线上重生:当罗莱经销商激烈反对双十一冲冠之后

去年双十一，罗莱得了第一，但这个“第一”惹麻烦了，罗莱线下经销商强烈反弹。

九死一生的子品牌

罗莱的电商，绝对是传统企业做电商的一朵奇葩！

2012年双十一，罗莱是家纺类目第一。到了今年，全部放弃罗莱产品，切换到子品牌LOVO，再次拿下第一。这种高速发展状态下的品牌切换，算不算一朵奇葩？

要知道，LOVO是罗莱做了5年没有做起来的子品牌，却在这一年间快速崛起了。

故事还要从去年的双十一说起。去年双十一，罗莱得了第一，但这个“第一”惹麻烦了，罗莱线下经销商强烈反弹。集团高层权衡之后，决定暂时不允许罗莱产品在网络上销售，这才重新启用了LOVO品牌。

他们是如何快速打造了这个子品牌的呢？

如何证明你牛？！

罗莱高层决定要做品牌切换的时候，整个电商团队士气一落千丈。电商项目操盘手是王梁，也是罗莱集团的副总裁，在罗莱做了15年了，也是传统营销出身，从2010年底负责电商项目，刚刚一年，整个团队好不容易找到感觉，拿下了双十一冠军，刚证明了自己的能力，现在，罗莱品牌不许做了，只能做新品牌。

新品牌做了三四年了，没做起来啊！重新做一个没做起来的品牌，团队几乎没信心。

所以，王梁面临的第一个困难，不是怎么做新品牌的问题，而是如何让团队树立信心，否则这个团队就散了。

方法其实很简单，就是找到让大家一起战斗的理由。什么理由？

以前罗莱做得好，是你们的能力好？还是罗莱的品牌好？是淘宝的支持？还是互联网的大趋势？你们说得清楚吗？你说你一天做了9600万元，但你做的是传统品牌的第一名啊，跟你有什么关系呢？随便找个张三李四，不也可以做到吗？咱们这个团队，又有什么价值呢？

你能把LOVO做起来，才算本事！才证明你牛！

这就是王梁跟团队的谈心主题。

这让我忽然想起来另外一个故事：

话说，KAMA电商总经理樊新科走马上任，跟淘宝小二谈支持事宜。你想啊，淘宝小二凭什么要支持你KAMA啊？比你大牌的多了，你又不是新贵。但樊新科说了一段话，让小二触动了：

去年的男装冠军是杰克，做了1个多亿。大家会想，淘宝牛啊，能够做这么多销量；今年的冠军还是杰克，大家会想，杰克牛啊，两年冠军，但跟你淘宝小二有什么关系呢？别人不会说你淘宝牛，只会说杰克牛。所以，你要支持我们KAMA啊，我们做得牛了，你们淘宝的优势才能体现出来。

这段题外话的意思大约如此，未必是原话，但两个故事体现的都是同一个道理：能把后进品牌做起来，才能证明你牛！

这是激发斗志的最好方式了！

关键三步骤，让LOVO重生

续上罗莱的品牌切换故事。

为了保持稳定切换，公司给予半年的缓冲期，允许罗莱产品逐步退出电商平台，也就是说，电商团队，只有半年的时间塑造新品牌（罗莱的标识，仍然可以沿用，所以天猫店铺的名字仍然是罗莱家纺官方旗舰店）。

他们采取了三个步骤：

第一步，集中力量，打造一款新品：爱在普罗旺斯。

激发斗志，并不能解决自信问题，要想让团队信心十足，必须用不断的成功来刺激。所以，第一仗，十分重要。

他们集中所有资源，包装这一个新品。在天猫，一天卖了8400多套，而且定价在399元。这个定价很重要，占据了该类目核心价位，又不会有廉价的感觉。而某同类知名品牌，比LOVO要知名得多，也在同一天销售，299元，只卖了8000套。

