城镇居民生鲜农产品购买满意度研究

摘要： 近几年，随着CPI指数的增长和农产品价格的上升，城镇居民在农产品购买过程中的满意度水平也在不断下降。如何提升城镇居民农产品购买满意度，成为现阶段一个重要的社会和经济问题。本文通过对沈北新区消费者的实地调研对消费者生鲜农产品购买满意度及其影响因素进行实证研究，在此基础上为生鲜农产品零售终端如何提高消费者购买满意度提出相应对策建议。

Abstract： In recent years， as the growth of the CPI and the rise of agricultural products prices， the levels of satisfaction of Chinese urban household in the process of agricultural products buying is falling. How to improve urban residents buy satisfaction become important social and economic problems. In this paper， through the investigation of Shenbei new area consumers， researching consumer purchase fresh agricultural products satisfaction and its influences. Finally， relevant suggestions are proposed for how to improve consumer purchase satisfaction of retail terminal.

关键词： 生鲜农产品；满意度；城镇居民

Key words： fresh agricultural products；satisfaction degree；urban household

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）17-0005-02

0 引言

生鲜农产品是中国消费者除粮食以外最主要的食物和营养来源，在消费者日常消费中占据着十分重要的地位。近几年随着农产品价格的不断增长和食品安全问题的日益严重，我国城镇居民在农产品购买过程中的抱怨和不满日益增加，农产品购买满意度不断下降。如何提高城镇居民生鲜农产品购买满意度也成立人们讨论的热点话题。因此本文以沈阳市的沈北新区作为研究对象，对当地居民生鲜农产品购买满意度情况进行实地调研，在此基础上运用实证分析方法对影响居民购买满意度的主要因素进行分析。

目前国内关于顾客满意度方面的研究非常的多，但是关于生鲜农产品购买满意度方面的研究则是相对较少，而且大多是以超市作为研究主体。姬雪焕，王能（2013）以德州好领居超市为例，对该超市的生鲜农产品顾客满意度进行了调研，在对数据进行分析的基础上构建了顾客满意度模型和评价体系。王高、李飞、陆奇斌（2006）对全国20家大型连锁综合超市顾客满意度情况进行了随机抽样调查。研究发现影响顾客满意度最大的为物美价廉，其次为购物体验，再次为商店服务，而购物便利对顾客的满意度没有什么影响。

1 数据调研

本次调研地点为沈阳市沈北新区的阳光新城、帝景家园、福星小区、福宁公寓、红光小区等12个小区，采用的是配额抽样的方式，以入户访谈和留置等方式进行。共发放问卷350份，收回问卷310，其中有效问卷300份。鉴于女性在家庭生活中是购买生鲜农产品的主体，所在本次调查中女性所占比例较大，为170人，比例达到56.7%。样本基本统计特征见表1。

2 生鲜农产品购买满意度的数据分析

2.1 样本满意度的总体评价（表2）

由表2可以看出：①沈北新区的居民对于生鲜农产品价格的满意程度最低，普遍认为现阶段农产品价格偏高了，这也与最近几年不断上涨的物价水平有关；②居民对生鲜农产品种类方面的满意度是最高的，随着交通运输业和农产品物流的发展，生鲜农产品的地域差异正在逐步缩小，生鲜农产品的种类也越来越丰富；③最近几年国家对于生鲜农产品的质量和安全问题越来越关注，也出台了一系列的政策来保证生鲜农产品的安全，所以沈北新区居民对于农产品的质量和新鲜度的满意程度还是比较高的，这也从侧面说明政府的政策取得了一定的效果；④而与生鲜农产品相关的外部因素，居民的普遍反映是一般，无论是服务、便利还是购物环境都还需进一步的改善。

2.2 不同性别居民对农产品购买满意度的评价 通过对调研数据的分析笔者发现，男性居民生鲜农产品的购买满意度要明显高于女性。男性居民中对生鲜农产品购买感到满意的占到43%，感到一般的占到45%，感到不满意的占17%（其中包括非常不满意）；与之对应的女姓居民中对农产品购买感到满意的占39%，感到一般的占41%，感到不满意的占20%。这也是由于男性居民在购买农产品是往往采取就近和方便的原则，他们很少关注农产品自身情况；而女性居民则更多的关注农产品本身，更容易发现农产品购买过程中存在的问题，这会影响他对农产品购买的整体评价。

