艺术电影营销艺术

提要：本文针对艺术电影如何进入商业市场进行探讨。文章根据导演处境将艺术电影导演分为知名艺术电影导演和新晋艺术电影导演，然后分别探讨了他们的影片如何进行市场营销的策略。这些策略包括整合营销、电影节营销、首映式营销、网络营销等等。

要害词：艺术电影营销策略

与商业电影相比，艺术电影在艺术表达与商业利益的天平上可能更偏向于艺术一边，能在两者之间找到最佳平衡点的艺术影片比较少。有的艺术电影甚至因为一味追求艺术创新而陷入曲高和寡的境地。久而久之，造成一些人对艺术电影的误解，认为艺术电影受众面窄，不会有好的票房，费力做营销，最后也得不到收益，因此放弃对艺术电影的营销。实际上，好的艺术电影只要找到写作论文其中蕴藏的商业因素，运用适当的营销手段，也可以取得良好的票房。在国内，艺术电影导演大概可以分成三类：第一类是80年代崭露头角、以张艺谋、陈凯歌为主将的第五代导演，但除了吕乐等少数几位导演仍保持艺术电影创作外，大多数第五代导演的作品近几年都转向了商业影片；第二类是90年代崛起的姜文、王小帅、贾樟柯等导演，这些导演还在继承保持艺术电影的创作；最后一类就是刚刚起步拍电影，预备从艺术电影入手，进军影坛的新晋导演。前两类导演的艺术电影有一些共同点：他们都有自己成名的作品；形成了自己的品牌；有自己的观众群；有长期合作的投资商和发行商，在国际上有一定的影响力。他们电影的营销方法基本类似。为了论述的方便，后文中统称他们为知名艺术电影导演。第三类导演，一般是初次执导艺术电影的导演，或者之前有过执导经验但并没有形成社会影响力，他们之前可能是演员、摄影、副导演、学生、甚至是任何热爱电影的人。因为个人没有社会影响力，加上之前没有闻名的作品面世，因此也没有固定的观众群。本文统称这类导演为新晋艺术电影导演。这类导演的影片的营销方式与前面所说的知名艺术导演的不同，有其自身的特点。

