企业广告与企业传播比较视角下小型企业提高广告效益的策略

[摘要]以传播理论以及先进效益观为指导，结合小型企业实际，对企业广告与企业传播进行比较研究。在此基础上探索提高小型企业广告效益的途径与方法。

[关键词]企业广告 企业传播 比较研究 小型企业 广告效益

[中图分类号]G [文献标识码]A

[文章编号]0450-9889（2013）02C-0149-04

消费者购买商品的依据主要是企业形象的知名度和美誉度等。然而，现在不少企业特别是小型企业的广告存在严重的误区，最突出的是以宣传产品的广告为主，忽略了品牌以及企业形象的塑造和宣传，即使做了广告，也是零星的、局部的、短期的广告，效果非常有限。与企业广告相比，企业传播所注重的是整体全面而系统地整合企业信息，并通过信息的双向交流来塑造和传播企业良好形象。小型企业的广告应该顺应市场规律，把握消费心理，把企业广告和企业传播相结合，从根本上促进并提高企业广告效益。

一、企业广告与企业传播比较分析

（一）目标管理差异。广告目标主要是通过一系列的广告策划和广告活动，向广告受众推介产品或品牌，帮助消费者认知本企业的产品或品牌形象，提高知晓程度和美誉度等，从而激发消费者的购买欲，影响消费者购买行为的决策，最大限度地增加购买量，其最终目标是促进产品的销售，实现企业的经营目标。

美国《财富》杂志给企业传播的定义是：企业传播是传播理念与方针统一的持续活动，包括文化活动、宣传事件活动（含对内与对外的宣传）、促销活动和广告活动。企业传播包含了两个部分的信息互动交流，即“企业内部”以及“企业与外部之间”的信息交换过程。申光龙在《整合营销传播战略管理》中这样论述：企业传播就是“通过产品、服务、大众媒体、现实行为，正确传达一般大众能够认识的企业的存在意义、目标、行为及活动等”。大量的研究资料表明，绝大多数专家对企业传播目标的认识是一致的：企业传播除包括广告的目标外，更重要的任务和最终的目标是塑造和传播企业的良好形象。

（二）传播内容侧重不同。企业广告的内容主要包括企业名称、企业的历史和规模、设备和技术、质量优势、市场占有率的优势以及一些诸如售后服务之类的信息。主要传播经济信息，提供服务信息，以促进生产、沟通产销，有时也做一些零星的企业形象宣传。

企业传播的内容主要是企业文化。企业文化的构成可分三个层面：精神文化层面，包括企业核心价值观，企业精神，企业哲学、理念、道德等；制度文化层面，包括企业的各种规章制度及其相关理论，如人力资源、营销、生产、研发等方面的理念；物质文化层面，包括厂容、企业标识、厂训、厂歌等。企业文化传播可分为企业内传播和企业外传播，内容也各有侧重。对内传播的过程目标是达成共识、凝聚人心、激发斗志为主，内容偏重于企业精神、职业道德、规章制度、激励机制、企业愿景、战略意图、厂训、厂歌等；而对外传播是为了外塑形象，因此侧重于企业核心价值观、企业精神、企业哲学、企业理念、企业标识等的传播。

（三）传播方式的差异。企业广告传播方式以通过电视、广播、报纸、杂志和互联网络五大媒体传播为主，还有以路牌、交通工具或墙体广告为典型的户外广告、招贴广告、实物或模型展示、销售现场广告等。

企业传播形式分为对内和对外两种。企业对内传播，就是把企业文化通过一定的传播模式、传播手段、传播频率向企业内部各层次各部门及其成员进行宣传教育的过程；对外传播，就是企业与外界进行沟通和联系，把环境资源信息输入企业之中，又把企业信息传输给外界的活动过程。

企业内部的传播形式可分为三种：一是企业的上行传播，即企业下级向上级汇报情况的信息传达过程；二是企业的下行传播，即企业下达方针、政策、目标、任务等信息的过程；三是企业的横向传播，即企业内同级部门或成员之间互通信息的过程。企业的对外传播，是沟通企业与外界之间信息交流的活动过程。企业广告与企业传播明显的区别在于：企业广告更习惯于单向传播，而企业传播则非常重视沟通和交流的双向传播；企业广告更多地依赖五大媒体等的传播媒介，而企业传播除运用传统媒介来传播的方式外，更多是充分利用公共关系、公务活动、业务往来、文体活动、公益活动等作为传播方式和媒介。

