对企业实施名牌战略的思考

[摘 要] 知名品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的知名品牌是经济水平发达与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。同样，企业实施名牌战略，创造驰名品牌已成为企业占领市场的一项重要战略选择。基于此，本文首先对名牌及名牌战略的含义进行界定，接着分析了我国企业在实行名牌战略中存在的问题并提出了相应的对策。

[关键词] 名牌 名牌战略 名牌战略实施

随着人们生活水平的提高，消费者开始崇尚名牌，并同名牌产品紧密联系在一起。名牌给人们带来了荣耀。它象征着财富，标志着身价，装点着生活，引导着时尚。名牌产品能给企业带来了声望，并增进企业的财富。基于此，本文首先对名牌及名牌战略的含义进行界定，接着分析了我国企业在实行名牌战略中存在的问题并提出了相应的对策。

一、名牌的内涵

名牌是一种商品标志，是产品质量、性能、文化内涵满足顾客效用程度等方面的综合体现，它代表企业的实力、质量、信誉、创新能力和服务特色。名牌是供应商借助其产品和服务的信誉名称和标记，使之同竞争对手的产品和服务相区别的一种手段。因此，名牌是企业素质、质量、信誉、形象的集中体现，是市场经济条件下产品竞争的锐利武器。所谓名牌战略，就是在从全局的角度来谋划经济发展或企业经营时，以名牌产品为中心，靠名牌竞争，靠名牌发展的计划或重大决策选择。从时间上看，它是对企业创名牌的长远谋划，而不是短期措施。从内容上看，它是企业从技术、生产、经营、组织、管理等诸多方面采取的重大措施、是相互配套的系统工程。

二、实施名牌战略的必要性

企业与企业之间的竞争是商品之间的竞争，而产品之间的竞争是产品名牌之间的的竞争。严酷的市场竞争迫使企业塑造名牌，走品牌化策略，它是企业在市场竞争中不被淘汰的基本手段和正确选择。实施名牌战略势在必行。具体而言主要有以下几点：

1.实施名牌战略是发展社会主义经济，参与市场竞争的需要。建立社会主义市场经济体制，是在国家宏观调控下，对资源优化配置的经济运行机制，其目的是，促进经济布局的合理化。随着对外开放的不断扩大，国内外市场竞争日益激烈，名牌竞争已成为市场竞争的核心。科技、质量、效率和效益的较量，已成为国际竞争的热点，抓住了名牌就抓住了市场竞争的导向，制定、发展和保护名牌，是引导企业走向市场、占领市场的主要举措。

2.实施名牌战略，是优化产品结构，是增强企业活力，提高企业经济效益的需要。由于当前大部分国有大中型企业都是在计划经济条件下组建起来的，产品结构极不合理。大路产品多，名优产品少；重复低挡的产品多，高科技高技术含量的产品少；耗能源、耗资源的初级产品多，高市场容量、高附加值的深加工产品少。致使企业的市场竞争力不强，经济效益不佳。因此企业应充分利用创名牌的契机，加快产品结构调整，带动整体发展，从而满足经济增长、质量效益的提高。

3.实施名牌战略关系到企业的兴衰成败。正因为名牌战略能够确定企业的发展方向，合理部署人力、财力、物力资源，以实现企业的总目标。所以它关系到企业的兴衰成败。具体地说，制定正确的名牌战略，是完成企业的根本任务并在激烈的市场竞争中求得生存和发展的根本保证；实施正确的名牌战略，可以协调企业内部各职能部门之间的关系，使企业一切经济活动有条不紊地进行；名牌战略在考虑当前利益的基础上，着眼于未来和长远目标，从而对企业管理水平、技术水平和人员素质水平的提高具有重要意义；正确的名牌战略还能保证企业各方面的平衡发展。

三、我国企业在实施名牌战略过程中存在的问题

我国企业在实施名牌化的战略过程中还存在不少问题，具体如下：

1.我国企业的资金短缺，自主创新的技术较少。如今企业之间的竞争已经进入资本竞争的时代，资本的多少之间关系着企业产品的质量，大企业相对来说有更多的资本来进行研发和技术更新，有更雄厚的资金来研发品牌产品，推广品牌产品。相反，小企业缺乏自己的专利技术，没有足够的资金来实施品牌战略，也很难有资金来进行技术的自主创新和品牌的推广。资本和技术是制约我国企业实施品牌化策略的根本原因，严重制约了我国企业规模的扩大和国际化进程。

