中国珠宝还不是“奢侈品”

除了思想与观念这一核心因素外,中国珠宝品牌在文化挖掘、营销技巧和设计创意上的弱势成为了目前阻止中国珠宝走向国际、迈入奢侈品品牌的绊脚石

2010年中国珠宝首饰行业年销售额将超过2000亿元人民币,在成为世界上第二奢侈品消费大国之后,中国的珠宝首饰行业迎来了快速成长的春天。珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后我国老百姓的第三大消费热点。

珠宝首饰因其兼具美化、炫富、储备、保值等特性,受到越来越多百姓的重视,大众对珠宝首饰的需求潜力日益显现。然而随着利润空间越来越小,诸多珠宝生产商开始由产业链上游的生产加工向产业链下游的终端零售扩张,以占有更大的市场份额,争取更多的利润率。中国珠宝企业处在高速发展阶段,竞争品牌之间均未能占有绝对份额,市场竞争格局尚未形成;品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。而国内珠宝品牌掀起的价格战、渠道战也正在成为吞噬他们自己的黑洞。中国珠宝玉石首饰行业协会副秘书长史洪岳认为:“现在珠宝玉石首饰行业最大的瓶颈是品牌,国内企业的品牌知名度和品牌美誉度都亟待提高。”

“奢侈品”体系尚未确立

一直以来,奢侈品往往都与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史沉淀、文化传承联系在一起。任何一个历史悠久的知名品牌,背后都凝聚了创造者的思想和激情。其生活理念、精神信仰等也会随之成为品牌的灵魂。

成为皇家专宠的小皮具匠,让成为无数渴望尊贵的人们为LV一掷千金;

一个打火机与无数美国勇士的故事让Zippo成为有勇士情结男人们的随身之物

每一件奢侈品的背后都会有一个动人的好故事,好故事的背后凝聚着品牌悠久的历史和创造者的无限激情,而一个好故事也关系着一个品牌的成功。

例如卡地亚就是一个很好的故事经营者:

一个被称为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”的国际顶级奢侈品品牌,近160年来一直在潜心编织自己的故事,并用各种方法传播着。自1847年创建以来,卡地亚一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往。对于普通人来说,皇室与名流们的生活本就神秘、令人向往。于是,卡地亚的每一位客户都成了它的免费代言人,这也是卡地亚品牌故事的一个重要源泉。

无论你从什么渠道认识了卡地亚,都会听到这样一个故事:1936年12月,继位不到一年的英国国王爱德华八世为了和离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚,毅然宣布退位。爱德华八世的弟弟乔治六世继位后,授予他温莎公爵的头衔。

正是因为卡地亚把皇室血统注入到了自己的产品基因中,所以才使得卡地亚成为了珠宝中的贵族,也成为了珠宝奢侈品的代名词。

随着国外奢侈品大举进入中国,中国的奢侈品消费一年比一年递增,即使在经济危机时刻,中国亦“逆势飞扬”,成为世界第二大奢侈品消费国,为全球奢侈品行业的总销售额作出27.5%的贡献。

有人曾将奢侈品消费人群进行分类:有的人是为了获取奢侈体验;有的人是为了标榜财富;有的人是为引领潮流;更有的人是为了鉴赏和收藏。但无论拥有哪一类消费心理的人群,珠宝作为一种消费品,既能融入文化与精神的元素,又能标榜个性和彰显品味,其经典的设计将艺术之美发挥到极致,更具鉴赏和收藏价值,珠宝迎合了奢侈品消费人群的多重需求。

但是,当众多国际大牌在中国内地沿海发达城市圈地广开零售店、抢占高端消费人群的时候,我们却发现中国的珠宝品牌还停留在服务二、三线城市的普通大众消费群体。目前,世界公认的顶级奢侈品牌中已经有超过八成进驻中国,在经济发达地区的大中城市“分田分地”忙得不亦乐乎。对于中国珠宝品牌缘何在高端市场中缺席,坦白地说,中国珠宝没有“真正意义上的奢侈品品牌”。

中国珠宝品牌缺乏奢侈性,主要体现在中国珠宝企业缺乏运作奢侈品品牌的意识,即观念和思想。“中国的商人往往着眼于短期,缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力,他们向往着快速回报,因此他们的前景在本地,而不是国际。”文化商人、高级经济师钱金波曾经说过的一席话,针对目前的中国企业可谓精准而到位。

综上所述,中国珠宝最关键的还是缺乏品牌体系的建立和持久的品牌维护。那么珠宝品牌建设路在何方?

