消费者零售企业满意度与其忠诚行为关系研究

内容摘要:在顾客决定市场的今天,作为商品销售者的零售企业要实现持续生存发展,同样也要将自己作为一个企业品牌“让顾客满意”。本文通过对某大型零售企业开展企业满意度与忠诚度的网络调查,利用合理科学的数学模型,分析了消费者对品牌以及对企业满意度和其忠诚度行为之间的关系,并提出如何从顾客对企业的满意度中激发和稳定顾客忠诚行为。

关键词:零售企业 满意度 忠诚行为

目前,国内的研究学者和实践者对顾客满意度和忠诚度的研究主要集中于品牌满意度和忠诚度,即消费者对产品生产企业的认可,而很少将目光关注于作为商品销售者的零售企业的满意度和忠诚度研究。随着我国商品零售市场规模的急剧扩大,零售企业间的竞争也日益激烈,此时消费者对商品的购买选择并不真正代表了消费者对零售企业的选择。因此在顾客决定市场的今天,零售企业要实现持续生存发展,同样也要将自己作为一个企业品牌“让顾客满意”。当然这样的思想还远远不能满足市场的这个转变,真正意义上的“让顾客满意”应该是让顾客发自内心地长久选择企业,就是“让顾客愿意”,从被动体验转换为主动选择。

顾客满意与忠诚度

“顾客满意”这一思想源于20世纪80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点,他们认为,企业利润的增长首先取决于服务质量。20世纪90年代是以服务取胜的年代,顾客满意战略(Strategy of Customer Satisfaction)在国际新营销战略中应运而生,其主导思想中明确指出满足消费者对产品开发、产品价格、销售点分布和售后服务四个方面的需求。在GB/T 19000-2000《质量管理体系基础和术语》中“顾客满意”是指“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。从以上这些定义中发现,“顾客满意”在很大程度上是消费者对生产企业、零售企业等在其消费过程中一系列措施和行为的“被动体验”,这种体验一方面是对生产企业产品的满足,而另一方面则是对零售企业服务的满足。据美国波士顿一家咨询公司的调查表明,在《幸福》杂志列出的500家大公司中的611名高级经理人员中,80%的人认为,顾客服务质量对他们公司是极其重要的,比生产率和公司信誉在内的十个其他调查项目都重要。可见,虽然零售企业不是生产企业,不能直接从产品生产等方面产生令消费者满意的条件,但是作为零售企业,各种形式的服务质量则直接关系到零售企业在消费者心目中的形象。

对于忠诚度的叙述,大致可以分为两种:一种观点认为“顾客忠诚”是一种心理活动,另一种观点则认为“顾客忠诚”是一种行为。但在这些叙述中都将这样的心理活动和行为划分为对产品和对服务两种对象的忠诚。因此可以把忠诚度定义为消费者在对某种产品或服务认可的情况下所表现出来的重复或连续购买的心理、语言和行为等,即“顾客愿意”。相对于“顾客满意”这种被动体验的过程而言,“顾客愿意”则更体现了消费者的主观意识。

消费者对企业的满意度与其忠诚行为的关系

本文所研究的主要是顾客对于零售企业的满意度与其忠诚行为之间的关系,即如何从顾客对企业的满意度中激发和稳定顾客忠诚行为。在此,必须明确以下几个问题。

明确顾客对品牌与对企业满意度、忠诚度之间的关系。首先,在消费者行为日益理性的今天,消费者是否选择某种商品并不代表消费者是否选择这个零售企业。因此不能将消费者对品牌的满意度和忠诚度等同于消费者对企业的满意度和忠诚度。其次,零售企业不能独立于其所销售的商品而存在,因此顾客对企业的满意度和忠诚度必然依托于产品的销售过程来实现。

明确企业满意度与忠诚行为之间的关系。首先,只有顾客对产品和服务产生满意的态度,才有可能让顾客在今后实施其忠诚行为。IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说:“大多数公司营销经理想的是争取新客户,但我们成功之处在于留住老客户。”可见,顾客不满意就根本谈不上顾客忠诚。其次,在传统观念看来,满意的顾客就是忠诚的顾客。然而在很多调查研究中证明:顾客满意度和忠诚行为之间并不一定具有正相关的关系。据《哈佛商业评论》报告显示,在满意于商品和服务的顾客中,仍有65%~85%的顾客会选择新的替代品。因此,企业必须从顾客现有的满意度中激发和稳定其忠诚行为。

