农产品论文：高新技术农产品的实证透析

作者：华树春 赵闰 单位：金陵科技学院商学院 农业部南京农业机械化研究所

研究假设与研究模型

基于计划行为理论，购买意向主要受到行为态度、主观规范、感知行为控制三个主要因素的影响。在研究行为态度时，采用态度ABC模型，即主要包含认知成分、情感成分、行为成分三个方面。感知行为控制指的是人们完成某项行动的信心，该信心与农民对高新技术农产品购买意向个体特征有关，并受购买的便利性影响，因此在本次研究中将其分为个体特征和便利性两个方面。其中，个体特征包括性别、年龄、教育水平、收入。在农村，一般由男性作出生产资料的购买决策，故不考虑性别的影响。由于研究的实际需要，此处收入用每亩地的年收入来表示。本文以微生物肥料为代表来研究高新技术农产品的购买意向。冯建英等人于2008年在研究农机市场需求分析时构建了消费者对农机市场购买意愿模型[7]。作为农业生产资料，微生物肥料和农机产品的购买行为意向具有很大的相似性。据此，结合本文构建的中国农民对高新技术农产品的购买意向研究框架可将理论模型假定如下：（式略）

研究方法及结果

本研究由两部分组成，第一部分通过对研究对象(农民)的问卷调查旨在弄清影响其购买微生物肥料意向的因素；第二部分是对零售商的访谈，从研究对象的“旁观者”的角度考察农民购买意向。对农民的问卷调查调查样本我们在一所大学内选取了200名家在安徽、江西，家庭是进行农业生产的大学生，委托他们在寒假过年串门的时候调查家乡的男性农民亲戚或朋友，并于开学时将问卷带回。用这种方式共回收有效问卷145份，问卷回收率达72.5%。测量工具采用5点式Likert量表法作为问卷量表，对研究框架中的各个指标进行可操作化的问卷问题设计，通过调查问卷收集数据。对于年龄、教育水平、每亩地年收入、购买的便利性采用定距层次变量，在表2中给出定义。行为态度的认知成分、情感成分、行为成分等可用分层次的定序变量进行测量，通过虚拟变量的转换，诸变量都可以进行回归分析。本研究采用SPSS16.0软件处理数据，用二元Logistic回归方法对自变量和因变量进行分析，以探讨自变量与因变量的关系。调查结果利用SPSS软件将中国农民对微生物肥料购买意向研究框架的理论模型进行二元Logistic回归。首先采取解释变量全部强行进入的方法进行检验。数据处理采用enter法。-2LL值为83.773，Cox&SnellRSquare为0.524，NagelkerkeRSquare为0.715。由于教育水平、便利性的Wald检验概率P值大于显著性水平，不应拒绝0假设，认为该回归系数与0没有显著差异，它与LogitP的线性关系是不显著的，不应保留在方程中。由于方程包含不显著的解释变量，此模型不可用，应予以修正。在对原有模型修正时，解释变量的筛选采用基于条件参数似然估计的后向筛选策略，去除了教育水平、便利性这两个因素，修正模型中包含了年龄、每亩地年收入、情感因素、认知因素、行为因素、主观规范这六个变量，这些变量的回归系数显著性检验Wald观测值所对应的概率P值都小于显著性水平，这6个变量与LogitP的线性关系显著，应保留在方程中。因此，本研究最终得出的中国农民对微生物肥料购买意向模型为：（式略）对零售商的访谈调查样本及内容通过对第一部分调研地区的零售商进行访谈，考察零售商眼中影响农民购买微生物肥料意向的因素。调查地主要集中在安徽、江西两省。调查时间是在对农民的调查数据分析之后，性质为对之前的补充。调查内容：询问零售商农民在什么情形下会买微生物肥料，有4个选项：A周围人都买或别人都说好；B庄稼收成好；C对微生物肥料有科学的认识；D其他。四个选项中，前三项来源于对农民问卷调查所得的购买意向模型中最显著的三个变量。调查结果零售商认为，农民会买生物肥料的情形依次为：庄稼收成好占34%，周围人都买或别人都说好占26%，对微生物肥料有科学的认识占23%，其他占17%。

分析与讨论

对农民的调查显示，对其购买意愿影响最大的因素为每亩地年收入和主观规范，其次为认知因素、行为因素、年龄、情感因素。对于农民这类消费群体，他们收入水平不高，对价格非常敏感，所以一直以来价格太高是高科技农产品销路不畅的重要原因。另外，主观因素影响大就意味着农民的购买决策受他人影响强烈，这是由深刻的历史背景以及文化积淀所造成的。在中国，由于文化层次、思想观念的影响，农民的购买行为倾向于从众趋同[8]。一些学者研究发现，农村消费者在购买手机时趋同性和从众性非常突出，往往由于一定区域内的先购者买了买了某种品牌、型号和价格的手机，并产生了良好的评价，追随者也会在同一零售商处购买相同或相似的手机，造成在同一区域内手机的消费趋同。农民在购买高新技术产品时表现得非常谨慎，不愿意承担购买新品牌、新型号手机的风险，而且农村居民归属感很强，喜欢通过使用相同或相似的产品来保持群体一致性，而不喜欢标新立异[9]。以微生物为代表的高科技农产品在农村的发展很可能会走手机的“老路”，因而手机在农村地区的营销经验值得借鉴。对零售商的调查显示，影响农民购买意愿的主要因素为主观规范。这与对农民的调查结果几乎一致，但更突出了农民这一消费群体突出的“从众”倾向。需要指出的是，用二元Logistic回归模型进行变量分析只考虑了各个自变量和因变量的关系而没有考虑自变量之间的关系。在未来研究中，可以先设计合适的量表收集数据，再对数据运用层次分析法(Ana-lyticHierarchyProcess)、因子分析等方法进行处理。本次研究在于数据分析方法和样本量上存在不足，仅有对安徽、江西的145份数据，所涉地区、问卷数量都较少，反映的情况具有一定的局限性。以后的研究可考虑在若干有代表性的地区进行大量的数据搜集工作，力争研究结果在反映中国农民对高新技术农产品的购买意向的一般特征的同时也能反映出地域特征，从而对当地涉农高新技术企业提出更好的意见。