中国形象跨文化传播的三种言说策略

目前，我们需要采取主动而且有效的跨文化传播策略。从我国形象的跨文化传播战略层面上观察，我们应尽快地实施好“价值言说”、“文化言说”和“产品言说”这三种言说策略，对于有效扭转中国形象“被塑造”、“被误读”、“被扭曲”的局面，具有重要的理论意义和实践意义。

一、价值言说：强化“中国价值”与文化“多元共生”

经济全球化和政治多极化的语境缔造了文化多元化的发展态势，不同文化圈层中的价值取向和伦理观念在世界舞台上进行着全方位的交互、争鸣与碰撞。

当今所谓的“普世价值”由于受到以美国为主导的西方话语霸权的影响，已经几乎成了“美国价值”。其中部分的元素，虽然对于各个国家来说的确具有一定的可取之处，但普世价值并非仅指美国价值。我们认为的普世价值是要通过包括中国在内的所有国家的努力，积极建构起一种强调文明间的合作、注重跨文化的对话的多元价值格局，这也就是实现我们所说的，努力实现中国价值在世界价值体系中的“多元共生”。

一般而言，当一国的经济、军事或政治的国际影响力在国际舞台上越来越突出的时候，它的价值观的影响力也会受此影响发挥出显赫的作用，但中国对世界的价值影响还尚待提升。

自从1950年起，中国已经向亚非拉等160个国家提供过援助，但这一些举措却为西方某些国家判定为“后殖民主义”侵略路线。这表明，中国和西方在看待“崛起”这个问题上存在着误解——这是西方国家站在自己的立场上，审视任何一个曾经崛起过的大国都必然伴随侵略过程所做出的判断。

虽然中国以及被援助的亚非拉欠发达国家都认可中国做出的贡献，但中国在努力做好援助工作的同时，缺乏对这些工作有效的、有益的、有分量的阐释。改变西方国家对中国“后殖民主义”认知的做法便是转化对事实的阐释和表述策略，从强调中国对落后地区的援助，转变为强调中国对世界的贡献；从强调中国的和平崛起（我们现在都提和平发展，只是为了文章论述的需要还是用和平崛起），转向强调中国“从未有过对外扩张的历史和意图”，这就是我们当前需要重点突破的关键所在。

中国文化强调和注重和而不同，强调天人合一，强调内修其政，不喜欢张扬，不喜欢棱角分明的外向特质，这种东方古国文化和群体伦理传统虽然有着突出的优点，但也使中国丧失了许多主动表达自己价值的机会。让世界了解中国，让世界认同中国的和平崛起之路是当务之急。中国的核心价值并不是要取代西方的话语霸权，而是要在西方多元的价值体系中，树立起我们自己的价值体系，以中国的历史和中国的现状为重要的事实依托，以中国和平崛起为根本的取向。

中国不能拱手把“普世价值”让给西方世界，特别是美国。中国也应当是世界“普世价值”积极的创造者和贡献者。中国近年来所主张的“和谐社会、和谐世界”与“科学发展”等理论，不正越来越得到世界的关注，甚至是青睐吗？连美国总统奥巴马也不止一次在其重要的演讲中，承认他对这些理论，特别是“和谐世界”理论的重视。如他在开罗大学的重要演讲中就有明确的表述。我们所说的价值言说，就是指我们在跨文化传播中要秉持世界文化、价值多元的观念，强调中国历史、文化、经济、科技等对世界的贡献。

二、文化言说：强化“中国文化”与多种“文化圈层”

上个世纪末开始，世界范围内的竞争已经从军事、政治的多极化转向经济和文化的多极化。现代传播技术的发展使文化的大交流迎来一个崭新的时代。纵观国际格局，以欧美为中心的发达资本主义国家，往往通过文化产品的输出以及文化产品所植入的价值观以及意识形态要素对第三世界国家进行渗透。相反，以中国为代表的第三世界国家文化输出及文化言说的能力相当柔弱。

