中国日化品牌的宿命

[近些天来，北京大宝化妆品有限公司23亿元转让100%股权一事，已经成为热门话题之一，为中国本土日化企业外资并购落下关键一子。]

这份引起各方强烈反应的“公告”具体内容是：此次转让的形式为股权整体转让，包括北京三露厂持有的83.42%国有股与大宝职工持股会持有的16.58%股份，挂牌价格23亿元。受让方或其关联人是从事护肤品生产和销售业务的企业；拥有在国内或世界范围内具有较高知名度、美誉度和较好市场表现的护肤品品牌；受让方应承诺继续使用“大宝”品牌；“支付的股权转让价款不得低于挂牌价且必须一次性以现金支付”等等。

大宝困局

北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是北京市三露厂进行股份制改造的结果。现在，大宝已不仅仅是化妆品品牌，而且还涉足出租车行业、广告业、培训业、饭店、物业管理等，先后成立了出租车公司、广告公司、驾校、大宝饭店、物业管理公司等。

目前，带有国有性质的化妆品品牌仅占市场总数不到4%，大宝是其中较知名的一个，被看作民族化妆品牌中的一面旗帜。同时大宝还有一个特殊身份――这家全国明星福利企业，安置了35%的残疾员工。

作为民族品牌的大宝，曾一度在国内日化市场风光无比，甚至连宝洁、欧莱雅等国际巨头也不敢小觑。

北京三露发展并不顺利，1990年银行存款只有7000元，连职工的工资发放都成问题。当时担任北京橡胶五金厂厂长的杜斌临危受命，在融资、研发、销售等方面都进行了大刀阔斧的改革。其上台的当年，大宝拳头产品SOD蜜面世。

1993年，“大宝天天见”的广告第一次出现在中央电视台。从此，“大宝”也被越来越多的中国人记住。从这一年开始，北京市三露厂的经济效益开始连年大幅上升。从此，北京大宝开始迅速扩张。据了解，大宝SOD蜜的销售额占了大宝80多个产品品种销售额的80%以上。

2003年，在润肤品行业中，大宝的市场份额是17.79%，远高于其他竞争对手。

但是自2003年以来，大宝的销售业绩就始终在七八亿元附近徘徊，发展速度明显放慢。2005年在整个中国化妆品700亿元的市场份额中，大宝仅占到1%。据悉，在售卖自己之前，大宝也曾作过诸多努力但起色不大，先后推出过晚露等中档化妆品，并曾涉足于彩妆领域，但让人记住的仍然还是平民化的SOD蜜。新品开发后劲不足和一定程度上的断档进一步削弱了大宝的竞争力。

一直密切关注日化行业发展的营销专家赖水庆认为，大宝的颓势主要体现在市场销售和新产品开发这两块。据了解，近几年，大宝的年销售额一直保持在8亿人民币左右，与中国化妆品行业近20%的发展速度相比，显得上升乏术。另一方面，虽然大宝SOD蜜是大宝成功的拳头产品，但其后，有影响的新品并不多。

此外，大宝品牌一直停留在低端市场销售，没能进入以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据的中档护肤品市场，更无法撼动进口品牌一统天下的高档护肤品。

造成这种局面的原因还有资金问题，福利企业效益普遍不如从前，过去是五大优惠政策，现在只剩下税收减免的优惠，这个优惠力度对于接纳了这么多残疾人就业的福利企业而言远远不够。

国有品牌宿命

在过去的5年内，大宝一直在市场上苦苦奋斗，然而世界日化市场却在悄然发生变化。

目前，中国化妆品市场一年有500亿元到700亿元的总销售额，其中六成的销量和八成的销售额都被外资品牌所占据，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。大宝只是国内日化行业江河日下的一个缩影。在本土日化制造企业的最大集中地广东，这两年的一个新趋势就是倒闭的日化公司比新开的公司多，年平均消失50家企业。

本土企业大部分在中低端产品线、大众日用消费品上发展，他们的最大优势是渠道，尤其在二三级市场。可是随着市场竞争的日趋激烈，这些优势也正在受到国外品牌的挤压。国际化妆品巨头企业除了在高端市场占据大部分份额之外，正在逐渐开发中、低端品牌，给本土企业带来了冲击。

