消费者产品知识对有机蔬菜的购买影响分析

摘要： 文章通过实证性研究验证了消费者产品知识对有机蔬菜的购买影响并得出了影响系数。研究结果表明，消费者主观认知对有机蔬菜购买行为有正向影响，而创新性有微弱的负向影响；信息收集、客观认知对有机蔬菜购买行为有正向影响，有机蔬菜的消费者对其价格并不敏感。此外文章还研究了消费者人口统计变量对有机蔬菜购买的影响，部分人口统计变量对有机蔬菜购买存在调节作用。

Abstract： In this paper， purchase impact of the consumer product knowledge on organic vegetables was verified through empirical studies， and influencing coefficient was derived. The research results show that subjective cognition of consumers have a positive impact on purchasing behavior of organic vegetables， innovativeness has weak negative impact； collection of information， objective cognitive have positive influence on purchasing behavior of organic vegetables， consumers of organic vegetables is not sensitive to its price. In addition， the article also studies the impact of consumer demographic variables on organic vegetables purchasing， and some of the demographic variables exist in a regulatory role on organic vegetables purchasing.

关键词： 产品知识；有机蔬菜；消费者行为

Key words： product knowledge；organic vegetables；consumer behavior

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）35-0302-03

0 引言

随着社会发展和科学技术进步，人们的环保和健康意识不断加强，有机蔬菜以其安全、健康、优质、天然和营养的特点受到广大消费者的信赖和欢迎。

我国政府对有机食品的发展很重视，采取各种激励措施鼓励其发展。但有机食品尤其是有机蔬菜的发展还取决于消费者对有机蔬菜的了解和认知及消费者对有机蔬菜的态度及购买行为。消费者在确认自己的需求后会通过各种方式搜集信息，形成自己的产品知识，再由这些产品知识对其知道的有机蔬菜的品牌进行评估，进而形成其有购买意向的行为。由此可见，了解消费者的产品知识对有机蔬菜购买的影响模式，对有机农产品的生产和经销者及政策的制定者来说，都非常有必要。

1 文献回顾

1.1 消费者产品知识 Brucks将消费者产品知识分为主观知识、客观知识和经验知识。①客观知识。指储存于消费者记忆中信息量的多少、组织和形式，也就是实际知识，反映了消费者实际拥有的产品知识，常以量化、形态或组织的方式来测量。②主观知识。消费者对于该产品了解程度的感知，表现了消费者对该产品知识的自信程度，比较容易影响决策的结果。③经验知识。基于消费者过去购买或使用该产品所累积的经验。

1.2 消费者有机蔬菜购买行为 戴迎春、朱彬、应瑞瑶等的研究中，根据中国消费者的蔬菜购买习惯，一个星期一次及以上者都可以看作是有机蔬菜的购买者，而那些偶尔购买者很可能只是尝试一下，并没有养成购买习惯。他们的研究结果显示年龄、教育、对有机蔬菜的主观了解程度和对蔬菜安全的担心程度是有机蔬菜购买选择的主要影响因素。运用主观的认知度将对有机蔬菜的了解度引入模型，结果显示对有机蔬菜越了解，购买的可能性也越大，说明信息对消费者行为的影响是很大的，消费者对目前蔬菜的安全状况越担心，购买的可能性越大。

2 理论假设与研究模型

主观知识主要包括创新性和主观认知两部分。消费者对产品形成态度时往往受周围人的影响，而产品信息较多的是通过创新或意见领袖被传递。创新者一般对新产品、新时尚比较敏感，更为积极主动地搜寻新产品知识。相对传统蔬菜，有机蔬菜还没有被广大消费者普遍接受，所以认为有机蔬菜的消费者对农产品的消费观念及认识上有一定的先导性。

Brucks通过研究证实主观认知提高消费者对已有信息的可信性。已有信息的可信性不同，则消费者就更可能依靠已有的信息做出决策。所决策制定过程可看作是消费者对信息的收集、处理和使用的过程。主观认知影响消费者的决策制定，这可以解释为具有较高主观认知的消费者认为自己己有的产品知识比较丰富和充足，他们表现出相当的自信，在决策制定过程中，如果他们对某些产品进行深入的了解，很可能就轻易选择这些产品。从这个方面来看，具有较高主观认知的消费者更有可能购买有机蔬菜。为此作如下假设：