国际文化体系、文化格局在英国史学家汤因比看来，是此消彼长的“文化圈层”，从传播学角度更可以看作是一个庞大的舆论场。中国同其他第三世界国家一样，往往成为沉默的大多数中的一个组成部分。

强化中国形象的跨文化传播，也就是要在重塑中国文化在世界舆论体系中的主体地位的同时，承认世界不同文化圈层的存在和发展，而中国的文化只是作为一种“文化圈层”闪耀在世界舞台上。以这样的认知和表达来获得中国文化的魅力和文化积淀在世界诸多文化圈层中的身份认同，才能使中国所发出的声音不为西方的主体强势所裹胁，也不被西方的刻板偏见所掩盖，进而挣脱以欧美为主导的强势国际舆论格局。这个问题，也成为了当下我国文化安全的重要问题。

世界主流文化目前表现在以欧美为中心的消费文化在世界范围内的普及。美国在今天依靠强大的经济、科技后盾，创造了遍布全球的服饰文化、影视文化和饮食（快餐）文化，同时又在这些文化中蕴含了大量的美国价值。

3D大片《泰坦尼克号》自从2012年4月10日在中国开始上映，在短短两个月不到的时间内创下了10亿人民币的票房，而中国2011年上半年上映的17部国产影片总票房才4亿元。票房数额与观众人数直接挂钩——观看影视作品的过程便是受众在潜移默化中接收影视叙事中所植入的文化及价值的过程。从这组数据的简单对比即可看出，中国文化的影响力还远远没有与中国的经济发展规模相匹配，更无与西方文化相抗衡的可能。全球化已经逐渐演变为全球美国化，如果我们不能主动地发声，培育中国的主流文化在世界范围内的影响力，那么中国会越来越丧失掉自己文化的主体性。

由于国家的历史、近现展状况的差异，民族文化所特有的精神、立场、底蕴在异域文化圈层中往往伴随着一个跨文化冲突到跨文化适应的过程，虽然中国的文化元素在世界上的适应能力越来越大，但这种适应的过程却同时伴随了中国文化的特性及意义被消解和重新建构的过程。这正如中国的熊猫、山水画、功夫、建筑等元素到了《功夫熊猫》中却让我们感到陌生一样——中国文化元素在异域文化圈内获得了生存，但总体来说缺乏对本民族精神、气质、风格的自我表现力和自我阐释力，只能在西方的认知框架中获得生存。

国家形象所建构及传播的内容，从本质上讲就是一种基于民族身份、民族群体记忆和民族群体认同的一整套文化元素，其目的就是要培育中国文化的主体性。中国博大精深的文化底蕴，赋予我们对外传播以良好的基础，孔子学院在世界范围内掀起的中国文化热潮也随着奥运会、世博会等大型国际活动的举办而有增无减，这都对我们进行跨文化传播提供了重要的前提和基础。

实施文化走出去战略，需要整合资源优势，优化资源配置，最大程度地利用既有的渠道资源优势，努力改变中国元素仅作为西方文化框架中原材料的局面，培育中国自己的具有全球影响力的文化传播主体，以最具有生存能力的影视作品、舞台表演、出版物、摄影作品等作为文化形式，植入中国文化的“精、气、神”，以不改变中国文化独立性的方式向世界阐释中国。

三、产品言说：强化“中国制造”与铸就“文化符号”

任何商品不仅具有产品本身作为资本产物的价值和使用价值，而且具有重要的符号价值。国际市场上的产品以其自身为媒介，传递着重要的价值和意义，是跨文化传播强有力的话语承载者。“中国制造”背后蕴含的是全球化市场语境下，世界范围内的消费者对中国质量、中国价格的认同隐喻。但是，如果这一认同仅局限于通过劳动密集优势进行复制的“产品”，中国就容易被描述成一种“廉价的加工厂”的身份形象，使世界文化圈对中国的认知局限于人口众多、价格低廉这一简单的表述层面，而错过了使中国产品作为国家形象传播载体向世界描述中国身份和中国文化的机会。

