中国现代报业集团的发展之路

改革开放以来，中国的各行各业都在积极探索，报业也不例外。从上世纪70年代末起，报业就普遍对经营管理开始关注；到党的十四大前后，按照国家新闻出版总署的要求，报业实行事业单位企业化管理；到1996年广州日报报业集团挂牌成立，报业经营又迈上一个新的层次――集团化成为发展的主流。从表面上看，中国报业似乎在与市场不断融合，有不俗的经营业绩，有些年份广告收入甚至出现爆炸性增长。但从本质上说，真正意义上的中国报业市场竞争还没有开始。而且，同国际先进报业相比，同现代报业的要求相比，中国报业在办报理念、发展思路、运作规范、经济规模等方面，仍然还存在着明显的差距。那么，为什么经过这么多年，我们还没有构建起现代报业的框架和格局？这是一个值得我们深思的根本性问题。

一、改革开放以来我们有没有建立现代报业模式？

在社会主义市场经济的发展过程中，中国许多行业都已经跨越了市场竞争的初级阶段，进入到竞争更加规范的高级阶段，甚至能够在激烈的国际市场上博弈、打拼，而且有一批企业，如海尔、联想更是在优胜劣汰的生死考验中凤凰涅，成功打造出了中国式的国际化现代企业集团，形成了成熟的发展模式和经营理论。可是，我们并没有看到中国报业与国际先进报业的接轨。坦率地讲，我们至今也没有形成中国现代报业的模式，甚至还没有建立比较成熟的中国报业市场。中国报业依然处在市场竞争的初级阶段。有人撰文提出，中国报业市场化发展还停留在发达国家19世纪70年代，远远没有跨进现代报业的门槛。这个判断似乎又太悲观了。

中国报业的发展思路、基本理念尚未形成共识

如果不同意“中国还没有现代报业模式”这个判断，那么，我们至少应当在报业发展思路、基本理念这些根本性问题上形成共识，确立清晰的报业发展的理论框架。近年来，虽然出版了不少论述中国报业发展模式和理念的著作，比如有关北京青年报的《报业经营论》，有关哈尔滨日报报业集团的《管理模式》等。但是，能不能说这些著作就反映了中国报业的发展思路和基本理念？或者说，代表了中国报业未来的发展方向？我想不能。

首先，关于中国报业发展的理论仍然莫衷一是，缺乏共识。目前已经出版的有关著作，大多是自成一体，各说各话，并不能成为大家公认的、对中国报业未来发展的规律性认识。有些是幼稚的，有些甚至是根本错误的，比如有的报业集团成立不久，就敢于标榜自我的成功模式，宣传自封的先进理念；有的报纸把在不规范市场环境中侥幸成功的“经验”当作新思路、新理念，把不规范的竞争当作现代报业竞争的本质。但是，为新闻学界和业界所公认的关于报业发展模式的著作至今一本也没有。

另外，目前中国报业所谓的成功模式不具有普遍性，往往带有强烈的“领军人物”个人色彩，难以推广和复制。现有一些报业集团的业绩，多半是在不完全甚至相对封闭的市场环境里取得的，靠的是资源优势、垄断优势。我们并不否认，在改革探索中，确实有些报业集团非常出色，成了国内报业发展的领跑者。它们特色独具，业绩突出，读者喜爱，市场认可。但是，由于市场竞争不充分、社会转型期的历史局限性等原因，这些报业集团明显带有“老总”的个人色彩，很难在业内推广和移植。我们知道，个性的模式不是成熟的模式，个人的感受、体会还不能立即成为理论，而只有反映规律的共性认识才能升华为理论。

所以说，到目前为止，关于中国报业发展的基本思路仍然不清晰，在发展思路、基本理念上并没有形成共识。导向与市场、事业与产业、“党管媒体”与引入现代企业制度等如何融合兼顾？这些理论困惑从理论和实践两个层面上都没有给出明确的答案。理论、理念的滞后，造成了实践上的无所适从。现在的报业理念要么是照着西方模式模仿或照搬套用，要么是走一步看一步。中国现代报业的发展，要探索中国特色的模式，要建立具有中国特色的现代报业理论，这对于当今的学界和业界都是一个非常值得关注的重大课题。

