中西消费观差异论文范文

中西消费观差异论文范文第1篇

[关键词] 商标跨学科翻译文化

一、引言

商标翻译的学术研究呈现出空前繁荣的局面，涌现出了一大批科研成果，尤其是国外商标的汉译更是成就喜人。研究的视野逐渐拓宽，已经不再局限于就商标翻译论商标翻译，而是有越来越多的人开始从跨学科的角度研究商标翻译的问题，从而把商标翻译研究一步一步引向深入。而商标翻译研究的进展又促进了商标实践，推动了我国国际贸易的持续、健康地高速发展。因此，本文拟从跨学科视野的角度探讨我国商标翻译取得的成绩，同时也实事求是地指出存在的不足，希望以此引起学界和产业界对商标翻译的高度重视。

二、商标翻译的跨学科视野

商标翻译实际上指商标词的翻译。从表面看，商标翻译是应用一定的翻译策略实现商标词的语言转换，而实质却是文化的传播，因为商标词的选择和使用反映了一个民族的历史和文化。商标翻译还是跨学科知识的综合应用，涉及到语言学、翻译学、心理语言学、经济学、营销学、品牌理论、广告传播学、消费心理学和审美学、跨文化交际学以及相关法律法规等多种学科和领域。如果商标翻译仅停留在语言层面或局限于翻译层面，就会作茧自缚，限制学术研究视野，影响商标翻译质量。只有引入相关学科进行跨学科研究，才能从不同的层面和角度研究驰名商标英译的特点、本质和规律，提高商标翻译质量。

1.文化与商标翻译

商标，特别是驰名商标，从命名到翻译的各个环节都与文化有密切关系。人们在商标上倾注了满腔的心血，寄托了无数美好的愿望。众所周知，在中华文化里非常讲究“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。商标命名与翻译与其说是经济活动，倒不如说是文化活动。因此，商标翻译决不是简单的文字之间的转化，更是文化之间的交融。商标翻译必须从单纯的文字翻译提升到文化翻译，实现文字翻译与文化翻译的完美结合。为此我们首先要重视的就是对两种异质文化的研究（朱耀先，2003），力争使翻译出的商标词成功实现文化再现，既再现源语的文字美，又再现源语的文化美，在促进商品销售的同时促进跨文化交际。

（1）跨文化交际与商标翻译。跨文化交际指的是不同文化背景的个人之间的交际，或者说本族语者与非本族语者之间的交际。商标词是一定文化的产物，商标词的翻译就是一种跨文化交际活动。商标翻译要求译者挖掘其负载的深层文化, 以准确有效传达商标所蕴含的丰富信息。

但文化又具有鲜明的个性，不同的文化之间自然会产生差异。文化差异主要体现在文化意象、思维模式、社会习俗、和社会关系等方面。在跨文化交际过程中，信息的发出者和接受者来自不同的文化环境，分别受到其所在文化背景和生活经历的影响，总是倾向于根据自己的文化背景去理解对方和判断对方，这就可能造成交际障碍，影响跨文化交际的效率和结果。产生交际障碍的根本原因是交际双方没有取得文化认同。在跨文化交际中只有相互之间实现文化认同才能超越文化交流的重重障碍。商标翻译时忽视或无视两种文化的差异，轻者造成交际障碍，导致销路下降甚至失去市场，重者导致不同文化间的冲突，主要表现在世界观、价值取向、文化传统、心理因素、行为规范（包括法律法规）、社会地位、角色关系和交际场合等方面的冲突。如果不重视中西方的文化差异，就很容易造成文化失语现象，这在汉语商标英译中尤为普遍。因此商标翻译必须认真重视、研究和解决文化之间的差异，充分考虑译入语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾源语文化和译语文化的基础上得体、准确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，消除文化失语现象，尽力避免文化冲突，防止语用翻译失误（蒋磊，2002），在差异的基础上实现异质文化的相互交流、相互影响和相互融合。

(2)消费文化与商标翻译。传统消费理念正在发生变化，消费的目的不仅仅是（有的时候甚至根本不是）为生存而进行的物品消费，不仅是一种经济行为，而是从物品消费发展到符号消费即文化消费――以物品消费为载体的心理和文化需求的满足，是一种社会行为和文化形态，与生活方式密切相关（孔明安，2002）。在西方世界，尤其在美国，消费文化热正在兴起，人们的消费观念正在发生转变，变得注重欲望、张扬和享乐。消费文化来势凶猛，正以前所未有的速度和规模影响人们的思想、生活方式和消费理念（蒋道超，2004）。国内在解决了温饱问题以后消费观念也在发生普遍而深刻的变化，已经开始从物品消费发展到欲望消费、符号消费、品牌消费和偶像消费为基本特征的文化消费，影响着越来越多的中国人的思想方式和生活方式。消费文化在现代社会中已成为“地位符号”，对此我们必须高度重视和进行认真研究，探讨对策（郭景萍，2004）。

2.美学与商标翻译

美学中的翻译问题和翻译中的美学问题的统一构成翻译美学。它运用美学和语言学、文化学的基本原理来探讨翻译中的语际转换中的美学问题。从翻译美学的角度看，接受者的地位和作用是译者主要考虑的问题，以便确定其从原文到译文的转换过程中应该注意的问题和可能采取的对策，使译文具备与原文同等的审美效果，实现译文与原著、读者之间的和谐统一（毛荣贵，2005）。译者必须充分运用多种创意手段以吸引消费者，所译出的商标词应做到通俗精炼、新颖独特、形神兼备和富有文化蕴涵，译语消费者与源语消费者获得相同或近似的审美感受。

3．功能对等或等效翻译理论与商标翻译

按照等效原则, 商标翻译强调译文的效果。商标的译名应同原名一样在语言功能、营销功能和文化功能上等效，目的是使译文读者（外国消费者）产生与原文读者（本国消费者）相同的感受，进而产生购买的强烈冲动，并将购买冲动迅速转化为购买行动。

4．翻译目的论与商标翻译

翻译目的论认为，翻译是有目的的跨文化交际行为，首先要考虑的是译文的预期目的。就商标翻译而言，最重要的目的就是要吸引国外消费者的注意并产生强烈兴趣，能达到商品销售目的，实现商品的经济价值、社会价值和文化价值。只要有助于这些价值的实现，译者完全可以别出心裁，创造性地运用各种翻译方法。从这个意义上讲，商标翻译具有开放性，商标翻译的过程也是译者重新定义、阐释和命名的过程。因此，商标翻译是一个再创作的过程，译者不必拘泥于刻板的翻译标准，采取大胆创新的翻译策略（刘法公，2002）。要成功实现商标汉英翻译的再创作，既需要译者的语言、文化、艺术的综合能力,更需要译者的创造性和想象力（刘法公，2003）。

5.语言学与商标翻译

（1）符号学与商标翻译。符号学的翻译原则是“意义相符,功能相似”。依照该原则，商标翻译不但涉及指称意义的对应转换，而且还包括联想意义的转换，以便译名商标与原名商标具有同等效力（李淑琴、马会娟，2004）。

（2）词汇学与商标翻译。词汇的联想是词汇学中的重要概念，主要有语音联想、形式联想和意象联想。相当多的词汇与文化有千丝万缕的联系，有的词汇本身就是文化词汇，具有丰富的文化内涵。在跨文化交际中，语义貌似相同的词汇在不同的文化中联想意义可能有所不同，甚至大相径庭，造成事与愿违。由于译者对异质语言文化掌握的局限性，在商标名称翻译中非常有必要加强对词汇联想意义的分析研究，特别是对文化词汇的文化内涵的研究。

词汇的理据是词汇学中的另一个重要概念。可以从不同的方面分析商标词的寓意心理、听觉心理和形象心理。

（3）词源学与商标翻译。很多商标词有丰富的文化内涵，其中不少直接取名于圣经、经典文学作品、神话故事、寓言、传说、童话等，如果不清楚其来历，就难以从文化角度去把握商标词的精髓，达不到商标翻译的目的，甚至还有可能闹出大笑话。我们应注意研究商标词的来源和历史背景，研究在不同语境中的翻译策略和方法，使商标翻译做到有的放矢。

6．接受理论与商标词翻译

商标译词的读者同时也是潜在的消费者。译者可以借鉴接受理论，从不同层面探讨商标的翻译问题。

7．心理学与商标翻译

在国内外贸易中有一个奇特的现象，同一种商标的商品在一个国家或地区饱受青睐，而在另一个国家或地区倍受冷落。更有甚者，即使在同一个国家或地区，不同民族、不同阶层、不同文化背景和不同文化水平、甚至不同性别的消费者对同一种商标的商品也大相径庭。其原因在于同一名称在不同的语言中由于文化差异导致民族心理差异，即不同民族、不同阶层、不同文化背景和不同文化水平乃至不同年龄、不同性别的消费者的心理差异和认知差异。要做好商标翻译，就必须重视民族心理以及不同民族的心理差异方面的研究。

