论中西广告的异同

摘 要:从当前中西方的广告发展形势来看,影响中国广告发展的因素主要有经济、政治和文化。从中西广告对比的研究角度来审视影响中国广告发展的因素――经济、政治和文化,力图把西方广告理论和我国具体的实际相结合,最终创造属于中国人自己的广告世界。

关键词:中西广告;经济;文化;政治;异同

中图分类号:F49

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)19-0159-02

20世纪90年代以来,信息和经济的全球化的趋势日渐明显,国际4A广告公司纷纷登陆我国建立其分公司,并逐步实行本地化战略。特别是跨国公司大多在其全球市场采用“标准化”战略――包括产品定位、品牌形象、营销策略的“标准化”。这样,本土化和全球化犹如一个硬币的两个面,在两个不同而有相互关联的维度上并行不悖。使得中西广告不论从其运作模式还是表现手法上都有趋同的迹象。但广告作为一种“营销传播”,其自身的规定性决定了它必须建构在具体的经济和文化基础之上。其中,社会经济发展阶段决定了营销的模式,而社会文化发展水平则从根本上制约了传播的各个环节。此外,广告还必然受到一国的相应制度、法规等的限制。所以,如果以对比的研究角度,从经济,政治,文化三个轴向来审视中西广告之间的异同,我们会发现尽管中西广告显示出一定的同质化表征,但在其深层结构中,更彰显出两者的差异。

1 经济轴向:复杂的产业基础

改革开放以来,由于大量国际品牌涌入中国市场,4A广告公司在中国的发展非常迅速。1996年开始,4A广告公司除服务于跨国企业客户外,纷纷争取国内企业大品牌客户,开发国内市场,给本土广告公司带来较大的冲击。国际4A广告公司的运作模式:从消费者洞察建立整个品牌的传播策略,然后围绕品牌传播策略制定整合传播计划,利用各种媒介渠道在消费者心目中传播统一的品牌形象。其核心是:消费者洞察和品牌理念。而目前国内广告公司或企业依然处在社会主义初级阶段的市场经济环境之中,并未完全脱离中国国情和社会主义一些基本特征,因此与西方发达资本主义国家相比有比较明显的差别:一、中国改革开放新政出台以后,中国市场以爆破型的惊人速度,在短短的几年时间内完成西方人50几年走过的道路,此时中国任何企业只要抓住机会寻找到准确的出破口都可能一夜辉煌,这种在国外只有IT行业才会出现的泡沫,中国在很多行业都可能出现;二、中国企业品牌生存深受政府的影响,其最大的机会和挑战首先来自于行业自身环境的变化和冲击;三、中国的消费者十分相信和依赖类似中央电视台等具有权威性的媒体,所以中国的企业抓住了传播渠道也就抓住了消费者;四、在中国广告投入较大的行业往往都是在同质化竞争激烈中,建立在别人失败基础之上的。实际上中国企业真正需要的不仅是迅速见效的广告目标策略、快速迅捷的成功销售,也需要广告策略在执行中的速度、变化和效率,和事半功倍的炒作型市场操作手段,对媒介和整合传播的服务要求。

