消费升级背景下企业文化营销的动因分析

【摘 要】随着物质生活的极大丰富，我国居民的消费观念也随之改变，简单的物质已经不能够满足居民日益提升的需求。在这个消费升级日益加深的年代里文化营销成为企业的新选择。文章从消费升级和文化营销的关系出发，明确在升级时代企业开展文化营销的具体动因。

【关键词】消费升级；文化营销；关系；动因

新世纪以来，经济竞争愈演愈烈，市场经济环境在整个世界范围内发生了巨大变化。于此同时，整个社会的经济水平不断提高，人们的生活水平也有了大幅度的提升。新的生活水平催生了新的消费理念、消费价值导向及消费行为。在这种背景下，企业营销战略的制定要重新考虑企业所处的发展环境和未来的发展趋势，紧密结合当前社会实际情况对营销战略规划做出相应的调整。面对消费升级，企业从消费者的角度革新营销理念，文化营销首当其冲。消费升级和文化营销密不可分，以下从两者关系出发，分析新消费时代文化营销的具体动因。

一、消费升级与企业文化营销的关系分析

文化营销是消费升级时代企业重新审视外界环境变化做出的营销应对策略，所以说消费升级的不断发展一步步巩固了文化营销的地位。而文化营销又不仅仅是一种环境应对策略，它的发展有一定的前瞻性和引导性，在一定程度上又加速着消费升级。

（一）消费升级巩固了企业文化营销的地位。首先，进一步提升的消费层次巩固了企业文化营销的地位。消费层次的提升是消费升级最直观的表现。经济基础决定上层建筑，在物质极大丰富的新消费时代，简单的物质需求已经不能够满足消费者。富有文化内涵的消费成为这一时代消费的新内容，文化消费的新形势催生企业采取新的营销对策，文化营销成为企业在新消费形式下的明智选择。其次，多层次的消费需求巩固了文化营销的地位。虽然相比于过去，我国的经济水平明显提高，但是财富分布不均却是我国国情。在这样的国情下，我国居民的消费层次呈现出多样化的态势。文化营销通过赋予消费品不同的文化内涵，能够满足各层次消费者的不同需求，从而使之受到各企业的追捧。再次，居民消费个性化巩固了文化营销的地位。新消费时代使世界范围内的消费品都能够比较快捷的出现在消费者面前。对于同种产品，消费者更加注重其附加价值。甚至有些时候，消费行为的发生仅仅是因为消费品与消费者的心理产生了共鸣。文化营销注重文化价值，对于不同的消费者文化感知价值各不相同，能够满足不同消费者的差异化需求。

（二）企业文化营销进一步加快消费升级。第一，文化消费从众心理促进消费升级。文化消费并不是一蹴而成的，它是一个缓慢的过程。首先是那些有品位的文人雅士，其次是那些收入可观的消费者阶层，其次才是全民文化消费。而这一过程的顺利进行却离不开消费从众心理。消费跟风是我国居民的一大消费习惯，消费者们总是期望跟随潮流的消费行为。文化营销促进了新的文化消费潮流。从文人雅士到全民文化消费，升级不断加深。第二，文化大融合促使消费进一步升级。文化营销促进了文化大繁荣，使得文化成为这一时代的主题。各企业在消费者调研的基础上细分文化内涵，健康文化、时尚文化、环保文化等，细分的文化将消费者深藏于心的需求实体化，使得升级进一步加快。第三，文化前瞻性促进了消费升级。文化具有一定的前瞻性和预见性。文化不同于产品，它无形的特点使其发展不受条框限制，因此文化的发展更快，更灵活。而这些不断发展着的文化又将反作用于企业，倒逼企业产生新产品，最终加速消费升级。

二、 消费升级背景下企业文化营销的具体动因分析

菲利普・科特勒在《营销革命3.0》中明确指出：从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势。因此，未来企业的竞争将是文化的竞争。新消费时代文化竞争愈演愈烈。一时间，文化营销备受企业关注，并以其独特的优势表明文化营销势在必行。

（一）企业文化营销有利于企业实施差异化战略。差异化战略是企业在激烈的竞争中获得竞争优势的主要途径。近年来随着科学技术的不断进步，技术创新越来越难，并且持续时间越来越短。而文化营销却一改以往的差异化途径，从“软件”方面增添产品差异性。这种差异化形式通过与消费者精神价值的共鸣能够加长产品的差异化持续时间，甚至是形成永久的差异化。

（二）企业文化营销有利于缩减企业成本。廉价是很多消费者购买商品的重要因素，因此通过缩减企业成本来获取价格优势成为企业参与市场竞争的关键。随着经济一体化程度的不断深入以及网络技术的不断普及，各企业的信息越来越趋于透明化，由此将导致企业以往的成本优势不复存在。而文化营销却能够巧妙的利用文化软实力保持企业产品个性，对比之下，缩减了企业成本。

（三）企业文化营销有利于提高客户忠诚度。客户忠诚度可以作为衡量企业营销效果的一大指标。一直以来，保持原有客户数量，增加新客户数量是每个企业的追求。文化营销将文化附着于产品，增加的产品内涵吸引了拥有同等精神价值观的人并会持续持久。另外，文化感染力会促使那些已经成为企业顾客的消费者成为最直接的营销者营销企业产品，提高客户忠诚度。

（四）企业文化营销有利于增强企业的核心竞争力。目前，越来越多的企业家充分认识到文化已经成为企业克敌制胜的法宝，文化营销已经成为企业核心竞争力的重要组成部分。文化最可贵的就是独特，难以模仿。文化营销通过细分消费者需求，量体裁衣，向消费者传递文化价值观念。这种量身定做的精神观念不会随着产品形态或技术的改变而受到影响，增强了与竞争对手的差异化，成为区别企业的核心竞争力。

（五）企业文化营销有利于企业的可持续发展。任何企业的发展都不会一帆风顺，持续发展问题成为企业发展过程中一成不变的问题。而文化营销却成为解决这一问题的有力措施。文化营销贯穿企业生产运营的各个方面，文化作用凸显于企业的各个过程。文化营销不仅带来的丰富的产品，差异化、低成本的企业竞争优势，还带来了忠诚的消费者，这将促进企业的长足进步，有利于企业的可持续发展。

参考文献

[1] 龚鹏.知识经济时代的消费升级与企业营销理念[J].商业时代，2011（28）：30.

[2] 姜文芹.消费升级与企业营销观念更新[J].山东工商学院学报，2010（3）：58-62.