8．命名学与商标翻译

商标设计者在命名商标时除了从本国语言和本国文化角度考虑外，还应将命名学引入商标翻译，结合对方的语言和文化，充分考虑译出的商标词的语言特点、会意功能、消费心理、跨文化传播和美学原则以及不同地域目标市场消费群体的文化差异，如价值观念、语言环境、民族习俗与民族性格、宗教禁忌、思维方式、审美情趣和政治历史传统等，兼顾中西语言和文化的特点，使商标译名中西合璧（孔令翠，2005）。为了搞好商标在国内外的定名（翻译）工作，有必要参照国际上的做法，如美国等西方国家就有专门的商标命名机构，为企业提供包括商标命名和商标翻译在内的多种服务，成立专业的商标命名与翻译机构，走国际化、专业化的发展道路。

9．法律和语言规范与商标翻译

译名要成功在别国取得注册商标资格，就必须符合该国相关法律法规和语言规范的要求。

10．思维科学与商标翻译

思维与语言和文化都有密切关系。在商标翻译中，形象思维和灵感思维起很大作用。可以运用形象思维通过多种翻译方法可以转达原商标的形象美，发挥灵感思维的作用转达原商标的意境美。

三、跨学科视野下的商标翻译方法

随着经济和文化活动的日趋全球化，商标翻译要重视两种异质文化的研究和理解，既要突出本土文化，又要兼顾异质文化。要妥善处理好二者的关系，就应该在注意不同文化的差异的基础上采取“异化”与“归法”的翻译方法，做到同中有异，异中有同，同异结合，相得益彰，中西合璧，珠联璧合。

为了实现中西合璧、珠联璧合的目标，译者主要采取单纯音译法、单纯意译法、音译附加词缀法、寓义音译法、寓义半音译法、谐音双关法、文化补偿或超额译法、缩略词法、杜撰词法、谐音附义法、创意法、约定俗成法、仿词法、移译法、改译法、转译法、重新命名法等。

但是译无定法。不管哪种翻译方法，译者都应该根据不同的产品类型和不同的消费者群体采取不同的翻译策略。总之，凡是能取得良好的经济效益和促进文化沟通的译法就是好的译法。

四、跨学科视野下的中国驰名商标英译研究：一个亟待加强的研究领域

经过搜索有关的论文数据库和查找相关资料，笔者发现讨论商标翻译的成果非常丰硕。但与此形成鲜明对比的是，很少有专门讨论商标英译的论文，而专门讨论中国驰名商标英译的研究成果更是凤毛麟角。很显然，对商标英译的研究特别是对中国驰名商标英译的研究已经远远落在商标的汉译研究的后面，成了被人遗忘或忽视的角落。这与我国GDP已经跃居世界第四名、进出口总值居世界第三名的地位很不相称。与学术界的“不作为”似乎早有“默契”，产业界不少拥有中国驰名商标的企业也非常不重视商标的英译问题。很多企业采取拼音翻译，有的企业连拼音翻译都没有，还有部分企业甚至连网站都不能连接，更谈不上建立英文或（和）其他外文网站。驰名商标翻译中的问题随处可见，触目惊心。这些问题已经在一定程度上影响了这些商品的出口和国际形象（作者将专文讨论）。

笔者认为，应高度重视中国驰名商标英译研究，改变该研究领域的落后状况，促使商标的汉英互译协调发展。驰名商标英译研究仍然应该在跨学科的视野下进行，从不同的层面和角度研究驰名商标英译的特点、本质和规律，总结成功的经验，吸取失败的教训，并将成功的经验提炼为驰名商标英译理论，以指导我国的商标翻译，为知名企业树立良好的企业形象，为驰名商标树立良好的品牌形象，促进我国的对外贸易发展和经济文化交流，同时为非驰名商标的英译闯出一条可资借鉴的道路。我们向全世界输出 “中国造”商标的同时又输出中国文化，从而促进中华文化的传播。

五、跨学科视野下的商标翻译研究：任重而道远

尽管我们在商标翻译研究中取得了令人瞩目的成绩，但在理论上缺乏创新、在研究内容上比较狭窄、研究方法上无重大突破等问题依然比较突出，商标翻译理论与实践脱节的现象还非常突出。要改变这种状况，需要广大翻译理论工作者在理论上有所突破，有所创新；需要商标翻译工作者在商标理论的指导下从事创造性的翻译实践活动；更需要全社会、尤其是政府和实业界的高度重视和鼎力支持，共同将商标翻译研究引向全面和深入。

中西消费观差异论文范文第2篇

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：中西方广告文化在外在表征上存在多种差异，中国广告注重精确表达、动之以情、喜用传统文化元素;西方广告则表现为自主推理、寓教于乐、善于艺术化的表达。中西方在社会文化背景、社会经济环境、公众文化层次、广告发展阶段等方面的不同是其广告文化差异形成的内在原因。把握中西方文化广告的差异，并科学理解其成因是高效跨文化广告传播的需要。 关键词：中西方广告;广告文化;跨文化传播 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）11-0136-03

任何广告的目标消费者和交流对象都是社会人，受经济、文化、受教育程度、风俗等因素的影响，不同社会群体对广告的理解能力、接受能力和兴趣点也不一样。随着经济全球化和品牌国际化趋势的增强，广告所面对的受众范围进一步扩大，这种背景下，对中西方广告的对比研究越显重要，认识中西方广告差异及其产生的根源，不仅是相互借鉴、相互学习的需要，更是市场拓展、跨国传播的要求。

一、中西方广告差异的外在表现

（一）致敬传统与面向未来

中国广告创作者热衷于对中国传统文化元素的运用，比如广告中经常出现书法、水墨、剪纸、唐诗宋词等，中国传统文化以其丰富的内涵，深厚的底蕴，独特的魅力，成为当代中国广告作品取之不尽、用之不竭的创作源泉。一方面，中华民族在历史进程中不断发展，创造的博大精深、源远流长的传统文化是其它大多数国家不可比拟的，中国广告创作具备这样的先天条件。同时，优秀传统文化不仅带给中国人强烈的自豪感和民族凝聚力，而且随着中国国力的强盛，国际地位的提高，中国传统文化元素也越来越受到世界人民的关注和推崇，运用传统文化元素对于提升品牌形象和获得受众认可大有帮助。

崇尚科学、勇于冒险、富于幻想和批判精神的民族个性决定西方广告更倾向于面向未来的表现，科幻、UFO、外星人等常常会成为西方广告信息传播的载体，这在以青年人为受众的产品上表现的尤为突出，这样的广告表现可以给受众留下时尚、前卫、炫酷的形象。

（二）精准表达与自主推理

中国广告大都会将广告信息说白点透，不管是为了产品促销还是基于品牌形象塑造，不管是采用说明证明形态还是选择故事情节形态，总是会相对直白精准地向受众表达信息。因此，即使发展到今天，文字仍然是我国广告中最重要的部分，正是因为它有直接说明和准确传情达意的作用。而西方则讲究留白式的自主推理，很多广告都不会直接点破内容，给受众留下足够的空间去体味想象。广告中直接说明性的文字较少，甚至整支广告没有一句关于产品的文案，主要通过情节的设计、画面铺陈或意境的塑造，让受众自己去发现关联，推导和感悟广告信息，进行准确解码。

西方某语言学校的广告就是一个鲜明的例子：小屋里的桌子上放着一个透明的玻璃缸，一条金鱼在里面悠然自在地游着。突然，一只大猫破门而入，朝金鱼走了过去。广告音乐从舒缓变为紧张，鱼缸里的金鱼慌乱起来。正当猫准备扑向鱼缸的时候，金鱼发出了“汪汪”的狗叫声，猫闻声而逃。电视屏幕上呈现画龙点睛的字幕：“学一门外语非常重要”。另一个则更加简洁，一对情侣羞涩地坐在一起，女孩最终按耐不住转身与男孩接吻，男孩却在激吻中瘫软倒地，这一幕不仅吓到了身边的女孩，也惊到了电视前的观众，当最后的标板出现治疗鼻塞的某产品时大家才恍然大悟。

（三）动之以情与寓教于乐

中国广告凸显了中国的内敛文化，重情、重义、关爱他人是广告表现的重要元素。动之以情是中国广告创作的重要切入点，从亲情、爱情、友情到乡情、同情等，针对特定的受众，附加到匹配的产品中，总会产生屡试不爽的感召效果。

近年台湾大众银行推出一系列情感微电影广告，感人至深，引起了强烈共鸣。其中《母亲的勇气篇》讲述的是63岁的母亲蔡英妹，第一次出国，不会英文，没人陪伴，一个人独自飞行3天，3个国家，3万2千公里，历经波折去看望刚生产完的女儿的故事，让人们为她的坚韧、勇敢和爱而折服。当类似的广告陆续出现，一次又一次地冲击受众的情感和心灵时，人们开始坚信这是一家有情有义的银行，而对于一家银行而言，没有比获得用户信赖更重要的事了。

