中西文化差异与品牌广告翻译方法

一广告的语言与非语言要素

(一)广告的词汇特点

1、广告英语用词简单，口语词汇较多，有助于消费者记住企业的品牌。如MyGoodness!MyGuin-ness!(Guinness啤酒广告)。2、使用缩写词。使用缩写词，可以节约成本，并且可以增加品牌的审美魅力，提升消费欲望:Marlboro香烟，事实上也是它的广告口号Menalwaysrememberlovebecauseofromanceonly经典的提炼。

(二)修辞手法的运用

为了增强品牌的魅力，不论是英文广告还是中文广告，常用修辞手法来辅助宣传，主要有:比喻、拟人、双关、反复、排比、压韵等。比如，Flash．Dash．Classicsplash．(一则泳装广告语)，运用了尾韵的修辞手法，这三个动词形象地把描绘出游泳时穿着光闪闪的泳衣，入水游泳、拍打溅起水花，嬉戏的喜悦心情全部表现了出来。PutsomePEOPLEinyourlife．这是美国《人物》杂志的一个广告，PEOPLE，就是运用了双关的修辞手法，PEOPLE既指杂志名，同时又体现了杂志中所出现的那些名人。

二中西文化差异与企业的品牌广告的翻译的重要性

经济全球化进程飞速发展的大浪潮，就要求企业不仅要发展本土或者本国内的市场，而且要积极开拓国外的市场，中国的企业要向西方市场发展，或者西方的企业来华发展，在品牌广告的创作上就面临许多新的考验，文化差异就是不得不考虑的要素。我国因商标翻译失误影响商品出口的案例时有发生。其中广告的语言要素就是产生以上不利影响的根源，因为广告的语言要素与文化有相当重要的联系，而中西方之间，在语言方面本身就是分属于两种不同的语系，而且在文化的其他方面也存在着或大或小的差异，因此企业的品牌做广告的时候就必须考虑广告的语言要素对品牌的作用和影响。为了实现翻译的通畅目的，在为企业品牌广告翻译时，译者必须深入了解中西两种不同的文化，翻译的完成，就需要译者要具备掌握中西两方的文化的共性与差异，在翻译的时候可以运用归化法、音译法、直译法等翻译的方法消除文化差异的不利影响。本文则主要从广告的语言要素方面探索中西文化差异与企业的品牌广告的翻译对品牌的影响。

三中西文化差异与企业的品牌广告的翻译

(一)中西方历史文化的差异与企业的品牌广告翻译

中国和西方国家有着各自不同的历史，在历史发展的过程中，渐渐地某种特定的东西成为该民族的崇拜对象或者厌恶的对象。龙在中西方文化之间是两个完全不同的文化意象，之所以不同是由于中西方的历史文化的差异而产生的。在中国，龙享有崇高的地位，而在英语文化中，“dragon”是邪恶和暴力的象征。因此，在进行企业的品牌广告的翻译时候，就可以用归化法———即用译入语里的文化意象来取代原文里的文化意象，或用译入语既有的词汇来翻译。举个例子:宝龙集团，“宝龙”这个企业的名称，非常具有中国人龙的精神的气息，但是，如果在翻译的时候直接翻译———也就是继续保留“龙”这个文化意象，把宝龙翻译成PRECIOUS/TREASUREDDRAGON，那就会有非常大的矛盾了，因为之前我们提到，在西方的眼里dragon是邪恶的象征。而在dragon之前用precious/treasured“宝贝的，可贵的”意思来修饰，西方的文化是绝对无法接受邪恶的东西的可贵这一事实。于是宝龙就翻译成POWER-LONG，POWERLONG事实上就是“宝龙”的音译。POWERLONG这个单词就是power和long组合而成的名词。Power就是很有耐力的意思，中国人就有这种精神，宝龙企业当然也有这种耐力在激烈的企业界不断地拼搏，而long就是长的意思，表示宝龙企业可以长久不衰的发展。这样，既消除文化差异的不利影响，又能将不断壮大企业发展实力的雄心表达出来，当然就会受到西方市场的喜爱。同样，德国的METRO企业在翻译时也同样讲究。METRO在英汉字典里就是地铁的意思，如果这样翻译，那中国的消费者很难接受这个名字作为超市名。而麦德龙这三个字的翻译，一样类似METRO的英语发音，但是“龙”却能够体现出中国的特有的文化，很容易被中国的消费者所接受。“德”就说明该企业在中国发展会遵循中国市场发展的法律规定等等。如果他们直接取名“卖得龙”就不符合我们中国人的含蓄美的传统了，因此用“麦”来代替“卖”。因此，这两个企业的名称的翻译是非常成功的，企业的品牌确实在激烈的市场竞争中发展、成长、壮大。

