儿童虚拟社区谋求双行线

一则关闭，一则上市。“晴雨两重天”的经营状况显示, 如何实现线上收费与线下衍生品收入的双线繁荣，将是中国儿童虚拟社区运营方的共同难题。

市场“钱”景逐渐清晰，社会舆论松动，儿童在线娱乐行业方兴未艾，引得风投争相涌入。2007年成立的首批试水者多半在一年两载后就迎来与资本的亲密接触，启明创投、红杉资本等著名机构分别投资了淘米网、奥比岛。看好这个市场的不只是财务投资者，2010年7月，网龙副总裁林欣公开表示将推出“长江七号”游戏的低龄版本，未来将进入儿童网游，以此应对传统游戏产业的增速减缓。而腾讯也于2010年宣布开启儿童虚拟社区“洛克王国”，并大举招募儿童玩家，尽管宣称此举不以盈利为目标，但提前铺垫培养低龄用户忠诚度的意图不言而喻。

与此同时，国内运营商的阵营已开始洗牌，格局分化明显。2010年底，三年前上线、国内第一批进入儿童SNS市场的酷噜网络宣布将于近期关闭海底世界游戏社区，着手转型。与此同时，成功推出摩尔庄园、赛尔号等游戏的淘米网，却传出2010年年营收达4亿元、2011年即将赴美国纳斯达克IPO的好消息。“晴雨两重天”的经营状况显示，想在这个前景看好的年轻市场中有所作为，应当保障高级会员包月收费与线下衍生品市场发力两条盈利路线并行不悖。而欧美同行内容创新和打造品牌良性互动的运作模式值得国内运营方借鉴，以实现线上和线下资源的顺利整合。

高级会员收费与

线下衍生品的跷跷板

用户有需求，市场在成长，政策红线虽若隐若现但并未挥起大棒，真正困扰这个行业发展的是商业模式还不够成熟。消费者和买单者的角色分离，使得儿童虚拟网游社区不得不大举宣扬 “让妈妈放心”的“无害”特征，不敢动用太过刺激或暴力的场景，鲜少涉及“打妖怪”升级的游戏内容，自然难以挪用成人网游中惯用的“游戏免费，装备收费” 这一行之有效的盈利模式。另一方面，倘若简单照搬国外的成功先例如企鹅俱乐部（Penguin Club）、网娃（Webkinz）的模式，也需要面对本土化气候带来的不适症状。而目前国内儿童虚拟网游常见的“游戏免费，高级会员包月收费+线下衍生品发力”的盈利模式也还正经受着“一头热”的考验。

上线之初风生水起的海底世界，就倒在了向网娃致敬未遂的路上。风靡欧美的Webkinz娃娃，附带着登录的虚拟账号供孩子们激活相应的虚拟宠物并与之玩耍，估计为推出它的Ganz公司带来了过亿美元的收入。希望把自己打造成本土WebKinz的酷噜网依葫芦画瓢，意欲借势虚拟社区海底世界聚拢人气，并推出海底系列的毛绒玩具，以此盈利。

但是，不同于网娃线上线下同步开发同时力抓，酷噜网的运作模式明显有重线下推广而轻线上社区开发之嫌，销售终端铺货超过1000家，但是虚拟社区产品开发却相对停滞，仅仅推出了海底世界一款产品，酷噜网CEO何支涛曾在接受采访时表示，“中国用户对实体产品的看重远远超过虚拟玩法的价值，虚拟的线上玩法更多是提供了产品的附加值”。此语无疑表露将销售衍生产品毛绒玩具的重要性置于打造虚拟社区的吸引力之上，后者仅被视作营销手段，以与一般的公仔制造商区分开来。

尽管中国毛绒玩具市场巨大，但是版权问题严重，毛绒玩具极易遭遇盗版，行业利润率更是远低于游戏领域，仅凭网游特色就欲分羹且获取高溢价并不容易。海洋世界在2008年10月公测以来，5个月时间注册用户达100万，但将线上用户转化为线下买单者的成功率不得而知，而在实现18元/月的收费模式之后，自身创新不足，同类网游兴起分流，目前的Alexa流量排名与淘米、盒子世界、奥比岛相比都存在相当的差距，线上收入的营运情况应该也受到一定程度影响，并最终导致酷噜网做出转型决定（附表）。

相比之下，更专注于线上运营的淘米网经营状况则渐趋晴朗，2010年已实现正向现金流，消息称2010年营收达4亿元，并可能于2011年赴美上市。无疑，淘米在虚拟游戏开发上的投入更多，对于耐性欠缺、群体迁徙特征明显的孩子而言，保持他们的新鲜感和好奇心至关重要。摩尔庄园红火了一年之后，淘米推出了融合更多天文、物理、化学知识的赛尔号接力，成功吸引了可能流失的消费者，并陆续开发了针对不同细分群体的差异化产品，如偏重针对6-14岁女孩的“小花仙”等。淘米网还经常在周五上线游戏的新玩法，供孩子们周末尝鲜。从目前透露的营收比例来看，淘米网的线上优势明显，《摩尔庄园》的注册用户达到5000万，活跃用户2000万，周末最高访问量达到300万，而且“米饭”月付费用户比例较高，其线上收入贡献九成占比。