相比于动之以情，西方广告创作者更热衷于寓教于乐，一贯崇尚自由开拓、喜欢标新立异的西方人不容易被感情牵绊，却非常享受幽默带来的愉悦。幽默风趣、诙谐逗笑，往往是西方广告创意惯用的手法。在国际广告大赛中，获奖作品中大约三分之二包含有幽默诙谐的元素，有的甚至不惜调侃总统和上帝来传播广告信息。曾在戛纳广告节获金奖的一则平面广告借克林顿的绯闻推销某种治头痛的药品：画面为克林顿头痛的表情，他的太阳穴镶着莱温斯基的照片，广告语为“TYLENOL，特强效力，医治特别头痛的问题”。这种结合现实的幽默既有合理性又有趣味性，容易给人留下深刻的印象。

（四）含沙射影与针锋相对

对比可以直接形象的体现自己的优势和特点，这一手法经常被运用到广告创意中，即使是主张和谐相处的中国，对比广告也日益增多。但在中国市场，广告中的对比更多是相对柔和的、间接的进行，含沙射影而非指名道姓是最主要的方式。在新盖中盖“一天一次，一次一片，方便又实惠”的广告播放不久，竞争对手盖天力通过各大媒体郑重提示“一天三餐不能一次吃完，补钙也是一样，少量多次，才是科学补钙”，广告虽然没有点名点姓，但是关注补钙产品的消费者也会心知肚明。

西方市场中的竞争性广告更加常见，在具体的表现上也更加直接、明快、奔放，他们更喜欢针锋相对的直接攻击。比如温迪汉堡的广告中，其代言人跑到麦当劳里购买了牛肉汉堡，连咬几口都没见牛肉，开始惊呼“牛肉在哪里”。百事可乐的广告中，小男孩为了能拿到在双层售货机上部的百事可乐，不惜先购买两瓶在下层的可口可乐来垫脚;奥迪的广告简单却有震撼力，宝马、奔驰、沃尔沃和阿尔法・罗密欧四个世界名车的圆形钥匙扣组合成奥迪车标，传达出它集阿尔法・罗密欧的时尚、宝马的操控、奔驰的豪华和沃尔沃的安全于一体的信息。

（五）直接的性明示与艺术的性暗示

性以其独有的神秘感和诱惑力，能轻松获得受众的注意力，广告大师奥格威在多年的广告实践中，把“性”称之为对视觉和思维最具冲击力的三大要素之一，是广告表现中吸引注意力的犀利武器。在注意力稀缺的年代，为了让广告信息脱颖而出，打性元素牌的中国广告已屡见不鲜，大量与性有关、无关的产品都试图以此途径进入消费者眼帘，就像被约束多年的野性突然释放，很多表现大胆又直接，诸如 “**肾宝，他好，我也好”“想知道清嘴的味道吗？”等成为老百姓耳熟能详的广告词。同时，中国大量的性表现手法广告喜欢借力女色，广告界甚至出现了“广告无创意，美女来顶替”的现象[1]，各种广告中身体局部、动作诱惑等表现随处可见，车展、楼展、商场“秀”等总把穿着性感、风姿百态的女性和展出的商品捆绑在一起。

西方社会在性的问题上相对于中国更加开放，但现在西方广告人运用性元素进行广告创作已经超越了直接的表现方式，为性而性的情形在西方广告中并不多见，大部分作品谨慎而富有技巧，讲究艺术、巧妙的性暗示运用。英国某安全套广告，画面是一只宽大的男式皮鞋和一只小巧的女式皮凉鞋69式倒扣在一起，没有文字说明，只有该安全套的品牌名点缀在一侧，十分简洁，新颖，含蓄而不落“性教唆”的俗套，避免了对未成年人的不良影响，而目标受众看后则心明意会。

二、中西方广告差异的内在成因

（一）社会文化背景的差异

不同国家的广告创作人员，其本身就在特定的文化环境下成长和成熟，思想和行为无形之中受到固有文化和以往经验的影响和限制，所以不同文化区域内广告创意人员所创作的广告在整体风格上会有较大的差别，而他们的广告也往往会更适合本文化区域内公众的接受习惯。

中西方文化因自然环境、历史传统、发展历程等方面的不同决定了它们之间的巨大差异。比如，中国自古以来崇尚仁、义、礼、智、信和集体主义，“重群体、轻个体”的意识非常突出，多数广告作品带有明显的“民族意识”“大家庭观念”和“乡土情结”等价值倾向。喜欢营造合家团聚、喜庆温馨的场面，常常将个体的喜好与家人、朋友或集体的价值标准密切相连。非常可乐自豪的宣称“中国人自己的可乐”;荣威W5激情的主张“你不必拥有一辆中国车，但必须拥有一颗中国心”;“劲酒虽好，可不要贪杯”的理由是“身体是自己的，也是家人的”;麦斯威尔在中国市场的传播也入乡随俗的变成了“好东西要和好朋友分享”……这些都无一不是群体意识的鲜明表现。

而西方社会更追求个人主义，注重人的个性，渴望表现自我，主张独立而非依赖性[2]。深谙此道的西方广告创作者很好地将这一特点反映在广告文化中，强调自由的氛围，更多的塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸显个人价值，从而有效地迎合目标消费者的价值取向。如耐克的“Just do it”、锐步的“Fit you well”等品牌广告都在诠释着西方的个性价值观。

再比如，“重和谐，持中道”是儒家的处世原则，也是我国民族的传统心理。《论语・学而》中提到“礼之用，和为贵”，要达到“和”，需要每个人将实现社会平衡的要求作为调整个人言行的尺度，做到《论语・尧日》中所说的“允执其中”，这就是我们长期沉淀下来的“中庸”、“中和”的价值原则和人格标准。所以，与之对应的中国广告作品也特别重视和谐美、强调统一感。我们也才会看到有为竞争对手进行“广告宣传”的广告主，长沙的华银旺和超市就曾在店门口挂出横幅――“热烈欢迎沃尔玛入驻雨花亭商圈”，这种大气、宽容、友善的形象得到公众的一致认可，自然也成功地实现了品牌形象的提升。

西方在特定的自然和社会环境中铸就了崇力好斗的民族性格和文化精神。广告中常常会表现强烈的征服欲和好勇尚武的冒险精神。丹麦Borsen日报的广告以“新经济，新竞争规则”为诉求点，直接点出要在竞争中获得成功，就必须阅读Borsen日报。广告用一组触目惊心的图画演绎了“弱肉强食”的事实，比如羚羊将猎豹叼在口中，雄狮在羚羊的撕咬下悲惨地哀嚎[3]。这对于中国公众来说可能过于直接和血腥，但却能赢得西方受众的共鸣和认同。

对社会文化环境的了解和把握对广告创作非常重要。首先，广告创作只有迎合社会文化环境和公众文化背景才能避免因文化冲突，以及由此产生的负面传播效果;其次，公众文化背景影响他们对广告信息的接收和解读，迎合公众文化背景才能实现广告信息的顺利传播，与之进行有效的沟通;第三，把握公众文化特征才能将文化有效延伸到产品中，成功打造品牌的核心竞争力，特别是在产品同质化趋强的背景下，文化内涵成为差异化营销的关键。

（二）社会经济环境的差异

经济基础决定上层建筑，不同的经济环境影响着人们的消费意识和消费观念，马斯洛需求层次的划分也是以经济条件作为主要参照因素。在不同经济环境下和不同消费水平的消费者，对产品、品牌以及广告的认识与需要有较大差别。

改革开放以来，中国经济虽然得到了长足的发展，人们的生活水平也有所提高，但和西方发达国家相比，从人均角度来看还有较大的距离。据联合国国际劳工组织的2013～2014年全球72个国家（地区）月薪排行榜，中国大陆为656美元，仅为美国3263美元的五分之一。现实中，很多产品的绝对价格，比如汽车、电子产品、汽油、肉类、服装等在中西方国家的差别并不大，这就意味着西方发达国家各阶层工作者所获得的报酬与商品价格的比率要比中国高出数倍。比如，一个中等收入美国人的月薪可以买5台iPhone 6，而在中国只能勉强买到一台。

完全相同的一件商品，在拥有不同社会财富的消费者心目中的价值地位是不同的，对购买这种商品的动机和心态也有很大差异的。同样是iPhone，在多数美国人眼中它只是个通讯工具，选择时考虑的因素相对较少，而在不少中国消费者心目中却还包含着财富、气质和个性魅力这些概念在里面，这种情况在中小城市表现的尤为明显，即使在自身收入不支持的情况下也会购买，所以才会出现卖肾买苹果手机的极端事件。