(二)文化心理的差异与企业的品牌广告的翻译

我们一直说广告创作是集合心理学、美学、市场营销学等等多方面的学科于一身的一种经济交流文化活动。心理学本身也是文化的一个组成部分。而广告的翻译必须符合具有不同文化的大众心理，企业的品牌才能够不断发展。中国人喜欢“乐”、“喜”等等与吉利有关的词汇，消费者在消费的时候也是会有这种“趋吉避凶”的心理影响他们的消费情绪。因此在为企业的品牌广告进行翻译时需注意这一点。COCA，COLA，这个名词本身只是南美洲产的药用植物和非洲产的硬壳树木。后来就成为美国的一个饮料的知名品牌COCA－COLA，但是当初如果译者为这个品牌翻译时，按照单词本身的意思翻译成“古柯柯拉”，或者按照音译的方法，将其翻译成“口渴口蜡”，那么中国的消费者看到这样的品牌就会非常疑惑，“口渴”能够被消费者理解，但是口渴了怎么喝这个东西就“口蜡”了?于是英籍华人蒋彝先生，瞄准了中华民族的悠久饮食文化传统，和消费者的“趋吉避凶”心理，将其翻译成“可口可乐”。读起来非常有压韵之美，喝起来既“可口”，又让人“可乐”。加上可口可乐的广告口号Youcan’tbeatthefeeling。“挡不住的感觉”，可口可乐的品牌就发展强大了。接着我们来看看中国的一个“轻身减肥片”的品牌出口到西方国家的情况，“轻身减肥片”刚开始就直接翻译成Obesity－reducingTablets，当今是以瘦为健康，以瘦为美的的时代，大多数的人有追求瘦而再瘦的心理。在西方的文化里，obesity则是指那种特别胖的人，也就是人们所说的肥胖者，但是对于那些想要通过药物达到瘦身的目的的人来说，看到这样的品牌名，肯定不愿意购买消费这种产品了。最后就将译名改为SlimmingPills，Slimming就传达出消费者用这种产品可以让人变得越来越苗条，达到瘦身体型美的效果。译名一改，后来该产品的销售情况大大地改善。因此可见，一个成功的译者在为企业的品牌广告翻译时，也需要了解不同文化背景的人的不同的心理因素进行翻译。

(三)价值观念的差异与企业的品牌广告的翻译

人们听广告或者看广告，会自然地受到广告标题、口号、广告词的影响，而对企业的品牌有进一步的认识。成功的广告口号就是从广告标题演变而来的。因此，一个好的企业的品牌的广告，它的广告的标题、口号的词汇特点必须简洁、生动。文化的核心是价值观，中国传统文化以强调协调和秩序为核心价值观，中国的文化中有一个集体倾向的价值观，中国人认为团结就是力量，而西方文化核心价值观则偏重于强调个人的自由和权利，比如美国，由于它的历史文化背景，美国人追求的就是indi-vidualism，就是他们的个人奋斗进步的个性追求。在进行广告翻译的时候也必须考虑到价值观念的差异。中国的安踏ANTA企业经营理念就是安，安心创业;踏，踏实做人。而要实现这样的理念，就需要企业为企业的品牌不断奋斗，这肯定需要整个企业的凝聚力，需要集体合作的精神。而安踏的“永不止步”的广告口号，很好的运用了双关的修辞手法，既表明企业的永不止步，企业员工共同奋斗努力的精神，更表明了安踏产品耐穿的优质的产品特性。在翻译的时候，用“KEEPMOVING”这种简单明了、又生动的直译的翻译方法，把那种个人不断奋斗、拼搏的精神传达给了西方消费者。对比美国的NIKE运动产品，首先，NIKE这个品牌名，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，音标为/'naiki:/，如果音译为“奈姬”或是“娜基”之类女性化的名字，很难引起中国运动类产品消费者的认可，译成了“耐克”，则有耐穿、克敌的意思，又保留胜利女神的意味。我们从耐克在中国做的广告会发现，在中国做篮球运动的品牌的广告。在篮球运动中不仅需要个人的出色发挥，更需要团队的合作精神。耐克的广告口号JUSTDOIT。它的深层的意思就是YOUCANJUSTDOIT．这正是一种西方文化中的个性追求的体现。这样就将中西价值观念的差异巧妙地转化为文化的融合。

(四)思维方式的差异与企业的品牌广告的翻译

中国人在观察分析事物是以人为中心，而西方人把客观的事实作为自身观察研究的对象。这点差异，我们可以从NOKIA产品的广告口号的中英文版本中得到证实。NOKIA诺基亚产品在中国是有非常大的市场的，它的品牌广告语就是CONNECTINGPEOPLE，将NOKIA品牌免去未提，就是指NOKIA的产品质量的保证良好可以由消费者检验。而这个广告口号的中文翻译就是“科技以人为本”，“人”字加上“以人为本”，可见中国人的思维方式，就是以人为中心的。而且“科技”这个词，紧跟时代潮流，这个翻译就成为NOKIA手机广告的经典的翻译版本。企业要不断发展，就必须发展企业的品牌，增强企业的品牌实力;而企业的品牌的成长、发展需要广告的支持。中国的企业或者西方国家的企业要拓展对方的市场，更需要广告的支持，正是由于中西文化差异的存在，所以中西方国家的企业在做广告的时候必须考虑到中西文化差异的存在。因此，译者在翻译的过程中，必须认识到中西方在历史文化、心理、价值观念、思维方式等等方面存在着差异，必须运用归化法、音译法、直译法等一种或者多种相结合的翻译方法和一些翻译技巧为品牌的广告进行翻译，译出使不同文化的消费者能够接受的广告，从而增强企业品牌的实力。

作者：林惠英 单位：宁德职业技术学院