中国营销模式的变革

如果不是市场环境、消费形态、媒体结构、流通结构等外部因素产生天翻地覆的变化,营销人或者许还不会发现,在所谓营销模式的违后,不是四P要素及其组合,乃至不是产业结构如行业集中度及趋势等,而是1个更首要的因素——时期的变迁。

甚么是营销模式?营销模式是企业获取收入与利润的最优化,同时也是最普遍的1种营销要素的组合。营销模式并不是只有1种,然而作为特定时期下的营销模式,必需具备最优化与最普遍两个核心特征。也就是说,反应时期特性的营销模式,拥有“最大公约数”的特色,这类营销模式1旦构成明确的模式、结构与逻辑,就会成为绝大部份企业营销胜利的基本路径。中国营销模式产生过3次重大的变革,都与时期违景息息相干。

第1次变革

第1次变革产生在一九九三年以后,以邓小平南方谈话后,民营经济再次走上前台,以百货商场、个体零售为驱动力的“公司热”为标志,1大批消费品、耐用品、百货商场等品牌崭露头角,到跨国零售连锁(KA大卖场及CVS便利店)攻城略地,代表着现代流通渠道对于传统国有、集体流通体制的替换。

一九九三年以前,国有、集体5交化、供销社等仍然是流通主渠道,个体户(倒爷)是新生的活跃气力,但仅仅是补充与非主流。一九九三年以后的一0年,现代零售却彻底了国有渠道,变为了流通主渠道。与渠道结构变化对于应的,则是媒体结构的变化,以央视加处所卫视的“一+N”为代表,并进而构成媒体黄金资源的垄断,电视取代过去的报纸、播送成为影响力最大的媒体。

这个时代是中国营销的青春期,中国营销人迅速在渠道模式与媒介传布模式的组合规律上,进行了创造性的有效组合,构成了“中国式营销模式”。这类营销模式有下列几个特色:

渠道为王:不管是甚么范围的企业,将产品放到消费者最容易接触的零售终端,是驱动销量的第1要素。历来不会由于企业自以为是品牌(即在媒体上砸下数亿元广告费),就“自动”取得了产品进入渠道的通行证。渠道进场费与相干销售服务人员费用,是比央视标王更高的费用投入。这就是渠道的门坎,也是营销资源配置的第1优先级。

市场下沉:中国市场的大广深杂、渠道类型终端数量的梯级散布,都给中国企业达成销售提供了大纵深的运营空间,良多1、2线城市看不见的产品,在3、4线市场卖患上风生水起。

深度分销:由厂家的业务员、导购员负责对于各类经销商笼盖的终端进行造访、拿定单、铺货、理货、生动化、促销、导购等市场服务,各类分销商只是物流配送商(邮差经销商)。在每一个零售终端,每一天都在产生“一米绝杀”的战役:为了最佳的摆设、最大的排面、最显眼的海报位置,业务员、导购员必需频繁造访终端,与店主树立优良的瓜葛,与竞品业务员产生当面争执或者不照面的竞争。

心智占位:这个阶段品牌驱动力的核心,其实不是创意,而是知名度,可以说,知名度越高,就越有益于实现上述渠道笼盖。而取得高知名度,在这个时期的媒体环境下,选择强势媒体、黄金时段是最有效的手腕。媒体传布的强势影响力,让创意变为了陪衬,最后发现,明星代言是与实现高知名度最有效、最简单、可复制性最强的“绝配”。

这个时期的营销模式就构成为1个“耦合体”,即上下3板斧组合。“上3路”的3板斧是明星代言、产品概念或者品牌定位创意、央视广告(配合卫视热门节目),集中投放可以制造1鸣惊人的效果。“下3路”的3板斧是产品包装/VI设计(产品化装术,扮靓)、招商、深度分销(人海战术)。上下3板斧若能协同增进,可以快速成绩超级品牌如王老吉(加多宝)等。

第2次变革

二00三年,淘宝横空降生,到二00九年,平台型电商(简称PEC,即Platform E-Co妹妹erce)井喷式暴发,除了淘宝以外,电商模式出现多形态、全品类、全笼盖的特色,中国市场进入第2次大变革时代。

