品牌营销探讨

[摘 要] 随着市场经济的逐步发展和各种国际贸易协定的要求，国内也开始重视品牌问题，企业的品牌意识也日益俱增。本文主要论述品牌营销问题：在认识品牌营销概念基础上，讨论了品牌营销的策略，最后通过摩托罗拉的案例分析，验证了强势品牌是企业占领市场的利器，企业若要有市场竞争力,就必须充分利用品牌营销的策略创建强势品牌。

[关键词] 品牌营销 目标 策略

一、品牌营销的概念

关于品牌营销的概念，至今尚无一个统一的描述，但纵观世界著名企业品牌营销的成功实践，本人认为，就其本质内涵而言，品牌营销是企业针对市场需求的基本态势，着眼于企业与其战略协同者共生共荣、互利共赢，并以企业理念为核心，以企业（产品）品牌为竞争手段，对各种资源进行运筹、谋划、整合和优化配置，创建出强势品牌，或巩固和培育现有品牌，充分发挥品牌效应，从而实现企业价值最大化的一种超越产品的营销方式。

二、品牌营销的策略

培育、创建品牌资产,即创建强势品牌,仅仅是品牌营销中的重要任务之一。如何保持和提高已有的品牌资产,防止已有的品牌资产流失或受到他人的侵害,如何利用已有的品牌资产为企业谋取更大的利润等,是品牌营销中的一项重要任务。其中保护、利用、扩大品牌资产涉及的一些营销策略有以下几种:

1.品牌延伸策略

品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。品牌延伸作为一种营销策略,主要用于两个方面:

(1)产品类别延伸。例如,TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。

(2)产品线延伸。例如：力士浴皂向力士浴液的延伸。

2.品牌组合策略

与品牌延伸不同,在实施多品牌策略中,每个品牌都有其独特的定位、明确的目标市场、独立的销售渠道等,企业既可利用不同品牌占领同一产品领域中高中低不同档次的市场,也可利用不同品牌进入不同的产品市场。

3.品牌全球化决策

随着交通、通讯技术的日新月异,全球性媒体的出现,各国之间的交往越来越多,关税壁垒的削减,消费者之间的相似性增加,差异性减少,所有这些因素使企业在全球范围内建立统一的、强有力的品牌成为可能。由于实施全球性品牌策略可获得规模效益、有助于提高品牌知名度、引发积极的品牌联想,因此,实施全球化品牌策略是许多大型跨国公司的必然选择。

4.品牌更新决策

麦当劳、耐克、可口可乐等许多著名品牌都具有几十年、甚至上百年的历史,它们之所以能长胜不衰,不断发展,就在于其营销者对品牌的不断更新。实践证明,要让品牌常青不倒,一定要以市场为导向,不断推陈出新。

5.品牌保护策略

对于企业来说,创建品牌是为了争夺市场,而保护品牌就是保护已经占领的市场。为了保护已创建的品牌不受他人侵害,企业还必须在加强品牌管理工作的基础上,学会使用法律手段保护品牌。

三、案例分析:摩托罗拉开拓中国市场

从1987年在北京建立中国第一个办事处起,摩托罗拉进入中国市场已有十多年了。十多年来,摩托罗拉的品牌知名度持续上升,这样的结果,完全基于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设。摩托罗拉多年的品牌建设过程可分为4个阶段:建立、执行品牌计划;市场细分;进一步细分市场及开发新市场;建立大品牌形象。

1.建立、执行品牌计划

早在1998年,中国无线电通讯市场还很不成熟 ,摩托罗拉的当务之急不是如何进行市场细分,而是考虑如何发展这个行业。摩托罗拉对其产品定位、价格和分销渠道进行了广泛的市场调查。通过调查了解到中国消费者需要的是一流技术和一流产品。因而在广告攻势中,摩托罗拉的着眼点是建立品牌的基本要素：高质量。让消费者一想到摩托罗拉就想到有质量保证,以最领先的产品使消费者获得最大益处。

2.进行市场细分

随着市场的不断开放与成熟,消费者的需求也随之发生变化，这就迫使摩托罗拉重新回到市场,与消费者交流,了解不同消费者的不同需求,于是,摩托罗拉寻呼机进入了发展的第二阶段:一系列的市场细分。摩托罗拉邀请了很多专家,请他们帮助做一系列的细分工作。新一轮的广告攻势定位为:寻呼机不仅仅是为了应付特殊情况,任何场合,包括娱乐休闲时都可以使用寻呼机,因为它可以建立与亲朋好友之间的亲密关系。

3.进一步细分市场,开发新市场

进入了第三个发展阶段。摩托罗拉进行了大量的市场调查后,其产品策略确立为:继续鼓励消费者把寻呼机视为一种商业工具,同时努力开发非商业用途市场。根据不同细分市场的需求,开发不同的产品。经过调研,摩托罗拉把整个消费群体细分为三类:第一类是替换市场，即针对非第一次购买的客户，提供更新更为高档的产品。第二类消费群体是年轻族群，即大多在校生和部分中学生，针对他们的经济条件和需求，摩托罗拉推出了彩色凡星型中文寻呼机,外观漂亮，且价格合理。第三类市场是日夜忙碌的商业主管们,他们对信息有很大的需求,但没有时间收集信息,摩托罗拉针对他们提供了一类特殊的产品:智囊加强型股票信息机。

4.建立品牌个性

摩托罗拉有手机、寻呼机、对讲机等产品,除此之外,摩托罗拉对消费者到底意味着什么?这时,摩托罗拉意识到,有必要用同一个主题把不同的产品串起来,建立一个终极阶段的强劲品牌特征,即品牌个性。这是摩托罗拉在中国建立品牌的第四个阶段。通过调查,摩托罗拉开始了新一轮品牌建设过程。摩托罗拉新形象广告传达的主要信息是:“摩托罗拉有如一双羽翼,让你自由飞翔”。广告的目标是让消费者树立“需要通讯产品,想摩托罗拉”的观念。

参考文献:

[1]李保军:扩大品牌策略的误区.营销策略,2003.10期

[2]赵 垒:单品牌与多品牌策略的比较.市场营销,2002.1期

[3]王 曼:谈谈畅销商品的品牌策略问题.北京商学院学报,1996.2期

[4][美]菲利普・科特勒等著 梅清豪等译.市场营销管理（亚洲版.第二版）.中国人民大学出版社,2001

[5][美]迈克尔・A・希特等著 吕巍等译:战略管理.机械工业出版社,2003