2.3 不同收入水平居民对农产品购买满意度的综合评价 通过数据分析可知，沈北新区居民的收入水平与农产品消费者的购买满意度大致呈现正相关的关系，即沈北新区居民农产品购买满意度随着其收入水平的增加而逐渐提高。如1000元及以下的低等收入群体的农产品购买满意度仅为35.29%，可接受程度为59.82%，不满意的人群占41.12%，同期来自中等收入家庭、高等收入家庭的沈北新区居民农产品购买的满意度和可以接受程度分别为35.85%、81.82%，60.61%、85.72%。来自中高等收入家庭和高等收入家庭的居民农产品购买满意度明显高于其他群体。

3 结论及建议

根据之前的数据分析，现就生鲜农产品销售终端如何提高消费者购买满意度，提出几点建议：

3.1 控制成本，降低生鲜农产品价格 通过对沈北新区城镇居民生鲜农产品购买满意度的整体评价的分析我们知道，现新段居民对生鲜农产品价格的满意度是最低的，普遍认为生鲜农产品的体格偏高。控制成本是降低农产品价格最直接、最有用的方法，所以生鲜农产品销售终端应该想方设法的减少农产品流通的中间环节，因为这是导致生鲜农产品价格居高不下的最根本的原因。对于超市来说一个很好的方式就是开展“农超对接”，让农户直接把生鲜农产品送到超市，不经过任何的中间商，这样农产品的成本必然会大大降低。

3.2 提高女性消费者满意度水平 通过之前的分析我们发现，女性消费者生鲜农产品的购买满意度要明示的低于男性，而女性又是生鲜农产品购买的主要群体，因素提高女性消费者的购买满意度水平对于经销商和零售商来说是至关重要的。由于男性和女性在思维方式上的不同，他们在洞察力、决策过程、沟通方式和选择偏好上存在很大的差异，女性消费者更容易因为一些细节上的问题而影响他们的满意度。因此，可以针对女性消费者自身的一些特点，采取打折促销及赠送礼品的方式来吸引女性消费者（居民），博得她们的好感，从而提升她们对生鲜农产品的购买满意度

3.3 重视消费者在购买农产品时的购物体验 购物体验是影响顾客购物满意度的另外一个重要的方面。虽然购物体验不像物美价廉，直接影响到商店的销售业绩，但是它却可以通过影响满意度来影响忠诚度，从而对商店的销售业绩产生间接影响。因此，生鲜农产品销售终端应该在提高自身服务水平的基础上建立良好的配套设施，如停车场、购物公交车、儿童游乐场、取款机等，并适当开展免费送货上门服务，在保障购买环境的同时，为消费者生鲜农产品的购买提供便利。

3.4 加强质量监管，保证农产品质量安全 随着食品安全问题的日益严重，消费者对农产品的质量安全看的越来越重，所以生鲜农产品销售终端一方面要加强对生鲜农产品的检验，严厉打击假冒伪劣农产品，对于检验不合格的农产品，坚决不能进入市场进行销售；另一方面应该加强对绿色、有机等认证农产的宣传，增加认证农产品的销售份额，并将其作为特色发展。这样不仅可以保证生鲜农产品的安全，销售终端自身也可以从中获利（认证农产品的价格较高，利润也较大）。

参考文献：

[1]姬雪焕，王能.连锁超市顾客满意度评价体系研究以德州好邻居超市为例[J].经营，2013（01）：24-25.

[2]米黎钟，杨宏敏.大型超市顾客满意度测评研究[J].经济论坛，2010（08）：188-191.

[3]王高，李飞，陆奇斌.中国大型连锁综合超市顾客满意度实证研究――基于20家大型连锁综合超市的全国调查数据[J].管理世界，2006（06）：101-110.

[4]马义华，叶祥凤.大型超市顾客满意度测评指标体系的构建与应用――以成都欧尚超市为例[J].改革与战略，2008（11）：196-199.

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