广告是商业行为，以是否有较好的营销效果为评价标准，而效果的形成取决于能否迎合消费者的需求和心理。公众所处的经济环境不同意味着中西方广告在策略、创意、媒体投放等方面必然会形成差异。

（三）公众文化层次的差异

广告要产生效果的首要前提是消费者看懂广告，然后才能在自己的判断下决定自己的购买趋向。如果消费者对广告本身都无法理解，所谓广告效果就成了天方夜谭。普通的广告受众不是企业主、不是广告人，大部分情况下广告对他们来说是可有可无的，他们对广告的接受大多是无意识状态，几乎没有普通大众专门去钻研广告。所以，广告信息要顺畅的传播，发送者不仅仅要考虑自身的编码工作，而且还要考虑考虑接受者的解码能力和水平。如果接受者的解码出现障碍，信息的传播就无法顺畅进行[4]。

影响受众接受能力和解码能力最大的因素是受教育水平。联合国开发计划署的《2011年人类发展报告》对“世界各国成年人的平均接受正规学校教育的年限”进行了统计分析。当中，美国、德国、加拿大、澳大利亚等西方国家成年人平均接受正规教育均超过12年，相当于大学一年级水平。而我国仅为7.5年，相当于初中二年级水平。我国的相关数据也从不同侧面说明了这一问题，据“2010年第六次全国人口普查主要数据公报”，我国每十万人口中具有大学文化程度的为8930人，不到10%，文盲（15岁以上不识字的人）却超过4000人。

中国和西方发达国家民众的受教育程度和文化水平存在较大差距，而不同的文化层次就意味着不同的信息接受能力、理解能力和领悟能力。这也意味着中西方的广告创作必须考虑本国受众的文化水平，以他们的接受与理解能力为创作基点，形成独具特色的各自国家受众喜闻乐见的作品。

（四）广告发展阶段不同

西方广告在累积了200多年的实践经验和理论研究后，已进入成熟期。而中国广告业相对起步较晚，特别是二战之后的三十多年，在这个全球工业与科技突飞猛进、西方广告业大发展的黄金阶段，中国广告业却几乎是空白。中国真正意义上的广告业是从20世纪八十年代初才起步的，至今不过三十余年。中国广告很多理论都在借鉴西方的成果，中国广告实践活动还处于摸索发展阶段，从业人员的专业素质和创作水平还有待进一步提高和完善。起步上的落后，发展阶段的不同也是中西方广告差异的一个原因。

三、结 语

中西方广告在外在表征上有多样化的差异，对这种差异需要有正确的理解和认识。中国的广告受众和广告创作者处于特定的文化环境，人们的收入和消费与西方仍有较大差距，民众的受教育程度有限，中国广告还处于发展的初级阶段。这些因素是客观的，复杂的，相互融合在一起的，这决定了中西方广告必然会存在差异，而且会长期存在，同时差异具有客观性和合理性。在全球经济一体化的背景下，越来越多的产品和品牌会走出本土走向国际市场，跨文化广告传播将成为中外品牌的常态。当中，必须考虑当地的文化和环境，考虑当地受众的信息接受特点以及中西方广告的差异，从而使广告更好地实现商业价值和文化价值。

参考文献：

[1] 文艳霞，文艳琼.性表现手法广告的论文探讨[J].今传媒，2012（1）.

[2] 黄婷婷，王琬.传统文化视野下的中西方广告音乐差异[J].海南广播电视大学学报，2011（2）.

[3] 贺雪飞.中西价值观念差异与广告传播[J].新闻界，2010（4）.

中西消费观差异论文范文第3篇

11乡村田园观光与乡村休闲旅游的相互促进与融合。调查显示,有3617%的中国游客和高达7011%的外国游客到阳朔观光游览,排在最喜欢的旅游项目之首的是欣赏山水田园风光,高达8617%(中)和9611%(外)。休闲旅游也受到欢迎,有6617%(中)和4515%(外)的游客旅游目的之一是休闲度假,观光与休闲相互融合。中外游客都喜欢踏着自行车感受乡村的田园野趣,或是逛西街购物、怡然自得地与朋友在西街品尝中西食品、喝酒、聊天,或交谈。一是对自然田园风光体验,二是对既有地域文化特色又有现代旅游地特征的西街新文化景观的体验,构成了阳朔乡村旅游观光与休闲的两大主题。在此基础上衍生延展着其他休闲、游乐、求知的项目,如漂流、攀岩、学习与教授外语等。乡村田园观光与乡村休闲旅游的相互促进与融合是阳朔乡村旅游市场的重要持征。

21国际旅游市场对国内旅游市场的影响与带动。随着经济全球化而来的文化全球化趋同的影响,经济强势所带来的文化强势使西方文化在全球跨文化交流中处于主流的地位,在旅游上的影响也一样。阳朔的国外客源主要为英国、加拿大、西班牙、美国等西方发达国家的旅游者,他们在旅游消费观念、消费行为上都给当地带来了影响。调查显示,阳朔外国游客自费的有6110%,带薪度假的有3511%;国内游客自费旅游的占8010%,公费旅游仅占117%,带薪度假也占了1813%,出现与国外趋同的现象。像西方游客一样,国内中青年在旅游方式选择上更重视“个论文格式人取向”,自助旅游、自驾车旅游日益流行。阳朔乡村旅游中自驾车国内游客已达到1617%。西方游客在阳朔首先兴起的自行车乡间游、农民导游、攀岩等消费行为影响着国内游客。调查显示,高达4617%的国内游客喜欢在阳朔踏自行车游览,10%的游客喜欢参与攀岩活动。

31旅游吸引物的扩展与目的地居民、旅游者之间关系新载体的形成。阳朔乡村旅游的新现象使旅游出现了新的吸引物,使旅游资源产生了变化。在自然与传统人文景观背景下,新形成的旅游目的地文化不同于原初的地域传统文化,是阳朔的地域文化与西方旅游者所携带的文化相交融形成的新旅游文化形态。带有阳朔特点的各种外文标牌既有西方情调又有当地品味的餐馆、商店以及小街上行走或交谈的中外旅游者所形成的社会环境文化氛围,构成了新的文化吸引物,这是由当地居民与中外游客共同缔造的目的地居民与旅游者之间关系的新载体。作为“旅游吸引物”的,不仅仅是西街本身,也包含着在这一氛围下的旅游者。西方游客在这里体验中国文化,中国游客在这里感受西方氛围,使阳朔西街成为体验感受中西文化的差异与交融的一块芳草地;成为中国著名的洋人街、最大的外语角,和谐的中西文化结合点。这一新的旅游吸引物对学生影响最大,喜欢在阳朔旅游期间向外国人学外语,或者是了解当地的民俗风情和文化的就有2617%和1619%;有2314%的外国游客想在阳朔教英语。在国际旅游研究中,对目的地居民与旅游者之间关系的研究一直是学者们关注的前沿课题。菲利普•L•皮尔斯在《全球旅游新论》中就专门论述了这一问题。阳朔乡村旅游为这一研究提供了新的典型案例,从实践的角度为国际旅游研究作出了贡献。

41中外旅游者在乡村旅游中对人际交往的热情。西街为旅游者提供了中国人与中国人,西方人与西方人,中国人与西方人闲聊、长侃的优雅氛围,这种氛围延伸到月亮山下的旅舍饭店里。目的地居民与旅游者之间的关系的建立,增强了中外旅游者在乡村旅游中对人际交往的热情,在受访者中重游率达到5117%(中)和2314%(外)。很多农家旅舍和饭店都有结交多年的中外老朋友,也使阳朔成为中西联姻最多的县。受到中外旅游者的赞誉、会讲6国语言的农村妇女“月亮妈妈”,就是在交往中成就了她的语言天才,使她在促进中外人际交往中具有象征的意义。超级秘书网

中西消费观差异论文范文第4篇

关键词:大学生；消费差异；就业期望；对策

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）06-0216-02

大学生的消费和就业问题日益成为全社会广泛关注的问题。深入了解大学生的消费特征及其差异性，从而透析不同消费水平学生所具有的不同就业期望值和满意度，这对于解决大学生就业这一重大民生问题具有积极的意义。

一、当代大学生消费及就业的基本情况调查

本次调研共对在校大学生随机发放调查问卷500份，回收有效问卷455份，问卷有效率达91%。调查问卷共设计选择题40道，内容包括受调查者基本情况、消费基本状况及就业期望等三个方面。为使调研结果更加全面、客观，在进行问卷调查的同时，还采用查阅相关资料、个别访谈等方式，以弥补问卷的不足。

