体育营销常见误区及应对策略

体育作为超跃国界的共同语言，是人类自然能量和本能的宣泄，不仅蕴涵着健美、竞技等因素，也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结，大型体育赛事也成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台，体育营销成为许多企业推广产品和树立品牌的一种手段。耐克、可口可乐与百事可乐这三大全球性品牌在体育营销方面长期不懈的投入，为整个市场作出了良好的示范；IBM、三星在奥运会上的成功更是让全球各地的品牌，无论传统的产业巨子还是新兴的行业新贵，都开始将品牌管理的思维触角延伸到体育营销的领域。

一、体育营销的魅力

体育营销成为当今体现“合适的信息交流”的重要方式之一。首先在于体育活动自身的优势，体育是一种充满魅力的特殊媒体，具有最理想的传播功能：传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度（运动迷）等。这些独特的特性，令体育营销越来越受到青睐。其次，社会生活中视听媒体的急剧增加，广告大量充斥，致使传统传播方式效力严重下降，而体育营销是一种新的传播媒体；电视广告成本不断上升，观众对过多的商业广告不断产生厌烦和排斥心理，使得体育营销成为非传统广告的一种替代；电视转播中体育节目日益增加，观众越来越多，通过体育营销“曝光”的机会可以比其他活动更多。更重要的是，体育营销可以针对特定范围的受众，通过一定的“体育事件”和“赛场气氛”，深刻作用于受众的心境，强化印象并直接影响其行为，实现营销或传播目标。体育营销最大的特点是公益性，企业甚至可以创造性地使所传播信息成为舆论焦点，争取新闻媒体报道和传播对象参与。在实践中，由于目标受众集中、传播内容集中，传、受双方更易于且便于互动，成功的体育营销往往具有震撼性的效果。

二、我国企业体育营销常见误区

体育作为营销的一种载体，作为现代营销手段，它的运用时间却很短，有许多不完善的地方，至今包括可口可乐和三星这些国际体育营销知名企业也不敢说他们对体育营销有深刻的了解。中国许多企业看到国外一些著名企业在体育营销中取得不俗成绩，就错误地理解为体育营销很容易为企业品牌带来经济效益，从而走入误区。

1.急功近利的短视行为

绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能给企业带来太多的期望。但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。如在2002年世界杯足球赛期间，许多企业将其当成一种“促销机会”，一种“炒作机会”，当世界杯的新闻价值一消失，当大家的眼球从世界杯移开，我们的产品也随之离开。还记得在世界杯上最出风头的健力宝“第五季”，当时用3100万元的价格夺得世界杯“赛事直播独家特约播出企业”，一瞬间，世界杯让“第五季”的知名度飙升，但后来，“第五季”又找到了新欢――日本超人气偶像滨崎步成为“第五季”代言人，靠3100万换来的“体育概念”与当前的“时尚、前卫”冲突，使消费者不明白该企业战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，这样不仅造成资金的浪费，而且起不到预期的效果。相信大家都不会以忘记，轰动一时的皇马中国行最后是以怎样的结局收场，在皇马抵达昆明后的第三天，皇马方面宣布取消大部分的商业活动，只留下了纯公益性质的几项活动，这确实是很难让人相信这是一个精心策划的体育营销项目。

2.脱离企业文化，牵强附会

体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合，是企业长期的、全局性的战略性系统计划。一定要进行全方位的传播，广告无疑是最直接和效率高的一种方式。但由于中国企业在体育营销时往往突击战多，而且花高额费用做一次体育营销心理总是想如何充分利用，至于是否有创意那倒是其次了。有许多体育营销的广告往往让人不知所云，李宁公司曾经在广告中请过瞿颖做广告，这是一个失败，他请瞿颖做广告，就在某种程度上弱化了李宁的品牌形象：瞿颖是时尚电影明星的形象，而李宁品牌则是一个运动的、阳刚的诉求，毫无疑问，瞿颖的代言将李宁品牌进行了软化与模糊。

3.把体育营销等同于体育赞助

体育赞助是一种软广告，对产品销售能起到一种潜移默化的作用，可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪，可以改善与加强企业与公众之间的关系，能够给企业带来良好的经济效益与社会效益。但同时应该认识到，体育营销是一个复杂的体系，而体育赞助只是其中一种运作形式。体育营销是一种营销思想，而体育赞助只是一个工具。体育营销作用的发挥离不开体育赞助，但却不能完全依赖于体育赞助。体育赞助是体育营销的主要形式，也是最早的体育营销运作形式。体育赞助对体育营销作用的发挥具有重要作用。体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计，定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。国内企业在进行体育营销时，把体育营销往往误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。

4.追求时尚，缺乏定位

有些企业选择体育营销仅仅是因为它的传播方式与众不同，或者从成功企业看到体育营销的魅力后就仓促上阵，我们认为，中国现在的体育营销热是不理性的，大部分企业纯粹是在追求时尚，至于品牌定位能否借助体育营销来实现，很少有企业做过类似的品牌规划

三、运用体育营销必须坚持的原则

从我国的情况来看，近年来伴随着中国企业的发展, 本土企业也开始不惜重金涉足国际体育赛事的赞助。联想申请TOP计划成功，中石化签订了中国企业有史以来首次赞助Ｆ－１赛事的合同，这些都是中国体育营销史上的里程碑。北京申请2008年奥运成功，2010年亚运会在广州举办，2007年女足世界杯在中国四大城市举行，使得我国体育营销的基础和氛围也越发成熟，毫无疑问，未来十年内是中国体育产业的黄金时代。

1.科学认识体育营销的真正内涵

体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。

2.把体育营销提高到战略高度

应该说体育营销需要战略思考，因为体育营销是长期的、连贯的、一如既往的战略。从全球投资体育营销而兴起的品牌我们可以看出，这一切都具有一定的连贯性，他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资，绝不是心血来潮似的盲目投资。可口可乐之所以成为世界品牌，与它一直支持世界体育是分不开的，几乎每一次大型的国际体育赛事，都能看到可口可乐的身影，可口可乐成了体育的代言人，可口可乐无所不在的体育营销战略是其成功的秘诀。

3.体育营销应以体育为本

找到一个产品与体育的切合点，其营销策略就已经成功了一半。对于企业来说，体育营销并不是简单的将产品加上赛事LOGO。事实上，真正高水平的体育营销就是将体育精神和企业的品牌文化进行有机融合的整合营销，而不是为了博得一个市场口碑，刻意地将体育融入到市场宣传中。高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。可口可乐在功能上清凉解渴,在品牌概念上象征青春活力,这与体育所表达“激情畅享”的思想相吻合。百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”把青少年与体育时尚更好结合,表达出体育运动的挑战性与成功梦想。这些企业把体育精神和体育所表达的良好诉求完美地融入到品牌文化中。耐克的“JUST DO IT”和阿迪达斯的“Impossible Is Nothing”的品牌理念是最直接的体育诉求，他激励着青少年也就是他们的目标消费群体以更积极的心态投入到体育运动中去，从而实现品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效。