媒体“卖活动”和媒体的公共性

媒体通过活动报道过度宣传自己，不仅收不到扩大影响力的效果，反而有损公信力。

媒介“已经发展到了卖活动的阶段”。这话是人大新闻学院教授喻国明首先指出的。我理解喻先生的意思，是说了不少生活类报纸的实际状况，并不是力推“卖活动”。近年有的媒体策划的活动和对活动的报道越来越多。如何把握好媒体搞活动的报道和媒体公共性的关系，是一个值得思考的问题。

把策划活动单纯与“卖”连在一起，是媒体过分追求商业化的倾向。组织和开展活动，直接服务社会，本是媒体的一个传统。早在19世纪，美国报纸就曾为建造自由女神像发起募捐活动。后来我国媒体也有类似活动。邹韬奋创办的《生活》周刊曾发起向抗日的东北义勇军捐款的活动。战争年代，党报延安《解放日报》及重庆《新华日报》常有活动，而且对公众的服务既直接又具体。

上世纪80年代中期崛起的都市生活类报纸，社会功能更加多样，特别是由于市场化程度提高、竞争激烈等原因，形形的活动可以说不胜枚举。凡做得好的，不仅服务了公众，而且扩大了自身的影响。如前些年针对农民工找工作难的问题，《齐鲁晚报》首次发起的农民工专场招聘活动，《华西都市报》为了送被拐卖的孩子回家发起的“孩子回家活动”及其报道，都取得了极好的效果，让人至今难忘。《生活日报》近年策划的福利院领“福娃”回家过年活动，也使“福娃”受益，并让人感到社会的温暖。

媒体报道自己策划的活动，必须明确媒体的公共性，防止走入误区。

公共性是媒体的基本性质之一。所谓公共性，指媒体是社会公共资源，要全面准确客观地为公众提供其需要的新闻信息，并以此影响社会舆论，担当起应有的社会责任。我们不多用“社会公器”这个说法，其实，从为公众服务的作用来看，它确实是“社会公器”。我们党领导的媒体是党和人民的耳目喉舌。这与“社会公器”的说法并不矛盾。“权为民所赋”，在我国，党的根本宗旨是为人民服务，“为公”，最根本的就是“为人民”。

但是，也有的媒体活动及其报道，忽视公共性，在很大程度上把为“公”服务，变成了为“私”服务。试举几例：

随意夸大活动的效果，以宣扬媒体自己。有的活动报道与事实的新闻价值严重背离。如某报发起的一项老年登山活动，连续报道了6天，占据了大量版面，实际上参加登山的只有100人，而且多数是年轻人。区区小事，有多少人关注？两会本来是人们关注的大事，不久前全国两会举行期间，有的媒体却不止一次把自己策划的一项活动的预告消息，用大字标题发在头版头条，而把两会的重要新闻甩到后头。

媒商联姻，共同获利。不久前某媒体举办一场演唱会，报道中宣传是公益演出，其实，只有部分门票是赠送，多数门票却是出售的，且最高票价高达800多元。演出现场，“赞助商”的宣传也多得让人心烦，商业味浓重，公益性大打折扣。

把“为公”变成为少数人。某报曾开展“新婚送号外”活动，在新人结婚时有偿替新人制作一张大幅带有报纸名称的“号外”，内容主要是新人的恋爱经历等。它曲解了“号外”的含义，仅仅是为少数人服务。此项活动并未继续搞下去，却在内部被评为“公众服务奖”。这个奖项的名称，显然是从普利策新闻奖的“公共服务奖”拿来的，真可谓“东施效颦”。普利策新闻奖公共服务奖，并不是奖励什么活动的报道，如获2011年度公共服务奖的，是《洛杉矶时报》曝光加州贝尔市官员挪用公款给自己发高额工资。这是一条“负面新闻”，从广义上讲是为公众服务的。

媒体活动发生这些问题，暴露了某些媒体严重的眼球情结和过度的逐利倾向。活动是媒体事先策划的，对活动的报道又是自己进行的。在信息传播过程中，信息和信道重叠，当中缺少“把关人”。如果忽视公共性，把社会效益置于脑后，握有话语权的媒体就容易“自说自话”，把吸引眼球和经济效益当成最高追求，产生上述变“公”为“私”的问题。

媒体不同于其他部门和组织，其服务公众，主要是为他们提供有用的新闻信息。媒体自己策划的活动报道多了，真正的自然状态的新闻就少了。媒体通过活动报道过度宣传自己，不仅收不到扩大影响力的效果，反而有损公信力。提高新闻报道质量，才是媒体提升核心竞争力的根本途径。因此，活动不宜太多，关于活动的报道不能过滥，要防止这种媒体过度商业化的倾向。

（作者为山东师范大学新闻系教授）