1．消费水平总体偏高，且存在严重的不平衡性。调查显示，当代大学生每月平均花费为581.6元，其中主要集中在300元~1 000元之间，占据总调查人数的79.56%，而300元以下的占6.14%，超过1 000元的占14.3%。学生消费水平受学生家庭经济状况影响明显。由于地区经济社会发展不平衡、行业间存在差异而产生的家庭贫富两极分化也直接作用在学生个体身上。“富”学生与“穷”学生每月消费差竟然超过2 000元，个别学生“炫富”无度，而部分贫困生甚至连基本的生活费都难以保证。

2．经济来源和消费结构呈现多元化特点。根据调查，有85.9%的学生生活费完全来自父母，经济上尚未独立。此外，以校内勤工助学、家教、做产品促销员等为代表的兼职收入已成为学生另一主要收入来源。同时，近年来国家加大对高校学生资助政策的支持力度，各类奖助学金覆盖面广、数额较大，在很大程度上缓解了贫困学生的经济压力。一般来说，大学生的消费结构在宏观上可以分为生存型消费、发展型消费和享受型消费，其中以购买生活必需品为代表的生存型消费和以购买学习资料等为代表的发展型消费均属于合理消费范畴。但个别学生盲目攀比、跟风，未能理性思考消费形式是否符合自身实际需要，进而使得过度的享受型消费成为少部分学生的经济负担。

3．就业期望目标呈现多元化，且存在不合理现象。在我们的调查中，选择“先就业再择业”一项是最多的，占到了62.7%，而且不同消费水平学生的选择几乎是完全一致的。这表明，大学生对在就业目标的选择上有一定的理性度。此外，将近7%的大学生选择“直接创业”，这也显示了当代大学生的勇气与魄力。与此同时，选择“一次性就业”的选择也不在少数。这表明，大学生在就业目标上，仍然存在一些问题，依然受到“铁饭碗”观念的影响。

4．一些大学生缺乏清晰的职业生涯规划。目前，大部分高校学生没有自己职业目标和规划。在“你清楚考虑过自己以后的职业生涯吗”一题中51.4%的人对此“只存在模糊的想法和愿望”。17%的人感到茫然不知道自己能做什么；只有27.6%的人有三至五年的职业规划。学生不清楚自己要什么，自己的目标是什么，与之相对应的能力、素质又是什么，大部分学生都是茫然无知，走一步算一步。

二、大学生消费差异与就业期望的逻辑联系

大学生的消费与就业看似毫不关联的两个方面，但在我们的调查中却发现，两者存在一定程度的关联，大学生的消费水平的高低与就业期望值大小呈正比关系，即消费水平低的学生其就业期望值也相对较小；消费水平高的学生，其就业期望值也相对较大。

如在就业行业期望上，低消费学生期望的行业是相对比较冷门的传统制造业、服务行业等，选择这类行业的58.7%是每月消费在500元左右的学生。而选择金融业、行政管理等热门行业的学生中，61.5%是每月消费在800元以上的学生。从薪酬期望来看，选择2 000元左右的71.2%是低消费学生，选择4 000元以上的65.3%是高消费学生。在就业城市的选择上，低消费大学生与高消费大学生的选择也有一定差异。低消费学生期望就业城市按比重大小依次是：西部欠发达城市、中部城市、沿海开放城市、直辖市、小城镇。高消费学生期望就业城市按比重大小依次是：沿海开放城市、中部城市、西部欠发达城市、直辖市、小城镇。在就业职位类型期望上，低消费学生依次选择为：安全型、创造型、独立自主型、管理型和技术型。而高消费学生则依次选择为：管理型、独立自主型、创造型、安全型和技术型。从中我们可以看到低消费学生的求稳心理，职位满足感较强。而高消费学生对管理型职位如此之高的期望，在短期看来，显然是不切实际的。对独立自主型职位的期望，我们可以看做是不同消费水平的大学生都有追求自由空间的表现。而在技术型职位所呈现的结果，又让我们看到，大学生缺乏挖掘自己潜力的意识，对自己专业知识和技术水平呈现出一种不自信。另从调查结果来看，当代大学生对于将来的工作是否与自己专业对口的问题并不是十分在乎。一是因为很多大学生对于自己的专业的感兴趣程度并不如他们自己最初想象的那样；二是因为从目前的就业情况来看，能找到真正与自己专业对口的同学并不是很多，所以影响到了还没有毕业的大学生对于找到与专业对口的工作的期望。不过，从另一个侧面来看，这是有利于大学生就业的。

总之，从调查结果可知大多数低消费学生就业期望值相对较小，就业目标相对容易满足；而高消费学生则有较高的就业期望，就业目标实现的难度较大

三、引导大学生树立正确的消费观和就业观的路径选择

1．提高思想政治教育的针对性，培养学生正确的理财和消费理念。针对学生特有的消费行为及消费心理，加强对大学生消费心理和行为的调查研究，采取专题讲座等切实有效措施，将消费教育与人生观、价值观教育相结合，教育和引导学生抵制拜金主义和享乐主义，树立正确的消费观。高校可适当的开设“大学生理财”等选修课程，围绕正确认识和运用金钱及金钱规律的能力，通过灵活的形式和鲜活的内容对大学生消费和理财行为进行引导，帮助学生树立科学消费意识，以达到教育目的。

2．丰富校园文化生活，发挥校园文化育人功能。校园文化作为一种隐性文化，以丰富多彩、灵活主动的形式，浓厚的文化及道德氛围，使受教育者在潜移默化的熏陶中接受教育。将培养大学生树立良好消费观作为校园文化建设的重要组成部分，认真设计有关大学生健康消费专题教育活动，充分利用校园网、广播电视台、校报、展板等传播媒介大力宣传，适当组织学生进行校内外兼职等有偿服务，加强学生的机会教育和感恩教育，利用校园环境影响大学生养成科学理性健康的消费习惯。

3．转变观念摆正心态，不断提高自身的动手实践能力。大学生要理性面对就业形势，平衡心态，学会自己去经营自己的人生。不管是何种消费水平的学生都要根据自己的实际情况给自己一个合理的定位，“天道酬勤”，人只有通过自己的不断提升和提高，脚踏实地，一步一个脚印才可能有更好的发展。作为当代大学生，要用积极的心态看待就业这个问题，只要有足够的能力和素质，就业应当不是什么难事。大学生要积极参加社会实践，增强动手能力，提高处理事物的能力，不断积累各方面的经验，以适应社会。作为当代大学生，不能只“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”，要更多地接触社会、了解社会、融入社会，才能立足于社会。只要大学生能清晰地认识自我，满足社会需求，在相对公开、公正、公平的就业环境中，一定可以找到合适的工作。从高校层面来讲，坚持以人为本就是要坚持以学生为本，实现学生的全面发展。高校要加强对大学生职业生涯教育，重视对学生职业生涯规划指导，注重学生全面素质培养，增强大学生的职业意识和市场竞争能力。目前许多大学生对自己所学的专业认识不到位，造成专业知识掌握不够牢、不够深、不够广，给将来的求职带来障碍。因此，大学生职业生涯辅导要与专业教育结合，结合专业特点针对性地开展专业发展现状、专业前景分析等专业教育活动，提高大学毕业生的竞争能力。

4．树立广义就业观念，真正实现人生价值。笔者认为，广义的就业概念不同于过去那种非常稳定的职业结构，凡是个人在一定时期内参加能够获得一定报酬的劳动就应该算是就业。比如，以“灵活、临时就业”等各种方式从事短期工作，以“不留档案、不落实户口”为特征的非正式就业等等。目前中国一些高校出现毕业生“就业难”的现象，并不单纯是“供过于求”的矛盾，更多的是毕业生就业期望值升高，追求高薪、高待遇，岗位高层次和大城市，而对县以下的基层机构、国有中小企业、民营科技企业、艰苦行业、西部地区等等愿意去的少。如果就业的内涵只是大城市的“国家机关”、“科研院所”、“高薪企业”，只愿去当“白领阶层”，这种“学而优则仕”，“学而优则城”的传统观念将使大学毕业生全部滞留在城市，不仅会直接制约高等教育大众化的进程，而且还会由于毕业生分不出去，影响他们自身价值的实现。所以，大学毕业生必须摒弃旧的就业观，树立起新的择业观。

随着社会的进步、科技的发展，各行各业的工作环境、工作方式、工作手段等都将有质的变化，高科技手段将会渗透到社会、经济生活的各个角落。相当一部分的工作将由素质高、能力强，掌握先进科学技术和工作方法的人去做，高学历人才将遍布于社会生活的各个领域。所以，家长和学生（特别是那些家境条件好、消费水平高的）必须抛弃陈旧的思想观念，选择到中小城市、到社区乡镇、到中西部急需人才的地区去就业；选择到普通的有一定技术含量或管理要求并适宜发挥自己才智的地方去就业。

参考文献：

[1] 李磊，黄建陵.当代大学生消费现状与特点透析[J].消费经济，2007，(4).

