消费者安全农产品购买行为研究

摘要:近年来,我国的安全农产品市场快速发展,但与此同时,也出现了诸如安全农产品市场秩序混乱和消费者逆向选择行为等诸多问题。本文运用信息不对称理论、人的有限理性假设和杜生贝里的相对收入假说构建了消费者安全农产品购买行为理论分析框架,通过对河北省消费者的调查,运用相关分析方法和二元逻辑回归对消费者安全农产品购买行为理论模型进行了实证检验,得出消费者安全农产品购买行为受消费者家庭人均收入水平、消费者信息理解程度、信息需求程度、安全农产品价格、消费环境和关系集团等因素的影响。

关键词:安全农产品;消费者购买行为;二元逻辑回归

中图分类号:F304文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)03-0011-04

消费者作为安全农产品的消费主体,其购买行为直接影响到安全农产品生产者的生产行为和安全农产品市场的发展。因此,剖析消费者安全农产品购买行为及其影响因素有助于刺激安全农产品消费。

一、 消费者安全农产品购买行为理论模型构建

本文在借鉴国内外学者关于消费者安全农产品购买行为研究成果的基础上,结合信息不对称理论、人的行为的有限理性假设和杜生贝里相对收入假设,构建了消费者安全农产品购买行为理论模型,并通过变量分析提出了有待检验的理论假设。

(一)模型提出的理论基础

西蒙最早提出“有限理性”概念,他认为(1961)“人在主观上追求理性,但只能在有限的程度上做到这一点”。1970年,阿克洛夫(Akerlof)在《“柠檬”市场:质量、不确定性与市场机制》中首次分析了交易双方的“不对称信息”对市场效率的影响,即我们称之为“逆向选择”(adverse selection)的情形,它揭示了不对称信息可能导致市场失灵。信息不对称现象同样作用于安全农产品市场。杜生贝里认为,每一个人的消费行为不仅受自身收入的影响,而且受到周围人消费行为及其收入和消费相互关系的影响,这就是消费的“示范效应”。继杜生贝里之后,西方经济学家在分析人们消费支出的社会性质时采用了“关系集团”的概念。

(二)理论模型构建

消费者安全农产品购买选择行为是在相当复杂的框架内进行的,受到很多变量的影响。根据安全农产品市场信息不对称假设和阿克洛夫不对称信息下逆向选择理论,本文认为:首先,信息因素会对消费者的购买选择行为产生重要影响。其次,基于人的行为的有限理性理论和杜生贝里相对收入理论,本文认为消费者的个人特征、价格因素、消费环境因素以及关系集团因素等对消费者购买安全农产品的行为也会产生很大影响,因此,本文把这些因素一同列入安全农产品消费者购买选择行为模型中。 基于上述分析,我们构建了消费者安全农产品购买行为的理论模型。如图1所示。

(三)变量分析于研究假设

1、消费者人口统计特征变量与研究假设

消费者作为消费行为的决策者和执行者,其自身特征直接影响其购买行为。

①消费者年龄。年龄在一定程度上是一种经历的代表,年龄大的消费者可能经历的与农产品质量安全相关的事件比较多,这可能促使其更注重农产品的质量安全,从而较多地购买安全农产品。因此,本文提出以下假设:

H1a:消费者年龄对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。

②消费者学历。理论上消费者受教育年限越长即学历越高,获取的农产品质量信息越多,对农产品质量安全问题认识越透彻,其安全农产品消费行为应该表现的越积极。基于上述分析,本文提出假设:

H1b:消费者学历对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。

③家庭人均月收入。在农产品消费上,收入增长产生的结果是,消费者不仅关注农产品数量上的满足,而更多的倾向于农产品质量方面的满足。基于此,本文假定:

H1c:家庭人均月收入对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。

2、信息变量与研究假设

在安全农产品市场上由于信息严重不对称,消费者不能掌握安全农产品的具体质量,这样消费者不得不对农产品的质量进行推测,结果消费者只愿意以平均质量的预期价格购买安全农产品,而这一价格往往低于高质量安全农产品的预期售价。最终,生产高质量安全农产品的农户因为无法接受交易价格而退出市场。消费者只购买到平均质量以下的安全农产品。当前,消费者对安全农产品信息了解的不足以及由此引发的较高的信息需求程度是否会阻碍其对安全农产品的购买,有待实证检验。因此,本文提出假设:

H2a:消费者信息了解程度对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。

H2b:消费者信息需求程度对消费者安全农产品购买行为产生负向影响。

3、安全农产品价格与研究假设

价格是影响消费者购买选择行为的重要因素之一。杨金深等(2005)通过调查得出,无公害蔬菜的价格高是影响消费的主要原因。张秀芳(2007)通过调查表明,消费者对蔬菜价格的敏感度相当高,对优质蔬菜价格的心理预期和经济承受能力有限。基于前人研究,本文认为,市场信息不完全的情况下,安全农产品的市场价格同样是影响消费者购买行为的一个重要因素,消费者收入水平既定时,安全农产品价格越高消费者对其购买意向越小。因此,本文假设:

H3:安全农产品价格对消费者安全农产品购买行为产生反向影响。

4、消费环境变量与研究假设

由于信息不对称和消费者的有限理性,安全农产品消费者的行为还会受到消费环境的影响。因此,本文假设:

H4:消费环境对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。

5、其他变量与研究假设

①关系集团。安全农产品产业相对来说属于新兴产业,消费者对安全农产品的认知程度还比较低,对安全农产品的消费还属于起步阶段。此时,消费者所属“关系集团”的建议和行动可能会自觉不自觉地影响消费者的行为。另外,由于消费者信息的缺乏和有限理性,他们试图搜寻信息的时候,一个比较可靠的途径可能就是其关系集团的宣传和建议。因此,在理论上安全农产品消费的“示范效应”应该表现的比较明显。现实中是否如此,有待实证检验。因此,本文提出假设:

H5a:关系集团对安全农产品消费者的购买选择行为产生正向影响。

②渠道条件。消费者的消费行为在一定程度上也取决于消费的渠道条件。消费者购买产品的渠道是否完善对其购买行为产生影响。现实中,渠道条件是否会对消费者购买安全农产品的行为产生影响,有待实证检验。因此,本文假设:

H5b:渠道条件对消费者安全农产品的购买行为产生正向影响。

二、消费者安全农产品购买行为模型实证检验――以河北省为例

本部分在调研数据的基础上,基于前面提出的理论模型,对消费者安全农产品购买行为进行计量分析,旨在考察影响消费者安全农产品购买行为的因素。分析所用的统计软件主要为SPSS16.0。

(一)消费者安全农产品购买行为与其影响因素的相关分析

本研究采用双变量相关分析来检验消费者安全农产品购买行为与可能影响因素之间是否存在相关关系。分析结果如表1所示。

相关分析结果表明:在消费者人口统计特征变量中,家庭人均月收入影响消费者购买行为,消费者家庭人均月收入水平越高,消费者越倾向于购买安全农产品。而消费者年龄和消费者学历对消费者安全农产品购买行为没有显著影响。消费者对信息的了解程度与其安全农产品购买行为显著正相关,消费者的信息需求程度与其购买行为负相关。说明消费者对安全农产品信息越了解,掌握的相关知识越丰富,其对安全农产品信息需求越少,越愿意购买安全农产品。安全农产品价格与消费者安全农产品购买行为显著负相关。表明安全农产品价格越高,消费者购买积极性越低。消费环境对消费者安全农产品消费行为产生正向影响。周围人的购买行为与消费者安全农产品购买行为正向相关。这说明,消费者周围人的购买行为和建议会对其购买行为产生影响。渠道条件与消费者安全农产品购买行为显著相关。

(二)消费者安全农产品购买行为模型的二元逻辑回归

尽管相关分析对假设关系进行检验时具有统计显著性,但综合考虑这些因素时,由于变量间的相互作用,变量是否为消费者安全农产品购买行为的原因变量有待进一步考察。本部分运用二元逻辑回归对概念模型进行实证检验。

