中国在线数字音乐产业价值链研究

【摘要】本文首先对在线数字音乐产业价值链进行分析，说明是由内容生产商、服务提供商、终端设备制造商、电信运营商和用户等五个层面构成；然后对各个层面进行具体分析；最后提出在线数字音乐产业几种可能的盈利模式。

【关键词】在线音乐产业价值链；盈利模式

一、引文

随着数字技术的进一步发展，通过在线平台的传播，数字音乐成功地摆脱了曾经必须依赖的实物载体形态，这极大提高了传播效率，拓宽了传播范围，并显示出巨大的发展潜力。唱片公司、网络音乐服务商以及电信运营商们纷纷进入到这一领域。然而，由于在线音乐产业链与盈利模式的不完善，商家们并没有真正从中获益。所以，探索并建立可以兼顾各个方面利益的盈利模式，已经成为推进在线数字音乐产业发展的重点。

二、在线数字音乐产业价值链的结构分析

经过了几年的发展，中国在线数字音乐产业现已形成由内容生产商、服务提供商、终端设备制造商、电信运营商和用户等五个层面一起构成的产业价值链。它们分布于在线数字音乐价值链的上下游，通过彼此关联的价值活动而联系在一起，共同推进整个产业的不断发展。

（一）第一层面是内容提供商（CP），包括了唱片公司以及购买了音乐版权的一些数字音乐制作公司，例如华纳、索尼和太合麦田等。

内容提供商处于在线数字音乐产业价值链的最上游。在线数字音乐是一种文化产品，对于文化产品，内容创作是最关键的环节。所以，尽管产品的形态与其传播渠道由于技术的发展而改变了，但音乐产品的创作与生产却仍是整个价值链上最核心的环节。内容提供商作为在线数字音乐产业价值链的最上游，其态度极大地决定了价值链未来的发展。国内唱片公司应该为国内音乐服务商提供大量优质的音乐产品；应该抓住在线数字音乐的多服务平台优势，对其手中的内容作品进行多次开发；应该放宽在版权上的限制，鼓励服务商将其音乐作品拿到在线平台上发行。

（二）第二个层面是服务提供商（SP），主要指以在线网站形式向用户提供数字音乐内容的公司，例如九天音乐网、空中网等。

服务提供商是将内容提供商提供的数字音乐产品集成，并通过在线平台销售给终端用户，主要是提供在线数字音乐收听与下载服务的各种网站，还有提供在线数字音乐搜索服务的搜索服务商等。在价值链中，音乐服务提供商们一直被盈利模式所困扰。由于主要借鉴了外国的盈利模式，现在照单点播的盈利模式仍在国内占主流。然而，目前音乐服务网站中仅有大约10%得到了内容服务商的授权，因为要获得这些音乐产品的版权，服务提供商必须支付高昂的版权费，导致版权购买的不断减少，进而回流至产业价值链上游的资金也越来越少。

（三）第三层面是音乐终端设备制造商，它们为消费者提供MP3音乐播放器和智能手机等终端产品。

终端设备制造商指的是提供便携式音乐播放器（如MP3播放器）与智能手机的生产商家。数字音乐播放器的优点是体积小巧、存储量大且使用方便，这极大地刺激了用户对在线数字音乐的需求，进而推动了在线数字音乐的下载量。

（四）第四层面是电信运营商，提供互联网上的流通渠道。

对于在线数字音乐产业，网络是最基础的服务平台与硬件条件。在线数字音乐产业价值链中，电信运营商的责任是建设、管理与维护提供给数字音乐流通传播的网络。目前，中国在线数字音乐的主要电信运营商是中国网通与中国电信。电信运营商在价值链里主要是通过向内容提供商、服务提供商和用户提供网络收取费用来盈利，这是电信运营商们最主要的利润来源。

（五）第五层面是终端用户，是产业价值链的最终目的地。

从CNNIC的最新数据来看，截至2013年1月，我国网民数达到3.89亿，占全世界网民总数约17%，并预计未来5年我国网民数可能保持约11%的增长速度。由此可见，在线数字音乐产业的潜在发展空间十分巨大。

三、在线数字音乐盈利模式

（一）单曲销售模式

在线数字音乐的销售应该是建立在单曲模式之上的，这是对音乐产品销售模式的深刻变革，也是一种顺应网络在线时代消费习惯的销售模式。在绝大多数音乐专辑中，用户真正愿意购买的只有一两首歌曲。将冷门商品和热门商品打包在一起进行销售，这种销售模式在营销学中称作“捆绑销售”。而数字音乐的出现，使音乐脱离了实体载体而自由流通，用户可以直接购买下载喜欢的那一首歌，从而实现了单曲销售。因此，在线音乐应该更多的表现为单曲销售模式，而不是专辑。

（二）直销与终端设备预制模式

唱片公司处于价值链的最上游，占据绝对的主导地位。它们可以建立自己的在线音乐商店，推出自己的数字音乐文件供客户购买和下载。唱片公司也可以与终端设备厂商合作，将数字音乐版权卖给这些终端设备制造商，使他们可以在其设备里预制正版数字音乐。这样既赚取了利润，也将正版音乐随着MP3音乐播放器、智能手机等传播给众多用户。

（三）增值服务模式

在线数字音乐服务提供商应该提供各种增值服务，这样才能吸引更多的用户来消费。正版在线数字音乐服务提供商可以提供高品质产品，通过提供明显高于盗版音乐品质的增值服务，例如，可以将正版的在线音乐做成各类多媒体文件，包括歌词滚动播放、完整的歌曲封面等。还可以通过提供数字音乐衍生品与衍生服务进而实现正版数字音乐的增值。例如，国内最大的民营唱片企业太合麦田在其建立的太乐网上推出太乐飚歌场、太乐音乐自留地与太乐唱录机等数项创新应用服务，并在产业内率先提出了“在线音乐卡拉OK”的概念，创造了在线数字音乐的全新盈利模式。

参考文献：

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[2]刘刚.中国音乐产业价值链问题研究[D].中国地质大学（北京），2006

[3]单蓓.基于价值链的数字音乐产业盈利模式探析[J].现代管理，2010（4）：220-221

[4]曾佳.在线音乐如何突破价值“锁链”[J].传媒，2005（10）：38-39

作者简介：

龚胜新（1983—），男，辽宁大连人，南京师范大学硕士研究生，研究方向：西方经济学。