[2] 刘鑫.大学生不良消费行为分析及对策研究[D].哈尔滨:哈尔滨工程大学硕士学位论文，2007.

[3] 王平.大众化高等教育下就业问题探析[J].中国成人教育，2002，(6).

中西消费观差异论文范文第5篇

【关键词】文化差异，品牌，翻译原则，翻译方法

1.引言

伴随着经济全球化的进程加速，世界各国之间的经济合作的领域在不断地扩大，中国与世界各国经济贸易的往来更加频繁。商品品牌的翻译是一种文化交流，不仅涉及到语言、地域文化、消费心理和审美价值，而且涉及到语言学、心理学、经济学、营销学和消费心理学等多种学科知识。实践证明，成功的品牌翻译会给公司带来巨大的经济效益；而不成功的翻译，不仅会给公司商品或国家声誉带来巨大的经济损失，还会损坏公司或国家的形象。正如美国学者艾.里斯指出：“一个译名的好坏，在销售成绩上能有千百万美元的差异。”

商品品牌是语言文字和民族文化的统一体，因此，品牌的翻译不仅是一项两种不同语言的转化，而且应该从跨文化交际的角度出发，尊重商品所销国家和地区的文化、历史和风俗，把商品的特性和文化内涵准确地表现在另一种语言中，并被其中的社会成员所接受。

2.中西文化的历史渊源

以研究西方文化较长的钱穆先生把世界文化分为游牧文化、商业文化和农耕文化。游牧文化和商业文化有很多相似之处。因此，他推导出中西文化之分主要是大陆农耕文化和城市商业文化。

2.1中国文化。中华大地处于亚洲东部、太平洋西岸。地理环境的主要特点包括广袤多态的地况、适宜农业的气候、土壤和半封闭的大陆等，这些地理特点对中国文化的形成和发展，起到了不可忽视的作用。中国优越的自然地理环境为农业的发展提供了适宜的自然条件，为中华文化的延续奠定了持续发展的稳定的物质基础；另一方面，从某种意义上说也成为影响中国文化向外发展的动力。根据中国著名国学大师张岱年先生的观点，中国文化的主要内涵有四个基本观念，即天人合一、以人为本、刚健有为、贵和尚中。[3]天人合一的思想特征是传统文化的核心，肯定了人与自然的统一，强调人与自然具有不可分割的关系。

2.2西方文化。从地理的角度看，西方是指在中国西边的地方；从历史的角度看，西方是指欧洲资本主义国家泛指日本、美国及欧洲其他的发达资本主义国家；从文化的角度看，西方是指与东方相对应的文化体系。西方文化崇尚竞争，在人与自然的关系上是“征服自然”，在民族关系问题上是“征服世界”。

如中国传统文化符号“长城”（Great Wall ），西方文化解读“墙”意味着“封闭、隔绝和以自我为中心（self-centered）”。中国文化喜欢“墙”，是因为它能防御外来侵略、保护和平安宁的生活环境，而且还以“伟大的墙”（Great Wall ）为骄傲。特别是在以电子计算机为中心的信息化时代，有人以“病毒”为武器大打网络战，为反病毒入侵造成网络瘫痪而筑成的“防火墙”，这些都说明中国文化较为重要的一点是不愿侵略、探索和交流；而西方文化符号中喜欢包括“探险、发现、联系和侵略”等元素，如“桥”（bridge）的广泛使用。

3.商品品牌翻译的误区

3.1忽视中西文化差异。不同的民族在其、民族传统和风俗习惯也存在不同差异，一民族的吉祥语在另一民族中可能就是禁忌。如上海一家工厂生产的男士衬衫“紫罗兰”，其品牌被译为“Pansy”。在汉语里紫罗兰神秘而优雅，花名“紫罗兰”语意是在“美梦里爱上你”，是浪漫爱情的象征。但与其对应的英文名称“pansy ”意思却是“无丈夫气的男子或者同性恋者”，这种品牌译名当然不会引起好的效果。再如武夷岩茶中的名品――“大红袍”被错误译为“Red Robe”。中国文化中的红色是吉祥、喜庆的象征，西方文化中的红色（red）则是贬义词，它象征着残暴、危险、流血。译为“Dahongpao Tea”是比较准确的。

3.2源语含义的缺失甚至背离。由于不了解语言的引申义和文化内涵，造成原语词含义的缺失与背离。引申义是由本义推演而派生出来的意义，在翻译品牌这一特殊语言文字时，需要充分了解语言的引申义和文化内涵，才能让译文反映原语的精髓，否则有可能造成原语含义的缺失甚至背离。如土特产金丝小枣，被译为“Gold Silk Small Dates”，让国外消费者产生联想，误以为这种枣“长着蚕丝，形体小”，从而忽视产品香甜可口的特质。再如“鸳鸯”牌枕头，在中国，鸳鸯在人们的心目中是永恒爱情的象征，是一夫一妻、相亲相爱、白头偕老的寓意。但是这个英译名“Man--darin Ducks pillow”，在国外只是这种鸟的名称，它并不含有“相知相爱的恋人”的这一比喻意义。把其该译为“love birds”，就可以传递其中的美好喻意了。

4.品牌翻译的原则

商品的品牌如同人的名字，代表商品的形象，象征商品的质量。商品要打入国际市场，不仅在质量、价格和包装上能取胜，还应有一个个性鲜明、响亮优美、富于联想和强有力的激发顾客购买欲望的品牌译名。翻译实践证明要把品牌从一种语言转化为另一种语言，并能保存其原有的风格、韵味及内涵，绝非易事。不同语言存在有不同的特点，不同国家、民族同样也存在有不同文化背景之间的差异。因此商标的翻译不能仅仅是字面意义上的对等，而必须成为一个再创造的过程。

4.1尊重民族心理，准确把握联想意义

民族心理是特定民族在长期的自然环境与社会环境的制约与历史文化的积淀过程中形成的，并通过一定的生产和生活方式及各种文化产品得以表现。因此，在品牌翻译时，必须要对目标国进行一个深入细致的文化了解，才能更好地让自己的产品进入他国市场。

如“大鹏”牌卷笔刀被英译为“CHI”，这恰恰与新闻词语“中华民国”的英文缩写是一样的，既不利于创立出口产品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。日本著名的油漆品牌Nippon，其原意为日本或大日本。由于历史的原因，大多数东亚国家对日本有着相当的戒备和仇恨心理，在中国尤其如此。因此在汉译时，没有选择Nippon的对等词“日本”，而译为“立邦”，巧妙地回避了这个问题。日本知名品牌爱华（Aiwa），在日语中，是“爱和”的意思，即热爱大和民族之意，在这里译成“爱华”，即兼顾了发音，又回避了历史问题，可谓匠心独具。

4.2 注意政治内涵，展示民族文化

当前，中国经济正以前所未有的速度和规模影响人们的思想观念、生活方式和消费理念。国内在解决了温饱问题以后消费观念也在发生普遍而深刻的变化。已经开始从物品消费发展到欲望消费、符号消费、品牌消费和偶像消费为基本特征的文化消费，影响着越来越多的中国人的思想方式和生活方式。消费文化在现代社会中已成为“地位符号”。在西方世界，尤其在美国，消费文化热正在兴起，人们的消费观念正在发生转变，变得注重欲望、张扬和享乐，消费的目的不仅仅是（有的时候甚至根本不是）为生存而进行的物品消费。它不仅仅是一种经济行为，而是从物品消费发展到符号消费，即文化消费，以物品消费为载体的心理和文化需求的满足，是一种社会行为和文化形态，与生活方式密切相关。译名应该回避或消除原品牌名称的历史或文化禁忌。

4.3符合市场定位，迎合消费心理

品牌翻译最重要的因素是目标市场消费者对于品牌的满意度。要很好解读目标市场国语言消费群体文化认知心理和情感需求，顺应其消费者群体语言习惯。如目前在国内市场另一款非常畅销的饮料“雪碧”可谓是家喻户晓，英文名为“Sprite”，意为“鬼怪、小妖精、调皮鬼”，如果用此英文单词原意作为品牌推广，就会有违厂家消费的初衷，无异于自毁声誉。于是“可口可乐公司”把Sprite这个醒目的名字挪用到新推出的柠檬味型饮料。尽量使其名实相符，从而减少其负面影响。作为一种饮料，厂家将“Sprite”译为“雪碧”可谓煞费苦心，译者进行了传神处理：雪：寒意、冰冷；碧：清澈碧蓝、玲珑剔透，两者合起来会立刻让人有“晶晶亮，透心凉”的感觉。尤其是在大夏天，这样的饮料名会让人眼睛一亮，从内心透出一股清凉，听着就想喝。在这里，由于译者对信息与语境进行了再创造，用一种新颖别致的形式把信息与语境作了最佳关联，将语境翻译的效果表现得淋漓尽致。