1、变量定义

根据相关分析结果,模型可以用以下函数表达式表示:

Y=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6,X7)+μ

其中,X1代表消费者家庭人均月收入,X2代表消费者信息了解程度,X3代表消费者信息需求程度,X4代表安全农产品价格,X5代表消费环境,X6代表周围人购买行为,X7代表渠道条件,μ代表随机干扰项,Y代表消费者购买行为。表2给出了模型中各个变量的具体定义。

2、模型估计过程与结果分析

利用SPSS16.0软件对消费者购买行为进行二元逻辑回归,首先采取解释变量全部强行进入的方法进行检验。检验结果和模型的拟合情况见表3。

表3显示了当前所得模型中各个回归系数方面的指标。可以看出,由于渠道条件的Wald检验概率P值大于显著性水平0.10,不应拒绝0假设,认为该回归系数与0没有显著差异,它与LogitP的线性关系是不显著的,不应保留在方程中,由于方程包含了不显著的解释变量,因此该模型是不可用的,应重新建模。

在新建模型中,解释变量的筛选采用基于条件参数似然估计的后向筛选策略,部分分析结果如表4所示。

表4显示了解释变量筛选过程和各解释变量的回归系数检验结果。可以看出,最终的模型(第二步)中剔除了原模型中的渠道条件变量,包含了了解程度、信息需求、价格、周围人购买行为、消费环境和收入变量,所包含变量各自回归系数显著性检验的Wald观测值所对应的概率P值都小于显著性水平,因此意味着它们与LogitP的线性关系显著,应保留在方程中。因此,本研究最终得出的消费者安全农产品购买行为模型为:

Y=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6)+μ

影响消费者安全农产品购买行为的因素为消费者家庭人均月收入、消费者信息了解程度、信息需求程度、安全农产品价格、消费环境和关系集团。

三、对策建议

(一)减小价格与收入对消费者安全农产品消费的约束

安全农产品属于收入弹性比较大的产品,当消费者收入水平提高时其对安全农产品的消费会随之增加。调研结果显示,被调查者在安全农产品信息可获得前提下依然选择不购买的多数家庭人均月收入水平低于1000元。因此,提高低收入消费者的可支配收入是促进安全农产品消费的有效途径。

安全农产品价格偏高是阻碍安全农产品消费的另一主要因素。降低安全农产品价格是扩大其消费的最直接、最有效途径。降低安全农产品价格可以从两方面入手:一是生产者自主降低生产成本。生产者可以通过运用先进科学技术、扩大生产规模、成立安全农产品合作社等方式降低安全农产品的生产成本,进而降低安全农产品价格。另一方面,各级政府可以对安全农产品生产进行适当的直接或间接补贴,通过补贴增加安全农产品生产者供给安全农产品的利润,提高生产者的生产积极性,增加安全农产品供给,随着安全农产品供给增加其价格会相对降低。

(二)优化安全农产品消费环境

笔者认为,应优化安全农产品消费环境,促进安全农产品消费。消费政策的制定和执行可以很好地引导消费者的购买行为。如果政府给予消费者安全农产品消费补贴,如发放安全农产品消费券等,可以在一定程度上拉动安全农产品消费。

(三)加强消费者之间的交流与合作

实证表明,安全农产品消费存在 “示范效应”,消费者所属关系集团的建议和行动对消费者安全农产品购买行为影响显著。因此,消费者应加强彼此之间的交流与合作。首先,消费者应互相交流消费经验。对于自身经历的农产品安全事件要进行总结并告诫周围消费者,以防止类似事件的再次发生。而对于那些经常购买安全农产品的消费者,当他们认为安全农产品消费给他们带来利益的时候,应及时把安全农产品消费的好处告之其周围消费者。其次,消费者应共同分享相关信息。信息共享可以降低消费者搜寻信息的成本进而促进对安全农产品的消费。消费者之间交流与合作的这种非正式制度会在一定程度上促进安全农产品消费。(责任编辑:吴之铭)

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