一、知名艺术电影导演影片的营销策略知名艺术电影导演影片的营销开始于影片的筹备和制作阶段。在这一阶段，制片方利用各种宣传手段（主要是新闻报道）进行宣传造势，目的是给观众影片信息，引起他们的注重。制作过程中的新闻报道会提高观众对于影片的期待度，为今后的大规模宣传预热。上映前整合其他资源进行营销是知名艺术电影导演影片营销的第一步。这一阶段的策略是联合其他相关行业，把电影观众吸引进电影院，利用不同品牌的互动，宣传渠道的共享，扩大影片的影响力。这里的整合有两层含义，第一层指的是跨媒体广告宣传，在不同的媒体投放电影宣传片、电影海报、宣传广告。如在线网络资讯、户外广告、平面媒体的广告、电视广告等。跨媒体合作整合了各种传媒的优势，使影片可以在最短的时间内接触到更大面积的消费者。第二层含义指的是跨行业营销。即两个或两个以上拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，互相推荐客户，可以事半功倍地提升品牌和利润。这种联合营销已经在诸多行业拥有先例，如航空公司与酒店、银行，企业与保险等。不同行业的品牌强强联手，联合营销宣传，最大的好处是渠道的互相借用，扩大与消费者的接触机会；或者是提供的服务、产品捆绑销售，实现更大市场、更大诱惑力的占有；或者赢取媒介关注，占有媒介转载曝光的频率等。在商业电影的营销策略中，就普遍运用这种手段。如《英雄》和手机多普达的结合，《长江7号》与英特尔酷睿四核处理器的联合营销等等。知名艺术导演由于导演的社会知名度，为其影片也带来这种跨行业营销的可能。如中国在纳斯达克上市的知名移动SP掌上灵通斥巨资独家买断王家卫大片《2046》的无线版权，并在后期开发和市场推广上不惜血本，总投入达到百万元之巨。贾樟柯的新片《二十四城记》因为有闻名的房地产企业华润置地的介入，片名直接取自华润置地在成都的新开楼盘“二十四城”。这一楼盘被定义为面向中产阶级的高尚楼盘，而贾樟柯电影在中国的主要受众是接受过高等教导的白领、知识分子等人群。电影导演越来越重视首映式宣传对于电影营销的意义。由于投资相对充裕，知名艺术电影导演们也常常利用首映式来扩大影片的影响。首映式营销就是注重力营销。用盛大的或者有创意的首映式造成新闻话题，引起人们的注重，让整个首映式从一个电影的会转变成为社会公众话题，成为人们茶余饭后的谈资，造成口口相传的效果，这种传播在一定程度上不是强迫人们被动的接受，而是让消费者也成为传播链中的一分子，形成病毒营销。首映式营销最值得关注的案例当属张艺谋的《千里走单骑》。首先首映式邀请民选新秀参与演出，邀请大众喜爱的名嘴作为首映式的主持人，试图把艺术电影的观众扩大到更广泛的人群；第二，把首映式的地点选在丽江，TheMarketingStrategyoftheArtFilm024首先是有针对性地参加国际电影节或影展。国际电影节对于新晋艺术片导演来讲，比对知名艺术片导演具有更重大的意义。由于他们在国内市场得不到发行商的注重，上不了院线，于是只能走迂回路线，参加国际电影节并试图获奖，通过海外版权收回成本。电影节是此类影片被发现和购买的地方，同时也是作品展示的地方。在电影节，内行人士和媒体是这些影片最有质量的观众群，会促进影片口碑的积累，制造影片晋级的机会。对于小成本的艺术电影处女作来说，比较重要的电影节包括日本东京、西班牙塞巴斯蒂安、瑞士洛迦诺、美国洛杉矶、旧金山、加拿大蒙特利尔、多伦多等电影节。艺术片和涉及不同生活状态的影片比较受这些电影节的青睐。对一些主创阵容不是很强的影片来说，参赛戛纳、威尼斯、柏林这三个最重要的国际电影节，机会可能比较渺茫。但是，在这些顶尖的国际电影节上设有专门针对青年导演的单元。如柏林电影节“青年论坛”单元、戛纳电影节“一种关注”单元、威尼斯电影节“地平线”单元。贾樟柯的处女作《小武》就是在柏林电影节的“青年论坛”上获得关注，从此走向欧洲。刘杰的处女作《马背上的法庭》因为获得威尼斯电影节“地平线”单元最佳影片而开启海外市场。另外，还有一些针对新晋艺术导演设立电影节或竞赛奖项，目的在于发现、提拔有才华的年轻导演。如荷兰鹿特丹电影节的“金虎奖”单元、由北野武发起的东京银座电影节、釜山电影节的唯一评奖单元“新浪潮”单元、温哥华电影节的“龙虎奖”单元（专门关注亚太地区的青年导演）、蒙特利尔电影节“处女作电影”竞赛单元、上海国际电影节的“亚洲新人奖”等。这些单元主要针对青年导演的处女作或者第二部作品，获奖作品也会获得金额不等的奖金。除了这些重要的电影节之外，还有其他一些有名的鼓励创新与实验精神的电影节，影片风格比较前卫的导演处女作可以报名参赛。如英国爱丁堡电影节、法国南特三大洲电影节、美国纽约电影节等。其次是寻找适合的海外发行商。海外发行胜利的第一步就是找对海外发行商。每个海外艺术电影发行商都有自己发行影片的策略和技巧。一般来讲影片的海外发行分为发行和直接发行两种。前者是片方直接与公司签订合同，由公司将影片发行到海外。后者则是直接与各个国家或地区的发行商就当地的版权签订发行合同。假如没有合适的可以直接联系的发行商，那么可以大规模接触到商和发行商的途径之一就是参加电影交易市场。闻名的国际电影交易市场有：美国电影市场（AmericanFilmMarket），简称AFM，每年2月在美国加利福尼亚举行；国际电影市场（MarcheInternationalduFilm），简称MIF，每年5月在法国戛纳与戛纳国际电影节同期举行；米兰国际电影市场（MercatoInternationalFilmeeDocumentario），简称MIFED，每年10月在意大利米兰举行。这些地方聚集了来自世界各避开北京、上海、广州等地，因为《无极》已经在那些城市进行高调巡回首映，抢占了造势先机；第三，不惜重金从加拿大运来一座超大型魔幻剧院；第四，空运150名媒体记者和嘉宾到首映式现场。所有这些措施制造了轰动效应，使得本片最终收获3,000万元左右的票房，在中国艺术电影中，这个票房已经算是很高了。但是，《千里走单骑》的首映式花费达2,000万元，可能对于制片方来说，其意义不仅仅是为一部电影做营销宣传。国际电影节是知名艺术电影导演影片进行营销的重要平台。在国际电影节上获奖，非凡是在重量级的电影节上获奖不仅会起到促进国内票房的效果，而且也能促进影片的海外市场销售。电影节聚集了电影界的专家、专业记者，也有欣赏水平非常高的观众，那里是艺术电影的天堂，自然也是举办首映的理想场所。因此，很多知名艺术电影导演都将电影节作为新片首映场所。当然，一些重要的电影节对参赛影片的首映有着严格的规定。如戛纳、威尼斯、柏林三大电影节要求参赛片必须是世界首映。与商业片相比，艺术片的后产品开发市场可能没有那么大，但还是有一些产品可以开发。比如提供给艺术电影爱好者收藏的电影海报、电影的原声音乐、与电影有关的书籍、电影制作过程中的纪录片等。如波兰闻名电影导演基耶斯洛夫斯基《蓝》、《白》、《红》的原声电影音乐CD，姜文的电影《阳光灿烂的日子》发行后推出记录这部电影拍摄过程的书籍《一部电影的诞生》。对知名艺术电影导演来说，当一部艺术电影发行上映完成后并不意味着营销的结束，而是新一轮营销的开始。如何保持上次营销的战果，使这批观众成为这个导演下一部艺术电影的观众，是一个重要的课题。建立已有观众的档案或影迷俱乐部，在传递新片信息的时候，就能快速、省钱、及时地联系到他们。还可以建立起导演与观众的互动平台，如导演的官方网站，以维系导演与观众之间的联系，让观众成为这位导演的忠实消费群。

