传媒要走向市场

《财经》：据报道，在目前香港市道低迷的情况下，惟有凤凰卫视的广告收入一直呈上升势头。这是不是和凤凰台将广告客户的主体大部分转向内地企业有关？

刘长乐：凤凰台发展到现在，的确已经有了一定收益，但它的发展趋势是很理性的，在量上也是有限度的。实际上，凤凰台目前的广告总量只相当于内地一个普通地方台的广告。

另外一个原因是，我们的国际广告幅度也在增长，但内地客户的业务量超过了国际的量。亚洲金融风暴发生后，对中国以外的市场冲击较大，因此国际广告业全行业下滑。尽管如此，去年国际广告业仍以16％的速度增长。凤凰台之所以保持了一定势头，也是客观反映了这一状况。

《财经》：凤凰卫视的广告是否属于超水平发挥？

刘长乐：目前，内地有一些同仁抱怨我们抢了他们的广告源，其实是一种误解。中国广告的发展速度非常快，1990年的时候还只有5.6个亿，到去年已经达到132亿元，增长了24倍。凤凰台广告额度的增加，的确超过了内地广告量增加的平均水平，但仍在幅度范围之内。1998年，香港电视广告的收入总额为102亿港元，和内地差不多；但香港电视广告占广告业总收入的49％，而内地则只有20％。所以内地广告业的发展还是很有潜力的。

《财经》：你认为在目前的环境下，传媒发展的前景和趋势是什么？

刘长乐：中国的传媒是个复杂的现象。作为国家和，某种意义上，他们理所当然地要象香港电台（港府公共电台）一样完成政府交给他们的任务。但内地传媒在运作过程中，又的确遇到了资金困难，这使传媒发生了和国有企业一样的危机。而且政府拨款越来越少，受各种因素的影响，也使得资金愈发显得微薄。这就要求传媒走向市场；但是，和其他国家有不同的导向，即必须在特定的新闻媒体的管理下发展。同时，也应该更多地考虑受众对媒体的欢迎和需要。应借鉴海外传媒产业化有益的东西。

《财经》：都说你是一个对中国国情和形势非常了解的人。对下一个世纪的发展前景，你有何评价？

刘长乐：我目前比较关注传媒和信息产业。我认为只有这两个产业，中国是最大的市场。说这话并不是要让外人引起注意，而是国内人要注意到，传媒产业可以相当大地解决就业和消费问题，在很大程度上可以促进市场经济的形成。比如广告业，中国的发展空间就非常巨大。中国目前的广告收入在国内生产总值中所占的比例，还仅是美国的1/500。

《财经》：那么，应当如何推进广告业的发展？

刘长乐：广告的发展需要媒体的配合。我认为，说广告的发展，并不单指速度和数量的发展，而是指质量、效益即价格的提升。另外，传媒产业能产生出相当多的财富，带动国民经济的发展。比如数码化的概念会给商家带来很多机会。美国和香港都提出2006年开播数码电视，英国则作出2004年开播的决定。所以，这会是一个趋势。

我认为，对中国来说，传媒产业化应该是一个方向，但要处理好媒体产业化、或者部分产业化和作为喉舌之间的关系。这两者既有矛盾的一面，也有可协调之处。