中国报业的市场竞争尚未摆脱初级阶段

改革开放近30年来，中国报业市场看起来很繁荣。报业集团总量达到39家，报纸增加了10多倍，总量2000余种，各类报纸、刊物把街头报亭装扮得琳琅满目。而报业竞争也能随处可见。每年发行季各报间的礼品大战，个别省级城市频频发生的价格战，都市报对广告客户的折扣战，等等，我们已经见多不怪。可是，能不能说中国报业已经摆脱了市场竞争的初级阶段，进入到资金、品牌、标准等高级层面的竞争阶段？同样不能。

首先，从报业竞争的动力机制看，中国报业市场还处于一种自发性状态。多年来，中国报业的发展基本上是跟着市场走，或者说是被市场拉着走。报业依靠垄断地位，并不太费力地长期享受着高额的广告回报。报业内部普遍缺乏市场竞争所必须的冲动，缺乏市场竞争所需要的强大动力和压力。在这种情况下，中国报业根本不可能很好地、主动地去认识市场，不可能积极地投入到市场竞争中去。

第二，从报业竞争的表现方式看，长期以来的报业竞争是不计成本的粗放式竞争。竞争的目的性和针对性都不强，随意性明显，成本意识淡漠，普遍缺乏战略规划。表现在市场上就是不断的价格战、促销战，“报纸动辄数十版，甚至上百版，定价却通常只有几角钱。这还不算，促销期间还要打折赠物。很多情况下，扩版不是以市场论证为基础的理，而是为扩版而扩版。”

第三，从报业市场规范化程度看，中国报业竞争仍然没有摆脱失序和不规范的局面。在很长一段时间内，报业被称为“暴利行业”，为了分得报业广告“一杯羹”，为了尽可能多地“跑马圈地”，各类投资者盲目涉足报业，使原来就处于混乱状态的报业市场更加失序。“不计成本、低价厚报，管理落后、浪费严重，重复建设、定位雷同，同质严重”成为中国报业的基本现实，“媚俗严重、跟风剧烈、炒作成风、竞争无序、政策博弈”成为中国报业的普遍现象。另外，由于缺乏基本的行业规范，虚报发行量、编造调查信息等现象屡禁不止，使得已经白热化的报业竞争更加不确定、不规范。一个不规范、不成熟的市场，不可能孕育出成熟的市场主体。

总之，无论是从理论上还是实践上，中国报业的发展都还远没有达到现代报业市场竞争的要求。我国报业市场没有发育完成，非市场因素太多，在某些地方、某些环节仍占主导地位。我们对于中国现代报业的基本问题缺乏清晰的认识，对报业市场的认知和操作是肤浅的，办报理念很多也是落后的。就报纸的内容而言，还没有从根本上摆脱计划经济的办报思维和传统文人办报的陈旧观念。这些因素从根本上限制了中国现代报业模式的形成。

二、如何正确理解中国现代报业的基本理念？

目前通行的概念，现代社会开始于15世纪末新航路的发现，至今没有结束，也有说现在已经结束，进入了后现代社会，即信息社会。关于现代报业，我们过去比较习惯于按照历史阶段、阶级标准来认识。其实，对现代报业的认识还应当有更丰富的视角，便于我们学习、比较、借鉴和提高。我想，倘若从市场竞争角度看，现代报业应当是指脱胎于欧美等发达国家，经过长期残酷的市场混战和若干次大的市场整合，摆脱了无序的竞争初级阶段，步入市场竞争高级阶段后的报业模式。这个阶段的报业市场趋于成熟，报业经营和管理更加科学，内容制作、印刷发行、广告经营等形成了比较完整的运作规范，产业跨越了地区、行业和单一媒体。现代报业集团也应当是指这个阶段的报团，而不是20世纪初期的早期报团。

第一，要认清现代报业经历了厚积薄发的发展过程

发达国家的现代报业厚积薄发，不仅经历了百余年市场竞争的各个阶段，而且还跨越了印刷、电子、互联网等大众传播的各个时代，逐渐形成了目前比较公认、相当规范的报业发展理念。历史的分析已经很多了，这里不谈。单从大众传播的角度看，每一次新兴媒体的出现，在对报业形成巨大冲击的同时，也都更加激发出了报业的发展活力，使现代报业的理念更加趋于规范和成熟。