打造差异化品牌

现时,内地已有一些珠宝企业开始注重打造品牌,且建设速度加快,至2006年珠宝业内共产生33个“中国名牌”,消费者信心得以逐步建立。其中,深圳珠宝企业品牌意识最为突出,在全国珠宝行业33个“中国名牌产品”中占17个。

珠宝消费市场正如同金字塔,虽然无限风光在险峰,却因空间有限而很难占据。相比较而言,塔腰的中端市场位置更具优势。首先,这个区位比塔尖的高端消费群体更大,针对人群更多,其次,相对塔底众多同质化产品而言,其更具有能够固定购买者的品牌优势。因此,确定品牌对应的消费人群,实行差异化经营正是品牌制胜的法宝。

在消费市场日益规范化的当前,品牌化已逐步为人们认同,多数消费者倾向于选择有品牌影响力的产品作为消费目标。而品牌树立的关键就在于品牌的差异化以及品牌的附加值。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争:日趋激烈的竞争环境,造就出企业间产品、技术与服务日趋同质化的局面。因此,企业实施品牌差别化战略,将品牌作为核心竞争力,通过竞争来获取差别利润与价值,是行业发展到一定阶段企业摒弃同质化的必然措施。

注入“奢侈”的血液

据统计,近年来,中国的奢侈品市场每年销售额多达20多亿美元,消费数量极为可观。而到了2015年,预计奢侈品销售额将超过115亿美元,中国消费者将像日本消费者一样具有影响力,奢侈品消费总量将占全球的29%。

中国不缺历史,不缺文化、不缺技术,也不缺原料,然而,中国珠宝却缺营销,缺原创设计。这就使得中国珠宝在“奢侈”二字面前显得有点底气不足。

正如中国本土高端珠宝品牌TTF珠宝总裁吴峰华在接受记者采访时所说,除了思想与观念这一核心因素外,中国珠宝品牌在文化挖掘、营销技巧和设计创意上的弱势成为了目前阻止中国珠宝走向国际,迈入奢侈品品牌的绊脚石。珠宝首饰作为具有独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必须品,企业家在经营品牌时,应该在这些方面加以重视和实效执行。真正的珠宝奢侈品品牌,都是被各国消费者所公认的、具有长久生命力的品牌,她具备了文化内涵、设计制造工艺、管理人才、营销推广等基本要素,集中了最先进的技术、最和谐的产品美学,以及个性化和人性化的品质内涵。

对于一个正在迈向全球最大奢侈品市场的国家,中国急切地希望能够拥有属于自己本土的奢侈品品牌。无论是立足于民族尊严还是商业利益而言,人们都盼望着这一愿望能够实现,而且是越快越好。珠宝首饰是未来几年消费增长最快的产品之一,尽快创立本土高端品牌则更是显得迫在眉睫。作为经营珠宝品牌的诸多企业家来说,如何在良好环境下抓住契机打造品牌,不断开拓国际市场,提升品牌国际地位,缔造一个本土的国际珠宝奢侈品品牌,成为了大家需要讨论的问题。

一个品牌的建立首先是文化的建立。文化是一个国家的根基,同时也是品牌的灵魂。品牌需要文化,从众多的国际奢侈品品牌发展历史来看,我们不难发现,文化对于一个品牌的综合实力体现有着非常重要的作用。

创立于1879年的宝格丽珠宝,就因为突出了自己的文化特色而为世人追崇。在20世纪早期,当欧美珠宝界都沉迷于法式文化和设计风格的时候,宝格丽就开创性地运用希腊和罗马古典主义文化元素,加上意大利精湛的制造艺术,造就了宝格丽产品独特的文化艺术风格。它的色彩搭配艺术流光四溢,闪耀夺目,交替演绎着时尚与典雅,使其在当时能够短时间内于众多品牌中脱颖而出,成为是世界上为数不多的、始终保持着精湛的制作工艺和独特传统文化风格的珠宝商之一。