与此同时，本土日化产品低端的定位在一定程度上造成利润空间的狭窄。据了解，合资、外资化妆品企业的利润都很高，在10%以上，有的甚至高达20%-30%。而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。有业内人士曾戏言：中国所有企业销售额加起来，可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。

据统计，中国现有4000多家日化行业，约2万个化妆品品牌，但是年销售达到上亿元的只有50余家，而能够达到5亿元的不到10家，能够达到10亿元或以上的不到5家，而数量不多的外资企业则从数亿至近两百亿，如宝洁一家2004年就有150亿元左右。

“国内日化市场已经充分国际化，国内一线日化品牌也许都将被外资收购。”不止一位业内人士这样预测，日化领域靠资本、规模获取利润的时代已经到来，国内日化市场正面临整合，未来将是几家跨国公司寡头垄断时期。

对此，中国行业企业信息中心主任朱新武说：“尽管国产品牌在国内‘日子还算不错’，但在国际上，我国的名牌产品却寥寥无几，国产企业面临着严峻的品牌国际化问题。”他认为，在核心技术缺失的大背景下，国内企业没有完整的产品定义的权利，没有高附加值、差异化技术形成的产品竞争力，没有形成强有力的国际品牌，致使行业利润越摊越薄，有的甚至不到1％。

雅诗兰黛曾有明文规定：年度销售额中必须有三分之一是来自于公司最近三年开发的新产品。因此，它旗下有一支由395名化学家、生物学家、微生物学家和物理学家组成的科研队伍，专攻产品开发。此外，宝洁的技术开发人员占其员工数量的35％，在雅芳，这个数字是27％。反观国内，就是在本土护肤品销售榜首的大宝，也只有SOD蜜一个产品能叫得响，其8亿的销售额只占整个市场1％的份额。

另一个开始

尽管大宝尽量低调行事，依然没有躲过财经媒体的厉眼铄口。经过各媒体的连日密集侦察，人们得知强生收购大宝已经几成定局。买方强生觉得大宝有品牌、有市场、有渠道，又是中国本土日化品牌的排头兵，收之当有大利；而卖方大宝看中强生有资金、有研发、有管理，当然有助于自己度过增长的瓶颈期。于是双方似乎是一拍即合，大宝方面明确看多它们的未来，最终的合作一定是“共赢”。

强生有关人士坦承，强生现在的市场开发重点在二三线城市及农村市场。对于强生而言，大宝在二三线市场强大的营销网络具有相当的吸引力。大宝在这些市场拥有成熟的通路，尤其是在二三线市场批发领域的优势。

目前，大宝手中重要的一张牌即其强大的销售网络。大宝网络除遍布所有超市，还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜。特别在二三级城市的批发领域，大宝有着很强的优势。

农村已成跨国公司新的战场。据国家统计局的数据，县市级城镇和农村消费量占到全国消费总量的69%，是中心城市消费量的两倍还强。而根据广州一家调查公司的调查结果，目前雕牌、立白、大宝、隆力奇、凡士林等品牌的护肤护发品由于价格便宜、男女通用等特点，在农村市场最受欢迎。

联合利华从2004年底开始，加强往二三级城市布点分销，已成为工作重点。宝洁以飘柔、汰渍部分产品的大幅度降价和大力推玉兰油等举动来表明它想在中国“上下通吃”：全国性铺开，将产品线向二三级市场以下延伸，进一步拓展深度覆盖的能力。在收购了本土品牌小护士之后，欧莱雅中国区总裁盖保罗更是直言，欧莱雅将寻找合作伙伴，将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。而美国雅芳和日本资生堂等国际品牌也蠢蠢欲动。

有专家指出，不远的将来，跨国公司会毫不留情地蚕食掉这部分低端市场。品牌营销专家李海龙很平静地指出，“日化领域靠资本、规模获取利润的时代已经到来,国内日化市场正面临整合,未来将是几家跨国公司寡头垄断时期。外资可以带来先进的技术和管理经验,当然还有资金。主动联合外资大品牌,主动进行整合,是国内大众化妆品企业目前最好的一种出路。”

截止到3月16日，还没有意向方进入。根据挂牌规则，本月26日为挂牌期满日。如未征集到意向受让方，则不变更挂牌条件，按照5个工作日为一个周期延长挂牌，直至征集到意向受让方。如征集到两个及以上符合条件的意向受让方，则以招投标(评审)方式确定受让方。

无论如何，本月底可能出现的接盘者注定引人注目。