4.4 语言朴实、文字简洁、便于记忆

“易记”是品牌翻译最重要的语言特征。让消费者过目不忘，留下深刻的印象是品牌翻译的最佳境界，如“矫健牌”运动装，简练地译为“Vigor”，既意味着精力充沛，又简洁明了，易读易记。

品牌译名一定要形象鲜明，使人一见就喜爱它，产生“一见钟情”的效果，如“劳力士手表”、“飘柔”洗发水等，同时还要避免冗长。简短的译名更便于消费者记忆，最好采用两字和三字的形式，这也比较符合中国人起名的这种特征，比如大家耳熟能详的“丰田”、“索尼”、“日立”、“福特”等产品。

5.商品品牌翻译的方法

5.1音译法。音译法是根据品牌原文的发音特点，直接选用译文语词中发音与之相同或相近的文字将其描述出来。这种译名在生活中也比较常见，比如说大家比较耳熟能详的“Wahaha娃哈哈”、“Mengniu蒙牛”、“Yili伊利” 、“Lulu露露”、 “Wuliangye五粮液”、 “Haler海尔”和进口品牌Philips（飞利浦）、SIMENS（西门子）、Ford（福特）、Bens（奔驰）、高露洁（Colgate）、米其林轮胎（Michelin）、李维斯（Levi’s ）等等。Nike作为品牌能使英语国家的人联想到胜利、吉祥，因为这个词在希腊神话里是胜利女神。作为体育用品品牌，我们把他音译为“耐克”，暗示着经久、耐用。音译法主要适用于以人名、地名等专有名词命名的品牌名称，因为音译法简单易行，即可保留原文的音韵之美，又可表明商品的异国情调，起到吸引消费者注意的作用。在我国出口的品牌中很多采用这种翻译方法，但这种译法也存在不足，就是虽然中国人能很好地去理解其品牌译法的来源，但是对于国外的消费者来说，这种译名却不具实意。

5.2意译法。意译法指的是将原文字面意思译出，其优点在于保留了原品牌的特点，直接表达了原品牌的主要信息和情感，词对词直译一般分为两类，一种是直取其意的译法，比如说“长城”（电器）译名为“The Great Wall”，既能说明此产品是产自中国，又能代表其独一无二的含义。这种译法成功的例子有很多，英雄（钢笔）---HERO、王朝葡萄酒----Dynasty 、小天鹅（洗衣机）-----Little Swan 、白天鹅（宾馆）-----White Swan、永久牌自行车----Forever和七匹狼（服装）------Septwolves等等。用做轿车商标的“blue bird”直译为“蓝鸟”，典故出自比利时作家莫里斯.梅特林克1911年（获诺贝尔文学奖）的童话剧。剧中“blue bird”象征未来幸福，用做轿车的商标，转义为“幸福之源”。蓝鸟二字不仅读来朗朗上口，文化内涵也很相似。

5.3音意合译法。近年来，我国有些大型企业能够按照英文品牌命名的规律来重新设计其产品的品牌名。比如：“海信”集团为了体现其国际化策略，将其品牌名译为“Hisense”，“Hi-”是英文中的前缀，表示“高的，高度的”，“sense”的意思是“感觉”，“Hisense”的合成意思指“高灵敏度”。该英文译名既与“海信”发音相似，又符合产品特点，还可以引申为“卓越远见”，体现企业的抱负，实为佳译。

其他成功的商标合译有河南的新飞冰箱FRESTECH，源于fresh+technology，意喻“新科技”之合成，该产品成本增加了一个国际化的品牌名。

5.4典故翻译法。典故翻译法是指在翻译进口商品品名时，充分利用译入语文化典故来进行翻译。文学的力量往往会超出本身而辐射四周，在商业领域文学的力量也是不可轻视的。在翻译国际品牌时，若能借用我国的文学典故，借助文学作品的力量进行宣传，往往会起到事半功倍的效果。如日本丰田公司的LEXUS汽车，其译名“凌志”就是来自的“久有凌云志，重上井冈山”诗句，赋予品牌激励人们奋发向上、树立凌云壮志的广大情怀。利用典故翻译法，能在品牌翻译时引经据典，不仅充满了汉文化色彩，而且让人浮想联翩。

6.结束语

在越来越国际化的市场上，商标作为连接商品和消费者的文化桥梁，成功的翻译将会给企业带来巨大的经济利益。在翻译过程中，译者需要对目标市场国居民消费需求做充分的调研准备，充分考虑到目标市场的民族文化和风俗习惯，紧紧抓住消费者的消费心理和消费需求，采用恰当的翻译方法和策略，这样才能呈现给大众一个印象深刻的商标翻译。

参考文献：

[1]美国艾？里斯和杰？特劳特合著，刘志译《广告攻心战略---品牌定位》[M] 北京：中国友谊出版公司，1991.12；

[2]钱穆，《中华文化史导论》[M]北京：九州出版社；，2011.7；

[3]张岱年，《文化与价值》[M] 石家庄：河北人民出版社，2004.

中西消费观差异论文范文第6篇

随着经济发展和全球化进度的不断加快，商务广告在世界经济中发挥着举足轻重的作用。作为商业的化身，商务广告的措辞是为了让消费者了解其产品的用途和价值，更多情况下是为了激起他们的兴趣和欲望并劝说他们购买，从而获得相应的利益。

由于商务广告的特殊性和英汉语言及文化的差异，商务广告诱导性的实现方法有所不同。翻译中如何传递原广告语的劝导性，成为广大译者面临的一大难题。本文拟从英汉商务广告语劝导性的实现方式出发，探讨如何在翻译过程中再次实现目的语广告的劝导性。

二、劝导性在英汉商务广告中的不同表现

作为一种呼唤性文本，商务广告对读者内心的经历、知识、感情等一系列个人意念进行呼唤、诱导、启发，从而引起读者的共鸣并做出反映。其目的性鲜明，最终是为了诱导消费者购买其产品。为了达到这一特殊目的，消费者的思维方式便成为广告撰稿人在创作广告时不可忽略的一个重要因素。“英汉两种不同的语言文化体系反映在人的思维方式上，便形成了思维方式的差异”[1]，可见思维方式与语言文化体系是相辅相成的。同样，由于英汉思维方式的差异，商务广告的诱导性在英汉广告语中的表现不尽相同。具体差异表现在以下方面。

1.抽象思维与形象思维

抽象思维，是指不通过具体事物，仅靠概念就进行一系列判断、推理的思维活动。“由于这种思维需要遵循逻辑规律，因此又称作是逻辑思维”[2]。英美人注重抽象思维，具有较强的运用抽象思维能力，擅长用抽象概念表达具体的事物。他们经常用抽象的概念分析事物，从而达到对其理性的认识。结合英语的语言特点，我们会发现英语中表示说明性和功能性的词语很多，而具备形象性的词语却少之又少。同时，英语的表达多使用名词和介词，“还会经常使用大量的涵义概括、指称笼统的抽象词汇来表达复杂的理性概念”[3]。这都表明了英美人善于运用抽象思维，同样这一特点也决定了广告多采用抽象的语言形式实现劝导功能。如：

Over 5 million passengers extend their vote of confidence.（海湾航空公司）

“Confidence”本身就是比较抽象的词，让人看不到、摸不着，没有具体的事物可以表达出来。这则广告通过使用“extend their vote of confidence”比较抽象的表达手法，表达出海湾航空的乘客流量大，满意度高，从而让更多的乘客选择海湾航空公司。

与抽象思维不同，形象思维是指事物还没有被呈现出来时，就已经在人脑中形成一种具体的样子。自古以来，中国人就偏向具体的形象思维，习惯用具体的事物表达抽象的概念。与纯粹意义上的抽象思维相比，直观经验更易于为他们所接受。所以，汉语表达方式更具体，常常以实表虚，用具体形象解释抽象事物。结合汉语语言特点，我们不难发现，汉语中的字词一般都是人们通过感官可以直接感受到的，比较形象和直观。此外，汉语还善于用动词描述事物，这样不仅使语言显得更具体生动，更凸显出以动代虚的效果。因此，汉语广告的劝导功能，多通过具体的语言形式实现。如：

用第三只眼睛看世界。（海鸥牌照相机）

将照相机比作眼睛，一来是说明该相机的清晰度很高，就像人眼一样清晰；二来则是表明相机像人眼一样，是人们生活中不可或缺的一部分。通过这样的比喻，让人能很容易地想到这台相机的功效，同时勾起了消费者的购买欲望。

