中国式奢侈

你介意用饭盒吃鲍鱼吗

6月3日至4日，被冠以“世界上最有影响的奢侈品展览”将首度登陆上海。主办方英国Shorex公司为中国参观者展开一幅欧洲顶级生活的图景：喝着法国干邑，沐浴在法国卫浴中，代步的不仅是法拉利、兰堡基尼跑车，更多时候则是私人飞机与私人游艇……

比展品更引人瞩目的是，该活动是免费的，但只面向由Shorex公司选出的 2000名精英人士。受邀者为上海企业的管理人士、决策人、演艺界名人、金领人士以及律师、银行家、股票经纪人和财务顾问等。

如同一场预谋，随着此次展览，关于中国品牌消费的活动频频登场：5月18日首届国际顶级时尚品牌行业高峰会在上海举行，邀来了全球近400位顶级时尚品牌企业的总裁和投资银行分析师；10月，另一个国际顶级私人物品展(Top Marques)也选择了上海。

奢侈与必需的悖论

“你能弄到奢侈品展的邀请函吗?”一家日企的文秘邱芸是个典型的上海女孩，家里拥有百万资产，就是一幢黄金路段的三层里弄房，自从得知奢侈品展的消息后，就四处寻找入场的机会。

每天出入中央商务区内摩天大厦的邱芸，月薪只有3000多元。每到周末，她穿梭在各式小店里，发掘品牌商品的落单货。手头有了积蓄，她转手就请日本同事带来名牌化妆品或LV的箱包。

“就如同父母一直不愿将老房子折现买新房一样，住在哪和你穿什么、用什么样的包都有暗示作用。参观这样的展览，不在于你当场买了什么，而是你参观与否。”邱芸翻着刚买的《时尚》杂志说道。

比起白领的追逐，不惑之年的私营老板陈康显得随性一些。他最爱的就是深色绵制衬衫。“什么牌子不重要，关键是可以掩饰凸起的肚子。”

和同学合作经营贸易公司的他，几年前拥有了7位数的积蓄。“那是原发性最想奢侈的时候”，三个合作者一溜烟跑到车市，买走三辆不同颜色的帕萨特。然后拉上家人，到最贵的海鲜城享受千元一桌的家庭聚会。接下来，他跟风似地办理投资移民，拿到了加拿大国籍。

“刚开始创业的时候，总是预设好了挣到第一个百万时的日子，并且也实现了，因为觉得只有这样做了，你才能明示出百万富翁的身份，然后心里惦记着过几年要换宝马车。可当我挣到第一个千万的时候，却觉得没必要了，因为无论开什么车、穿什么牌子的衣服、拿哪个国家的护照都不能改变我已经是这个收入阶层的一分子的事实了。”自然，这样的态度，使得陈康对奢侈品展并不感兴趣。

“高收入和高消费不对等是上海乃至国内高端商业明显的特征。”上海市商业经济研究中心副主任齐晓斋这般告诉《望东方周刊》

去年该中心曾对上海高端商业进行过课题调研。结果显示，高端商业的购买者集中在40岁以下的年轻人，热衷于服饰、化妆品、手表、箱包等个人用品上。

仪式的缺乏

国际顶级奢侈品展首次开进中国的消息后，负责展览的媒体公关公司――易进公关公司忙碌不已，其媒体负责人吴刚每天都要应付全国各地记者的采访。

“其实这就是一个再平常不过的产品推介会。”虽然制造出较大的社会反响是吴刚工作的目标，但对于媒体的哄炒，疲惫的他仍感困惑。

据他介绍，专门做展览的英国Shorcx公司，在海外专营个人理财展。这次来中国试水，把最早的奢侈品展览业务重新拾起，就是为了吊起中国参观者的兴趣。

“在欧洲，顶级消费品市场已经成熟并成型，中国、俄罗斯和印度不约而同成为顶级品牌下一步的市场拓展地。到人多的地方售卖商品，以期获得更大的绝对值和销售量，这是每个生意人都会做的尝试。”吴刚说。

上海社会科学院社会学研究所所长卢汉龙两年前就编译了《中国城市的消费革命》一书，对于“奢侈品展”的提法，他认为更多的是市场解读。

“一部分人从特定物品上追求符号价值，从市场角度解读成奢侈品，从社会角度看是种炫耀品。炫耀一种价值和需求，已经不单纯是购买力的问题。在中国消费时代来临的今天，消费本身就是一种社会认同。”

吴刚对“社会认同”深有感触。在欧洲留学时，吴刚到一位普通老师家做客，晚餐时吴刚把从国内带来的辣椒酱推荐给主人，男主人做出了一个让吴刚意想不到的动作，他用一个精致的盘子把吴刚眼中微不足道的辣椒酱摆放在餐桌上。

“中国人的生活曾经被历史割断过，我们缺乏一种仪式感，所以在中国可以看到有人拿一次性饭盒吃鲍鱼。仪式的缺乏，使物质化误读了奢侈本身。”吴刚说。

中国式奢侈

温州商人是最早将国际品牌领入国内的，他们收购了意大利不少服装品牌，但这些意大利品牌的专卖店在国内一开张，却让人哭笑不得，因为晶牌原有的贵族气质淡然无存。无论在哪里，店里弥散的还是温州小店的气息。

社会学家郁方指出，中国在资源短缺时期没有消费的经历，使中国新兴阶层的品位偏好缺乏继承背景，他们必须在成长中学习消费，形成新的消费理念。这种新消费理念脱胎于传统中国消费文化，衍生于目前的制度环境又深受现代消费文化尤其是消费主义文化影响，这就注定了它具有一定的独特性。

中国传统的崇尚节俭、量入为出的观念正在被适度奢侈、适度透支理念取代，但在传统文化的框架和现行制度体系下，它又不同于西方的零储蓄、大比例透支的消费观；传统的收敛、中庸观念正在被张扬、个性风格取代，但与西方的开放、标新立异的观念又有区别。这是一种与传统观念差异较大，但又不同于西方消费理念的新消费文化意识。

到底该如何奢侈?不再向往宝马的私营业主陈康的答案是，优势群体中，理性消费、风格、个性的表达开始取代跟风模仿。