奢侈品在中国

经济虽然危机了，但生活还得继续。在欧美消费者捂紧钱包时，中国的奢侈品消费却出现了井喷。据统计，全球有1／4的奢侈品被中国人买走，中国已成为世界第一奢侈品大国。究竟何为奢侈品?奢侈品在中国的发展环境又是怎样?消费者对奢侈品有着怎样的态度?本刊特别策划“奢侈品在中国”专题，带领读者进入奢侈品这片“神秘园”。

奢侈品每个人的梦

阿　杜

沃尔冈・拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”

巴尔扎克说过，培养一个贵族，需要三代换血。Chanel依靠着上百年历史的手工坊精工细作出高级定制，

法国花了百年时间，培育出世人耳熟能详的LV、Christian Dior、Chanel，Hermes等世界级的大品牌，而意大利顶级男装品牌Zegna的第四代掌门人在介绍这个家族品牌时，可以自豪地从太爷爷那辈谈起。

中国有句古话：物以稀为贵。稀缺是使物品成为奢侈品的必要条件：

奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容，从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人尸等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。

奢侈品牌所眼务的产品必须是‘最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”，让人看上去就感觉好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此，“夏奈尔”时装也如此。

它们往往以己为荣，不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度，而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。它们独巨匠心，各显其能。

奢侈品牌具有很高的专一性，它绝不可以随意扩张使用。所以我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢?“皮尔・卡丹”曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔・卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也广定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。

作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人’服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说。奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

当奢侈品的国际化以迅雷不及掩耳之势的速度蔓延，当LV，Gucci、Chanel已经成为众人皆追随众人皆向往的物质生活，当一间又一间奢侈品店驻足中国最繁华的街道B

截止2009年12月，中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元、全球占有率27.5％，上涨了3个百分点。2009年，中国首次直逼日本，超过美国，稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座，经过全球经济危机的洗礼，中国已经向世界奢侈品市场证明丁强劲的消费实力，而一直处于市场饱和的日本奢侈品市场，已经有大批国际奢侈品企业将2010年的重点投向中国内地市场。世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的隋况下中国奢侈仍然表现为上升趋势：

波士顿咨询公司报告，预测中国将在未来5到7年内中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额，占据全球奢侈品消费额的顶峰，越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场，中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心。

中国消费者对奢侈品牌还不是很熟悉，多数人还在摸索适合自己的品牌，这意味着奢侈品赢得新的消费者的机会很大。在北京和上海所调查的奢侈品购物者中有近70％的人更愿意在海外旅游期间购物。比如，内地的消费者已经占到香港奢侈品销售收入的一半以上。一些内地游客在香港旅游时购买奢侈品的开销比他们在所在城市一年的开支还多。

在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身井无褒贬之件。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。探讨中国厉弛u高端品牌之路是个长远而深刻的话题，从历史角度观察，年轻的中国品牌未必有国际奢侈品巨头那样的深厚背景，但是从未来文比来看，它们又处于同一起跑线上。

奢侈品离不开厉史文化、精湛工艺、高昂价格、独有，单纯从历史文化角度说，中国有着绝对的优势：苏绣、云锦、笔墨纸砚、风筝、戏曲、传统图腾，中国值得“地球人都知道”的人文因素举不胜举。有一点可以肯定，没有一个奢侈品品牌会以宣扬势利的价值观来做品牌内涵。只有在历史、文化方面做足功课，我们才会有更广阔的空间。相比之下，中国的原创品牌还是太过年轻。的确，中国的奢侈品牌，本身就不是一个“强势名词”。

中国品牌要真正培育出奢侈精品，路途遥远。基于中国传统文化之上，建立无可取代的品牌独特性，期待中国人能在世界的奢侈品领域制造出属于真正“Made In China”的奇迹。