实证研究

(一)样本采集

本文选择某大型零售企业的顾客与其VIP客户作为调查对象,通过在该零售企业的WEB站点中发放网络问卷的方式获取样本。最终从该企业的WEB站点中回收了214份有效问卷,其中有98份(45.79%)问卷来自于该企业的VIP客户,116份(54.21%)问卷来自于该企业的普通客户。

(二)问卷设计

问卷总共包括28个选题。根据满意度和忠诚度的定义,问卷内容主要包括:与品牌满意度忠诚度相关(如价格、质量、促销力度和使用效果等) ;与零售企业满意度忠诚度相关(如商品种类、购物环境、购物流程、服务态度、售后服务、促销服务、客户关怀等) ;消费者的基本信息(如是否VIP客户等) 。

(三)测评模型

顾客对产品或服务是否满意,对品牌和企业是否忠诚,受经济、心理和社会等相关因素的综合作用,是一个复杂的过程。因此可从影响满意度和忠诚度的主要因素入手、采用模糊评价法测定顾客满意度或忠诚度(以下表示为“满意度/忠诚度”)。该测评模型中包括以下定义:

定义一:评价因素集F=(f1,f2,...,fn),其中fn是影响评价项目的n个主要因素,如企业满意度的影响因素商品种类、购物环境、购物流程等。

定义二:评价因素权重W=(w1,w2,...,wn),根据专家经验或层次分析法等方法确定,且w1+w2+...+wn=1。

定义三:评价尺度E=(e1,e2,...,em)=(1,0.8,0.6,0.4,0.2),各种因素的评价尺度评定都分为五个等级。例如满意度影响因素评价尺度设定为“高、较高、一般、较低、低”,忠诚度影响因素根据该因素对其忠诚行为的影响程度设定为“小、较小、一般、较大、大”。评价尺度从高到低、从大到小的等级抽象为“1、2、…、5”。

定义四:评价隶属矩阵R,矩阵中元素rmn表示对第n个评价因素fn作出第m个评价尺度em的人数占参加总人数的百分比。

定义五:综合评定向量S=(s1,s2,...,sn)=E.R,其中sn分别表示项目fn的满意度/忠诚度。

定义六:个体顾客满意度/忠诚度PCS为个体顾客对评价项目的各个影响因素fn作出的第m评价尺度em与该影响因素权重wi乘积之和。

定义七:顾客满意度/忠诚度CS=S.WT

研究结果

利用测评模型对参与本次调查的214份有效问卷进行分析,得到的结果如表1-表5所示。

根据表1-表5分析结果,得到以下主要结论:

VIP客户与普通客户对品牌满意度普遍较高;VIP客户和普通客户分别对质量和价格最满意。此外从使用效果的满意度较低来看,消费者中还是存在比较明显的冲动消费行为。

VIP客户对品牌忠诚度较普通客户高。普通客户主要是受到各种商品因素的影响,因此对于品牌的忠诚度相对较低。但质量和使用效果因素对两者的品牌忠诚度影响均较明显。

VIP客户与普通客户对企业满意度较高;VIP客户和普通客户均对企业推出的促销活动以及提供的售后服务满意度较高。

VIP客户与普通客户对企业忠诚度普遍较低;VIP客户作为持有企业各类优惠卡的用户,其本身对企业具有一定的信赖度,因此对企业忠诚度较普通客户高;VIP客户中认为客户关怀是影响其对企业忠诚度的主要因素;普通客户由于可选择的零售市场范围广,商场促销活动等因素的影响,因此对企业忠诚度相对VIP客户低。

在问卷中区分企业满意度和品牌满意度之后发现,企业满意度受品牌满意度的影响较小。VIP客户和普通客户对企业的满意度分别在品牌的售中、售后服务和商品价格方面容易受到对品牌满意度的影响。