（四）传播媒介异同。企业广告最常见的媒体有五大媒体，即电视、广播、报纸、杂志和互联网络，还有印刷媒体如书籍、传单、商品目录等，户外媒体如广告牌、招贴、交通工具、建筑物等，必要时企业广告也运用文娱、公益事件等作为传播媒介。

企业传播既用五大媒体，也用印刷品、户外媒体等作为媒介，但企业传播更多地运用公关、业务、文体或公益活动等作为传播方式和媒介，因为这些活动往往更能够吸引政府、企业同行、社会各界、权威人士、专家、记者等参与，他们不仅是活动的重要参与者，也可以成为活动情况的宣传者和企业信息企业形象的评价者与传播者，形成又一个层次的传播媒介。

（五）传播对象（受众）差异。企业广告受众，重点是产品或服务的消费者（经销商）和潜在消费者、客户。而企业传播的对象涉及范围广得多。申光龙的《整合营销传播战略管理》中有这样的论述：就（企业）传播对象而言，包括企业对经营者、零售商、从业人员、股东、金融关联者、关联事业者、竞争企业、当地居民、政府关联人员、消费者、顾客等进行传播。同类著作相关论述，与此观点基本一致。企业传播对象涉及广泛的原因，是由企业传播特点和根本目标所决定的：企业传播对内要促进生产经营和企业文化建设，对外沟通交流，改善投资以及发展环境，化解矛盾和阻碍，塑造和传播企业的良好形象。

（六）传播活动互动情况比较。对比研究结果表明，企业广告在传播过程中以单向传播为主，缺乏针对性，缺乏与传播对象的互动、沟通和交流，而企业传播更注意与内外界进行信息等方面的双向交流、信息反馈，修正企业战略、经营策略等，在传播中解决内外部矛盾、促进企业改革，不断完善企业形象。

二、比较研究的结论

（一）与企业广告相比，企业传播可信度和社会认可度更高。企业广告只重视产品推介、过于关注销售数量和眼前利益的短视弊病，决定了它缺乏企业传播的全局观念和远见策略，不能全面系统地塑造和宣传企业的良好形象。而企业传播效益观先进，更重视全局效益、长远效益和社会效益，社会形象更佳，企业形象更好，公众认可度更高。

（二）与企业广告相比，企业传播成本更低、效益更高。企业广告内容的功利性决定了它缺乏广泛的适应性，也决定了它传播方式和媒介的有限性，而企业传播不仅对外传播，也在企业内部进行传播，其传播内容的多样性、去功利性、针对性、双向交流以及长期性特征，使企业传播的内容具有广泛的适应性，传播范围更广。对现代企业传播来说，企业内部的上行文、下行文、各部门问的横向联系、会议、活动等都算是企业传播活动；与政府之间的公文往来、公务活动也是企业传播活动；同理，与同行企业、社会团体或组织、与商家等之间的信函往来、业务活动等也是企业传播。这些公务或业务活动等，不仅有信息交流的功能，更有传播企业信息、构建和宣传企业形象的功能，而这些活动是长期的、广泛的，更是具有针对性和实效性的，所以成本更低、效益更高，非常适合小型企业宣传和塑造企业形象的需求。

（三）与企业广告相比，企业传播针对性更强，到达率更高，效果更佳，传播成本更低。20世纪50年代，如下的事实已被广告界以及大部分企业所认可：大多数消费者根据企业的名声与印象来选择商品。然而要完成这项重大工程需要付出重大代价，正像形象时代建筑大师美国的大卫・奥格威所说的“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。对于资金有限、实力不强的小型企业来说，企业广告确实是它们不能承受之重。比较研究不难发现，企业传播有效克服企业广告针对性不强、互动不足、单向传播等缺陷，注重研究传播对象并加强联系，增进交流，内外传播，注意利用诸如政府机关、权威机构等一些特殊“传媒”及其传播的权威和公信力，传播效果是企业广告无法企及的。

小型企业必须以先进的效益观念革新广告观，站在国家、地方以及企业战略高度上，按照企业传播的目标、策略整合广告内容，谋划广告策略，把企业广告和企业传播结合起来，在企业广告中实施企业传播，在企业传播中巧妙进行广告宣传，两相结合，相得益彰。

三、小型企业提高广告效益的对策

（一）以先进的效益观革新广告观。从小企业发展状况及其发展环境来看，以先进效益观革新广告观，提高广告以及企业传播效果已是当务之急。就企业而言，先进的效益观应该是对三大效益及其之间关系的科学认识和准确评价，落实到实践中就是对三大效益及其关系进行科学处理，在企业经营活动中始终坚持三大效益相统一，三大效益一起抓，既要重视经济效益，也要重视社会效益和生态效益；既要服从全局效益，也要顾及局部效益，既要重视眼前效益，更要注重长远效益目标。在先进的效益观指导下最终形成与时俱进的先进的广告观：企业广告既要重视产品销售，更要重视品牌形象和企业形象；既要注重眼前利益，更要注重长期利益；既要重视经济效益，更要重视社会和生态效益，要从全局的高度，结合自身特点，围绕企业战略进行多维度、高视角、宽视野的思考，按照企业传播策略、方式运作广告活动。

