消费者网上购买服装仿冒品现象剖析

【摘要】以最少的付出获取最大的利益，是人性的根本特点。相应地，消费者在消费过程中往往追求花尽可能少的钱购买到尽可能多、品质好的消费品。就整个社会而言，中产阶级及富人毕竟是少数，...

摘 要： 随着网络购物的迅速兴起，消费者通过网络平台购买服装仿冒品的行为有频繁化趋势，这无疑给品牌企业和服装市场的正常秩序带来极大的伤害。本文多角度地剖析了这一现象的现状及成因，并提出了遏制这一现象的合理化建议。

关键词： 服装 仿冒品 品牌 网上购物

一、购买服装仿冒品的消费人群分析

服装是人们的生活必需品，同时也是个人审美及身份的重要标志，所谓“人靠衣装，马靠鞍”，品质高的服装往往成为个人品位及个人财富、地位的重要标志。因此，服装消费成为人们消费构成中不可或缺的重要组成部分，服装不仅是一种生存必需品，还是用于个人社交等社会功能的重要工具。因此，买好衣服，买稀缺的不易撞衫的衣服成为人们服装消费的首要出发点之一。

品牌服装，其设计、面料、做工等往往都比一般的产品更具有价值、更具有吸引力，相应地，品牌服装因为包含设计费、广告费及面料成本、做工成本高等因素，其价格往往比一般服装要高。奢侈品服装更因为其稀缺性和更多的品牌成本，价格往往高得离谱，成为极少数人能使用得起的商品。身着品牌服装，尤其是奢侈品服装，本身就代表消费者具有较高品位与社会财富和地位。

以最少的付出获取最大的利益，是人性的根本特点。相应地，消费者在消费过程中往往追求花尽可能少的钱购买到尽可能多、品质好的消费品。就整个社会而言，中产阶级及富人毕竟是少数，只有这些人才有能力消费正品的奢侈品服装和品牌服装，对于大多数人来说，人们有追求品牌服装的渴望，但是却因为经济等原因，没有消费品牌服装的能力。无论怎样，这种需求是客观存在的。就市场而言，有需求就有市场。为了满足有消费品牌服装需求，但没有经济能力，或者不愿意花钱购买正品品牌服装的人们的购买需求，一些生产者便开始生产品牌服装仿冒品，一些经销商便开始大量销售服装仿冒品。

信息技术的飞速发展促使全球进入到知识大爆炸时代。品牌服装的相关信息能够被仿冒者迅速而便捷地获取。随着科学技术的发展、社会生产力的提高，服装行业的生产力和生产技术也随之迅速提高，促使仿冒生产者能够生产出仿真度很高的产品。根据仿冒的质量和仿真程度，仿冒品可以分为所谓的A货、B货等。仿冒品因为成本较低，所以售价往往比正品要低得多。改革开放30多年来，中国经济腾飞，已成为世界制造工厂，中国制造成为30多年来中国经济的缩影。

作为世界很多品牌服装的代工厂，中国的服装生产水平和生产工艺得到迅速提高，而这在促进中国服装业发展的同时，也为服装仿冒工艺提供了“智力支持”。服装仿冒品以其价格优势俘获了大批消费者。当前，中国已经成为世界服装仿冒品生产和消费的重灾区。服装仿冒品在大街小巷随处可见，在网络购物平台中更是普遍。

对于购买服装仿冒品者来说，从是否知情角度可以分为主动买假和被动买假两种类型。第一种类型的消费者本身知道服装是仿冒的，但是因为没有能力或者认为不值得花正品的钱购买正品，仿冒品虽然在品质上不一定如正品高，但是已经基本能满足其消费需求。第二种类型的消费者本身并不知道服装是仿冒的，其购买初衷是购买正品，销售者将仿冒品当做正品，以正品价格卖给消费者。

二、服装仿冒品猖獗的原因

服装仿冒品在当今中国市场异常猖獗，究其原因主要有几点：

1.仿冒品生产成本低廉，消费需求持续高温，销路畅通，制假者可以获取很高的利润。

2.无论是主动买假还是被动买假，仿冒品销售者都可以获得高额的利润。

3.对于无论主动买假消费者还是被动买家消费者，品牌服装的吸引力都是不会消退的，顶多是换一个品牌。所以，只要市场需求还存在，仿冒品的生产和销售就不会消失，这个需求市场越大，制假售假就越多，制假售假买假的现象就会普遍。

4.互联网技术的发展及普及，促进了电子商务的发展和普及，为网络购物的发展提供了技术及实现平台。网络购物的便捷性和相对隐蔽性使得网络购物平台成为服装仿冒品的重灾区。