首先，在大众传播的初级阶段，也就是印刷传播时代，大众传播工具只有报纸。报纸依靠其独一无二的大众传播地位，影响着社会的知识阶层，并进而引导着社会大众的思想认识。其间，报纸经历了资产阶级革命时期的政论报纸、资产阶级革命后的政党报纸、工业革命与廉价报纸等历史阶段。这个时期报业市场的竞争是报纸间的竞争，竞争点主要是报纸内容，在激烈的竞争中报纸的内容制作形成了专业规范和科学流程。

第二，20世纪初，人类进入电子传播时代，广播和电视继报纸之后，成为影响社会发展的重要媒介。电子传媒的出现，对平面媒体的“垄断地位”提出挑战，报业竞争从内容竞争扩大到媒介竞争。报业为应对电子媒体的竞争，被迫从内容到经营上实施了一系列的改革，通过加大深度报道、图片报道等手段，进一步丰富了报纸内容；通过细分读者市场，创立专业报纸，进一步丰富了报纸品种；通过市场营销，报业在自身竞争和媒体竞争中，又掌握了报纸经营这一竞争利器。在电子传播时代，报纸内容制作更加规范、流程更加合理，而且逐渐形成了经营理念。

第三，20世纪80年代末，人类进入高度信息化时代。互联网实现了数字化传播，使得全球传播、多媒体传播、交互性传播等成为现实。媒介间的竞争更趋激烈和多样。在互联网时代，报纸首当其冲，最先受到冲击。报纸被迫与新媒体展开竞争与合作，国外先进报业从内容提供、发行服务，到信息定制、报网互动，普遍实施精细化经营，再一次巩固了报纸的市场地位。在一次次媒体竞争中，报纸适者生存，运作更趋科学、规范，采编印发实现现代化，经营管理更加精细化，竞争手段更加多样化。

第二，要认清中国现代报业的发展在理论和实践上都缺乏积累

报业形态决定于社会形态。就如同中国社会发展那样，中国的报业发展没有经历完整市场形态。虽然中国报业的历史很漫长，但是我们目前的报业结构并不是市场竞争、优胜劣的结果，报业的规范也不是在激烈的市场博弈中形成的。对于真正的市场竞争，对于国际报业市场的竞争，我们不仅缺乏实践的磨砺，同时也缺乏理论的积累。

从历史演变来看，我国报业受西方理念影响很大，曾经一度比较繁荣。20世纪30年代，军阀混战逐渐结束，城市资本主义经济和社会事业均有发展，北京、天津、上海等城市有影响的民营报纸，或兼并他报，或创办子报、或几家报纸联合经营，形成了我国早期的报团雏形。但是，由于我国当时尚缺乏高度发达的工商业基础、日本帝国主义的入侵、的政治独裁和经济垄断以及南京国民政府土崩瓦解后社会制度的更迭等，解放前我国并没有形成向现代报业过渡的历史机遇，没有形成现代报业模式，也没有创建现代报业集团。

在战争时期和新中国成立后，党和政府建立起以中央及各级党委机关报组成的党报系统为核心的公营新闻事业系统；苏联办报模式成为报业发展主导，并在很大程度上成为建设我国新闻事业新体制的指导思想与理论基础。在这种体制下，报社无需顾忌发行和广告收益，完全是以“皇粮”为生的事业单位。“”期间，这种指导思想变本加厉。我国报业被冲击得一片萧条，只有40种报纸苟延残喘，连生存都无法保证，更谈不上市场的竞争。

改革开放后，由于市场的变化，从上世纪80年代起报业有了一些市场化的意识，但并非是主动的，无论从经营还是管理上大多都是应对现状被动改革。进入90年代，中国经济开始起飞，中国报业开始出现高速增长，报业集团应运而生。但这不是市场竞争的结果，而是运用组织、行政及经济手段破除条块分割，对报业资源重新整合。