1.要以先进的效益观促进小企业树立“每个广告受众（或信息传播对象）都是一个广告传媒（或信息传播媒介）”的广告观念，创新运用各种传播方式和传播媒介，多层次、多渠道、多角度、多类型地传播企业信息，塑造并展示企业良好形象。

2.及时转变对广告的认识，广告目标更全面系统、内容更兼容，传媒更多元，传播方式更灵活和科学，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，力求每一个传播活动都对企业产生积极影响，争取社会公众对企业的关注、重视和支持。

3.“内外兼修”，既要重视企业内部建设与改革，也要重视企业传播。一方面以先进的效益观为指导，坚持三大效益相统一，重视社会效益，重塑企业形象；另一方面积极与政府配合，主动为政府分忧，争当行业先锋。争做企业楷模，创新传播模式。

（二）企业广告与企业传播相结合提高广告效益的探索研究。以先进效益观为指导，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中，站在企业战略高度上，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，增强传播的广泛适应性。

1.以先进的效益观促使企业广告内容多样化与系统化统一。美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中认为，整合营销传播的整合主要分为内容整合和资源整合两部分。内容整合，就是把零散的信息优化整合成一个突出品牌个性的能“用一个声音来说话”的系统化信息。而资源整合则是通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的良好的企业和品牌的整体形象，这些传播手段包括广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体，等等。这一理论虽然是针对企业营销传播研究的，但对我们还是有很大的启发：小型企业必须围绕企业战略提炼多样而统一的广告内容，这些内容经过适应性调整，能够通过各种传播手段或媒介进行有效传播。那么多样统一的广告内容包括哪些方面呢？日本LEC・东京法思株式会社2000年05月编著的《广告精要Ⅲ：计划与管理》第12页中列举了企业可以利用来树立企业的形象的20个方面优势，其中有几个方面对小企业广告内容的提炼非常有帮助：经营状况、市民责任、优质产品、消费者满足感、技术革新、社会贡献、企业信誉、重视环境、强烈道德感，等等。很明显，这些广告内容始终围绕企业形象的塑造和传播服务，是整体的多样而系统化的，而且这些内容既有企业效益的关注，更有社会效益的关心，因而增强社会的认可。

2.以先进的效益观促进企业广告创新多样化传播方式。多样化的广告内容，适合通过多种形式向多种类型的广告受众传播。如企业“经营状况良好”，可以制作汇报材料，向上级政府部门提交，企业“寻求新的发展”，可以制作成各类申报材料上报，借以展示企业发展雄心和潜力，争取政府支持。又如企业的社会贡献，可以转化为新闻报道，向社会传播，提高企业知名度和美誉度。这种转化后的广告形式，没有了广告的功利，它从本质上理解广告目的，妥善处理各方面的利益关系，了解广告受众的类别、需求和作用，因此也就创新了传播形式和传播媒介。这种跳出广告做广告的创新做法，小型企业尤应努力探索。

小型企业由于自身实力的原因不能盲目拼广告，要把企业广告转化成各种变式，通过各种传播形式和媒介进行传播。针对性强、成本低、效果好的传播活动，是小型企业传播的首选，如下几种传播方式，小型企业可以根据自身情况选择利用：（1）以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。（2）通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。（3）通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等的方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好影响更大。

3.以先进的效益观促进企业广告媒介多元化和广告效果最优化。以先进的效益观为指导，小型企业从更高的视角，更宽的视阈去审视企业的状况，谋划企业广告与传播的战略，站在社会效益的高度上处理好国家、地方、企业和社会公众各方利益关系，站在战略高度上谋求更长远、更巨大的企业效益，从多方面、多角度提炼多样化的有利于树立品牌形象、塑造企业形象的广告内容和企业信息，选择多元化的广告媒介，通过多样化的传播形式进行传播，从而实现多层次、多渠道、多角度、多类型地传播和展示，对内凝聚人心，在外“得道多助”，使广告宣传和企业传播效果更有效。达到上述要求，那么政府、同行企业、社会团体或组织甚至社会公众个人都可以成为企业形象的好传媒、品牌口碑传颂者。

