网络动员中的互动行为研究

摘 要：网络动员是一种特殊的社会运动形式，相对于传统的社会动员而言，其最大的优势来源于充分利用了网络空间的种种特性，以虚拟社群组织为主体，通过互动讨论，弥补了组织及动员行为本身资源的不足，从而获得巨大的力量影响现实社会。从资源动员理论的视角，以虚拟社群组织为观测场域，具体分析了网络动员中互动讨论的类型及其在加速信息传播、加强社会认同、构建社会关系等方面动员行为产生的影响，认为互动讨论是虚拟社群组织资源动员的行为基础。

关键词：网络动员；虚拟社群组织；互动

中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）26-0090-02

一、问题的提出

近年来，随着我国社会转型的深入，各类网络动员事件层出不穷，一些突发的公共事件就能迅速引发“蝴蝶效应”，产生的巨大影响从虚拟的网络一直延伸到现实的社会。

“成员进行互动，是从事有组织的集体活动的前提条件之一。”[1]同时，互动也是网络社会的基本特征之一。“网络社会使运动产业的基础发生了根本性的变革，沟通的媒介更加快捷，成本更加低廉，所能动员和获取的资源已经超越了实体空间的限制。”[2]

作为一种特殊的社会动员形式，网络动员打破了传统的社会动员通过现实的社群或组织进行自上而下动员的方式，而代之以通过非正式的虚拟社群组织整合网络内外的资源全面展开的方式。因此，本文以虚拟社群组织作为研究网络动员的观测场域，讨论网络动员中的互动行为如何利用各类资源，有效提高个体的参与意愿，最终影响动员的效果。

二、虚拟社群组织动员中的互动行为

1.虚拟社群成员的个体互动

网络互动中，准确地认定他人的身份并同时表明自己的身份是个体进行活动的前提，也是互动的双方相互交流的基础。网站中的网名、QQ昵称、微信号、微博名称等ID就是网民们在网络世界中的身份标识。这些ID也正如现实生活中的身份证一样，是个人在网络空间中的身份证明，它有效记录了网民的网龄、参与活动的状态、在组织中的威望等级和职位权限等相关信息，显示个人在虚拟社会中资源的拥有状况。通过构建这些虚拟的称谓，个体按照自己的期望给个人的身份按自我的喜好贴上标签，隐匿在虚拟的世界中扮演着自己无法在现实中扮演的角色。这种“自我”与“本我”的互动，是自我意识的呈现。

2.虚拟社群组织内的互动

Kozinets（1999）根据虚拟社群成员与社群关系（socialties）的强弱以及对社群讨论主题——消费的热衷程度（self-centrality of consumption），将成员分为四类：圈内人（insider）、奉献者（devote）、混合者（mingle）、游客（tourist）。而在进行网络动员行为的虚拟社群组织中，也同样存在这四类成员为动员的成功做出不同的贡献。首先，圈内人对社群活动主题的热衷程度和成员间互动行为的积极性都很高，社群关系强，作为舆论领袖，对组织的动员活动贡献最大，他们能更好得解决追随者的问题而得到了普遍信任，拥有着广泛的群体联系，因此是网络动员行为最有力的支持者、网络舆论最有效的引导者。“网络论坛舆论领袖用自己非凡的知识、经验和对事件的非凡的洞察力，将公众对社会事件的意见以理性和深刻的方式表达出来，‘助’公众‘生产’出意见，在功能上实践了苏格拉底所言的‘精神助产术’”[3]。其次，奉献者和混合者都是议题的扩散者。奉献者对议题的热衷度高，更倾向于获取信息源，但对社群中的互动行为不感兴趣，社群关系弱。因此他们会在社群中咨询问题，希望得到圈内人的权威回复，互动的结果是强化动员信息的传播。混合者对社群活动的消费主题热衷程度低，但对成员间互动感兴趣，社群关系强。他们在群体中的主要活动表现为情感联络行为，对信息的反馈不如奉献者积极，往往只会用“顶”、“谢谢”或笑脸符号，甚至于粘贴复制前人的回复，简单地表示自己已经接收到信息，释放合作的信号。第三，游客对社群活动的消费主题以及成员间的互动都不感兴趣，社群关系弱，在虚拟社群中的活动主要是浏览信息，且并不对浏览到的信息做任何的反馈，浏览完信息即脱离虚拟社群组织。但其游离于不同社群组织的行为可能会成为新的信息扩散渠道，使群体外的成员也关注到群体内的活动，自身也可能是潜在的行动者。因此，游客的互动行为可以作为一种“准社会互动”，在四类成员的活动中对社群的贡献最小。

3.虚拟社群组织与现实社会的互动

进行社会动员的虚拟社群组织与现实的互动主要表现为同传统媒体的互动、同对立群体的互动，其实是一种对群体外资源的利用形式。

首先，虚拟社群组织同传统媒体的互动是在“溢散效果”的作用下合作完成的。一些敏感的，需要媒体谨慎对待的事件或话题作为“反对议题”，由另类媒体进入主流媒体的视野并引发相关报道时，“溢散效果”就出现了。传统媒体对该话题的转载或重新包装往往能够回到网络社会中引发新一轮持续而又热烈的讨论，最终形成社会舆论和网络舆论的合力，共同影响现实社会。在这一过程中，传统媒体更注重报道的深度和权威性，而网络中的信息则更注重实效和内容的多样性、互动性，二者互为资源，相互推动，是促使网络力量影响现实社会的主要推动力。