2.我国企业管理体制相对落后，与国际市场脱轨。如今，多数企业已经建立了现代企业制度，表面上看企业已经走向了规范的管理时代。然而，不少企业依然是换汤不换药，没有按照现代企业制度的要求来经营企业，还是在原来思维模式下经营企业。滞后的管理体制严重制约了企业的发展与创新，在这种体制下是难以产生世界名牌。同时，企业对国际规则不熟悉，企业的法律意识不够强，在打击假冒伪劣商品上还存在无法可依、有法不依、执法不严、违法不究,以及地方保护主义等行为，名牌产品的利益得不到合理的保护，严重挫伤了企业创名牌的积极性。

3.我国国内市场不规范，严重束缚了名牌产品的发展。我国目前的财政制度，在一定程度上使得地方政府产生地方保护主义。地方政府为地方政府的财政收入，就会鼓励本地区品牌的发展，对其他地区的品牌进行打压，限制其他地区品牌在本地区的发展。当地政府制定了种种政策，支持本地品牌的发展，对当地的名牌产品加大推荐，进入市场不受限制，而对外地的名牌产品百般刁难。这会阻碍名牌事业发展，还美其名曰是保护本地区的经济利益。我国的很多企业是自己人搞跨的，在市场竞争中互相拆台，在困难面前缺乏团结精神，总想独占市场。因此“价格战”在我国是最常见的现象。这种不计成本的价格战，拖跨了中小企业，拖伤了大企业，但并没有产生世界名牌。因此当务之急是强化市场建设，规范无序竞争。

4.国外品牌对国际市场及我国市场采取限制我国品牌发展的策略。国际品牌进入我国市场的策略通常是低成本策略占领我国的市场，以此来击垮国内的品牌，随后采取提升品牌产品的价格来获得超额的利润。同时，国外品牌对其本土市场采取策略迫使国内企业放弃进占国外市场。外国名牌企业往往有着雄厚的资金和技术优势，且他们熟悉本行业的游戏规则，必然会千方百计地阻碍我国的名牌走向世界，这些企业会利用专利技术、行业法规，甚至政治力量向我国企业施加压力，我国企业的产品要想成为世界名牌产品必须要过这道坎。

四、推动我国企业实施名牌战略的对策

结合上述问题，本文认为我们可以采取以下对策来解决上述问题，具体如下：

1.树立品牌意识，提高产品质量。我国的企业要在思想上认识到，实施名牌战略是扩大开放，参与竞争，提高国民经济整体素质的需要，是促进两个文明建设，振兴地方经济，提高经济效益的有效途径.。同时，还要认识到名牌不是“炒”出来的，而是消费者“选”出来的，要确立“民牌”意识。众所周知，名牌的基石是质量，质量是产品的生命，也是人们衡量名牌的主要标准。因此，我们的企业生产的商品要严格按国标和部标组织生产，并积极采用国际标准或国外先进标准；要深化企业全面质量管理；三是要狠抓现场管理，强化工艺质量，严格工艺纪律，提高工艺水平；四是要广泛开展关键工序一次合格率和废品减半活动，节能降耗，降低成本，靠价廉物美赢得用户。

2.加大技术创新力度，加大对自主品牌的研发投入。依靠科技进步，开发品种新、高附加值的产品。所谓高附加值，通常是指“投入产出比”较高的产品，其技术含量、知识密集度、魅力价值等比一般产品要高出许多，因而市场升值幅度大、获利高。开发高附加值产品是企业创造高生产效率和高经济效益的一条捷径。技术改造要以开发名牌产品为导向来安排技改项目，要加大投资力度，提高贷款比重，坚持高起点、高标准、高科技、高市场占有率的原则，推动产品更新换代，真正实现名牌产品上规模、上水平、上档次、上质量、上效益。

3.加大政府的支持力度，破除地方政府的地方保护主义。政府在企业产品走向国际化的道路上有着至关重要的作用，政府能为企业提供资金、政策上的支持，同时还能为企业提供必要的信息和技术支持。而且要保护名牌企业合法权益，进一步完善和规范市场。同时政府应加大打击力度，严厉打击假冒名牌，从而确保名牌企业的合法权益。还应进一步完善和规范市场，反对不正当竞争，反对投机倒把，努力消除价格联盟、无休止的价格战和地方保护主义等现象。国家要进一步完善相关法规，使企业在一个公平，规范的市场内发展。

参考文献：

[1](英)彼得・切维顿:品牌实施要点.北京:北京大学出版社，2005年版

[2]白 光:21世纪国产品牌经营应变大趋势.北京:经济管理出版社，1998年版

[3]孙在国:商战与品牌.成都:西南财经大学出版社，2000年版