1996年，也就是我国首家报业集团挂牌成立时，新闻界曾有人做出过一个判断，这种在市场竞争的初级阶段由行政力量组织成立的报业集团，要到报业市场上去博弈，是需要长时间准备、磨合和考验的。因为与西方发达国家的现代报业相比，我们相差了一个世纪的时间跨度和竞争考验。

第三，要正确理解中国现代报业的基本理念

中国报业发展势必要走中国式的现代报业之路，势必要像其他行业那样，运用后发优势和创新实践，跨越与发达国家现代报业间时空的差距。要实现这个目标，正确认识现代报业发展的基本理念，正确认识中国现代报业发展的基本理念，结合中国社会的实际，掌握和运用好世界报业百年实践凝结出的成果、理念精髓，这是最基本的前提。我们不可能马上勾勒出中国现代报业的理论体系，但对于逐渐走向充分市场竞争的中国报业而言，对现代报业至少可以从以下几个方面来理解：

首先要有打造中国现代报业的历史责任感和使命感。无论从国际上讲，还是对国内而言，报业的竞争都不只是经济利益的争夺，更重要的是新闻舆论影响力的争夺，是国家软实力、文化力、话语权的争夺。目前占世界人口1/7的发达国家却占据着世界新闻信息总量的2/3。这些世界新闻是根据西方的新闻价值观选择加工的，背后有着国家、政府和媒介产业的力量。要打破这种局面，把中国的声音传向世界，需要政府部门为现代报业发展营造良好的市场环境，需要我们把包括报业在内的媒介内容做强，把媒介产业做强。如果报业不能够在比较成熟的市场环境中进行良性竞争，不能够在激烈的竞争中尽快打造出与世界报业接轨的中国现代报业集团。我们在国际上就难以发挥软实力。我们应当有推动中国报业现代化的历史责任感和使命感。

二是要对现代报业的经营理念有非常清晰的认识。经营报业是现代报业的特征，也是百年报业竞争的经验和共识。在现代报业中，经营，更准确地讲是精细化经营成为报业竞争的生命。建立现代报业就要树立全方位精细化经营的理念，而不能再把眼光仅仅盯在报纸内容上。精细化要求对报业经营、制做、管理、活动等方方面面进行精确细致的规划，从网络信息化采编到制做每一篇文章、每一个角度，从完善人性化报纸发行到建立健全发行网络服务体系等等，都要建立起一套完整规范的运作体系。中国实现向现代报业的转型，必然也要在传媒业管理体制改革的同时，经历从内容打拼向全方位精细化经营的过渡。

三是要对西方国家现代报业的负面影响有充分的认识。西方国家现代报业有一个明显的特点，就是报业更加受制于垄断财团。这虽然使报业市场竞争趋于平稳，使报业竞争上升到高级阶段，但是，负面影响也很明显，正如新闻学界所说的，兼并导致竞争对手减少，报纸内容质量下降；报业所有权集中，使新闻报道、报纸评论同质化加重，影响了报纸多样性；垄断资本通过融资、控股、互派董事等方式，成为报业直接或间接的老板，导致报纸不得不成为垄断资本家的代言人等等。中国报业在发展中必须有效地克服西方国家现代报业带来的负面影响。

四是要结合中国的社会制度和基本国情。新闻媒体是工具，是喉舌，掌握在谁的手中，就为谁说话。不同社会制度、不同国家，虽然对报纸舆论管控的方式不同，但这种倾向性是一致的。欧美等发达国家的现代报业，从本质上讲所宣传的是政府、财团所代表的舆论，只不过随着现代报业的发展，其政治宣传、舆论控制往往能够结合新闻规律巧妙实现，从而更加隐蔽，更加高明。由于社会制度、基本国情等存在着巨大差别，我们当然不能照搬套用欧美等发达国家现代报业的发展模式。我国的报纸是党、政府和人民群众的耳目喉舌，要坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务；坚持党性原则，坚持团结稳定鼓劲，坚持正面宣传为主，坚持政治家办报等等，总之，要坚持用马克思主义新闻观指导报业宣传和产业发展。

