媒体活动的频密化趋势及原因

当下正是媒体形势急剧变化的时期。随着新媒体的迅猛发展，传播格局急速改变，给传统媒体的采编、经营带来了冲击与挑战，但也带来了变化的契机。组织活动，正是传统媒体为应对挑战所做出的反应之一。

媒体活动的频密化趋势

媒体活动不是新现象，可以说早已有之。但是在过去，媒体办活动是偶尔为之，而且早前的媒体活动往往只是一些报道的延伸，媒体的活动策划意识不强，操办水平不够专业，最终达成的效果也较有限。近年来，媒体对活动日益重视，媒体活动越来越频密，大有蓬勃发展之势。具体而言，有以下三个方面的表现：

1.媒体活动越来越多，成为常态化的工作

一般来说，新闻媒体，特别是传统媒体的主要业务是采集、新闻，进而通过吸引广告主投放广告实现经济收益，用这些经济收益支撑媒体进行新闻的采集和工作，从而使媒体持续运作下去。在这个运行链条中，新闻采编、广告经营，以及印刷媒体的发行投递或广电媒体的信号传送是其主要环节，媒体的日常工作都围绕着这些环节来展开，过去几乎没有活动的位置。

上世纪90年代中期以后，随着市场化媒体的兴起，媒体的竞争渐趋激烈，媒体活动也就开始出现了。最近10年，媒体活动变得越来越频繁，新闻采编、广告经营以及发行工作都离不开活动，活动成为媒体日常工作的重要内容，呈现出常态化的趋势。

2.活动形式由简到繁，活动目标越来越复合化

媒体最初的活动只不过是新闻报道的一种延伸。1995年12月，北方某报以整版篇幅刊登了该报记者采写的报道《特困生怎样读大学》，引起不小反响。该报随后在报社内部组织了一场为特困大学生捐款的活动，但活动范围仅限于报社内部，没有引来更多的社会捐款，也没有争取关联媒体的报道传播。

现在想来，这样的结果并不奇怪，因为事前未对活动进行周密的策划，对其能达到的效果没有预估，甚至也没有充分利用自身的媒体资源。这体现了活动草创期的特点。

近年来，报纸在发行工作中逐步加大对活动的倚重。都市报兴起之初，最流行的发行方式是由华西都市报首倡的“敲门发行”，直接、简单，但是稍显唐突。后来，一些报社开始了“买报纸，送××”活动，送的东西有饮料、纸巾等，效果立竿见影。但当买报纸不再有赠品时，许多购买者的购买行为也不再持续。

此后，不少报纸纷纷开展了“进社区”活动，通过开展社区演出、展览、互动、服务等活动，推动发行工作，但同时兼有其他多重目标，比如：收集新闻线索，听取受众对媒体报道的反馈意见，从而改进报道;树立媒体形象，建设媒体品牌;引入企业赞助，增加经营收益。这样，媒体活动不再目标单一，而是将多重目标汇合起来，服务于媒体的整体发展。

3.活动对于媒体经营的重要性逐渐凸显，对媒体收入的贡献不断加大

按照以往的媒体理论，报道做得最出色的媒体，自然会获得最大量的受众，从而吸引足够多的广告，支撑整个媒体的运作。可是，由于新媒体的出现、户外广告等广告形式的分流，原有的传媒生态正在被打破。在这样的背景下，活动对于传统媒体经营的重要性凸显，而贡献的经济收入在总收入中的比重也在不断加大。

近年来，越是市场化程度高的报纸，对于活动的重视度越高，活动贡献的经营收益在总体经营收益中的比重也越大，潇湘晨报、成都商报都是如此。潇湘晨报自2005年起开始举办长沙车展，如今已经成为每年一届的常设活动，首届车展即盈利，2010年长沙车展为潇湘晨报社带来的增收达3000万元，利润超过1500万元。

媒体竞办活动的原因

媒体为何越来越热衷于搞活动？背后究竟有哪些推动因素？笔者认为，至少有以下三个方面：

1.媒体环境的急剧变化

首先是媒体生态的变化。随着互联网及移动互联网的出现，原来由报纸、广播、电视以及杂志构成的媒体格局发生了颠覆性变化，新闻传播的渠道骤然增多，媒体形式多样，传统媒体的固有格局被打破，原有的巨大影响力也逐渐被削弱。

在媒体生态变化的同时，广告市场的格局也发生了相应的变化。2000年以来，中国的GDP进入了快速增长期，然而在不断增长的广告市场上，传统媒体拥有的份额自2005年之后没有明显增长。这是媒体格局变化在广告市场上的投射。在这种局面下，媒体若要积极应变，活动是可以选择的策略之一。

2.受众、客户以及市场的推动

在新的传播格局里，媒体不仅应提供专业而权威的报道，还应尽力满足受众的种种需求，从而强化与受众的联系纽带。比如，食品安全是民众最关心的问题之一，食品究竟是否安全？安全到什么程度？这是很多市民想切实了解的。在受众这种心理需求的推动下，晶报2012年与深圳市市场监督管理局联合组织了“火眼金睛市民体察行”活动，连续7天组织市民走访果园探查农药残留，走进大型食用油生产企业了解是否使用转基因原料，走入超市感受产品追溯技术，以及到本城最大的乳业公司亲眼目睹牛奶的生产流程等。由于市民是探访的主体，增进了整组报道的可信度，加强了受众与媒体之间的情感联系。