三、网购的迅速发展

第三次科技革命以来，随着互联网技术的发展及互联网用户的飞速增长，电子商务随之发展。互联网的发展及普及对人们的生活方式、学习方式、消费观念等产生巨大的影响，电子商务交易正逐步改善人们的生活和购物方式，在全球商业贸易中的地位越来越突出。

虽然我国互联网接入和电子商务发展比西方发达国家落后，但是改革开放以来，随着我国经济的快速发展，中国互联网用户正以惊人的速度增长，尤其随着手机进入普通民众生活之中，移动互联网得到快速发展，电子商务正在以传统与新型并行的方式飞速发展，深深影响人们的生活，网络购物凭借其便捷性和高效性，已经成为人们生活中的主要购物渠道之一。

根据艾瑞咨询数据统计显示，2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长了42.0%。而根据商务部最新预测的2013年全年社会消费品零售总额数据，2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，比2012年提高1.6个百分点。

随着网上购物习惯的日益养成，网络购物相关规范的逐步建立及网络购物环境的日渐改善，中国网络购物市场将开始进入成熟期，未来几年，网络购物市场增速将趋稳。同时，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网络购物潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网络购物日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持相对较快的增长，预计到2016―2017年中国网络购物市场交易规模将达到40000亿元。

改革开放以来，人们的生活水平越来越高，消费观念和消费需求也日益不同，信息社会的到来促进服装潮流快速传播，影响人们的服装审美及服饰要求。在日益发达的网络购物当中，服装网购市场呈迅猛增长的态势。数据显示，2010年，服装类产品已成为网购市场第一大类目，2010年服装网购市场规模为1052.4亿元，2011年服装网购市场将达2049.0亿元，增幅达94.7%。预计2014年，服装网购市场整体规模将达5195亿，届时在整个网购市场中的占比将达到27%。

按照消费渠道是传统的还是网络的，消费者可分为传统消费者和网络消费者。网络消费者是网民的一部分，他们通过淘宝、京东等网络平台进行消费活动，利用互联网购物平台查阅产品信息，利用互联网技术对比价格，并根据消费者评价选择物美价廉的产品。跟传统购物方式相比，这种购物方式能够让消费者在更短时间内，以最经济便捷的方式获取商品信息，完成消费过程，实现消费目的。因此，网络消费者已经发展成为与传统消费者数量不相上下的消费群体。

同时，网络购物是通过网络购物平台这个虚拟市场进行商品买卖的，消费者和商家并不直接面对面地接触，而网络消费维权体系的不完善，使得商家即使被发现卖假货，也可以采用“人间蒸发”、换个地方打游击的方式逃避责任追究。因此，网络购物平台成为服装仿冒品销售商的黄金首选，服装仿冒品充斥整个网络服装购物平台已经成为一个不争的事实。

四、扼制服装仿冒品生产与消费的必要性

服装假冒品在损害消费者合法权益的同时，也让国家的税收蒙受了巨大的损失。而实际上，这些服装仿冒品对企业的影响才是最直接和最严重的。品牌企业的市场被挤占，历经千辛万苦创立起来的品牌等无形资产被侵害。为了打击仿冒品，将直接导致生产成本上升，利润进一步下降，有的企业甚至连生存都成了问题。

要有效遏制服装仿冒品现象的蔓延，需要从以下三个方面入手。

1.严厉打击。对仿冒品牌服装的行为，应该从法律、法规等诸多层面予以控制，采取一切必要措施进行打击。

2.企业应自觉维护自身品牌。在声讨仿冒服装行为的同时，必须看到，品牌服装仿冒行为与品牌企业本身的品牌建设相关联。部分品牌为了赚取高额利益，大肆进行“品牌授权”和“贴牌加工”等行为，自己就制造了“品牌泛滥”和“仿冒泛滥”。GUCCI强调：“如果一个真正的奢侈品品牌只为了增加毛利就把生产移至低价劳动力市场，那会毁了这个品牌的价值，GUCCI绝不会冒这样的风险淡化它的品牌价值，外包生产即使在短期内利润有所增加，但对品牌的长期价值没有贡献。我们仍然非常自豪我们的产品是意大利制造的，因为客户也是这么期望我们的。”

3.加强健康消费观念教育。开展广泛的品牌消费教育是所有品牌企业共同关心的大事。应该让消费者懂得选择什么样的消费观，采取什么样的消费行为，而不仅仅大肆投放品牌广告。只有让消费者树立正确的消费观，让消费者懂得怎样辨别品牌、选择品牌、消费品牌，才能从源头上真正遏制品牌服装的仿冒行为。

尽管所有这一切都有很长的路要走，但我们必须走，否则我们的国家就不可能真正发展成为品牌强国。同时，使品牌服装企业难以立足，服装仿冒品泛滥，品质得不到保障，维权困难，而最终要消化这些恶果的仍是普普通通的拥护服装仿冒品的消费者们。

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