动画品牌形象构成维度识别研究

[摘要]国内对品牌形象理论的研究，主要以消费者对品牌的总体感知和看法为主导，认为品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映，或者是品牌构成要素在人们心理上的综合反映决定的。本文从国内外学者对品牌形象、动画品牌形象的研究历程、研究范围以及研究内容等方面进行了总结与评价。

[关键词]动画 品牌形象 维度

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）12-0100-01

一、品牌形象概念的研究现状

美国广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）给品牌形象所下的定义是：品牌形象是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的无形总和。20世纪70年代，人们对于品牌形象的定义更加倾向于消费者心中对于品牌的整体印象。20世纪80年代，人们认为品牌形象不再是单独由品牌产品的物理特征所确定，还应该包括其品牌本身所具有的个性，而这种个性往往成为一种符号，可以被营销者进行利用。20世纪90年代以来，品牌形象的定义达到了最大规模的扩充，它包括消费者对品牌的形象记忆，生产者整合营销活动的反映结果，同时品牌形象也可代表整个产品的所有信息。

国内对品牌形象理论的研究，主要以消费者对品牌的总体感知和看法为主导，认为品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映（范秀成、陈洁，2002）或者是品牌构成要素在人们心理的综合反映（罗子明，2001）来决定的。从研究内容来看，国内主要对品牌形象的内涵、品牌形象的测评与管理等方面进行了一定程度的研究，而关于动画品牌形象的测度研究还是空白点。

二、动画品牌形象

（一）动画品牌形象的研究现状

戎宁（2009）的《浅析动画品牌形象与符号特征的国际化》从文化的国际化角度阐述汲取民族优秀的文化资源和元素并通过研究国际化语言特点，提出动画品牌国际化的具体建议。田梓林（2010）的《动画周边产品包装设计中品牌形象的作用探究》则从包装外观、包装材料和包装文化等角度探究动画产品包装对动画品牌形象的作用。高宇乾（2011）的《动画品牌形象对品牌忠诚影响研究》一文中通过文献查阅和问卷调查的形式确定了动画品牌形象的五大维度：动画角色形象、动画故事形象、产品形象、企业形象、市场表现以及品牌个性。纵观目前关于动画品牌形象的研究，主要在影响动画品牌形象的个别维度中挖掘，而关于如何塑造我国动画品牌形象的研究几乎没有。

（二）动画品牌形象构成维度识别

根据以上内容的分析，结合动画产品消费者关注的角度，我们从定性角度设计出动画品牌形象的构成维度识别。动画品牌消费者的主要消费行为是购买或观看动画作品，购买动画周边产品，参与动画相关文化活动，这些行为都以动画作品的内容或动画形象为核心主题，无论对动画内容的购买还是对动画形象的模仿和交流活动，都是消费者与动画作品和动画品牌的直接联系。由此在动画作品的传播和动画相关文化活动的形成过程中，更能体现出品牌与消费者之间的联系。鉴于动画作品与消费者互动时产生的效果直接影响动画品牌形象，我们认为动画品牌形象的塑造是十分必要的。我们通过消费者的购买动机和行为研究，得出动画品牌形象构成维度的识别理论部分，即：动画角色、动画故事、动画制作效果、动画产品、动画市场、动画公司、动画品牌个性等七个维度。根据对消费者购买动机和消费行为的研究，映射出消费者对于品牌的关注点。其中欣赏——观看动画作品的行为对应的品牌关注点是：动画角色、动画故事、动画制作效果。模仿——购买动画产品的行为对应的品牌关注点是：动画产品、动画市场、动画品牌个性。交流——参与动画文化活动的行为对应的品牌关注点是动画公司、动画市场、动画品牌个性。

三、结论

国内外对动画品牌形象测量的研究尚属有待开拓的空白领域。品牌形象是一个十分宽泛、复杂的多属性概念，对其不能准确测量，就无法有效地进行管理。因而，识别品牌形象构成维度，找出构建动画品牌形象的关键因素才能提出相应的品牌培育对策。并且对于提升国产动画品牌形象以及衍生产品的知名度并获得高额回报是重要的前提，亦是摆在学术界面前的一个重要的科学问题。

【参考文献】

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