客户需求，是促使传统媒体开展各种活动的又一个推动因素。在一个不断有新成员加入的广告市场上，传统媒体作为先来者，仍然享有先来者的部分优势，比如与原有广告客户的联系，能够尽快获悉客户的种种需求，从而做出积极的应对。晶报推出的“晶禧深圳”活动就是一个有代表性的案例。

商家在媒体投放广告，受众接收广告信息，进而到相关商家消费，这是传统的广告效应模式。但是，随着媒体的增多，信息量的加大，这样的运作模式效果呈现递减效应。在此背景下，晶报广告部2006年联合深圳十多个行业的数十个商家，推出了“晶禧深圳”活动。该活动选择在“金九银十”的全年销售黄金季节推出，历时40余天，主题定为“触动整座城市的兴奋”。活动的亮点是《晶报》提供的丰厚奖品，包括16辆汽车的首付各1万元及一套房屋的首付8万元。消费者只要在参加“晶禧深圳”活动的商家购物，就有机会抽中大奖。参与此次“晶禧深圳”大型促销活动的有家电、家居、地产、商场、通信、婚纱摄影、珠宝、金融、医疗、招生培训等多个行业商家，成功打破了传统活动只面向某一行业的做法。

在“晶禧深圳”活动中，报纸成了一个平台，一个中枢，它发挥了特别的沟通和推动作用，把一个城市中可能相关的销售者都汇合到一起，让营销者互为营销。报纸这个传播者，搭建了一个平台，又像是组织了一个沙龙、一个聚会，通过活动，报纸成为举足轻重的整合者，这也正是活动的魅力。

3.活动成为一种营销潮流

这是一个营销时代。不光企业需要营销、媒体需要营销，政府也需要营销，甚至连个人都需要营销。如何营销？活动是方式之一。在活动领域既有丰富的实践经验，又作了一定理论探究的美国人朱迪・迪伦，在《活动策划完全制胜攻略》中指出：活动策划业已成为一个涉及数十亿美元的全球性产业。由此可见，在世界范围内，活动的力量正在被越来越多的人所认识。

相比其他机构，媒体是天然的活动组织者。传播本来就是媒体的长项;此外，媒体不光是信息的媒介，也是公共关系的媒介，与政府、各种社会机构以及企业都建立了良好的关系，因此，媒体在组织活动方面有着相当多的优势。当举办活动成为潮流，媒体自然也不应落后。

如何有效地开展活动

从媒体的新近变化来看，活动已然成为媒体强化品牌优势、增加经营收入、实现媒体转型的一个可行的突破口。那么，如何有效地开展活动呢？

一是成立专门的部门，负责媒体活动的筹划、管理、运作。组织活动是一种专业化的工作，需要专业团队来运作。比如，潇湘晨报早在2002年就成立了品牌策划部，负责全报的品牌拓展及各项活动。由于成功操办长沙车展，该报又在品牌策划部的基础上成立了中南国际会展有限公司，“一套人马两块牌子”，标志着活动部门已经能成为潇湘晨报的经营单位之一。晶报今年在原有品牌活动部的基础上成立了品牌活动中心，部门由10多人组成。从这两家报社的操作来看，虽然部门名称都冠以“品牌”二字，但“营销”均为部门的首要目标，而活动则是营销以及实现品牌传播的基本手段。

二是实现活动的全员参与和立体化运营。活动根据规模可分为小型活动、中型活动、大型活动等。对于一家媒体而言，活动的形式与规模应该是多种多样的，大型活动可能带来较大收益，但动用人员较多，这样的活动一年内只能举办有限的几次;中型活动带来的收益不是很多，但是就影响力的积累而言是积少成多，只要不需要贴钱，即使不赚钱，也值得先把活动办起来;而小型活动则可以常规化，变成定期的活动，从而拓展媒体的影响力，维系受众与媒体间的关系。

就不同的活动规模而言，所有的活动不能全部交由活动部门来运作，而是应根据活动规模及形式，由媒体内的多个部门分工合作，由活动部门统一管理。

三是重组媒体的组织机构。以报纸为例，组织机构可以分为采编部门、发行部门、广告部门三大模块，活动部门的组建，则使得原来分割清晰的三大部门界限模糊了。因为，活动部门可以与采编部门，或发行部门、广告部门分别联系，也可同时发生联系。这种联系不是偶然性的，可能是常态化的，因此，媒体的组织机构也需要重整，以适应开展活动的需要，从而应对媒体的现实困局。

未来传统媒体仍然是内容的重要生产者，但同时会以频密的活动介入人们的生活，尤其是城市生活及社区生活。此时，媒体已经不是过往的媒体了，而是一种新的、特别的社会组织。

（作者单位：晶报）