奢侈品中国行

奢侈品市场向中国的倾斜,让奢侈品公司开始认真思考中国模式:“只有最适合的,才是永久的。”

华丽的珠宝、精致的皮衣、昂贵的手提包,当你看到一大群黄皮肤、黑头发的人在抢着为这些物件埋单的时候,中国的奢侈品消费能量吸引了全世界奢侈品经销商的眼球。

金融危机虽然摧毁了美国的奢侈品消费大国地位,但是中国的崛起让这些昂贵物品看到了新的土壤。世界奢侈品协会最新的数据显示,截止2009年12月,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元(不包括私人飞机和游艇),较2008年的86亿美元上涨了8亿美元,其中珠宝市场27.6亿;皮具20.1亿;轿车18.3亿;钟表11.4亿;服装10.1亿;化妆品6.9亿;包括其他业5.6亿。

这些数字把中国推上了世界第二大奢侈品消费国的地位,于是,危机之后奢侈品在中国市场的开拓成为了2009年时尚界的热门事件。重新审视自己的战略布局,已经是当下世界奢侈品公司的焦点问题。

我要奢侈

回顾中国的奢侈品市场发展历程,我们发现,早在上世纪80年代,奢侈品就已经开始了在中国的掘金之路。最早进入中国的奢侈品牌是皮尔•卡丹,1980年,皮尔•卡丹在中国做了第一个Fashen Show,奢侈品牌对中国的震撼由此开始。

之后,相继出现了梦特娇、鳄鱼、老人头、花花公子等品牌,这些品牌很长一段时间影响着中国人的消费习惯,世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤在接受《小康•财智》记者的采访时谈道:“中国对奢侈品的消费,永远都不可能停留,也不可能被满足。奢侈品的推进历史就是中国人对奢侈品的消费态度。”

早在上世纪五六十年代,人们能拥有个自行车、手表、缝纫机,就被看作是非常奢侈的事,可是发展到后来,从第一台彩色电视机,到第一台BB机,第一台大哥大,第一台笔记本电脑,人们奢侈的历史被不停地推进,当这些奢侈消费成为了一种习惯以后,人们对奢侈的概念和享受也就开始了一个新的要求。

如今,“LV这样的品牌才是奢侈品的入门标志。”欧阳坤说,“诸如‘华伦天奴’、‘都彭’这些品牌,都已经是过去的时代的代表。”

现在走在大街上,无论是飘散的香奈尔味道,还是奔驰而过的法拉利、劳斯莱斯已经不是新鲜事,对中国人来说,这些物品的消费不过是有钱人的一种习惯而已。从前对奢侈品的热议到如今的淡定,被欧阳坤认为是中国市场的成熟,也被认为是中国具有奢侈品消费实力的证明。

而中国人愿意消费并且热衷消费这些物品,也符合中国人普遍的“体面消费”心理,也许这个奢侈品并不是必须,但是拥有就说明“我也在奢侈”,为奢侈品在中国的发展找到了出路,欧阳坤称:“品牌如果能很好地抓住中国奢侈品消费者这种‘我要奢侈’的典型心理,就很容易在中国市场取得成功。”

社交消费

细看中国奢侈品市场,不难发现,中国的奢侈品消费主要集中在珠宝、皮具、时装这三大类上。用欧阳坤的话说:“这些奢侈品是消费群中最有时尚消费意识的群体组成的,大多年龄在20～40岁之间,因为‘社交’需要,所以往往消费最快。”从奢侈品在中国市场的发展来看,这三类也是市场最稳定的类别。

皮包大亨古琦(Gucci)在对外发言时也明确表示,尽管金融危机对奢侈品的消费造成了冲击,但是“在中国,我们看不到有什么特别值得担心的。”中国的逆市成长成为了奢侈品留在中国或者进军中国最有力的借口。

肯花一万元买个皮包或者数十万买颗珠宝的在中国大有人在,欧阳坤说:“预计2011年以前中国的奢侈品消费额有望达到110亿美元,未来5年,将会达到146亿美元以上的全球份额。”对于中国能成为世界顶级奢侈品消费大国,欧阳坤给予了肯定的答复,并且他认为,2010年,将是全球奢侈品产业大举进军和扩张中国的重要一年。

细看目前的中国市场,虽然创造了世界第二的消费额,但是实际上在本土消费的奢侈品数额并不是全部,中国的奢侈品爱好者每年都会出外淘货,近到香港、澳门等地区,远到巴黎的香榭丽舍大道。

在海关安检的时候,中国人携带的奢侈品数量之多,往往被认为是有走水货的嫌疑,对此,中国的游客都觉得很冤枉,同事那么多,外国购买又便宜,只可惜能带回来的太少。这点无疑也成为了奢侈品进军中国的又一个理由,不管是社交需求还是自我需求,在中国,奢侈品已经成为了全民需求。

