媒体活动营销

[关键词]媒体活动；营销；方式

近几年，很多业内人士都提到广电媒体广告经营创收即将或者可以说是已经遇到了增收瓶颈，常规广告(指企业历年所投放的计划内的传统媒体广告)几乎呈现饱和状态，如果要拉动经营创收的话，就必须扩展经营空间。在增量广告(指针对一些重大事件、有价值、影响面广的新闻及赞助、冠名、公关、公益等的广告)上下工夫，活动营销恰好可以通过社会活动沟通经济消费信息，扩大经济来源，规避单纯依靠广告带来的经营风险，进而逐渐成为广电媒介经营增收的强大助推器。

事实上，活动营销作为媒体竞争的一种新现象、新形态，作为媒体新的发展策略，正逐渐成为媒体新的经济增长点，成为媒体挖掘、开发和利用社会资源，发展、壮大媒体产业，扩大媒体社会影响力，增强媒体竞争力的有效武器。如：中央电视台的“感动中国”年度人物评选：湖南卫视主办的金鹰电视艺术节、超级女声；旅游卫视主办的“搭车去柏林”跨国旅行活动等等，都是其中成功的范例。

这种参与性强又带有社会公益性质的大型活动，是媒体用来造大势、聚大气、提升品位档次和打造品牌含金量的最好时机；也能给受众，尤其是媒体的广告客户展现实力，增强投资信心；同时，还是媒体结交新合作伙伴、凝聚新客户、制造良好外部环境的公共平台。所以，如果能在此基础上，进一步加大对大型活动的营销，让活动更好的与市场对接，毕将大大提升媒体的品牌形象，增强产业发展后劲，实现社会效益和经济效益的双赢。

具体地说，进行活动营销，实现活动营销的渠道，我认为有以下几点：

一、依托节目。策划活动营销

广播节目是策划活动营销的有效载体，一档家喻户晓的名牌节目，就是实施活动营销的一个窗口。近年来，广播电视娱乐化节目已经走在了这方面的前列，显得异彩纷呈，成为一道亮丽的风景。像前些年湖南卫视的《超级女声》，以其“想唱就唱”的独特魅力，让成千上万的女生们如痴如醉，一档电视娱乐节目从来没有像这样，应者云集，全民关注，备受商家青睐，实现了节目与蒙牛的对接联姻，创造了可与央视媲美的收视率，湖南卫视在赚足人们眼球的同时，也赚得个钵丰盆满。江苏卫视的《非诚勿扰》是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目，为广大单身男女提供了公开的婚恋交友平台。精良的节目制作和全新的婚恋交友模式，也得到了观众和网友广泛关注。节目的互动形式突破了传统的交友方式，体现了新时代男女的婚恋观。江苏卫视也因此声名鹊起，收获颇丰。

二、通过“卖活动”，实施活动营销

中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，目前，中国媒体有效的价值链有四种模式：“一个是卖内容。比如文摘、报纸、收费电视等靠内容本身获取市场价值和社会影响力；第二个是卖广告；第三个是在资本市场获得资金的支撑：第四个是卖活动，通过卖活动的方式来制造市场需求，来形成自己多点产出的价值链。”

美国著名的财经杂志《福布斯》，除了信息的加工、传播，还凭借每年“福布斯富豪榜”，从而产生巨大的影响力。在中国，虽然《福布斯》还没有公开发行，但已经推出反响强烈的“福布斯中国富豪榜”，可以想见，假如有一天《福布斯》进军中国市场，会是怎样的势如破竹!另外，《财富》周刊也造就了“财富论坛”、“世界五百强企业”这样的“论坛经济”和“榜经济”。可见“卖活动”是媒体延伸自己的价值产出链条的一种最为有效的方式。大型活动制造不仅提升了媒体自身品牌，其影响力更为经营部门创造了无限商机。

三、巧借重大、突发事件。助推活动营销

重大事件、突发事件，历来是社会各界共同关注的焦点、热点，也是媒体实施活动营销、商家进行品牌宣传的最佳时机和最佳载体。中国事件营销第一人李光斗，慧眼独具，别出心裁，首开世界航天广告之先河。1992年12月21日，李光斗成功策划了“澳星”发射现场广告，使得小霸王、五粮液等品牌一时间名扬天下：他还巧借“神州五号”发射，造势宣传“蒙牛”牛奶，“蒙牛，中国航天员专用牛奶”这一广告语一时间传遍华夏大地，家喻户晓，使“蒙牛”品牌一飞冲天，驰名天下，央视也是喜出望外，收获颇丰。

另外，各种重大体育赛事也是各媒体竞相争夺的赚钱良机，各类顶级体育赛事，历来是世界各大媒体和知名品牌抢夺的“战略要地”。如北京奥运会期间湖南台的《奥运向前冲》和大冬会期间黑龙江都市频道的《冰雪向前冲》在赢得高收视率的同时，也获得了不菲的经济效益。对于地方台来说，重大事件、突发事件可遇而不可求，但只要时刻做一个“有心人”，因地制宜，抢抓机遇，也一定会捕捉到活动营销的良机。

四、利用大型商务活动，实施活动营销

党政机关及企事业单位组织开展的大型商务活动，也是我们媒体实施活动营销的好题材。像每年的“哈洽会”，我们都积极参与，力所能及的进行了一系列活动营销，新闻、栏目、广告联动。取得了一定的经济效益和社会效益。作为媒体，我们完全可以凭借我们的渠道优势和传播优势，与党政机关及企事业单位联手举办各种活动。

总之，从传统强调文化性、公益性的社会活动组织策划，到今天各大媒体主办的如火如荼的和经济挂钩的社会活动，活动营销是市场经济发展的客观需要，也是传媒契合社会需要和自身发展的必然选择。这也要求我们在策划、组织和实施活动营销的过程中，一定要树立精品意识，精心策划，精心组织，精心实施，努力打造活动品牌，使活动营销沿着有序、健康、正确的轨道运行，只有这样，才会让活动营销真正成为媒体品牌建设和产业提升的强大助推器。