报纸广告创意设计六大攻略

自1625年2月1日英格兰的《每周新闻》刊登书籍广告至今，报纸广告已有近390年的历史了。报纸广告曾随报纸的发展焕发出旺盛的生命力，但如今互联网的普及使报纸的发展受到了一定的制约，全国报纸广告收入呈下降趋势。这就要求报纸广告从业人员不断提高自身的广告创意设计水平，用好的创意设计给受众以强有力的视觉冲击力和深刻的印象，达到更好的广告效果。

《辞海》对“创意”的解释有二：一是创造新意或新的意境，二是开创性的想法、构思等。就报纸广告而言，创意就是使报纸广告达到广告目的的创造性主意。然而，我们在实践中发现，“创意设计”其实质就是针对报纸广告的特点、产品的生命周期、产品的属性、目标市场、目标对象和竞争对手等情况，按照广告策略寻找一个“说服”目标对象的“理由”，并影响目标对象的情感与行为，使目标对象从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买行动。所以，我们要认真研究上述六方面因素，使之成为报纸广告创意设计的六大攻略。

攻略一：根据报纸广告的特点进行创意设计

报纸是一种大众传播媒介。目前我国报纸种类繁多，有日报、晚报、双日报、周三报、周报等多种形态。报纸广告量一度曾高居其它媒介广告量之上，为报纸带来了可观的收入。互联网等新媒介成了报纸广告的分食者，报纸广告要想绝地反击，必须拿出好的创意设计作品，使其不被湮没在众多广告的大海中。我国报纸广告的特点十分明显，体现在优越性和局限性两个方面。

1.报纸广告的优越性

享有威信。报纸在我国读者中享有较高的信誉，有一定的权威性;便于存查。报纸读者不受时间约束，可随时阅读和反复阅读，方便存查;发行量大。我国报纸发行量大，读者众多，覆盖率高;传播快捷。新闻的时效性决定了报纸发行要迅速，报纸广告随之传播快捷;简便灵活。报纸是连续出版物，可以有计划地进行广告，既可集中，也可均衡;费用较低。一方面，报纸本身的售价低，人人买得起。另一方面，广告费按读者与发行量人均率计算相对较低，发行量越大，人均成本越低廉。

2.报纸广告的局限性

时效性差。新闻讲时效性，隔日新闻的吸引力就会降低，广告也就失去其注意的价值;内容庞杂。报纸内容是综合性的，读者多数只读自己感兴趣的版面，往往忽视广告;形态单调。报纸因印刷关系，效果不佳;选择性差。报纸因读者层次多，而难以细分目标消费者，有一定的局限性。

为此，我们在进行报纸广告创意设计时要根据报纸广告的特点，充分发挥创意设计的作用，用精美、富有创意的广告图形、有魅力的广告文案和字体，来提高广告的关注度和视觉冲击力，防止相邻广告的干扰，力求简洁明了、通俗易懂。

攻略二：根据产品的生命周期进行创意设计

产品的生命周期，一般分为导入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期五个阶段。报纸广告创意设计要根据产品在市场上销售过程的变化而定。

在产品导入期，消费者对其产品尚未认识的情况下，广告声势要大，覆盖面要广，广告费的投入要大，以便新产品能迅速打开市场。这时报纸广告以创牌为目标，目的是使消费者产生需求，开拓市场。创意设计要以告知为主要方式，重点突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识、给消费者带来的利益等，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。

在产品成长期，由于与其他产品的竞争加强了，报纸广告主要是为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务，重点宣传厂牌和商标，提高服务质量，树立品牌形象，表现产品的优越性。这时报纸广告要运用各种与促销相结合的手段，促使最先使用的人带头购买，并在带头人的推动下，争取更多的使用者，逐步普及使用。创意设计的重点要突出消费者对产品的兴趣和偏好，以促进消费者把潜在的购买欲望转化为购买行动。

在产品成熟期，由于新产品得到了消费者的认可，被消费者普遍接受，销售量急速上升，产品工艺成熟，产品得到了普及，此时同类产品也纷纷进入市场，竞争异常激烈。这时报纸广告以保牌为目的，巩固已有的市场和扩大潜在市场，开展竞争性的广告策略，引导消费者认牌选购产品。广告诉求要运用强有力的说服办法，突出本产品在同类产品中的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉。广告创意设计要因势利导，重点突出产品的独到之处，并突出产品的商标和厂家，使消费者增强对该产品的信赖感，进一步增加购买频率。

在产品饱和期，由于产品供求日趋饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品逐步进入市场。这时报纸广告目标重点放在维护产品市场，采用延续市场手段，保持产品销售量或延缓销售量下降趋势。此时运用提醒广告策略，以长期、间隔、定时的广告方式为主，及时唤起注意，巩固习惯性购买者。广告次数要相对减少，适当作些经济实惠的广告宣传，使消费者保持对该产品的记忆。广告创意设计要突出品牌和企业形象，使消费者认牌购买。

