动画公益广告宣传引导功能研究

摘要：随着互联网科技的快速发展，互联网新兴媒体已广泛应用到人们的生活中。新媒体给公益广告带来了新的传播方式以及前所未有的视听感受，以动画为表现形式的公益广告越来越多地出现在大众的视野。动画以其生动、简洁、幽默的表现手法，富有想象力的故事情节和富有艺术张力的画面设计使公益广告更为广大观众所接受。相比传统的公益广告，这种新颖的媒体广告既生动又富有感染力，使公益精神能更迅速、广泛地传播，从而更好地发挥公益广告的宣传、引导功能。本课题中以环境污染、大气变暖为主题创作的动画公益短片为例，探讨通过研究数字动画技术在公益广告中的运用，从而分析动画公益广告的深层意义和重要性，探讨有别于传统公益广告更深远的宣传、引导功能。

关键词：数字动画；公益广告；新媒体；传播

公益广告在我国被普遍视为社会主义精神文明建设的重要工具，它的显著特征是不以营利为目的、具有特别的社会性和公益性，服务于社会风尚建设、公众切身利益的诉求表达等。公益广告诞生于20世纪30～40年代的美国，在形式上从单一的文字、图片、声音到声画结合。随着科技的发展，公益广告的传播方式从广播、海报、报纸朝着电视乃至当今互联网新媒体蜕变，表现形式也变得多样化。在计算机技术发展的推动下，动画公益广告大规模地出现在观众的视野，这种现状一方面以我国动画技术的长足发展为依托，更重要的是因为动画形式在促进公益广告传播和实现效果上有着其他广告形式难以比肩的宣传、引导优势。

1动画艺术表现形式上的宣传、引导优势

传统的影视公益广告的制作主要以实景拍摄为主，且制作形式比较单一，制作周期较长，制作成本较大。当下，我国创意经济与科技文明处于迅速发展的时期，媒体广告与人们的生活密不可分。动画公益广告是目前最普遍运用的广告形式之一，动画语言能更好地抓住观众眼球，加深记忆力，并且传播正能量。动画慢慢演变成具有时代感的公益广告艺术表现形式。动画公益广告极大地丰富了公益广告的表现手法，包括传统手绘动画、二维数字动画、三维数字动画、定格动画以及实景拍摄与动画相结合的表现路径。传统二维手绘动画表现形式的最大优势在于使用手绘的方式更能突显画面质感，更具有风格化；二维数字动画广告大大减少了传统手绘动画广告制作的时间，并有着更简洁、更图形化的视觉效果。利用三维数字动画制作技术能够高精度地还原角色、场景以及动态，以高仿真、高空间感的视觉特点，让观者能更直观地感受画面。定格动画表现形式有着独特的魅力，可利用沙子、金属材质、黏土、木偶、纸片等实物材质制作成角色或者场景进行演绎和拍摄，使画面更具即视效果、视觉冲击力和层次感。实景拍摄和动画结合表现形式大量出现在影视广告中，利用数字合成技术，使真实拍摄的人物、场景能够和动画中的人物、场景进行互动演绎，从而提高观众视觉和心理的关注度。本课题中创作的动画公益广告是运用了时下流行的数字化二维动态图形的表现手法，具有简洁但不失设计感的特点。画面中使用色彩鲜明富有触觉感纹理的扁平化图形，配合流畅的动画，使动画公益广告更具创意点。

2动画公益广告在传播途径上的拓展优势

公益广告的表现手法与传播途径有很大关联，传统公益广告多以报纸、杂志、电视为载体进行传播。现阶段，新媒体产业即将主导媒体产业的新潮流，动画艺术与新媒体相结合，衍生出各做各样的数字媒体动画公益广告。其中，数字二维动画制作技术相对简单，画面接受度更大，可以生成的格式最多且与各种载体都容易实现无缝结合。在互联网中多数网页支持flas，而且文件较小，很容易将动画公益广告与网站进行结合。另外，还可以利用专门的数字技术，在网页上进行弹出、插播、点击互动等，很容易在互联网中进行传播。3G、4G网络技术的发展，为公益广告在移动终端上的传播创造了良好条件。同时，全息投影、增强现实和虚拟现实技术的出现，使得公益广告再也不是说教模式，而是发掘出能够让观者参与并互动的模式。新媒体的出现使动画公益广告拥有更多互动和传播的可能性，拓展了动画公益广告传播途径。本课题中创作的动画公益广告，使用数字二维动画技术，可以生成多种格式并适用在电视、网站、移动客户端等多种播放媒体中。

3动画公益广告效果和信息传达的宣传、引导优势

动画艺术有着假设性和夸张性，能够将实景拍摄技术中无法实现的内容用动画的方式表达出来。例如，现实生活中，一只宠物狗只能做到简单的坐下、卧倒等动作，而动画可以将其夸张地拟人化，做到一切人能做到的事。在动画中，角色、场景以及动作的设计都可以根据需要进行夸张的设计，这会更打动观众。动画公益广告能够突破主题、风格以及表现方法上的很多局限，能够更有效地实现广告效果、传达公益信息，使传统公益广告的说教转变为亲切、平等的交流。本课题中创作的动画公益广告是以如今北冰洋的生态环境为背景，倡导减少大气污染，减少温室效应。其中，场景和北极熊的形象以及抽象化的风格表现，使画面更具设计感，而动态则以夸张、流畅的方式处理，用更多的画面去传递信息。

4扩大受众人群上的宣传、引导优势

由于广告受众人群的性别、年龄、地域、文化水平等的因素，导致表现手法单一的传统公益广告的吸引力有很大的差异。尤其对少年儿童群体来说，文化知识、思想道德等较为枯燥的公益题材，很难吸引其注意力，常常被这样的群体所忽略。据统计，我国3.7亿少年儿童中，超过80%的少年儿童都接触过动画，几乎在动画的陪伴下成长。因此，使用动画制作出的公益广告，能极大可能地减少少年儿童的观看障碍。在动画公益广告的创作中，可以利用大众所熟悉的形象或创作有特点的动画形象，使其更有亲和力。例如，以《熊出没》《喜洋洋与灰太狼》《大头儿子和小头爸爸》为人物形象的公益广告，主题鲜明、色彩绚丽，十分吸引少年儿童。其中，大头儿子的形象具有80后观众的怀旧情怀，受到很多青年观众的好评。动画公益广告的简洁、生动、风格化以及时尚化的特点，对于不同受众人群都有易于接受的优势。公益广告以理念宣传为途径，向社会公众传播有益的社会观念，促使公众态度和行为的改变。但在我国，公益广告尚未进入公众的生活日常，其质量和创意有待提高。动画公益广告也正迎合着新媒体时代的发展，使公益广告的发展迈向了一个新高度。动画公益广告的轻松、鲜明、灵活的特征使公益广告的宣传、引导功能呈现出明显的新格局。因此，为进一步提高公益广告的传播效果，相关部门应结合社会的发展，制作出优质、创新的动画公益广告，为营造良好的社会发展环境和提高国民素质作出贡献。

参考文献：

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［4］…周世波.动画在网络广告中的应用研究［J］.美术大观，2011（5）.

作者：吴飔雪 单位：成都大学