H1：消费者主观知识对消费者有机蔬菜购买行为的影响假设

假设1A 创新性对消费者有机蔬菜购买行为具有正向影响

假设1B 主观认知对消费者有机蔬菜购买行为具有正向影响

消费者客观知识主要从价格敏感、客观认知及信息收集三个方面进行假设。消费者在购买商品时主要考虑的是自己的收入、商品的功能和商品的价格，在个人收入、商品功能一定的条件下，商品的价格是推动消费者购买行为的动力，当价格较高时，无论收入高低者，其购买行为都会受到不同程度的抑制；当价格较低，就会不同程度地激发起消费者的购买行为。有机蔬菜的价格相对比较高，对价格敏感的消费者购买的数量、频率等会有所下降。

消费者对有关产品的信息和掌握得越丰富，对产品客观认知和理解程度越高，也就是客观知识越高时，消费者感知的不确定性和风险也就越低，即对有机蔬菜掌握的知识和信息越多，越有可能购买有机蔬菜，所以可作如下假设：

H2：消费者客观知识对消费者购买行为的影响假设

假设2A 价格敏感对消费者有机蔬菜购买行为具有负向影响

假设2B 客观认知对消费者有机蔬菜购买行为具有正向影响

假设2C 信息收集对消费者有机蔬菜购买行为具有正向影响

在有机蔬菜购买过程中，除以上影响因素，消费者个人特征也具有调解作用，主要可从从消费者的性别、年龄、受教育程度、家庭人均月收入和家庭结构状况四个方面考察。

H3：消费者人口统计量对有机蔬菜购买行为具有调节作用

由以上假设绘制的研究模型如图1所示。

3 数据分析

3.1 数据收集及样本概况 本文采用调查问卷的形式对消费者产品知识与有机蔬菜购买行为之间的关系进行实证研究。问卷包括消费者有机蔬菜的知识调查、消费者有机蔬菜购买行为调查和消费者基本情况调查。调研地点为北京市朝阳、昌平、海淀和西城四个城区的家乐福双井店、国展店、天通苑店、白石桥店及中关村店，华普朝阳门店和航天桥店，麦德龙万泉河店和十里河店，太平洋百货和百盛购物中心共11个销售有机蔬菜的超市，共507份样本。家乐福双井店和家乐福国展店有机蔬菜的专柜和其他9家超市相比，面积大且蔬菜品种多，收集到227份的大样本量。而麦德龙超市是会员店，一般为单位大宗购物，只有少量的个人购买蔬有机菜，所以麦德龙万泉河店及十里河店的样本量仅24份。

样本概况具体如表1所示。

从表中可以看出，男性占样本总数比例的28.8%，女性占71.2%。被访者中有37.7%的月收入在2001-5000元之间，月收入在2000元以下及8001元以上的被访者分别占33.2%和9.0%；职业类别中，事业和企业工作人员占46.1%，学生占15.9%；其他各种职业类别的比例均在10%以下；超过半数的被访者有大学本科的学历，30.7%的被访者有研究生以上学历，高中以下学历的被访者为11.7%；年龄低于20岁及50岁以上的被访者分别占4.4%和15%。以上有效样本的人口统计特征能够反映北京市民的基本特征。

3.2 数据质量分析 在态度量表法中常用的检验信度的方法为L.J.Cronbach所创的α系数，其公式为

α=■（1-■）

α系数值介于0～1之间，α=0.70是一个较低但可以接受的量表边界值。经过效度、信度检验，客观知识的因子1（他人经验）、因子2（信息收集）、因子3（价格敏感）的α值分别为0.468、0.772、0.708；主观知识的因子4（创新性）和因子5（客观认知）的α值分别为0.808和0.763。为了保证问卷量表的可靠性和稳定性，将因子1剔除后进行相关分析与回归分析。

3.3 实证分析

3.3.1 消费者主观知识影响分析 相关分析后创新性与有机蔬菜购买之间的相关系数为-0.003，检验的概率值为0.937，可以断定这两者之间的相关性极小。主观认知与有机蔬菜购买之间的相关系数为0.302，检验的概率值小于显著性水平α=0.01，说明主观认知与有机蔬菜购买行为之间存在正相关性。最终模型在显著性水平α为0.05的情况下，回归方程显著性检验的概率P值小于显著性水平α，因此被解释变量与解释变量间的线性关系显著，建立线性模型是恰当的。在显著性水平α为0.05的情况下，创新性及主观认知与被解释变量间存在线性关系，这两个变量保留在模型中是合理的。标准Beta系数越大，其重要性愈高，即影响程度也越大。其中创新性的系数为负数，说明其对有机蔬菜购买行为的影响是负向的；主观认知对有机蔬菜购买行为的影响是正向的，系数为0.159。最终的回归方程为：Y=0.599-0.115*XZ1+0.159*XZ2。