三、创建中国现代报业集团目前最迫切的任务

中国报业发展的方向是建立适应充分竞争、与国际报业接轨的中国现代报业，其中最根本的、最重要的一项工作，是要创建一批真正的中国现代报业集团。这种现代报业集团，应当是按照社会主义市场经济发展的总体要求，按照现代报业基本理念的要求，尊重市场规律，以具有广泛影响力的社会主义报纸为核心，以报业及带有报业外延性质的实业为主体，兼容其他非报业经营实体的报业联合体。创建这样的中国现代报业集团，目前最迫切的任务主要有以下几个方面：

1．要跳出误区，克服报业的“自恋情结”，以诚实的态度研究报业自身问题

相对于改革开放之初就已经进入市场、参与竞争的其他行业，报业竞争无疑才刚刚开始。要实现中国报业集团的现代转型，必须要迅速跳出认识上的误区，彻底摆脱报业的“自恋情结”，承认报业的不足；不要再坐而论道，不能再追求假大空的虚功、虚火，而应以诚实的态度，认真解决我们面对的共同问题。同时，要从自身做起，主动转变陈旧落后观念，跳出旧思维的框架――年龄大的同志要克服顽固思想，中年同志要弥补知识结构的欠缺，年轻同志要消除思想上的盲目性。在市场竞争面前，大家的认识都还在一个起跑线上，只要我们不迷信、不盲从，与时俱进，主动学习，就能够适应现代报业发展的要求。

2．结合中国实际，认真学习和借鉴国际通行的现代报业基本规则

自上世纪80年代以来，中国报业在社会转型期内取得了大量的经验和教训，表现在舆论引导、内容策划、报纸发行、广告经营等方方面面，我们一方面要抓紧时间，对此进行认真的研究和总结。另一方面，更要认真学习国外现代报业的共性经验，比如国际通行的现代报业基本规则。这些基本规则是世界各国几代报人历史经验的结晶，是报业发展规律性的总结，不带任何政治标签。对此，我们应当学习借鉴，充分掌握，要结合中国实际，遵照市场规律和新闻规律，建立起报业集团的法人治理结构，使报业在决策、执行和监控上都有明确合理的权力分工，使包括编采、印刷、财务、运作等在内的报业各个环节，都有一套符合现代报业要求、能够与国际报业接轨的科学规范。

3．要树立信心，不要盲目否定过去，要继承和发扬中国优秀的报业传统

回顾改革开放以来我国报业的发展历程，有一个问题值得关注，即我们在继承和发展问题上，有时继承和借鉴的不是精华，反倒是糟粕，比如，一方面把报业自身的许多优秀传统丢弃了，而另一方面在借鉴西方报业时学习的却多是市场化的皮毛，导致了大报小报化、党报边缘化等不正常现象。因此，在借鉴西方现代报业经验的同时，我们要树立信心，不要盲目否定过去，要继承和发扬中国优秀的报业传统。改革开放30年来，我国市场经济的发展跨越了欧美近三百年的历史阶段。如果我们方向正确，理念清晰，中国报业同样能够在比较短的时间内缩小与欧美现代报业间的差距。我们应当有这种自信。

4．要加强报业经营管理人才的培养，尽快完善报业的人力资源结构

中国报业发展面临的最大问题依然是人才的危机。我们目前办报人才济济，但管理经营上的复合型人才奇缺。建设现代化报业集团，首先必须有现代报业人才。我们需要一大批掌握世界报业发展趋势动态，理念先进，思路开阔，能够认真解决中国报业发展中出现的各种问题的办报、经营和管理人才。目前，我国整体上还缺乏这样完善的人才培养机制，旧的报业人才机制依旧发挥着重要的作用。这应当是妨碍中国报业现代化的最值得关注的重要问题。

实现中国报业体制的根本转型，创建与国际报业接轨的跨地区、跨行业、跨媒体中国现代报业集团，是中国报业前所未有的历史性课题，也是历史赋予当代中国报人的神圣使命。虽然没有现成的模式可以套用，虽然不能在一朝一夕里完成，但是，正如古人所言：“知人者智，自知者明。”只要我们对中国报业有清醒的认识，真诚地学习和借鉴世界报业优秀的文明成果，扎扎实实工作，中国现代报业集团的创建就不会遥不可及。

（作者为北京日报报业集团社长、党组书记）