在产品衰退期，由于产品在与其它同类竞争中处于弱势，销售出现下降趋势，市场期待新产品上市。这时报纸广告诉求重点应该突出产品的售前、售后服务，保持企业信誉，稳住产品的晚期使用者及保守者。并随着新产品的上市试销，逐步压缩老产品广告，扩大新产品广告，有计划地引导以新代旧。创意设计应突出产品的改进、新技术的开发以及企业的发展前景等新的信息，以寻求新的目标市场、新的消费者，尽力延长产品的生命周期。

攻略三：根据产品的属性进行创意设计

产品有其属性的不同，这就决定了报纸广告创意设计必须充分体现其产品类别，使受众在很短时间就能认识该产品是什么类别，不致误导。在表现时要针对不同类别产品的个性特点，进行产品属性的强化，这是创意设计时所必须把握的。如果不分产品类别，都用一种模式或一种表现形式去表现，显然是错误的。比如有的广告不看产品的属性是什么，通通用美女作主题来表现，这显然是错误的。我们要明确产品的属性和产品广告的目的性，注意广告宣传的特点，美女并非一则广告的中心，只能是烘云托月，而不可以云遮月，喧宾夺主。一定要突出表现产品的特点与适用性，给消费者带来的生活上的实惠和精神上的满足，在很多广告中，美女是真实可信的现身说法者，而并非卖弄风情的招揽者。而女装、化妆品等女性用品广告和航空公司广告中，有相应的美女形象出现，则感觉自然贴切。

攻略四：根据目标市场进行创意设计

广告推出之前，若不做深入细致的市场调研，以为企业广告费投放高，效果自然会好，只会形成广告宣传的盲目性，得不偿失。只有进行调研，才能客观了解本产品的潜在市场或可能消费的群体在哪里，这就是目标市场。

我国幅员辽阔，由于地域不同，人们的消费习惯、文化层次、等不尽相同，因此在创意设计时必须充分了解目标市场的地域情况，选择他们易于接受的语言、文字和环境，把广告商品置于其中，才能有效传达。否则，就会造成广告亲和力降低，影响广告的传达效果。譬如，冰柜在北方就不如南方好销，取暖器在南方就不如在北方好销，带烘干功能的洗衣机在南方比在北方好销。因此，创意设计要特别注意目标市场的不同，创意也应有相应变化;同时要选择适当的环境，产品应该在恰当的环境中去表现，如果偏离也会造成环境亲和性不足。如越野汽车的广告，创意设计人员如果忽视了地域与环境，而把它置身于高楼林立的繁华都市街道，虽体现了其高档品质，却忽视了其越野性能，广告难以达到预期效果。

攻略五：根据目标对象进行创意设计

报纸广告推出之前，在进行市场调研时，不仅要寻找目标市场，同时要了解目标对象，创意设计才能有的放矢。通过调研，才能客观了解消费者需要什么产品，追求什么生活，才能客观了解消费者的消费习惯、心理因素和文化素养等方面，从而找到本产品的潜在消费者或可能的消费群体，也就是目标对象。

目标对象由于文化、习惯、教育、地域不同，其对广告的感知也不尽相同。创意设计时就必须考虑目标对象的各种情况，针对目标对象的具体情况表达广告诉求，这样才能适应目标对象的接受心理，设计出让其看得懂的广告。不要让目标对象看了以后不知所云。如果因受众文化层次的差异而不能使广告信息被接受，也就没有什么广告效果了。如果一个广告的目标对象是儿童，创意设计者却使用较高深的艺术形式，那么就会使这些目标对象感知困难，阻碍了广告的有效传达。另外，创意设计时还需认真研究中华民族的文化特征和接受心理，创意设计出具有中华民族文化特征的广告作品来。

攻略六：根据竞争对手情况进行创意设计

《孙子・谋攻》中有云：“知彼知己，百战不殆;不知彼而知己，一胜一负;不知彼，不知己，每战必殆。”战场是这样，广告又何尝不是这样呢？今天的市场就是没有硝烟的战场，广告就是在同类产品市场竞争中寻找一个突破口以求占领市场，因此广告不能在同类产品竞争中作与竞争对手同样的诉求。只有研究竞争对手产品的包装设计、销售网络、促销活动和广告创意等基本情况，才能做到心中有数，设计出与竞争对手不同的个性诉求，使产品在目标对象的认知中脱颖而出。这就要求创意设计时牢牢抓住产品的品质，在与众不同的特点、独特功能等方面表达诉求，创意设计出新颖的作品，以增强视觉冲击力。也只有这样，才能使目标对象在与同类产品的比较中选择所广告的产品，从而促进产品的销售。

因此，在报纸广告活动中进行创意设计时，认真研究报纸广告的特点、产品的生命周期、产品的属性、目标市场、目标对象和竞争对手的情况后，就可以把握创意设计的内容了。在什么时期将什么产品投放在什么地区，投向什么样的受众，用什么形式去表现，也就胸有成竹了。

（作者为淮安日报社洪泽联络站站长）