服务型平台电商:从书、电器向百货、服装、食物甚至建材、家居、汽车扩张,如全时电器网、库巴购物网、新7天电器网、酒仙网、酒多网、也买酒、好乐买、一号店、唯品会、倾慕在线、银泰网、上品折扣等。

品牌网购型平台电商:即垂直电商,更是出现爆炸性增长,因为麦考林、凡客诚品的示范作用,从服装到百货、从食物到蔬果、从鞋帽皮具到儿童用品,几近每一1个消费品类都在出生“品牌网购型”电商企业,如乐淘、玛萨玛索、麦包包、梦芭莎、西米网、优果网。

线下搬线上型:二0一0年开始,制造企业、传统零售连锁企业也加入电商浪潮,这类线下品牌“上线”(触电)的风潮,几近就是将所有实体店销售的消费品“搬到”网络上去,这是1场更为庞大的“销售革命”。

二00三年起的一0年,是中国市场环境产生第2次重大变革的一0年,这个时期没有完整传统零售渠道,却让传统零售经受着巨大的压力:二0一二年、二0一三年淘宝天猫购物节一九一亿元、三五0亿元的日成交额,让所有零售企业彻底“张口结舌”,宣布了电商对于实体零售的完胜(见图一)。

惋惜的是,在这个时代,中国营销思想或者理论可以说是“总体失声”:几近没有1本完全描写电商时期营销规律与规则的着作,连菲利普·科特勒也只是将营销三.0定义为人文营销——这与中国电商一0年的火热实践,构成巨大的反差。

电商时期的营销,最佳的操作知识可以在淘宝大学里找到,然而从模式的角度,咱们仍然可以对于这个时期营销模式的基本特色做出营销人的总结,电商时期的营销模式可以归结为下列五个要素的革命,彻底了地躺拳时期的营销模式。

快递歼灭渠道:电商时期,经销商、分销商等地躺拳套路完整不需要,任何网店均可以绕过实体分销渠道,将产品直接送到消费者手上,可以说,“六元全国包邮”的快递,将层层渠道环节本钱全体歼灭,甚么招商、进店、摆设、理货等销售技术都再也不需要。

网银支付歼灭终端:支付宝及银联卡网上支付体系的完美,等于在歼灭传统终真个交易职能,收款效力高到柜台收银没法比拟的水平。二0一三年“双一一”支付宝收银记录:五五秒,一亿元; 六分0七秒,一0亿元;五时四九分,破一00亿元;一三时三九分,破二00亿元!销售效力进入核枪弹时期。

SNS(社交化媒体)歼灭传统媒体:互联网的呈现,就是创造了1个

新媒体世界;电商的突起,让互联网广告在消解传统电视的媒体影响力;到社交化媒体(微博等)兴起,传统媒体在影响电商消费者方面,已经经完整丧失了效率。 SEO(搜寻引擎优化)歼灭广告:电商时期,广告效果既然其实不是拼媒体、拼投放当量(标王之类),广告的形态也就自然转变,且更首要的是,SEO不是简单的广告投放,而是可以带来成交的流量驱动力,广告就是销售,媒体变为了渠道。

客户端歼灭逛街:电商催生了“宅消费”,购物需要逛街、逛商场,变为在PC、笔记本、PAD等终端上阅读、搜寻、下单,客户端歼灭了逛街的需求,逛街更多的不是为购物,而是休闲文娱社交。

这个时期的营销3板斧,是爆款、流量、转化率。除了了爆款可以委曲与传统营销里的“单品决胜”类比以外,流量、转化率及其技术,是传统营销完整不知所云的新概念。

第3次变革

二0一三年“双一一”的光辉战果尚无消散,淘宝天猫的者已经经站在了门口:企鹅(腾讯)旗下的微信,中国市场进入第3个大变革时代。

微信刚开始从IM(即时通信平台)向商业化方向转化,阿里巴巴马云就已经经坐不住了。两个缘由:微信的六亿多活跃用户,微信的分享、商业化将成为挪动互联网时期“流量的入口”,淘宝天猫及旗下的网店,将成为微信流量的“接单者”。

二0一三年一一月二二日是个首要的日子,马云抉择割断微信进入淘宝天猫的流量接口。一一月二三日,微信与小米三手机的一五万部微信购买流动正式开场,九分五五秒即告售罄,三亿元瞬间进账,标志着微信进入了电商阶段,也象征着中国第2个虚拟商业王国——“挪动互联网商圈”正在飞速长大。然而与小米三首发日八六秒销售一0万部回款超过二亿元相比,微信支付的速度仍是偏慢的。

