地方电视台要打好地方牌

随着数字电视的普及，面对本地区可以收视的几十套或上百套电视节目，频道之间的竞争日趋激烈。地方电视台在人才、设备、资源的实力上无法与央视、各大卫视和省级电视台抗衡的局面下，如何定位才能保证相对稳定的受众群体？笔者认为，地方电视台要生存、要发展，就要依托地方优势，充分利用与观众地理和心理上的接近，努力办出自己的特色，真正打好“地方牌”，吸引本土观众。

地方电视台具有央视、省级卫视所不具备的与受众的接近性。但在对本地观众的接近和熟悉方面，即对地方观众的语言、文化、历史传统、人际关系特有的理解和认识上面我们却有着独到的优势。传播学理论告诉我们，在大众传播过程中，接近性是一个非常重要的元素和前提条件。所谓接近性是说传播者在信仰、民族、籍贯、专业、个性、情趣、距离上与受众愈接近、愈相似，就愈容易产生好的传播效果。这种接近性或相似性会使受众产生一种“同体观”倾向，把传播者看作是“自己人”，从而在传播中也易造成传播者同受众意见一致的情境。接近性正是地方性媒体得天独厚的优势。这种接近性包括地理接近性及心理接近性，地方台无论在心理和地理上都更接近本地的受众，地理上的接近无须多言。从心理的角度出发，我们也更了解本地的受众愿望和需求，只要努力去满足这种愿望和要求，就更容易吸引本地受众的关注。我们所说的地方特色正是这种接近性的最好载体，从这个角度出发，地方电视台的优势就得到了很好的显现，前景变得广阔起来。

地方台要想在激烈竞争中提高自身竞争力，就要立足本地，在凸显地域特色这一个性需求上做文章。本溪广播电视台的《辽东采风》栏目自创办以来，不但精品频出，佳作不断，也得到了观众的普遍认可，也成为了省、市的优秀电视栏目。这个栏目的成功，很重要的一个原因是注重讲述地方的风土人情、市井百态，无不洋溢着浓郁的地方特色。

对于地方台来说，地域的局限而缺少题材的广泛性，限制了媒体的影响，但从另一角度来看，恰恰又因为地域性而拥有了无可比拟的接近性，为媒体亲和力的提高创造了条件。地方电视台与观众的生活距离最近，在服务群众方面有着得天独厚的优势，也是央视、省级卫视所不能比拟的。电视民生新闻大多在这方面最大限度地发挥了自身的优势，尽可能地将普通市民身边的事及时告诉大家，以此作为本土化的基点。这种本土化符合受众的心理需求，也符合所在地区的地域风格和生活习惯。

本溪广播电视台的《新视界》（原名《直播本溪》）是侧重民生报道的新闻栏目，应该说在大大小小的电视台民生新闻如雨后春笋般茁壮成长的背景之下，这个栏目在思想性、艺术性方面并没有什么独到的地方，但是，在本溪地区却有着相当高的收视率。究其原因，还是这个栏目和本溪地区的观众最为贴近，办出了地方特色。

《新视界》栏目讲的是观众身边发生的事，很多观众可能已经身临其境，自然更希望了解事件的来龙去脉；说的是观众最想说的话，可能观众正在为某件事而烦恼，电视台就出来为他们说话了；还有就是这个栏目也给了本溪地区的观众一个诉说喜怒哀乐的平台。如此种种，使得观众收看《新视界》成为一种收视惯性，不间断地关心、评议其报道的内容成为民生生活的重要内容，地方台的特色就得到了良好的显现，自然也就受到了观众的欢迎。

总之，对于地方电视台，只有依托本地资源，发挥本土特色，坚持“三贴近”原则，打好“地方牌”，为观众做好喜闻乐见的精品节目，为观众提供实实在在的服务，才能在激烈的媒体竞争中求得生存与发展。

（作者单位：本溪广播电视台）