创意设计是灵魂

众所周知,一个奢侈品品牌的成功,和他拥有强大的设计力量密不可分。好的品牌在创立之初就是为了生产制造出最好的产品,创始人在创立品牌之时,就会把所有的时间、精力和资金投入到产品的原创设计和研发制造上面。

宝格丽其创始人索蒂里奥的两个儿子则热衷于制作宝石首饰,他们在首饰生产中以色彩为设计精髓,独创性地用多种不同颜色的宝石进行搭配组合,为了使首饰上的彩色宝石产生浑圆柔和的感觉,宝格丽在制造上还研究出流行于东方的圆凸面切割法,以圆凸面宝石代替多重切割面宝石。这对当时的欧美传统首饰潮流来说,可以说是一次具有极大冲击性的革新。

另外如卡地亚珠宝,在其家族中的第三代路易・约瑟夫的努力下,卡地亚聚集了很多著名的珠宝设计师和技艺高超的工匠,使设计独特的饰物都和谐地体现了卡地亚风格。这位卡地亚文化的灵魂人物在当时不仅邀请到设计家查尔斯・杰库为他创作世界一流的珠宝饰品,更是让杰出女设计师珍妮・杜桑女士为其奉献出了“美洲豹”型经典珠宝款式。

制作上又如梵克雅宝的“隐秘式镶嵌法”,其奥秘是将一颗颗细小的宝石以纺织的形式镶嵌在非常精致的黄金或白金网格内。不着痕迹,浑然天成,隐秘式镶嵌法达到了珠宝工艺的非凡境界,是珠宝加工领域不朽的神话。而在这一方面,中国的珠宝品牌也正积极投入研发力量,并取得了可喜的成绩,如TTF珠宝显微悬浮镶嵌技术、星光达珠宝的玲珑镶技术、缘与美珠宝的莲花钻石镶嵌技术等等。

让客户感知你的品牌诉求

品牌诉求的核心元素并不是所谓的随意创作和提出,它实质是需要通过很强的逻辑性,进行相关论证推理才能得到。我们在提出核心诉求时,需要考虑到消费者的接受习惯,以及品牌历史和相关核心技术等因素。

例如香奈尔营造“永远的珍贵”感觉为其全球策略扩张,就是以其一直遵循的“珍贵收藏”的品牌内涵为基础;两百多年来都专注珠宝设计制造的法国绰美珠宝,则被誉为“看见就心跳加速”,能够生产出“无与伦比的珍品”的顶级珠宝品牌;德国汽车品牌迈巴赫则以其售价高达五千多万元的豪华轿车完美诠释了其“象征完美和奢华”的诉求;宾利则是让顾客产生“这辈子你也别想拥有它,能够看上一眼便是你的荣幸”的距离感和探索欲望。而作为一个有着数百年历史的传奇香槟品牌,凯歌皇牌香槟冰立方今年在中国大陆市场的问世,更是对品牌一直积极倡导的“凯歌生活方式――优雅的解读创新精神,完美的演绎生活艺术”的一次致敬。

一般来说,品牌诉求一定要吻合目标消费群的需求,其中包括功能性和情感性的,如果不能切实地宣传自己的品牌内涵,在未来推广中,会给品牌经营者带来许多麻烦或者不必要的费用支出。

在我们看来,香奈尔、绰美、宾利、凯歌皇牌等国际品牌在推广时正是恰到好处地运用了消费者的情感性需求,今天才能够获得如此伟大的成功。

珠宝首饰界跨国企业Choron Diamond总裁拉瑞施・康吉预测,2015年,世界珠宝首饰销售额将达到2300亿美元,其中中国和印度市场总值在全世界所占的份额将赶上美国。中国将会成为新兴的、庞大的珠宝消费国。

李光斗

中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、李光斗品牌营销机构创始人,华盛智业(北京)管理咨询有限公司品牌战略专家。李光斗出身于市场营销第一线。自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作,先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问。