二、新晋艺术电影导演处女作的营销策略这类导演的影片，很难得到投资商的青睐，一般来说都是小投资的影片，有的制作比较粗糙（如王小帅的处女作《冬春的日子》、贾樟柯早期的《小武》），也有少部分作品制作得精良（如顾长卫的《孔雀》、姜文的《阳光灿烂的日子》、王全安的《月蚀》）。由于经费问题请非专业演员或者是不太有名的演员出演。资金一般属于自筹。由于不了解市场运作与市场需求，前期没有发行公司介入，一般等作品在国际电影节上获奖之后才有可能被发行商发现，再进入发行环节。可以说，除了像姜文、顾长卫这样已经在电影创作中成绩斐然的艺术家转行执导艺术影片会获得相应的关注外，新晋艺术导演的处女作从开始的剧本创作到后来的制作过程，都缺乏前期的宣传和商业运作。这一现状的形成和这类影片自身的特点是分不开的。与知名艺术电影导演的影片的营销策略不同，新晋艺术电影导演的营销策略更加详细、目的性更强。THEFOCUS本期焦点025地的发行商，他们来此观片，并评估样片的预期效果，进行签约。除了这三大交易市场之外，还有加拿大多伦多电影节、蒙特利尔国际电影节，以及与釜山电影节同期举行的釜山国际电影中介和电影产业博览会等（即BusanInternationFilmCommissionandIndustryShowcase，简称BIFCOM）。这些电影节或博览会也是发行商比较喜欢光顾的地方。在中国，上海国际电影节2009年开设了电影市场，但因为是刚开始，影响还不是很大。“中影”集团从2009年开始，每年在北京举行“北京放映”活动，邀请世界各地的发行商观摩国产新电影，也为新导演的处女作提供了海外销售的机会。不过，由于规模的限制，每年“北京放映”的片目集中在国有电影制片厂拍摄的影片，民营公司和自筹资金拍摄的导演处女作很难占有一席之地。假如找不到比较专业的海外发行商（如MK2、Fortissimo、ArclightFilm这类权威的亚洲电影的公司），可考虑与独立发行人合作。好的独立发行人一般有相对畅通的国际发行渠道，会要求独家包括院线发行、放映权、电视台播映权、音像制品出版发行权甚至影片的出租、后产品开发等相关权利。也许与独立发行人合作存在的风险大于专业的发行商，但对于新晋艺术电影导演的处女作来说，这也不失为一种选择。