中国模式

中国的需求虽然成为了吸引力,但是对于中国市场的特殊性,奢侈品在中国也必须有自己的中国路线,才能取得稳定的发展。

细数中国的奢侈品品牌,从美国到日本、法国、意大利,各式各样的名字可以列出一个长长的清单,但是被消费者记住并且愿意消费的却并不多。LV是这些奢侈品中最具渗透力的品牌,如今,即使是年过四旬的阿姨,也能清楚地指出LV品牌的包包,并娓娓道来一些LV在身边引起的故事。

LV的路线不算中国,但是因为其独特的设计和强大的影响力,所以在中国不用怎么宣传,明星磁场也为其造势不少。电视上被明星带着不停穿梭的LV经典款式,很快就被粉丝强大的搜索引擎找到。于是,LV成为了最批量消费的奢侈品牌。

但是能复制LV路线的奢侈品牌并不多,对于其他品牌在中国的发展,欧阳坤称,成功的并不多,为了能更好地说明奢侈品在中国的发展,欧阳坤为我们举了两个中国本土奢侈品发展的经典案例。

Case 1 :上海滩

上海滩是由香港某著名慈善家的长孙邓永锵于1994年创立的。创立初始,邓特意招揽了12位自20世纪初就以精湛缝纫手工而闻名的上海裁缝师傅加入。正是这些手工师傅的技艺,以精美的旗袍将老上海30年代的浪漫风情经典重现,“上海滩”瞬间成为一代唐装的经典。

但是,就在这个中国本土品牌刚成气候的时候,2000年“上海滩”被瑞士著名顶级品牌集团历峰(Richemont)看中并收购。从此这个原本是中国本土品牌的民族奢侈品宣告结束。这个诞生于香港,唯一一个用上海地名的中国品牌从此也淡出了人们的视线。如今提起上海滩的故事,已经鲜为人知。

评论:中国本土品牌在发展到一定阶段的时候被国外企业所收购将是切断完全本土化奢侈品的主要市场现象。而对于国外的品牌来说,发展到一定时候,如果缺乏足够的竞争力,被挤出中国市场也是常见的现象。

Case 2:水井坊

四川水井坊股份有限公司名字中的“水井坊”三个字取自中国白酒第一坊的名字,该名字始于元朝,为历史上最古老的白酒作坊,从水井坊股份有限公司的取名可以看出其成立时公司高层的雄心。

值得庆幸的是,因为该公司生产的白酒“水井坊”最初的定位是“高价格制造典故白酒中的奢侈产品”,并且它也确实坚持这样做了,所以,“水井坊”一度成为了中国白酒奢侈品的代言人。

只可惜,经过数年的发展,如今对水井坊来说,它那些精致的银色酒杯,多数时候就真的成为了摆在零售店柜台上的“杯具”。对此,欧阳坤认为,水井坊的奢侈品路线之所以走到今天这样,还得从水井坊的定位说起。

欧阳坤讲到,在中国白酒行业奢侈品品牌发展处于空白的状态下,水井坊抓住了时机,推出自己的品牌水井坊,并且一开始从卖场到推广活动都坚持了高价高品位,于是,在庞大的市场推广宣传下,中国的奢侈品消费群体对水井坊进行了“集体尝试”,销售额和品牌号召力让水井坊一度成为了中国市场的成功典范。

只可惜,水井坊没能按捺住“大小通吃”的诱惑,在后来的发展中,将自己的定位进行了转移,从高档场所向中档场所进军,品牌的影响力随着它定位的移位也从奢侈品变成了高价产品。

虽然水井坊没有掀起像派克笔一样的降价行动,但是和中国骄傲的“红旗轿车”走的路线一样,本来是国家元首乘坐的轿车,完全可以成为尊贵的象征,但是沦落为出租车以后,还有哪个有身份有地位的人选择和购买呢?水井坊一旦沦落为中档消费场所的酒品之后,还有哪个奢侈品达人愿意埋单呢?