这一仗就点燃了整个团队的希望。

第二步，引入兔斯基的动漫形象，创造LOVO品牌的新鲜感和网络感。

LOVO全力包装这个产品，在中秋节策划了一个公关事件，让一个人穿戴着兔斯基和嫦娥的COSPLAY，在上海地铁走一圈，传播一个概念：嫦娥的兔子，就是兔斯基。

这款独家授权的产品，是罗莱利用网络视觉形象打造网络品牌的尝试，王梁曾在派代电商总裁班上了解过如何利用网络热门元素打造品牌。其实，很多企业都在用网络热门元素塑造品牌，但是要作为一项战略举动，是需要一整套思路的。你去看他们的官方旗舰店，在很多细节的地方，都充分利用兔斯基的形象和调皮，让烦琐的店铺拥有网络人文的气息。

换个角度想，若是罗莱这个品牌，出一款网络动漫元素，会不会让人觉得好怪？但LOVO就没问题，专门为网络诞生的品牌，就要深耕在网络这片土壤里，从网络土壤中汲取营养，培育品牌感觉。网络文化土壤，已经越来越肥沃，能够支撑起品牌的厚度。

第三步，为LOVO寻找特别的“代言人”。

别的家纺品牌，都用女星做代言。王梁觉得，还能比那些传统家纺选的女明星更漂亮吗？即便漂亮能有她们那种知名度吗？干脆，LOVO走一条差异化之路吧，所以，他们决定选男星，而且选国外男星，很多女生不是喜欢美剧吗？那就选择《吸血鬼日记》的男主角伊恩来代言，这个帅小伙，可是让很多国内少女们“流口水”。

请外国明星做广告，还有一个重大意义，给所有人一个信心，证明罗莱是要下大力气做这个新品牌的，特别是天猫小二，品牌切换之后，会有所质疑：他们能做起来吗？到底要不要推LOVO？推还是不推？不推还是缓推？推什么力度？这个纠结普遍反映了所有接触LOVO的人的心态。但“做势”极为重要，只要势头起来，所有人都会捧你，一旦半死不活，就没人搭理。

随着这三步的实施，LOVO的销量明显增长，双十一之前大约半年左右，给LOVO定的销量指标是1个亿，后来修正成1.5个亿，最后一个月修正为2个亿。其中，1个亿是“羞辱”目标——要是完不成，咱们这个团队就太丢人了，去年还9600万元呢！今年要是做不到去年的销量，咱们跳楼去吧！1.5个亿叫“挑战”目标，2个亿叫“搏命”目标。

目标的一步步增高，也是因为随着销量的增长，他们越来越有自信，而双十一这一仗最终打下来，卫冕成功，销量1.83亿元，这就证明，这个新品牌立住脚了，站稳了。

一年的磨炼打造，让这个几乎夭折的品牌，新生了！

传统企业做电商，为何找不到感觉？

出于线上线下和谐的考虑，传统品牌既不敢放弃母品牌做电商，又不敢放手让母品牌做电商，于是选择一条中间道路，做一个专门为网络人群定制的新品牌，但大多平平淡淡半死不活，因为他们不确定这个子品牌能做多大，不敢放手去做，也像罗莱做LOVO一样，子母品牌，交叉运作，最终两个都耽误（也有可能是没有找对操盘手）。

其实，很多网络的做法跟传统的做法，就是一层窗户纸，捅破了，传统人就可以很快悟到电商的做法。拥有传统的实战积累，只要找到方向，别在互联网上打圈圈，传统的力量，就会发挥很大的威力。

比如，虽然他们请了美剧男主角做代言，但是由于传统广告的经验积累，他们并没有花太多钱。而聚焦优势打造爆款，这在传统领域就是大单品战略，一点就通。

关键在于，整个公司都要统一电商方向和思想，最怕的就是内耗，新旧势力互不容忍。你的优势再大，也挡不住内部分裂；你的品牌再强，也挡不住目标忽左忽右；何况优势还只是蛮力，品牌还面临老化。

所以，这么多年，传统品牌做电商找不着感觉，太正常了。一个“神经错乱”的人，怎么会有感觉？

换个角度想，若是罗莱这个品牌，出一款兔斯基版，会不会让人觉得好怪？但LOVO就没问题，专门为网络诞生的品牌，就要深耕在网络这片土壤里。

所以，这么多年，传统品牌做电商找不着感觉，太正常了。一个“神经错乱”的人，怎么会有感觉？

冯华魁

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