奢侈品牌“占领”文化

2008年的中国国际奢侈品论坛上有人预测，2014年中国将取代日本成为奢侈品消费的第―大国家。同样，《2009中国奢华品报告》显示，预计未来5年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额的首位。现在看来，这些预测有点保守了。

从上世纪九十年代开始到今天，国际奢侈品牌看到了中国人对其产品的崇拜，也看到中国市场巨大的发展空间。因此，一项长期而缜密的“袭入”计划按部就班地进行着。

第一步，揣测中国文化

奢侈品牌往往希望品牌不再高高在上，而是亲民化，他们要跟中国市场对接，细心揣摩中国的需求，沉下心来学习中国文化，因为这些细节会改变品牌命运。

2011年，在北京举行的杰尼亚“中国20周年庆”盛典上，杰尼亚集团首席执行官Gildo Zegna说：“1991年，我们进入了一个当时还不存在奢侈品行业的市场，成为先驱者之_。2010年，在零售方面，中国仍旧是主要的驱动力以及杰尼亚集团最重要的市场。我们的任务是继续在全球奢侈品零售市场中占据领先地位，并满足中国客户的全球需求，因为我们注意到光顾我们欧美店铺的中国客户的数量在日益增多。”为了提升品牌知名度、改进设计，并进一步渗透到中国的时装零售市场，杰尼亚还大力投资广告、客户关系管理项目以及激动人心的创新型公关活动。

在中国众多国际奢侈品牌中，Gucci算是独―无二的，雇佣的全是中国员工。Gucci亚太地区首席执行官邓婉颖(Mimi Tang)认为，为中国的客户服务比抵御仿冒产品更具有挑战性。“Gucci的承诺是为中国消费者提供全方位体验，顺从他们，因此希望我们的服务将会很好。”她认为，雇用外籍人员存在的问题是，他们不会长期停留在一个城市，工作缺乏连续性，从长远讲，影响公司的业务。并且，为了满足中国消费者的需求，Gucci每个经营店的商品种类都不尽相同，Gucci还设计了。一些专门面向中国市场的款式。希望能通过这些策略让越来越多的在华消费者能在本国购买他们喜爱的奢侈产品，而不需在旅游期间大量购买。

路易成登手表及珠宝北亚区总裁Jean-Marc Lacave说，“现在愈来愈多的中国客户到世界不同角落购物，这都影响着纽约、巴黎等地的产品配。我不是说我们会特意制造些只针对中国客户的产品，但中国消费者确实希望奢侈品在产品和服务上能与他们有某些联系。”

第二步，计划性扩张

布店

作为最早登陆中国进行投资的奢侈品品牌，杰尼亚在计划性方面最具代表性。杰尼亚最早涉足亚洲是在上世纪八十年代。当时，杰尼亚在内蒙古采购原材料，寻找由最上乘的羊绒纤维制成的精致面料。多年来，最终建立起了广泛的零售网络。

1991年，杰尼亚在北京原王府酒店开设了其首家在华专卖店。随后，杰尼亚于1997年在香港开设了另一家专卖店，并在上海成立了一家分公司――杰尼亚贸易有限公司，旨在开发和支持未来的需求，并继续融入当地社会。为了更深入中国市场并获得更为强劲的表现，杰尼亚集团于2003年在北京东方广场开设了一家Ermenegildo Zegna旗舰店，后来又相继开设了Z zegna概念店(2006年)和ZegnaSport(2009年)概念店。杰尼亚目前在中国的业务包括一个遍及37座市的成熟的零售网络，总共拥有82个销售网点，平均零售面积达250平方米。其中的10家旗舰店由著名建筑师Peter Marino。设计在过去两年(2009-2011年)建成。这个令人难以置信的增长速度之所以能够实现，完全得益于杰尼亚集团的长期持续性投资。

据法国《费加罗报》201199月9日报道：意大利品牌Gucci将于近日拓展其在中国内地的市场，而广西南宁作为与越南共和国毗邻的城市，将成为Gucci在中国内地的第32个“进驻站”。自去年Gucd在中国内地增开9个专卖店之后，该品牌计划在今年年底之前将品牌专卖店在中国内地的数量增加至48个，这个增长速度是2005年发展速度的7倍。Gucci的优势在于它已建立的强大品牌形象、国际表现力以及某种程度上其对分销渠道的掌控力。Gucci迅速抓住在中国市场立足的机会，凭借其成功的增长战略，直营的Gucci店铺数量5A1997年的4家增长到2010年的46家。Gucci的总裁帕特里齐奥・迪・马可计划在未来几年再增加40多家店铺。中国内地市场是Gucd发展的一大重心，和著名奢侈品牌LV共同竞争中国市场。同时他还透露，即便Gucci在中国内地，例如北京、上海等大城市的市场已经饱和，但是在中国的很多其它地区依然有很广阔的发展空间，中国内地市场的发展潜力依然巨大。

LV中国区总裁施安德接受采访时曾表示，“在中国内地，LV考察―个目标城市和目标店址，至少要拜访25次。在不同季节和不同时间去查看、去感受那个地方的气候、文化、市场、建筑、交通、合作伙伴等综合因素。”可见其在拓展时的严谨态度。自1992年，北京王府饭店开设了中国第―家专卖店以来。Lv已经在中国发展了19年，这期间在国内30个城市拥有139家专卖店。而2012年，LV可能将在中国开设第一家Maison(路易威登之家)，这是LV最高等级的门店，店里不仅仅将有LV全系列产品，还将会是Lv的品牌形象展示空间。目前LV全球共有共459家专卖店，但是Maison只有10家，这将成为中国奢侈品发展的里程碑。

