D].华东师范大学，2007

[10]陈晨.西方当代受众理论批判[D].新疆大学，2011

[11]陶东风.核心价值体系与大众文化的有机融合[J].文艺研究，2013