2.分析性思维和综合性思维

“英语受古希腊思想的影响，推崇严密的理性思维，具有重理性、重分析、重形式完备的特征”[3]。简单说来，分析性思维是指把一个完整的对象分解为各个部分，将其属性、特征、本质等方面分开来认识这个事物。他们虽然也会强调整体性，但更多的是整体中的个体，提倡个人主义。亚里士多德曾提出事物的本质不能脱离个体，而是存在于“一般的个体中”，也就是说，个体是事物存在的根本方式。这深刻地影响着英美人的思维方式。于是，在英美广告中，多出现“you”，“your”，“me”，“my”等表示个人的词汇或是表达自由和独立的词汇，引起起消费者的共鸣。如：

A Mars a day keeps you work， rest and play.（Mars巧克力广告）

Your world should know no boundaries.（美林证券公司）

汉语因受到儒、道、佛等，传统思想的影响，一般把天地、自然和人类看做是一个统一的整体，有“天人合一”之说，强调思维上的整体性，善于从全局观点对事物进行分析。综合性思维是指在思想上把要研究的对象看做是一个整体，将其属性、特征、本质等方面综合起来进行研究。这种整体的思维方式对中国人的生活习惯和语言方式产生了深刻的影响，使得人们更注重人与人之间的沟通和交流。为迎合消费者的喜好，许多广告也在强调人与人之间的各种情谊。如：

好迪真好，大家好才是真的好。（好迪洗发露）

念念中秋到，家家好利来。（好利来蛋糕）

3.崇尚科学与崇尚传统

英国位于大不列颠群岛之上，四周被海洋包围。这种特殊的海洋性地理位置，使得英国人更倾向于对未知事物的探索，具有冒险精神。简单说来，英美传统文化是基于人与自然的对立关系来认识世界并改造世界的。在英美人看来，“探究事物的本质，了解宇宙和世界的起源才是思维的中心”[4]。他们会借鉴前人的经验，但不会被传统羁绊。这样的文化传统造就了英美人重科学、重认知的思维方式。因此广告撰稿人在创作广告时，更多考虑到的是产品的实用性，这样便能唤起消费者的购买欲望。如：

A Blend of Taste and Style. A graceful combination precision optics and sleek design，in a compact all-weather body，make it the obvious choice of over 20 million people worldwide.Olympus，a compliment of your style.（奥林巴斯相机）

不同于英美文化，中国传统文化崇尚儒家思想，更注重伦理道德。儒家思想提倡“以德治国”，维护“礼治”，重视“人治”，形成了以“仁”为核心的伦理思想结构。在这种思想的影响下，形成了重道轻器、重人文轻科学的思想传统。在解决问题时，中国人往往过分依赖于世人的经验，缺乏探索创新的精神。在广告语中，也能体现出这种传统，广告撰稿人经常会把“专家”、“皇家”或是“国家免检产品”等称号放在较为醒目的位置。这样一来，不仅吸引了消费者的注意，还获取了他们对产品的信赖。如：

中国驰名商标，中国名牌，国家免检产品，优质更超值[5]。

（洗衣粉广告）

三、翻译过程劝导性的实现

语言文化的差异，使得中西方广告在传递劝导性方面采取不同的方式。奈达曾提出：“要真正出色地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”[6]因此翻译商务广告翻译，译者应当充分了解两种语言的文化背景。一则广告可能在源语言的环境中十分成功，但如果在翻译过程中不注意原文预期的目的，也不结合目的语的文化，就很难在目的语国家达到同样的效果。商务广告翻译要以目的语读者为主，采用他们能够接受的表达方式，这样才能达到预期的效果。为达到这一目的，应以归化为翻译的基本策略，再灵活使用各种翻译方法。

1.零归化

“零归化”[7]就是我们所说的直译法，但在直译过程中，不单指逐字翻译，还包括目的语读者在没有语言文化障碍的情况下，与原文保持语意及形式上的对等。如果通过直译就可以达到预期的目的，即可采用这种方法。如：

Bigger than bigger.（苹果手机）

译：岂止于大。

这是苹果公司在推出苹果6系列手机时打出的广告语，由于首次推出大屏手机，于是选择“bigger”来表达该系列的主题，而比较级则更加突出了这一主题。译文“岂止于大”与原文所突出的主题一致，不仅说明此次手机的屏幕越大，其他的功能也有了很大的突破，更能够满足消费的需求，这样一来便深受消费者的喜爱了。

又如：只为点滴幸福。（蒙牛牛奶）

译：For Every Drop of Happiness.

这是蒙牛企业在2013年首次切换形象时打出的全新广告语，以幸福为主题，给人带来一种美好的感觉，而说到“点滴”，又让人们容易想到牛奶，十分符合蒙牛的企业特性。当时译文为“Little Happiness Matter”，这则广告的译文乍一看似乎合情合理，但深究起来，却与原意截然相反。“little”在英语中含有否定之意，我们把译文回译成汉语后就会发现是“幸福并不重要”，与原文的含义差之千里。因此，我们在直译过程中不能任意搭配词语，而是需要结合目的语的语言文化，进行仔细研究后谨慎用词。

2.部分归化

当源语言与目的语之间有些许差异时，即可采用“部分归化”[7]。译者可对译文进行适当的调整，从而符合目的语读者的阅读习惯，达到广告的预期效果。具体方法如下：

（1）增补型翻译

这类翻译主要包括两种形式，第一种是把原文内的关键字词进行引申和或是加以解释，深化其意义，从而凸显宣传目的。第二种就是为了符合中文的表达习惯，再加上一个词或是一句话，从而形成对偶或是押韵的句式，使译文更加完美。如：

A diamond lasts forever.（戴比尔斯钻石）

译：钻石恒久远，一颗永流传。

戴比尔斯钻石的这则广告可以称得上是最经典的汉译广告。为了符合目的语消费者的表达习惯，在原意的基础上添加了一句话，一来加深消费者对钻石的印象，二来与前一句形成押韵的句式，读起来朗朗上口，十分符合汉语的表达方式。两句话都在强调钻石有收藏价值，不禁吸引了大批消费者前去购买。

（2）删减型翻译

删减型翻译多用于那些原文写得不够精练、信息过剩的文本，删除那些冗杂的成分，使语言更简练、精确。这种方法在英汉商务广告翻译中比较少见，但有时还是有其作用的。如：

Wherever you are，Whatever you do，Allianz Group is always on your side.（安联集团）

译：安联集团，伴你左右。

安联集团的这则广告如果直译为“不论你在哪里，不论你在做什么，安联集团永远在你身边”，未免觉得有些繁琐。后半句的“伴你左右”其实已经可以把原文两句话的意思表现得淋漓尽致。简单精练的广告语不仅能加深消费者对产品的印象，更能激起他们的消费欲望。

3.完全归化

广告本身就是创造性文本，应富有创造力，具有语言魅力和活力。但当源语与目的语之间的语言文化差异过大，无法传达广告所要宣传的效果时，便可完全改写原文，从而达到预期的效果。广告翻译所指的“完全归化”就是“再创造翻译”[7]。如：

It happens at the Hilton.（希尔顿酒店）

译：希尔顿酒店有求必应。

在这则广告中已经很难找到原文的痕迹，若译为“发生在希尔顿”，就会让中国的消费者感觉莫名其妙，无法真正领略到原文的内涵。而译为“希尔顿酒店有求必应”就会给消费者带来一种希尔顿酒店服务周到，能满足您所有的要求的感觉。这样一来，自然会有许多顾客前来光顾。如：

Connecting People.（诺基亚）

译：科技以人为本

在这则中文广告词中，已经和原文没有任何关系，基本脱离了翻译的范畴。但译文的可读性和句子的精辟程度与原文不相上下，意境甚至比原文更深刻。诺基亚作为手机生产商巨头，提出“以人为本”表明其充分考虑到了消费者的心理，反而更能吸引消费者的注意力。

四、结语

在经济飞速发展的今天，一则好的商务广告翻译不仅能更好地宣传企业及其产品，更能作为一种促销手段劝说消费者购买该产品。由于英汉文化的差异，商务广告在实现劝导性的方法上也不尽相同。在翻译过程中，译者不应拘泥于原文，而要根据语言文化差异对原文的非信息成分进行改动。因此，在翻译商务广告时，不仅要保持源语的个性内涵，更要迎合目的语消费群体的文化传统心理和消费观念，使译文接受者与源语接受者可以产生相同或对等的反映，从而真正达到广告的目的。

参考文献：

[1]Eugene A.Nida.Language，Culture and Translation[M].Shanghai Foreign Language Education Press.，1993：82.

[2]董晓波.英汉比较与翻译[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2013.10：146.

[3]李成明，杨洪娟.英汉语言对比研究[M].徐州：中国矿业大学出版社，2007：287.

[4]刘晓梅.目的论.与汉英广告翻译[J].西安外国语大学学报，2007（02）：57-58.

[5]彭家玉，杨贤玉.英汉思维差异在语言上的反射[J].西安外国语学院学报，2001（01）：17.

[6]王金明.英汉广告翻译中的文化因素[D].上海海事大学硕士论文，2007：31.