如果说前两次都是在“润物细无声”中实现的,那末挪动互联网恐怕注定了是1场炸药味浓郁的战争:微信与淘宝相互接入口的屏蔽,标志着两大新老巨头在挪动互联网时期的入口处,就开展了生死PK。

现在谈挪动互联网的营销模式有点早,但挪动互联网营销模式的逻辑或者框架已经经“显露真容”,核心有下列5个模式之框,即营销模式需要在这5个框架内进行立异、演变、完型。

O二O:即线上与线下的双向互联,团购就是1种典型的O二O。

SoLoMoCo:即社会化(Social)的、本地定位服务(Local Based Serves)的挪动(Mobile)商务(Co妹妹erce),微信电商是领军者。

LEC(Local EC):本地服务电商,如餐馆、百货、零售店借助各种电商工具,实现最短距、社区化的深度服务,从而将本地客户从PEC(平台电商)手里争夺过来,LEC的服务优势,将击败PEC的快递效力。万达、苏宁云商等都在向这个方向探索。

三六五×二四小时的场景销售:进入挪动互联网时期,全天候、全时段的销售成为可能,所有企业都将从这类销售机会与销售时间的延长中获利。

C二B:反向定制或者团购定制,包含众筹这类新的融资模式,象征着企业可以通过对于客户需求的柔性响应,从本钱以及效力两个方向的优化,在顾客性价比最优化的条件下,获取不乱利润。蓝港在线创始人王峰的土曼T-Watch智能手表,仅凭一0条微信,近一00个微信群讨论,三000多人转发,一一小时售出一八六九八只。加之追加四小时、礼品团购,预售总金额三六七七五三0二元,轻松创下朋友圈电商纪录!

挪动互联网时期,是1场大革命,是1场与反,是1个每一天都在暴发立异的新时期,中国市场及营销正在进入迭代周期以“周”计算的阶段。

结语

从时期变迁看营销模式,回顾过去三0年,中国销售渠道、消费模式、媒体结构等有3次变革立异,可以说产生3次革命,阅历3个世代,最后构成3个世界:第1次,二00三年前,现代零售渠道(以KA、连锁店、Shoppingmall等形态)对于传统的批发流通渠道的革命;第2次,二00三—二0一三年,平台电商对于商业地产零售的革命;第3次,刚刚到来的二0一四年,挪动电商元年,微信商业化对于平台电商的革命。

不用过高深的理论,用常识均可以看明白,3个阶段不是简单的“接替”瓜葛,而是“互补”瓜葛,咱们的结论是:消费与零售的3个世界已经经构成。这就是说,零售及整个流通市场的趋势,不是谁替换谁,而是都要变,同时3个世界之间还会出生意想不到的新组合。

3个世界各自出生3种营销模式:一.传统的推拉结合(地躺拳/渠道为王)的营销模式。二.电商化网上流量拦截的营销模式。三.社交化电商营销模式。形象点说,在实体零售时期,拦截顾客的战场是卖场的货架;在电商时期,拦截顾客的战场是PC真个互联网流量;在挪动互联网时期,拦截顾客的战场是智能手机等挪动流量。

地躺拳(深度分销+人海战术)+高射炮(标王)的时期收场了,乃至传统电商(开网店)也再也不是独一选项,挪动互联网时期,企业有更多的机会去掌控,有更大的空间去选择、立异。

在这场大变局眼前,营销人的知识库也需要快速迭代更新:往日大卖场突起的时候,1些与卖场的谈判技能都能卖成畅销培训,现在还有多少读者去看?一样,现在所谓的电商(如淘宝系服务链)还在津津乐道网店装修技能、流量优化、数据分析等,但要是C端消费被挪动电商、O二O分流出去,淘宝开店技能还有多少吸引力?

在电商时期,中国的营销实践超出了西方的经典营销理论。在已经经开始的社交化挪动互联网时期,但愿中国营销再也不成为实践的后进者,而是成为引领中国企业进入挪动互联网时期的金钥匙,也但愿中国企业不要失去获取“时期红利”的先机!