其次，虚拟社群组织同对立群体的互动是在利益博弈中完成的。这里所涉及的“对立群体”主要是指在充当导火线的突发性公共事件中，引发热议的当事人及其代表群体，以及代表公共权力的政府部门、权力机关或者与政府关系密切的事业单位等。这些引起热议的当事人行为，往往由于为了个人利益而触犯了公众道德的底线、损害了社会上大多数人的直接或非直接的利益而引发公众普遍的怨恨；而与之相关的政府部门等单位，由于事发前不称职导致了严重后果，事发后又应对不力，同样损害了社会公众的利益，也成了动员事件的矛头指向。

三、互动行为对虚拟社群组织动员效力的影响

1.加速动员信息的传播

信息的传播贯穿于网络动员事件从开始、高潮到衰变的过程：“事件在传播的过程中需要有新的、变动的信息补充进来，每当新的信息进入，随着信息强度的加大，事件的传播就会暂时性地达到峰值，随后又缓慢滑落。若无新的信息补充，则会慢慢走向衰变；随着事件最终得到解决，或者事件没有更多的诱因或可以讨论的话题出现的时候，事件的传播就到了停滞和结束的阶段。”[4]信息是网络动员行为所必需的重要资源，而通过互动讨论加速信息的传播，是充分利用信息资源的有效动员方式。

利用信息传播得以进行互动交往，是由于信息交流的双方——信息者和信息传播者之间存在着信息势能，其作用的结果是信息可以从高势能的一方流向低势能的一方。同时信息传播的双方也会发生势能高低状态的变化，特别是在信息能够大量、高速传播的网络空间中，任何一方都可以任意搜索到大量的信息资源，进行自我评价后做出行为判断，同时扮演者和传播者的双重角色。此外，由于热帖排行榜、微博关注度等对信息扩散的统计数据进行排名，提供了关于动员的规模、人数、力度、回应度等信息，特别是在社会认同程度不高时，为态度中立的个体参与动员提供了有力的“理性选择”参考。网络给予了动员信息加速传播的条件，而互动交流的行为正式将这种条件进一步充分利用以促进动员。

2.提高社会认同

当“个体认识到他（或她）属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义”[5]时，社会认同便产生了。社会认同是维持动员行动的重要情感资源，个体对群体的认同感越强烈，则被动员的可能性越大，参与该群体活动的积极性越高，对群体的情感依恋越容易维持，对整合不同意见以保障群体的凝聚力越有利。

每一个参与信息交流的个体在网络空间中都同时扮演了传播者和接受者的角色，信息传播的双向互动性在社会认同这种文化粘剂的作用下更加突出。网络社会中的人们会根据不同群体的社会认同，将自己同时归属于不同的虚拟社群组织，特别是网络世界中进入、退出各类群体的程序简化、成本降低，是否加入到某一群体中参与其集体行动完全取决于参与者本身。而虚拟社群组织的构建及达成协议统一行动，是以成员之间对统一议题的共同感知为情感依恋的纽带维系。共同的感知需要通过经验分享，也就是成员之间的双向互动逐步增强。因此，互动讨论的信息交流行为将有效提高群体内的社会认同。

3.构建虚拟社群组织的关系网络

“当代科学技术的创新和运用引领着社会的信息化、符码化、数字化和网络化，提供了使和谐因素被激活的结构性条件，社会事件更为频繁地从特定时空形式以及组织实体中抽脱出来，社会关系日益与‘面对面的互动情势’上相分离。”[6]网络中的互动使虚拟空间的关系网络扩展，补充了现实的社会关系网络。

网络中的互动缺乏现实中面对面的语言、表情、动作的交流，所有的单元和节点，不是通过任何中心点，而是通过相互交错的一系列个人关系和其他群体间的关系来发生联系，因此所构成的是一种非正式的“弱关系”。由于人们总是倾向于和自己有相似之处的人进行交往，享受分享相似信息的快乐，导致他们交流的信息也总是在内容、观点、情感上相似，提高了信息的重复性，缩小了传播的距离，有助于建立起成员之间、成员与组织之间相互信任的关系。因此，“集体行动潜在的核心与其说是正式的社团组织，不如说是存在于他们心中的非正式社会网络和它们之间非正式联系结构。”[7]同时，随着互动的增加，成员之间联系的日益紧密，在这种非正式的“弱关系”中，社群成员既有可能偏向某一种态度、立场导致群体极化现象，也有可能变成新的“强关系”，使联系从线上延续到线下，整合的网络内外资源共同作用化合出新的影响力量，并由虚拟世界扩展到现实社会。

四、结语

综上所述，互动讨论是虚拟社群组织动员的行为基础，它贯穿于动员的始终，通过虚拟社群组织内成员的个体互动、成员与虚拟社群组织之间的互动，以及虚拟社群组织与现实社会的互动，动员信息得以加速传播，社会认同的程度得以提高，促进了对动员所需的信息资源、人力资源获取，并且构建了有利于获取资源的社会关系网络。因此，实时有效的互动是积极应对网络动员事件的关键。

参考文献：

[1][法]克罗齐耶，费埃德伯格.行动者与系统——集体行动的政治学[M].上海：上海人民出版社，2007：2.

[2]章有德，周松青.资源动员与网络中的民间救助[J].社会，2007，（3）：76.

[3]余红.网络舆论领袖地位稳定性探析——以强国社区《中日论坛》为例[J].新闻与传播研究，2008，（6）：79.

[4]马雁.无直接利益相关的发生、结构及场域——以情绪暴力为视角[J].南京林业大学学报，2011，（3）：61.

[5]张莹瑞，左斌.社会认同理论及其发展[J].心理科学进展，2006，14（3）：475.

[6]杨海燕.网络虚拟空间的社会互动——汉网上海网民虚拟社区社会互动研究[D].上海：华东师范大学，2007：7.

[7]塔罗.运动中的力量：社会运动与斗争政治[M].南京：译林出版社，2005：67.