动画公益广告与其受众群关系的探讨研究

摘 要：随着物质生活水平的提高，人们越来越追求精神文明的建设，对艺术、审美、文化等意识形态有着更高的要求。本文从动画与受众群体的关系研究出发，探讨公益动画广告与受众之间欣赏、和谐、共鸣的关系，为动画工作者未来的研究方向提供参考建议。

关键词：动画；公益；受众

中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）15-0269-02

近年来，随着动画片在我国的传播与运用愈来愈广泛，在娱乐市场中占有的比重增加，“动画”已经不知不觉的融入到我们的日常生活之中并俨然已经成为一种潮流。随着物质生活水平的不断提高，人们已经不再满足于仅仅有充足衣食住行这些物质生活层面的需求，越来越追求精神世界的富足，对艺术、审美、文化等意识形态有着更高的要求。另一方面，“公益”历来是人们关注居高不下的热点话题之一。这种两种看似毫无内在联系的两个物体，因为动画以其幽默风趣的形式，将动画和公益结合到了一起，“动画公益广告”这种新的形式便开始出现在人们的眼前，并迅速兴起。

公益广告的主旨是以宣传、倡导“和谐”为目的，提高人们的社会公德，引导给大众一种乐观、健康、积极向上的生活态度。定位应该立足于国家近期、中期和长期的发展规划，以社会主义经济建设为主旋律，讴歌和赞美伟大的爱国主义精神、发奋图强、英勇奋斗的勤劳品德，互助互爱的集体主义精神、团结和谐的氛围。动画公益性广告的艺术表达形式应该是用新颖的、鲜活的、相互欣赏的，在保留其真实性的前提下，适当的加以艺术夸张，更加贴近受众心理。创作出有效吸引观众注意力的艺术作品，并且内容及寓意更加通俗易懂并容易被观众心理上主观性的接受，产生共鸣。

这种采用艺术夸张的表现手法，以幽默生动的动画形式作为宣传的手段，成为传播精神文明的一种强有力的方式。例如将《喜洋洋》、《黑猫警长》等卡通角色加入到公益广告中，这种主题立意和表现手法上十分新颖的作品，为人们眼前一亮，也使动画公益广告更加为人们欣赏接受，深入人心。随着动画公益广告这种新的形式出现、公益性动画的表现方式与受众群的关系也越来越复杂，也不禁带给我们一些思考：如何根据不同职业、年龄、地区、性别的受众人群对动画公益广告的不同需求，挖掘其表现方式，研究合理的动画表现方式与受众群的关系，最大限度的提升公益性动画引导教化的作用和其中的商业价值也就成为了一个亟待分析研究的问题。

在传统的大众传播研究中，受众通常被视为信息传递的终端，只是接受信息的对象。而较以往而言，动画创作与受众的互动较少，多为表现创作者个人的创意及想法，因此，动画作品没有考虑（或很少考虑）受众的要求，显得有些呆板。随着计算的发达，信息交流手段越来越方便，受众参与的热情也越来越高，在分析研究动画表现手法与受众的群体的关系的同时，会发现受众在传播过程中并不总是被动的，它总会将自己的意志通过各种方式作用于传播者，从而使传播者在相当程度上听命于受众。受众不仅对传播者有间接的影响，还会有直接的干涉。因此，我们要充分认识到动画表现方式受众群体的重要性，他们的存在对于整个公益性动画产业意义重大。

国内公益性动画对受众群体的初步研究表明：公益性动画和商业性动画对受众群体的影响力还远远没有达到预定目标。根据相关资料显示，国内公益性动画还在起步阶段，对受众者的需求的认知度不高，但相关部门已经认识到公益动画对广大群体的积极影响和潜移默化的教育作用，目前已经出台相关政策鼓励动画工作者勇于创新、实践，将动画艺术设计用更有效的形式搬上荧幕，发挥其独有的社会效益。相比于国外成熟的公益广告市场，中国公益广告尤其是公益动画广告的发展还存在许多问题，比如创意不够新颖、定位不准确。如何摆脱动画公益广告存在不足成为我们需要克服的首要问题。

动画公益广告的表达，一方面要让广告画面以鲜明的姿态出现：观点明确、色彩鲜明、表现力强烈、能引起大众的共鸣；另一方面，要启用一些轻松活泼的表现方法，像动画中幽默讽刺的语境、以至于滑稽搞笑的方式，让大众乐于接受，在轻松愉悦的氛围中感受，以达到更好的宣传引导效果。

要想对公益性动画的表现方式以及其受众群体的关系进行更加深入的探索。如何能让不同的受众群体对公益动画产生理解和共鸣，怎样的表达方式更能吸引受众便是我们要解决的首要问题。公益动画的表现方式是来源于想表达的内容、动画导演给这个故事所定的基调和风格。表现方式在艺术设计的领域里应该是自由、轻松的。在道德文明建设中，公益广告起到了很好的宣传作用，其中受众最多的互联网和公共场所中随处可见的广告。动画公益广告中画面效果是吸引观众的首要条件，通常色彩绚丽，对比度大，风格性强的画面最能抓住受众的眼球。或用几根基本的线条的不同变换来表现寓意，摆脱市面上多数以温馨路线发展的公益广告，用绚丽，明亮或对比度较大的色彩，独特的造型设计，对广告的视觉观感进行新的风格的尝试，使其脱颖而，带给观众最直接的震撼。在制作上绝大多数是使用Flas形式来实现，极大降低了制作成本。

制作者在制作一部动画公益广告之前，应当首先将其按照内容分类，如分成社会文明、公共道德、环境保护、政策法规、标准规范等多种类型，研究不同类型的受众群体的特点，如宣传酒后驾车的危害，受众群体是成年驾车的司机群体，所使用的色彩也应是黑白灰之类的中性色，一般再加以醒目的红色起到警示的作用；又如宣传爱护环境，它的侧重人群是大众全体，特别是儿童群体，培养其从小做起，则需轻快活泼的色彩基调，使用的颜色明度、纯度较高，加大其对比度；宣传预防艾滋病的公益广告，它的侧重人群是一些文化素质偏低、思想空虚、自制能力低的人群，这类广告则多使用暖色调，减少色彩的对比度，以力求达到一种温和的状态，感化人心。对各种不同的群体，要研究他们的心理、文化状态，要采用不同的动画表现方式，让他们易于接受。

采用新颖的公益动画广告表现方式，建立动画广告与受众之间互相欣赏、喜欢、共鸣、采纳关系，这是一个比较艰巨的任务，在这个研究的过程中，不同于其他理论研究，必须结合对受众群体直接研究，进行广泛的市场分析与调研，充分了解受众群体的需求及喜好，推出更多、质量更高、制作更加简单的公益性动画，给动画艺术这个新型技术更广泛的应用于各项公益活动中，以达到表现形式上的百花齐放、百家争鸣，从而推动动画事业在整个新媒体中的发展。力求寻找到动画在公益性广告中的平衡点。为了满足大众的需求，我们动画艺术工作者应该身先立足，勇于挑起这个担子，正视公益性动画的不足和缺点，找出解决方法，完善缺失的部分。通过研究与分析，也可以让后来人相互借鉴和学习。

由此看来，正确认识不同受众群体对公益性动画内容及创作手法的各种不同需求，充分发挥公益性动画的主动性和亲和力，创作出具有中国特色的公益性动画，为商业动画提供良好的补充是目前工作中最重要的一步，在动画创作的表现手法上加大表现力度，从不同的角度探索动画创作的方法，使动画的受众人群喜爱、欣赏、接受，创造出优秀公益性及商业性动画，是刻不容缓的。

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