认知主义学习理论在广告中的运用

认知主义学习理论简介

认知主义学习理论认为学习在于内部认知的组织与再组织，与行为主义学习理论相对立，认知主义学习理论认为学习是一个比S-R(刺激一反应)联结要复杂得多的过程。认知主义学习理论的代表人物是皮亚杰、纽厄尔等。强调心灵活动如思维、联想等在解决问题、适应环境中的作用，认为学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动地在头脑内部构造定型、形成认知结构的过程，学习是新旧知识同化的过程，即学习者在学习过程中把新信息归入先前有关的认知结构中去，或在吸收了新信息之后，使原有认知结构发生了某种变化，而认知结构又在很大程度上支配着人的预期、支配着人的行为。顿悟学习、潜伏学习、创新学习、灵感再现都是认知学习理论。其代表理论有：1　格式塔学习理论：格式塔(gestalt)是“形状”和“形式”的同义词，可以理解为一种心理的模式。认为思维是整体的、有意义的知觉；是与外界事物一一对应的，即有一个相应的格式塔。认为学习的过程不是尝试错误的过程，而是顿悟的过程，即结合当前整个情境对问题的突然解决。认为学习研究的是图形与背景的关系，或者是整体与部分的关系。2　托尔曼学习理论：强调行为的整体性，能根据环境的变化调整认知，认为个体的学习行为是有目的的，不是单纯地对刺激作出的反应。3　布鲁纳学习理论：强调学生的主动探索，认为从事物和现象的变化中去发现原理才是构成学习的主要条件。亦称“结构一发现”理论。布鲁纳提出的“强调学科知识结构的教学”，“强调教学的最佳顺序”和“学习发现法”的观点，影响很大。4　奥苏贝尔学习理论：提出意义学习与机械学习的概念。5　加涅学习理论：是行为主义与认知主义的一种折中学习理论，提出了学习结果的分类法以及教学的9大阶段。6　班杜拉学习理论：强调观察学习；将行为主义学习理论与认知学习理论融合起来。他强调学习过程中社会条件的作用。总之，认知学习理论的基本观点为：第一，学习是认知结构的组织与再组织。客体刺激只有被主体同化于认知结构之中，才能引起对刺激的行为反应。第二，学习过程是一个信息加工过程。第三，学习是凭智力与理解，决非盲目的尝试。认识事物首先要整体认识，理解局部。因此，学习应注重人的智能培养。

认知主义学习理论在广告中的运用

认知主义学习理论在广告中的运用有：格式塔心理学的运用；托尔曼学习理论的运用；奥苏贝尔学习理论的运用。具体来说主要表现为以下几种：

广告中知觉的理解。人的感知是联系在一起的，先有感觉，后有知觉。知觉是对感觉的心理加工过程。看到某个客观事物，这是感觉。而对这个客观事物的心理认知，则是知觉。刚刚能够引起人们感觉的最小刺激量是绝对阈限。当外界关于视、听、味、触、嗅的刺激达到了绝对阈限以上，则产生了感觉。将一个对象的感觉的属性加以整合，即视听味触嗅整合认知，形成整体的认知，这个过程称为知觉。这正如认知学习理论中托尔曼学习理论的“认识事物是整体认识”。消费者对广告的认识是一个整体的过程。广告一般都是简单而丰富的，因为只有简单的画面和文字才能在消费者处于无意注意状态时吸引他们的注意，使他们产生兴趣，引发认同，进而记忆，也只有简单的记忆组块才能产生良好的记忆效果。因此，广告中同幅图片表达的是多重含义，简单的图画和文字要充分勾引受众的情绪，引导他们想象和联想，按照设计者的意图去理解广告中所表达的内容。同时，只有经过整体的认识和信息加工，才能形成“意义学习”而“非机械学习”，这又是奥苏贝尔学习理论中提到的只有意义学习才是真正有效的学习。消费者只有经过广告的意义学习，才能产生知觉、思维、记忆，才会产生购买欲望，进而购买。