显然，在专注于网游社区之时，淘米网对衍生品的实务运作介入较少，线下收入仅为一成。 虽然数据显示在摩尔庄园及赛尔号的火红形势下，目前淘米网的卡通形象授权产品在中国的市场份额仅次于迪士尼和喜羊羊，相关图书也曾高居少儿类图书开卷榜前列，但其对摩尔庄园线下周边产品的销售，采取的是品牌授权及渠道外包的模式，收益有限。为此，淘米公司准备深耕衍生品市场，力争5年时间将线下收入比例提至50%以上，实现线上、线下收入平分秋色的均衡局面，并将在VIP收费、衍生品之外，考虑在游戏中配置一定比例的植入式广告。

左手创新，右手品牌

在海底世界和淘米网之外，以盒子世界为主题投拍的3D动漫电影《昆塔传奇》在戛纳电影节上已引起了一定反响，此举可视为盒子世界意欲拓展线下收入的一种尝试。事实上，自打企鹅俱乐部以3.5亿美元被迪士尼收购之后，在中国的儿童虚拟社区市场激荡起的最大想象力就是谁能成为网上迪士尼。

毫无疑问，线上线下的双线盈利组合将是儿童虚拟社区最乐见、也最可能实现收益最大化的途径。但是，让孩子从单纯的玩游戏到认可游戏中的角色并在实际生活中购买印有相关LOGO的书籍、衣服、玩具等，最大的驱动力在于品牌力量，而打造品牌的秘笈非创新莫属。米老鼠和芭比娃娃的永不过时，秘诀就在于它们背后永远有新鲜的故事和讲故事的新鲜方式。与国内雷同的竞争格局不同，欧美同行拿出了更多创新模式。无论是提倡鼓励儿童用户自行在社区内建立小游戏、获得220万美元风投的Roblox，还是推行5英镑/月之外绝不再多收一分钱、以此获取2900万注册用户并扭亏为盈的Moshi Monsters，都在捣鼓着自己的创意，寻求独特的市场定位。

业内最早成名的企鹅俱乐部在大量的行业新生挑战者涌入后，依然成功保持了优势。它的变化既体现在游戏版本的创新、支付手段的多样性，也体现在营销渠道的拓展、品牌覆盖度的延伸。搭乘上迪士尼的平台之后，企鹅俱乐部就从区域性品牌向国际化品牌迈进，其游戏界面可以使用英语、法语、西班牙语和葡萄牙语四种语言，覆盖全球190多个国家，并支持美元、英镑、巴西里尔、欧元、加拿大元、澳大利亚元、新西兰元等七种货币支付VIP会员费用（欧洲单月月租为4.95欧元，12个月为47.95欧元）。此外，企鹅俱乐部的衍生品阵容也明显壮大，毛绒玩具、文具、书、音像制品等种类全面开花，且产品踪影随处可见，其网站上罗列的渠道合作商既包括沃尔玛这样的大型连锁超市，也不乏年轻父母时常光顾的高级折扣百货公司塔吉特（Target）、消费类电子零售百思买，而美国排名前两位的连锁书店巴诺（Barnes & Noble)和Borders更是重点铺货对象。

在单纯以技术和内容上的创新增强游戏社区的吸引力之外，企鹅俱乐部在品牌打造上也技高一筹。利用自己在孩子中的影响力，企鹅俱乐部已连续4年发动玩家参与“Coins for Change”活动，投票决定迪士尼捐献的100万美元该如何分配，2009年共有超过290万名用户使用400亿枚虚拟金币参与投票。2010年则有超过340万名玩家捐献了122亿枚虚拟金币，投票结果刚刚在企鹅俱乐部的网站之上：29万美元用于资助非洲马拉维、莱索托两国建立医疗诊所；5万美元用于治疗柬埔寨的生病及残疾儿童，7.5万美元资助因苏丹及非洲的战乱而流离失所的难民儿童上学，7.5万美元保护刚果共和国的孩子免受暴力，15万美元为印度人提供干净饮用水，18万美元用于教育孩子和家庭保护水源和雨林，18万美元用于保护哥伦比亚、乌兹别克斯坦、卡萨克斯坦和安第斯山脉的濒危动物。

在这个涉及贫困、战乱、教育、濒危动物、水源等诸多议题、资助方向辐射全球的活动中，发动如此多的儿童用户投票决定其资金去向，是一种姿态更是一种投资。将自身的品牌故事与各国儿童玩家通过关爱意识、社会责任紧密联系在一起，能够最大程度调动玩家积极性，以带动线上收入和衍生品市场的双线繁荣。这种“左手创新，右手品牌”的运作模式值得国内虚拟儿童运营商借鉴。