企业满意度对企业忠诚度的影响较小。由于忠诚行为是主观感受,容易受到外界诸多因素的影响,因此在对VIP客户和普通客户的考察中发现,企业满意度和企业忠诚度之间不存在正向影响关系。

提高顾客满意度激发忠诚行为的管理建议

严格的商品管理和高效便捷快速的服务响应是提高企业满意度、激发和稳定顾客忠诚行为最直接的手段。只有“让顾客满意”,才能“让顾客愿意”。零售企业不是商品的直接生产者,在销售活动中,零售企业更多的是以管理者、服务者的角色监督、管理和服务于整个销售活动。从商品角度出发,考虑到品牌印象对企业印象的影响程度,零售企业必须加强对进场商品的监督管理。从服务角度出发,无论是消费者的购物过程还是对商品和服务的咨询投诉等活动,必先第一时刻与零售企业进行接触与联系。因此,从前台接触上来讲,零售企业要加强对一线服务人员能力、态度的培养与训练,并采用适当的方式对一线服务人员的行为与反馈进行奖惩;从后台接触上来讲,零售企业要加强与生产企业在各方面的联系,特别是售后服务。零售企业可以在与生产企业的合作中建立自己的售后服务品牌,让消费者能在第一时间得到满意的答复和快速的解决。

企业要主动出击,刺激和培养消费者对企业的满意度和忠诚度,即开展顾客忠诚计划(Customer Loyalty Programs)。顾客忠诚计划是企业在消费者对特定产品或服务累积购买的基础上对其提供涉及购买优惠、增值服务或其他奖励的一种激励计划,是提高顾客对企业忠诚度的最有效的手段。在执行顾客忠诚度计划时,要注意对顾客群体、奖励方式和奖励资源的区分。例如,对于普通客户可以采取折扣、积分、赠品和推荐等方式激励顾客进行连续和重复的消费,刺激和激发顾客对零售企业服务的情感忠诚。对VIP客户可以采取以客户关怀、个性化奖励和会员权利的方式培养和巩固顾客对零售企业在情感和行为上的忠诚。

从对VIP客户的研究结果来看,其本身对企业的满意度和忠诚度就要比普通用户要高。实际上,目前零售企业对VIP客户的关怀备至是显而易见的。在各种类型的VIP卡中,特别值得一提的是联名卡。联名卡是银行或金融机构与商业机构合作发行的金融工具,是在传统银行卡的基础上发展起来的。这种联名卡相对于单纯的由零售企业发行的各种VIP卡而言,消费者可获得享受双重服务与利益的机会。虽然联名卡是银行和企业共同发行的,但目的都是为了拥有更多的客户,增加更多的交易机会,从而带来更大的利润。因此,零售企业可以加强与银行等金融机构的联系,在推出联名卡的同时,引入和完善对联名卡用户的忠诚度计划,可以在对用户进行企业满意度忠诚度的培养和巩固上取得显着的收益。

零售企业要加强对自身品牌的管理。除了上述提到的能对消费者产生直接影响的产品和服务管理外,还必须通过改善购物环境、优化购物流程和加强客户关系管理等手段,缩短与理想服务之间的差距,从各方面提升企业的品牌形象。在零售市场全面开放后,与全球顶级零售品牌企业同台竞争是中国零售企业发展的一个契机。在这种国际化竞争的环境下,我国的零售企业要通过借鉴先进的、有效的国际化品牌管理方法,树立一个能适合和推动自身企业发展的品牌形象,与各种强势品牌企业展开竞争。这种品牌管理的提升,最直接的反映来自于消费者对企业声誉、社会责任感等方面的情感认知与忠诚。

本文的研究存在一定的局限性。首先研究只是使用网络调查的方式针对杭州市的一家大型零售企业的顾客进行研究,在研究对象范围、样本数量、样本获取途径上存在不足。其次在忠诚度的测评上,只是以问卷的形式从消费者的主观认识上对其忠诚行为进行测评,而没有跟踪消费者的实际忠诚行为。在今后的研究中,将逐步扩大研究对象的范围,增加样本获取途径与数量,力求通过主观测评与客观数据相结合,就消费者对零售企业满意度和忠诚行为展开更为深入的研究。

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