著名时尚品牌Jimmy Choo创始人兼首席创意总监塔玛拉・梅隆近日在北京设计周期间表示，未来5年Jimmy Choo将在中国新开50家店面。谈到此次对中国的印象时，她说：“中国现在也随处可见靓丽的时尚杂志。中国女性的心态非常成熟，―方面她们想要奢侈，另―方面，他们又有超前的时尚观。”

转移

2011年位于重庆的时代广场上路易威登、杰尼亚、卡地亚、巴宝莉店陆续亮相，而就在时代广场对面，金鹰财富中心正在施工，也将引入・系列奢侈品牌入驻。根据罗德公关的《2009中国奢华品报告》，虽然39.8％的二线城市受访者表示经常去香港消费，33.3％的华东地区消费者会首选上海，但依然有23.9％的人认为只在自己附近购买就行了，没必要特意赶往一线城市，这也成为奢侈品驻手二三线的动力。

而且，北京上海等一线城市时尚人群面对商业大牌相对到了平稳期，一些高端人士更倾向选择有个性的小众设计师产品。一线城市增长略为放缓，而二三线城市对商业大牌的推崇还在升温和培养中，这股潜力正是奢侈品转战的动力。一组值得关注的数据显示，整个长春市―年花在买表上的投入就高达几千万元，相对于长春市整个经济发展水平来说，这绝对不是一个小数字。

捷成洋行集团董事总经理_Helmut Hennig说，“中国市场的规模和剧烈变化的速度是我们最大的挑战。人们越来越富裕，所以不仅要关注北京、上海，还有非常多的二三类城市。对于一线城市，我们的经验很丰富，而更多 其他的城市，事情可能就变得很复杂，对于分销是一个很大的挑战。有人说中国像欧洲大陆，每个省份都有不同的消费习惯，在我看来，中国更像美国。在同样的语言和法律下'比如广东与山东、辽宁就非常不同。”

Gucci目前已向26个城市扩张，品牌总裁认为中国城市之问的差别比预期的要小：“虽然武汉被认为是个三线城市，但是人口数量很大。200蝴在武汉开张的拥有450平方米的店铺，开张头3天销售额为24万欧元。那些新兴的、人们不太了询翠的城市对Gucd来说很具有增长潜力。”研究表明，随着Gucci不断向城市迁移，未来3年至5年，Gucci在中国新城市将形成完整的市场，值得―提的是，Gucci每家店铺的营销策略都有极强的针对性，适合当地的客户。Gucci在选定的店铺推出更多入门级的低价商品，特别是在较小的城市。公司还针对年轻人制定策略，这是―个重要的消费群体，他们更愿意购买奢侈品来彰显自己的财富。

“北亚业务的重点是获取中国市场的潜能。”LV手表及珠宝北亚区总裁Jean-Marc Lacave分析道，这对我们而言是十分清晰的目标，中国奢侈品消费者足迹甚广，对奢侈品的要求愈来愈高，而这些消费者已不再局限于中国的一、二线城市，故公司计划进驻三线城市以满足当地消费者的需求，并着力在中国争取更高的市场份额。

第三步，维护品牌地位

推广

LV作为奢侈消费品，除_了投放技巧外，在推广策略上也与其他品牌有着差异。某种程度上讲，奢侈品的推广方面―直处于“神秘”与“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必须保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特质以维持其彰显的价值，从而维持高价的定位。在这一点看，LV在品牌推广与渠道上完美实现了两者的平衡。

2008年，LV在上海投放电视广告，选择TsMG的五个频道――新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实和外语频道。但从频道的名称上看，其分众化、专业化的特征都很明显。LV本次投放的电视媒体看中的是频道对核心客户的高度聚焦。知名品牌策略顾问表示，在频繁不间断投放高端杂志广告后，LV进军不擅长的电视媒允是想让电视成为LV在中国的另一张推广王牌。然而，我们不难发现LV投放电视广告仅是营销运作中的一环，更是其快速在国内重点城市布局、提高货品周转、打压后进品牌、扼制本土品牌的战略意图。可以想象，在中国借助奥运实现全球化的同时，LV这些国际奢侈品牌也在借助这样的“国际化”心理需求来扩张自己的国际版图。

Helmut Hennig认为，“品牌的基本策略是不变的，因为奢侈品牌的策略都是长期而持续的，所以变化的其实是在执行层面。我们最新的改变就是使用社会化媒体，比如微博。在那里，可以听到消费者们在谈论什么。我觉得在中国，最有效的奢侈品牌传播方式就是社会化媒体。”

跨界

2000年，杰尼亚家族的第四代成员建立了杰尼亚基金会，该基金会致力于提高全球范围内社区和个人的生活质量。自2004年1明起，杰尼亚基金会一直与赞助“大熊猫绿色走廊项目”。用于促进生态旅游；以保护为目的的社区可持续发展；大熊猫监管和巡查；以及增强交流和保护意识。同时，杰尼亚基金会还直接参与了一项旨在保护中国大熊猫的行动，此行动主要在当地进行监察和巡视，是一次针对大熊猫栖息地的管理所进行的全新尝试。

在进行着全面直营计划的同时，奢侈品商们还在想方设法攫取更大利润，部分奢侈品商开始看中商业地产的收益，在中国收购商业物业。2011年5月，全球最大的奢侈品企业法国路威酩轩集团与港澳巨商何鸿椠共同投资开发上海尚嘉中心商业地产项目。路威酩轩旗下拥有LV、Dior、Fendi、Hermessy等60多个各类国际顶级品牌，除了路威酩轩集团外，爱马仕也决定在华收购物业，建造旗舰店。