知觉的理解过程中，同一个刺激物，不同的人有不同的理解。例如，一间房子，有人看是面馆，有人看是旅馆。读红楼梦，经济学家看到易，历史学家看到史，政治学家看到宫闱秘事。之所以会有不同的理解，是因为人有不同的经验、需要、动机、期望和兴趣。同一个刺激物、同一个人在不同的时候、不同的情境、不同的动机作用、不同的期望时，理解也会不同，而广告恰恰利用了同一个人不同的知觉理解，用极少的画面和文字表达了极丰富的内容。例如有幅平面广告，画面为“车”，消费者会理解成什么呢?有、人说是象棋里的“车”，有人说是“车”，再一看，有两种颜色的笔分别勾勒了这个字的一部分，一种颜色写出了“丰”字，一种颜色写出了“田”字，下注一行小字“车就是丰田，丰田就是车”。消费者这才恍然大悟，原来画面中的“车”字是由“丰”和“田”两个字组成的，这是丰田车的广告。在理解广告画面和文字的同时，消费者也受到广告的诱导，即理解了广告主题“车就是丰田，丰田就是车”，从而树立了“车中之王――丰田”的概念。通过这个广告学习的过程就是认知学习的过程，理解事物的整体性，通过对事物整体属性的认知，对信息进行加工、反思、顿悟。

广告中的完形，心理。广告中的完形心理是指人有将不完整的事物补充完整的心理。这是格式塔心理学中整体与部分的关系，如广告画面中，只要出现一只女人修长纤细的手，人们就会想到这应该是一个不错的女人，而不必出现女人的全貌人们才能知道这是个女人。出现电脑的一部分，人们自然会将电脑的另外一部分在脑海中补充完整，因而认识到这应该是一台电脑。这也就是格式塔学习理论中认为“思维是整体的、有意义的知觉；是与外界事物一一对应的，即有一个相应的格式塔”。当出现一个人们无法认知的事物时，人们自然会在头脑中搜寻，看眼前感觉到的这个事物到底是什么。

而对于广告而言，出现不完整的事物有三点好处：第一，这恰恰调动了人们学习的自主性，通过思考、顿悟、理解，形成认知，加深了印象，强化了学习效果，也就是符合了布鲁纳的“结构一发现”学习理论，即强调人的主动探索，认为要从事物和现象的变化中去发现原理。第二，使广告简单、明快，符合广告创意的基本策略。心理学家告诉我们，人一次能记忆的组块是5-9个，而且随着组块的增加，遗忘的机会会加大。当记忆的组块是1时，遗忘率是10％；当记忆的组块是2时，遗忘率是20％；当记忆的组块是3时，遗忘率是40％；依次递增。因此广告中的信息越简单越好、越少越好。第三，节约了广告的版面和空间。节省了广告费用。

广告中刺激的泛化。刺激的泛化是指消费者对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

品牌延伸策略。所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源，也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。如联想做电脑不错，消费者会想联想的MP4也不错，联想的电视应该也不错，联想的打印机和其他办公设备应该都不错。所以，联想不断推出新的办公产品，进行多元化发展。

品牌包装策略与品牌命名策略。产品使用与市场上已有产品相类似的包装和名称，使消费者产生刺激的泛化，误以为此品牌即彼品牌，从而产生购买行为。一般与品牌命名策略结合使用，如市场上有一种纸巾叫“心相依”，此品牌与“心相印”在包装上几乎相同，商标设计也非常相似，消费者产生了刺激的泛化，以为“心相依”就是“心相印”，进而产生购买行为。

境联效应。境联效应是指环境联系对知觉的影响，也可以理解成“背景”与“图形”的关系，即人在理解事物的时候，一个人的知觉场始终被分成图形与背景两部分。“图形”是突出的实体，是我们知觉到的事物；“背景”则是尚未分化的、衬托图形的东西。人们在观看某一客体时，总是在未分化的背景中看到图形的。重要的是，视觉场中的构造是不时地变化着的。一个人看到一个客体，然后又看到另一个客体，也就是说，当人们连续不断地扫视环境中的刺激物时，种种不同的客体一会儿是图形，一会儿又成了背景。

消费者在知觉产品、包装和商标时，环境所表现出的作用不可忽视，将女式服装放到女人专柜里，将男式服装放到男人专柜里，就不会因为它们色彩、外形的相似而认错了。同理，一件普通的衣服，贴上某个名牌商标，或放到品牌专卖店里去卖，就使消费者产生高档的感觉。这正是托尔曼学习理论中提到的，“强调行为的整体性，能根据环境的变化调整认知，认为个体的学习行为是有目的的，不是单纯地对刺激作出的反应”。