4.创新运用传播媒介，促进和提高企业广告和企业传播效果。广告费用的昂贵和小型企业财力弱小的矛盾以及广告效果有限性的现实，迫切要求小型企业在创新传播形式、传播媒介等方面多下工夫。下面以政府这一特定对象为例，探索运用特殊媒介进行企业传播的创新方法。

在与企业的关系中，政府既是企业的管理者，又是企业特殊社会公众，还是公关传播的媒介。主动建立、调整与政府的关系，沟通交流信息，不仅会取得政府的大力支持，还能通过政府这种特殊媒介传播企业信息，外塑社会形象，效果事半功倍。那么怎样建立、发展和完善与政府的关系呢？

第一，想政府所想，思想保持一致。这里包含两层意思：一是企业要克服重视市场信息、小道信息而忽视国家政府大政方针的思想观念和思维习惯，及时了解国家经济政策的动向，经济体制改革和政治体制改革的发展趋势，熟悉政府所颁布的政策和法令，保持与国家战略思想相一致。实践证明，思想上越和国家保持相一致，更容易得到关注和扶持。二是加强与当地政府的联系，站在政府的战略高度上思考问题，把企业战略定位在既符合自身情况和利益诉求又促进地方经济发展的位置上，争取政府指导、服务或监督，争取大力的支持。

第二，急政府所急，甘为政府分忧。为政府分忧，配合政府工作，企业将备受关注。政府面临的几方面问题，小型企业应该加以重视。一是政绩之忧。竞争激烈，成本提高，效益下滑，不少小型企业难以为继，直接影响到了地方的国民总收入、税收和财政收入，政府面临巨大压力。有跃远眼光的企业越是困难时期，越应该顾全大局。企业越自觉守法、上缴的利税越多，在政府公众中的形象越优秀，得到支持就会越多，政府部门越乐意通过各种权威渠道向社会各界宣传企业。这种以实际行动展示企业形象，才是最成功的企业传播。二是富资源欠开发之忧。当前地方政府面临一个比较棘手的问题是资源丰富多样但规模都不够大，致使招商困难，难以开发。富有远见的企业，应该带头把产业链上相对独立的众多小型企业联合起来，形成统一经营的经济组织，企业实力比较大的，还可以通过横向联合，把某一领域内各企业和部门之间进行联合，从而解决“富资源欠开发”难题，这样的领头企业一定得到政府大力支持和广泛宣传。三是劳力外流之忧。针对农村劳力大量外流，对农业经济发展造成巨大影响引发诸如农村留守老人、留守儿童等社会问题。企业可通过创新开发本地资源，安排农村劳力就业，满足农民离土不离乡的就业要求。重视社会效益，社会形象良好，企业传播水到渠成，这是一般的企业广告无法达到的效果。四是再就业之忧。经济改革、企业改制等导致大量职工分流下岗，政府面临着巨大的再就业压力。小型企业应该发挥自身劳动密集型特点和用工灵活等优势，主动为政府分忧。

第三，想政府所需，勇做政府旗手。争做改革的先锋。小型企业如能想政府所需，敢为天下先，为政府解决当前难题提供一个先例或范本，势必在政府公众中抢占首要位置，确立独有优势，也确立了典型或标兵地位，政府必然通过各种优势传媒大力宣传善于总结执行的经验。政策推行需要先行者，更需要先行者宝贵的实践经验甚至教训，先行者的使命是准确掌握政策，结合实际制订实施方案，实施过程始终和政府密切联系，请示汇报，纠错补缺，认真总结经验，争取使之成为政府政策推动的指导性文件中的基本经验。

第四，以政府为媒，创新传播方式。通过与政府建立、发展和完善良好的关系，创新运用企业广告不能利用的新的有效传播方式，如现场办公会、经验交流会或企业出资政府主持的专题研讨会、论坛等，这些活动最容易成为地方媒体的宣传的内容，这种“制造新闻”的创造性传播方式最主动、最有效、最经济。

总之，要想从根本上提高广告效益，企业必须解决两大问题：企业形象的塑造和传播。把企业广告的内容融合到企业传播活动之中，注意与包括政府在内的社会公众建立双向交流的传播渠道，创新传播方式，从传播创新上提高广告效益；以先进的效益观为指导，站在国家、地方和企业战略高度进行企业改革，塑造出良好的企业形象，才能达到企业广告最终目标。

[基金项目]2009年广西高校优秀人才项目（2009年第55号）

[作者简介]曾锐（1964-），男，瑶族，广西上林人，广西生态工程职业技术学院艺术设计系党支部书记、副主任，副教授，硕士。

（责编 黎原）