2 文化轴向:独特的表现手法

任何民族的文化成果都深受其生活的自然环境、社会发展状况及其人文思想等影响而有所不同。中国传统文化的核心内容除了儒家文化之外还包括佛家文化、道家文化等其他文化形态,几千年来这些文化在漫长的社会历史发展过程中交互融合,形成了今天中国传统文化的结晶――强调和谐、含蓄、稳重和群体等意识。而西方人在多年生活中崇拜的是“强者”、“英雄”,强调自我、张扬、创新、个体意识。反映到设计理论方面,由于资讯科技的发达,我们不断受到西方影响,但是表现在广告设计上的风格还是与西方有所不同,比如在文字方面,汉字在变化上不及西方字母来得丰富,这是因为汉字自身特点决定的,且汉字的词大多是由2个或2个以上的汉字组合而成,若词中某字一旦发生变化其意也就谬之千里了,所以汉字在版面设计上所担任的角色以表明主题为主,进而在设计中要求字型要以清晰明了为主。而西方文字(单词)是由字母组合而成,且每个字母本身不具有表意功能,所以在设计中西方的广告设计常在文字上大做文章,直接以文字为图,创作手法较大胆。再如在版面设计方面,西方常利用插画作为版面“图”的部分,在我国常使用影像为“图”,使用的比率高于西方。又如在色彩方面,由于民族性和传统观念的不同,中西方的色彩观也存在差异,中国千百年来遵循的是中庸之道,故在用色上略显朴素、简约、保守,喜欢用统一、柔美的色调给人以联想和含蓄之美……而西方人用色大胆、鲜艳、夸张、活泼、少受限制,故在设计中多运用强对比,力求在瞬间就可以抓住消费者的注意力,以短、平、快的效率突出所要表达的内容、情感,以新奇的颜色组合刺激大众感官系统。但随着中国逐渐和国际接轨,在色彩的运用上也越来越大胆,越来越包容,在潜移默化中融合了彼此的元素。在表现形式上,由于中西文化、政治体制及社会根源的不同,所以西方的设计偏向自由、感性、活泼,注重夸张、幽默、趣味性的表现,强调人机工程的科学理论在设计中的实际应用,反观我国的广告设计,其为了推销产品,广告的形式往往过于为内容服务,其过于程式化、概念化、偏向“写实”的僵硬表现形式也常常影响受众的观赏兴趣。

3 政治轴向:戴着镣铐跳舞

从整体上说,不管是在西方还是在中国,广告运动无不是在政治制度,法律法规所划定的范围内寻求其传播效果的最大化,可谓是戴着镣铐跳舞。但由于我国和西方的政治制度之间明显的差异,使得我国广告人所戴之镣铐更为沉重,这一点在具体广告内容的限制上表现得尤为突出。古人云:“食色,性也。”又云:“秀色可餐。”这些古训给了广告主莫大的启示和鼓舞,西方同行运用性诉求广告迅速获得成功的案例也让一些本土的企业跃跃欲试。于是,近年来一大批“性”趣盎然的广告登台亮相。有的以性感模特的身体图像吸引人们的注意力,旨在“用身体说话”,通过其“关键部位”展示吸引受众注意;有的运用极具诱惑力、令人浮想连翩的煽情广告语刺激受众的耳朵或吸引消费者的眼球,其特征往往利用采用这类广告往往;也有的利用行为广告举办现时性或现实性的“接吻大赛”、“美女浴”、“人体彩绘”等形式更富诱惑来刺激广大消费者……诸如此类的广告在中国,因其国情、民情、文化、法律法规、政治等与西方国家有所不同,所以一经即刻就会招来各界质疑,或被停播、或被拆除、或被封杀……但在西方人们对政治性广告却习以为常,甚至常拿国家总统做幽默广告。在中国由于多年来对政治生活保持高度的严肃性,几十年来几乎没有商家敢于拿政治问题来做广告。但近年来中国企业或商家也有在不违背国家广告法规的前提下制作的,间接与国家政治人物、事件、事物相关的政治性商业广告。2002年10月,烟台白洋河酿酒集团在中央电视台一套、八套播出了其产品白河洋干红葡萄酒广告,同时触及了国家领导人及国旗、政治口号等三个政治敏感点。然而该广告触及到的三个政治敏感点的手法异常巧妙顺利通过了审查。但是由于民众对政治生活向来持严肃慎重态度,该广告刚一投放便迅速从电视上销声匿迹了。这种如同在“悬崖边上的舞蹈”的广告,跳得好固然可以博得如雷的掌声,稍有不慎超出了法律法规所允许的范围与限度,掉下悬崖就会让你粉身碎骨。

4 结语

如上所述,中西广告之间在经济、文化、政治三个轴均显示出其深层结构的差异。但由于中国广告学起步远远落后于西方发达国家,因此目前国内企业使用的广告理论与案例多数也来自于西方。然而,西方的广告理论和一些成功案例都有其产生和使用的社会文化条件,脱离其原有社会文化背景而移植到中国社会文化环境中的西方广告理论就可能会“水土不服”,在这种情境下广告理论的本土化问题,或者说如何把西方广告理论和我国具体的经济、文化、政治实际相结合无疑已成为当前我们广告学术界和务实界的显性叙事和焦点话语。只有以此为基点,在传播、营销、社会、心理、文化等多个维度上进行拓展,才能最终变幻出属于我们中国人自己的姿态万千的广告世界。

参考文献

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