评论:水井坊目前在中央电视台的广告上又开始了自己的“高尚生活元素”的宣传,只是,一旦落马之后,如今回头看,还愿意承认它是奢侈品的顾客已经寥寥无几。这是中国自己的高端品牌在品牌定位和营销中与建立奢侈品形象过程中错位而导致的失败。

坚持高端

看过了以上两个中国本土奢侈品发展的案例,我们不由地深思,奢侈品应该走的路线究竟是怎样的。在对世界成功的奢侈品进行了大量的研究以后,我们发现,奢侈品就是奢侈品,任何时候,都要记住自己的与众不同,这样,奢侈品才能最终赢得市场的青睐。

当然,无论是国内的奢侈品发展也好,还是想要进入中国市场发展的奢侈品也好。如果不能坚持自己的高贵身价,想要分利必争,那么,再好的产品也难获得奢侈品消费群体的认可,到最后只能变成四不像,在任何一个空间生存都不伦不类。

这里还有一个世界奢侈品阿玛尼的故事,充分说明了奢侈品的生存哲学。阿玛尼的一款新衣据说被张靓颖穿着参加活动,阿玛尼公司得知之后,立刻致电张靓颖,希望她不要穿着阿玛尼的服装出席正式场合。虽然不知事件的真假,但是从人们对阿玛尼的认知上,也可以知道真正的奢侈品对自己的定位以及对受众的影响力。

奢侈品不是每个人都可以消费的东西,所以它才能体现身份的高贵,就好像劳斯莱斯,对每一个拥有劳斯莱斯的人,人们都会觉得非富即贵。

“在合适的地方影响合适的人,产生品牌磁力,然后一贯如此。” 这是欧阳坤告诉记者奢侈品最适合的发展之路。看过世界顶级奢侈品的广告或是推广活动以及售卖地点,对此的领悟恐怕又深了几分。

盗版危机

由于奢侈品的定位拉开了普通大众和奢侈品消费群体的距离,所以不管奢侈品如何维权,社会上还是出现了各式各样的“山寨版”,因为想要奢侈品也是普通大众的心愿,只是真正奢侈品高昂的售价将这些普通大众拒之门外,所以盗版因为奢侈品也火了起来。

欧阳坤分析盗版对奢侈品产生的危害时谈道:“如今的盗版,对奢侈品市场发展最直接的不良影响就是拉低一个品牌的市场份额,同时也会增加一个品牌的社会持有群。”他认为,当持有群不断增多,而又真假难辨的时候,一个奢侈品牌在中国的高潮期,也将会结束。

所以,欧阳坤说:“未来5年内,LV、CUCCI这两个目前非常主流的奢侈品牌,因为盗版的仿冒品不断增高,将会失去一线城市的主流形象,只能发展二线城市的居民市场。因为市场仿冒的不断扩张一定会出现一个‘时代危机’,对很多在华奢侈品牌,都是一个市场考验。”

对于盗版的危害,CUCCI的发言人则表示,在中国他们并不担心,因为他们相信他们的主流消费人群是高端的奢侈品消费者,而不是那些愿意购买山寨版的普通受众。但是看阿迪达斯在中国的发展,让我们对奢侈品的盗版危机多少还是有点担忧。

毕竟,盗版的出现会直接影响正版的形象和气质,对于想要区别于大众的正版使用者来说,真假难辨会带去很多困扰。

复杂的风险

除了盗版危机,“奢侈品在目前的中国市场投资也是一个很复杂而慢成的事情,”欧阳坤如是说。中国的奢侈品2009年在全球的占有率达到27.5%,比2008年上涨了3个百分点,中国已经首次超过美国,成为世界第二大奢侈品消费国,虽然这些信息不停地刺激着奢侈品来中国投资的神经,但是风险也是要值得注意的。

第一:竞争风险

世界的奢侈品牌都嗅到了中国的优良市场信息,因此在世界经济不景气的时候,都想要来中国占有一席之地,让这些黄头发、黑眼睛的人消费他们的昂贵产品,但是,奢侈品的种类是有限的,因此当世界各地的奢侈品都来这里扎堆的时候,竞争的激烈可想而知。

对于此,业内专业人士认为,出色的广告和优秀的明星会成为一条竞争的捷径。

第二:适应风险

在中国卖奢侈品和在美国卖奢侈品肯定是不一样的,中国人的审美和中国的文化,对奢侈品牌来说就是一大考验,既不能丢掉奢侈品的本色,又要博得中国人的喜爱,奢侈品的设计师成为了奢侈品牌最大的资本。

第三:跨国风险

奢侈品不同于一般商品,对奢侈品来说,征收的关税以及管理的制度都会更加严厉,这就让奢侈品走进中国不得不面对一系列中国的政策问题,所以,来之前,充分了解中国的政策很重要。

除此之外,欧阳坤还提醒,奢侈品的投资不可随便甚至盲目,更不能照抄国外的模式或者顾自凭我,最重要的是要结合中国的实际情况走出一条有中国特色的奢侈品投资道路。另外他还指出,奢侈品像其他的商品一样也是具有生命周期的,也是要经历成长期、成熟期和衰退期的。

所以,对奢侈品的周期,在发展的时候,决策者就应该提前布局,以免危机到来时手忙脚乱。