为此，中国产品必须强化“中国制造”中的文化符号意义和人文属性，实现由强调产品的产地属性转向强调产品的寓意属性。

自改革开放以来，中国已经成为世界上最大的出口国之一，“中国制造”已经成为世界范围内公认的产地符号，中国的产品已经无孔不入地渗透到西方社会的各个角落。还在2012年伦敦奥运会未拉开帷幕之际，“中国制造”的服装、吉祥物、景观巴士等已经在海内外媒体上引发了广泛的关注。

“中国制造”之所以能够在世界范围内得到广泛的接受，与其低廉的价格、低廉的劳动力成本不可分割。从总体上说，“中国制造”强调了产品的经济回报，忽视了产品经济收益之外的符号寓意；强调了产品的产地属性，忽略了其本应该具有的文化属性；强调了它的消费属性而忽略了其人文属性。用不带文化及身份附加值的产品去表述中国的形象，往往是没有血肉和灵魂的——成为没有“内指性”（意指能力）的类象。

根据学者王岳川的分析，日本在脱亚入欧之际将日本的哲学、文学、史学、艺术等作为民族文化身份认同的符号进行输出，进而扭转欧美等发达国家将其视为“经济动物”的状况，中国成为第二大经济体后，也面临着这样的一个转型的问题，即将中国的血汗工厂的角色转变为带有强文化符号的产品生产者的角色。

“中国制造”目前已经搭建起了一个对外传播的通道——成为中国精神和中国文化进行海外发声的载体，但这个载体并没有被充分利用起来。接下来就是要将我们的民族精神、传统文化、民族品牌抽象成一整套的代表中国文化和中国身份的元素植入其中，体现出真正的和平崛起中的大国形象。

为此，“中国制造”要努力开拓创意产品、高附加值的文化产品，带有身份认同感和符号标识的产品，强调中国商品的“回归中国化”问题，解决中国商品“民族身份认同”的问题，让中国的产品带有中国的原创力、精神力。同时，要强化“中国制造”的形象载体功能，使其充当起异域文化间交流互动的纽带，要强化“中国制造”的文化使命意识，使其发挥出建构意义、传递形象、培养认同感的功能。让“中国制造”成为代表中国的文化符号的直接载体，通过其价格和质量的双重优势获得普遍的流通，进而将中国产品本身的认同慢慢转移至对产品所承载的文化元素的认同。

中国拥有极为丰富的文化遗产和非物质文化遗产，而仅仅非物质文化遗产项目在2010年底被列合国教科文组织非遗名录的已达34个，成为世界非遗第一大国。这些遗产不管是以物质的形态呈现还是以非物质的形态呈现，都是代表中国身份，能够体现中国民族精神和历史积淀的最佳产品。吸取这些文化遗产中的宝贵的特质，如工艺、造型、历史感等，将其作为文化符号植入到中国制造的产品中，并辅之以现代化的技术手段或可以将其打造成中国形象对外言说的载体。

与欧美等发达资本主义国家相比，中国的文明、文化具有极强的吸收能力，也具有强大的同化力量，但这些吸收和同化力量并不是依靠武力或资本的强力获得的，而是通过中国文化本身的吸引力和改造能力来实现的。这是中国文化的特殊性所在。

我们从不主张对外的价值扩张——以中国的价值观来取代西方价值观，统一世界范围内的思想认识，但我们在吸收和借鉴西方文化的同时，却务必要保持文化及价值观的独立性和主体性。

我们在这里提出对外言说的三种策略，增强基于民族身份认同的价值观念的影响力，并不是宣扬一种狭隘的民族主义，而是站在世界的高度，完成从“族”意识上升到“类”意识的升华。

我们要以更为开放的眼光求同存异，强调中国文化和中国价值对世界的贡献，强调与异域文化圈层之间的合作，摆脱以西方价值为中心的从属地位，进而建构起全世界对中国的文化和中国的崛起友好大于敌意、认同大于批判、接受大于拒斥的整体格局。