3.3.2 消费者客观知识影响分析 信息收集与有机蔬菜购买之间的相关系数为0.243，客观认知与有机蔬菜购买之间的相关系数为0.131，均达到显著性水平；价格敏感与有机蔬菜购买之间的相关系数为-0.051，未达到显著性水平，不存在相关性；由变量客观认知和信息收集确定的回归方程的显著性检验中，概率P值小于显著性水平α=0.05，价格敏感变量的回归系数没有达到显著性水平，最终由变量信息收集和客观认知确定的回归方程为：Y=

0.870+0.180*XK1+0.127*XK3。

3.3.3 消费者个人特征分析 性别及学历与有机蔬菜购买之间的相关系数分别为-0.045和-0.014，检验的概率值分别为0.313和0.751，均大于显著性水平α=0.05，所以可认为性别、学历与购买行为之间的相关性近乎为零。年龄、家庭人均月收入以及婚姻状况与购买行为之间是显著相关。经过方差分析后，剔除性别及学历变量，最终模型由婚姻状况、家庭人均月收入及年龄三个变量构成。由年龄、家庭人均月收入和婚姻状况三个预测变量构成的模型标准化Beta系数均为正数，说明它们对有机蔬菜购买行为的影响是正向的。年龄和家庭人均月收入的系数相差不大，分别为0.171和0.170，婚姻状况的系数最小，为0.109。研究得出解释变量的最终方程回归方程为：Y=0.112+

0.171*年龄+0.170*家庭人均月收入+0.109*婚姻状况。

4 结论与建议

4.1 结论 本文研究结论如下：

4.1.1 消费者的主观认知对有机蔬菜购买有正向影响，而创新性对其影响微弱成负向影响。

具有较高主观认知的消费者在其进行有机蔬菜购买决策过程中，比主观认知水平低的消费者购买有机蔬菜的可能性更大。创新性与有机蔬菜的购买几乎没有任何关系，甚至存在微弱的负相关，说明有机蔬菜的消费者并非具有很高的创新性。

4.1.2 消费者的信息收集与客观认知均对有机蔬菜购买具有正向的影响。

消费者若是对有机蔬菜的营养性及其生产过程无污染等特性非常了解，即掌握的信息和客观认知越丰富，购买的可能性越大。研究还发现有机蔬菜的消费者不是价格敏感者，虽然他们觉得有机蔬菜的价格略高，但考虑到生产成本较高便能接受目前有机蔬菜的价格。

4.1.3 消费者人口统计量对有机蔬菜购买的有较大的调节影响作用。

有机蔬菜的消费者随着年龄的增加，购买可能性也增加。消费者的家庭人均收入越高，购买力越强，购买有机蔬菜的意愿也大。已婚且家中有小孩和老人的消费者购买有机蔬菜的意愿很大。

4.2 建议

4.2.1 消费者的客观知识水平是有机蔬菜生产销售企业传递信息时应该重点考虑的因素。

企业只有明确目标消费者实际知道的产品具体、非具体知识，才能有针对性地制定信息传递的内容与方式，促使他们作出合理的购买决策。企业要加强有机蔬菜相关知识的宣传和普及，通过到社区、街道以广告、讲座、科普等多种形式，采取有效的方式提高潜在消费者对有机蔬菜的认知水平。此外，在宣传的过程中应该更注重对有机蔬菜生产的整个过程的宣传，通过消费者对有机蔬菜的深层认识达到强化其认知水平的目的。

4.2.2 企业要重视消费者的主观认知，做好长期营销策略。

关于某事物的主观认知是人在后天形成的，会受个人的价值观和人生观的影响，年龄、性别、收入等人口统计变量，生活方式、社会文化与环境、个性特征等因素也会对消费者主观认知产生影响，所以企业应坚持有针对性的长期营销策略，潜移默化地对消费者进行有机蔬菜品质的宣传。

此外，相关部门应加强对有机蔬菜认证知识的宣传。政府和企业应通过新闻媒体多方位、大力度地对认证有机蔬菜进行科学有效的宣传，提升消费者对认证有机蔬菜的认知程度和消费兴趣。同时要严格有机蔬菜的认证制度，加强对认证企业的监督和市场管理，维护认证的真实性，提高消费者对认证有机蔬菜的信任度。

5 研究局限

本文分析的是有机蔬菜，得出的结论也可能适用于绿色蔬菜、无公害蔬菜等，因为许多消费者并不能清楚地区分，甚至不少消费者认为绿色蔬菜的生产环节比有机蔬菜的更为严格。研究的样本来自北京市，多数家庭人均收入较其他地方高，所以得出的结论不一定适合其他地区，这对有机蔬菜生产销售企业的营销战略制定有区域性限制。本文只选取消费者的主观知识和客观知识的部分内容研究，诸如客观知识中的内外部特征、产品性能、产品质量等较为重要的因素可能会被忽视。

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