网络互动传播的引导

从高露洁“致癌”事件审视网络媒体的传播规律，我们可以发现，网络构成和达到的传播效果主要来自两个版块：网站编辑签发版块与和网民互动参与讨论版块。前者的管理在于网站内部加强，管理效果的好坏取决于于网站的性质、网站领导的重视程度、编辑记者的整体素质和网站管理制度健全与否等，而后者的管理效果好坏还需要网民的配合。

在社区论坛、新闻跟贴留言等互动版块中，网民参与讨论起到了推波助澜的滚雪球放大效应。这种网民参与构成的互动式传播已经成为网络媒体最活跃的版块，也是网络新闻宣传工作最需要加强引导和管理的版块。尤其是重大新闻事件以及与人民群众生活和利益密切相关的新闻报道始终要按照坚持正面宣传的要求来管理。

网络媒体管理的好坏与否，社区论坛和新闻跟帖是最有效果的检验版块。引导好了，新闻(话题)事件的传播效果有利于提高认识，化解矛盾；引导不好或者没有引导，就会出现混乱，激化矛盾等不良局面。

加强论坛和新闻跟帖的管理，提高网站从业人员和网民的网络传播素质，才能杜绝假新闻的传播扩散．避免有害信息的社会危害，维护社会稳定。具体说来就是要做到：

重视互动报道

网络媒体的内容把关要从传统媒体的内部控制延伸到受众的配合。通过制度督促从总编辑到各级编采人员都能够深入参与互动报道。

传统媒体的单向传播决定了审稿的重要性，但是网络媒体除了重视审稿环节之外，也要重视来自网民的互动传播，因为通过网民的帖文可以了解网民对网站的新闻的反映，以及网民阅读之后想表达的内容。

建立严格的帖文管理制度，可以保证网络新闻报道的从业人员及时参与网民的互动传播，便于及时加强引导和管理。

参与互动传播

传统媒体的传播过程中，每个传播环节基本上都可以控制，而且多年积累下来的经验可以熟练地管理传播过程。网络媒体作为一种建立在互联网技术基础上的新兴媒体，最明显特点是媒体受众可互动参与传播，并且网民的言论已经成为传播内容的重要组成部分。

通过近几年的实践，各家网络媒体已经初步制订了一套措施来参与互动传播。比如，协调管理员、版主话题设置，话题讨论以及讨论范围的引导等一系列措施。

引导互动传播

为使社区论坛内留言跟帖的气氛良好，格调健康，管理员和版主必须按照一定的原则设置话题。在互动传播过程中，要善于把热点新闻事件引发的话题以及网民自发讨论的话题形成的热点话题，从而实施有针对性的引导措施。

论坛管理员和版主设置的话题尽量要把握好争论性，网友可以就这个话题发表正面支持、反面反对或中立观点。持各派观点的网友互相争论，形成热烈的讨论氛围。在争论的过程中，版主可组织网友撰写帖文，引导大家的争论。

论坛管理员和版主设置的话题必须有普遍性，让大部分网民觉得这个话题与自己的经历感觉“似曾相识”，能引起共鸣，激起参与发言的念头。

论坛管理员和版主设置的话题必须具有新奇性，这个话题要超出一些社会常识、历史范畴和科技领域的范围，满足广大网民的好奇心。

话题讨论一般通过文字和图片来完成，这些文字和图片尽量是具有形式美和内容美的表现，给人以强烈的审美愉悦或思想激荡。

在论坛的话题设置中，有些话题往往是以公告的形式展开讨论，而且还会配合某项活动的组织实施。这类话题往往具有行政组织的权威性或者民间活动的公益色彩性。

当论坛发起某个话题的讨论之后，管理员和斑竹要根据引导和管理的要求，随时参加话题讨论，引导讨论方向，让网友发言不偏离主题。

论坛的话题讨论处于一个开放的虚拟环境，参与的网民可以匿名参与，一定程度上存在放任自由的倾向。管理员和版主要充分发挥自己的职责：把与讨论主题无关的内容删除，并限制某些影响话题讨论的发言行为。

网络媒体的互动传播，已经呈现出有别传统媒体和现实社会的话语表达方式。对于这种网民之间已经在网络上普遍适用的语言体系，应该引导和管理，这样更有利于达到传播效果。

管理互动传播

参与论坛BBS发言讨论的网友五花八门，以及参与动机的千差万别，就会使论坛BBS上产生一些有害信息。管理员和版主就要通过判断来删除哪些有害的信息，这是一家负责任的论坛BBS必须具备的素质。当然管理员在判断信息时必须依据相关标准，并及时采取处理措施。

管理员和版主要熟悉法律体系中和国家安全、国家利益，民族利益、公民的基本权利和义务有关的内容条款，对论坛上出现的明显违背法律的内容要及时删除。

管理员和版主还要熟悉当前我们国家出台的各项方针政策，对于论坛上出现的违背这些方针政策帖文内容及时删除。

道德可以在社会现实中调整和约束人们的行为规范，同样在网络上也需要现实社会中的道德规范来调整和约束网民的行为。管理员和版主也要用这些道德标准去判别论坛上的话题讨论，对不符合道德标准的讨论交流要及时控制或删除。

根据有害信息的危害程度，论坛的管理员和版主要采取有效措施及时处理：内容危害严重的，及时对发言者作出处理和删除内容；内容危害一般的，可以阻止作者再次发言和控制这个话题讨论下去。

管理员和主要定期编辑整理删除有害信息，并分析研究，上报上级有关部门。还要根据分析研究报告，总结出规律性倾向来指导以后工作，便于引导和控制论坛BBS的良好秩序。

总之，网络媒体要发挥互动传播的优势，就需要加强引导和管理．通过有效的引导和管理，避免传播虚假新闻、抵制色情信息等污染网络环境的有害信息。当网络媒体的互动传播变的有序、健康和严肃之际，就是网络媒体的公信力提高的时候。

(龙金科／千龙网杜区部主任)