第三，开展有创意的首映和推广活动。在发行期间，与知名艺术电影导演的宣传费用相比，新晋导演的艺术影片的宣传费可能要少得多，甚至没有。但这并不等于说，对社会的影响会根据宣传费的多少成比例减小。首映不一定要花重金打造，但一定要有创意，可以造成新闻话题，让人们口耳相传。首映针对不同市场（城市和农村），不同地域（东部和西部），可以采取不同的宣传方式。要抓住当地的特点，结合当地的新闻中最热门的话题，和当地的名人进行宣传。这又谈到利用明星效应的问题。虽然影片里没有明星，导演是新晋导演没有名气，但这不等于不可以利用电影以外的名人来造势。这里所说的名人不仅仅局限在文艺界，也包括体育界，以及各行各业的名人。邀请名人来观影，并做相应的专访。宣传所结合的对象由影片的性质和主题决定。这里要格外强调一点，影片宣传的重点不应只放在影片本身，更应该放在导演身上，要从一开始就有计划地把新晋导演打造成品牌，可以借助与其风格相似的知名导演的人气来拉动自身的人气。除了首映之外，还有其他的一些推广手段。相对于电视、报纸、广播这样的大众媒体，应该利用针对性更强的传播方式，集中火力对目标观众群进行宣传。建立与消费者个性化的联系，进行互动式的营销，这里所指的个性化联系并不是指与消费者面对面的交流，而是指利用先进的通讯手段，如网络来进行营销，建立导演的官方网站、电影论坛、MSN、博客等形式进行宣传。

第四，以小规模放映开始，回避大片上映的档期。新晋艺术导演影片的放映，最好从小规模放映开始。以美国艺术电影市场为例，他们放映方式一般是以纽约和洛杉矶等城市的艺术影院为基地，发行公司安排影片进行限量或者小规模放映，根据影片口碑、平均票房、金球奖、奥斯卡提名和获奖情况，决定是否扩大宣传规模和放映规模，进入长线放映。这种运作方式可以最大限度地拓展艺术电影的市场空间，并且把发行方的风险降到最低。此类电影的推广发行计划不可以是“面向每一个人”的促销计划。与其花大量的金钱做铺天盖地的广告，还不如给电影一个比较正确的定位，也就是面向某一人群，然后有针对性地设计营销计划，吸引一批正确而又详细的观众。假如电影把这批观众吸引住了，就会有良好的口碑并随之传播，然后营销就可以进入下一个环节，吸引核心观众以外的亚核心人群，这样逐层展开，最后占有尽可能广大的市场。放映期间，还要注重档期的利用。中国比较成熟的档期有贺岁档（12月至来年春节）、情人节档（2月14日前后）、暑期档（7—8月）等档期，一般在这些档期上映的都是国内外的商业大片，艺术类小片很难在这段时间内与商业大片竞争。尤其是在贺岁档，正是当年国内所有大制作扎堆的时候，小制作的艺术电影要想在贺岁档生存很难。因此，在这几个成熟档期之外的时间，对于艺术片来讲才是应该经营的时机。新晋艺术电影导演的影片最好把参加电影节与上映档期结合起来，在参考来年各大商业片上映时间的基础上，有计划地参加电影节，利用电影节强盛的媒体舆论，带动人气，占取大片空挡，趁热打铁上映。顾长卫的处女作《孔雀》放映就是与柏林电影节同步的，电影获奖给影院放映推波助澜，所有的新闻文章变成了免费的广告宣传。获奖后《孔雀》国内票房收入加速提升，最后获得1000万元票房的成绩。

第五，寻找多元化的发行渠道。除了电影院以外，艺术电影还有很多的资金回收渠道。目前传统的电影发行渠道包括电视播出、音像制品等，也有部分是通过网络发行。对于艺术影片来说，假如在短时期内没有收获良好的票房，那么应该尽快进入下一个渠道的发行，以免时间过长，出现盗版，影响音像制品等其他渠道的盈利。在新兴的发行渠道中，网络媒体值得关注。在中国，夸克网是免费提供正版电影的网络平台，网民免费观看；发行方通过版权回收资金，贾樟柯的《三峡好人》、姜文的《太阳照常升起》就在上映不久都把网络版权卖给了夸克；而夸克网通过“电影贴片广告+网站广告+金立手机网络直销”整合营销方案盈利；金立手机用艺术电影提升品牌形象和销售业绩，最终实现互联网用户、发行方、广告客户和夸克电影网络院线的多方共赢。艺术电影的营销法不是一成不变的。随着科技的进步，营销模式与方法也将发生翻天覆地的变化。在这一过程中唯一不变的是对艺术作品本身的要求，真正具有艺术价值的作品才是营销胜利的基础和资金回收的保障。